国际市场细分与目标市场培训讲稿课件

第九章国际市场细分与目标市场第九章国际市场细分与目标市场1第一节

市场细分第五章目标市场营销第一节

市场细分第五章目标市场营销2一、市场细分的概念是指按照消费需求的差异性把某一产品的整体市场划分为不同的子市场的过程。

第一节市场细分一、市场细分的概念是指按照消费需求的差异性把某一产品的整体3二、市场细分的客观依据

消费需求的差异性和同类性第一节市场细分绝对的相对的必要性可能性二、市场细分的客观依据消费需求4三、细分市场的要求要做到分片集合化要有足够的购买潜力要有可接近性要有可衡量性要有相对的稳定性第一节市场细分三、细分市场的要求要做到分片集合化第一节市场细分5四、细分市场的一般原理完全细分按一个影响因素细分按两个以上影响因素细分第一节市场细分四、细分市场的一般原理完全细分第一节市场细分6五、消费者市场细分的标准地理环境因素地区、城镇、人口密度、气候人口和社会经济状况因素年龄、性别、职业、收入、家庭状况、教育、宗教、民族商品的用途第一节市场细分五、消费者市场细分的标准地理环境因素第一节市场细分7第一节市场细分家

庭

人

口1－2人3－4人5人以上1000元1000－2000元2000元以上收入水平户

主

年

龄65岁以上50－64岁

以上35－49岁

以上19－34岁第一节市场细分家

庭

人

口1－2人3－4人5人以上108•购买行为购买着眼点（利益）购买频率新老顾客很少使用者中度使用者大量使用者88％10％2％68％16％16％从未使用者曾经使用者潜在使用者初次使用者经常使用者第一节市场细分•购买行为购买着眼点（利益）很少使用者中度使用者大量使用者89偏爱程度（品牌忠诚度）：坚定忠诚者动摇忠诚者喜新厌旧者无固定偏爱者第一节市场细分偏爱程度（品牌忠诚度）：第一节市场细分10国际市场细分国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观细分与微观细分。宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。加拿大马西一弗格森公司是专业生产农业机械的公司，50年代末，它即将世界农机市场划分为北美与非北美两大市场，并将其业务重点放在非北美市场，结果由于避免了与其它几个农机行业巨人如福特汽车公司、迪尔公司、国际收割机公司的直接竞争而取得成功，在非北美市场上获得较高的市场份额并持续盈利。国际市场细分11国际市场宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合法。地理标准是宏观细分最常用的标准，这是因为地理上接近易于跨国公司进行国际业务管理，同时处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景。特别是第二次世界大战后，区域性贸易和经济上一体化发展迅速从而使地理接近的市场更可能具有同质性。当然这一标准并不总是可行的。所谓组合法是以国家潜量、竞争力、风险三个方面来综合分析世界各国市场，以选择潜量大、企业竞争力强、市场风险小的国家作为目标市场。国际市场宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合法12微细细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。这种一国之内的细分标准即是由市场细分标准、消费品市场有地理环境、人口状观、消费者心理、购买情况四大标准，工业品市场有地理环境、用户状况、需求特点和购买行为四大标准。微细细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，13第二节

目标市场选择第七章目标市场营销第二节

目标市场选择第七章目标市场营销14•目标市场

是指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的的消费者群的需求。目标市场营销

是企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。第二节目标市场选择•目标市场

是指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的15一、评估细分市场市场规模和增长潜力细分市场的吸引力企业本身的目标和资源现实和潜在的竞争者替代品购买者供应商第二节目标市场选择一、评估细分市场市场规模和增长潜力现实和潜在的竞争者替代品购16二、目标市场策略无选择性市场策略选择性市场策略集中性市场策略第二节目标市场选择二、目标市场策略无选择性市场策略第二节目标市场选择171、无选择性市场策略即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。第二节目标市场选择营销组合市场1、无选择性市场策略即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费18•优缺点优点：可以降低营销成本，相对节省促销费用可能强化品牌形象缺点：“忽略”了差异，潜藏着失去顾客的危险易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害同一市场上众多企业都采用无选择性策略，会使市场竞争异常激烈第二节目标市场选择•优缺点优点：第二节目标市场选择192、选择性市场策略即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3第二节目标市场选择2、选择性市场策略即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之20•优缺点优点:大大降低了经营风险使顾客的不同需求得到满足,有利于扩大企业的市场占有率提高了企业的竞争能力可以提高消费者对企业产品的信赖程度和购买频率缺点:营销成本提高第二节目标市场选择•优缺点优点:第二节目标市场选择213、集中性市场策略企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。第二节目标市场选择营销组合细分市场2细分市场13、集中性市场策略企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，22•优缺点优点:可以节省费用可以集中精力创名牌和保名牌缺点:经营风险较大第二节目标市场选择•优缺点优点:第二节目标市场选择23三、影响目标市场策略选择的因素企业的实力产品的自然属性市场差异性的大小第二节目标市场选择强：无选择性或选择性策略弱：集中性策略差异性、变化性大：选择性

或集中性策略差异性、变化性小：无选择性

策略同质市场：无选择性策略异质市场：选择性或

集中性策略三、影响目标市场策略选择的因素企业的实力第二节目标市场选24

•产品所处的市场生命

周期的阶段竞争对手状况：反其道而行之对手采用无选择性策略，企业可采用集中性或选择性策略对手采用选择性策略，企业只能采用选择性策略导入期和成长期：集中性

或无选择性策略成熟期：选择性策略第二节目标市场选择

•产品所处的市场生命

周期的阶段竞争对手状况：反其道而行之25第三节

市场定位第七章目标市场营销第三节

市场定位第七章目标市场营销26一、市场定位的概念和程序定义：市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。第三节市场定位一、市场定位的概念和程序定义：市场定位就是针对竞争者现有产品27•程序调查竞争者的产品定位状况调查目标顾客对产品的评价标准选择竞争优势和定位策略准确传播企业的定位观念第三节市场定位•程序调查竞争者的产品定位状况第三节市场定位28二、市场定位策略避强定位策略迎头定位策略第三节市场定位二、市场定位策略避强定位策略第三节市场定位29避强定位策略含义：是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。第三节市场定位避强定位策略含义：是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业30优点：能使企业快速站稳脚跟，并树立起一种形象市场风险较小，成功率较高缺点：可能使企业处于最差的市场位置第三节市场定位优点：第三节市场定位31迎头定位策略含义：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强大的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。第三节市场定位迎头定位策略含义：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位32优点竞争过程可产生轰动效应可使消费者较快地了解产品，易于树立市场形象缺点：具有较大的风险性第三节市场定位优点第三节市场定位335、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。

6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。

7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。

8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。

9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。

10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。

11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。

13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。

14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。

6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。

7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！

8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。

11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。

12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。

14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。

15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。

6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。

7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。

8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们