【浅析咖啡品牌的市场营销策略（附问卷）4500字（论文）】

K-COFFEE咖啡品牌的市场营销策略研究目录TOC\o"1-2"\h\u21798KCOFFEE市场营销策略研究 130039引言 110818一、K-coffee营销现状 23772（一）咖啡零售业营销现状 219604（二）K-coffee营销策略 312904二、K-coffee市场调查及数据分析 416198（一）市场调查分析 418506（二）调查小结 77761三、政策与建议 72357（一）完善公司组织构架 7272（二）建立专业的营销团队 712704（三）不断提高公司创新能力 821114四、小结 810111参考文献 921546附件 1050321、您的性别是？ 10272922、您的年龄是？ 10132233、您购买咖啡的原因是？ 1010894、您喝咖啡的频率是？ 1038245、您通常选择哪一类的K-coffee产品？ 10149456、您觉得K-coffee口感如何？ 10211897、您认为与其他品牌相比，K-coffee的优势有哪些？ 10摘要：随着新时代的不断发展，中国人的消费水平不断提升，人们对生活质量的要求也再不断提高，这一点让咖啡这种休闲娱乐的饮品逐渐走进了我国市场，且得到了不断地发展。随着当前市场需求的不断增加，我国咖啡产业层出不穷，在竞争如此激烈的环境下，咖啡产品该如何改革创新，以获得市场竞争力，是有待我们商讨并研究的重要课题。基于这种前提，本文在市场营销理论的基础上，以K-coffee为例，在借鉴相关文献基础上，分析了K-coffee在我国的营销现状，分析了其品牌定位，并提出了一些相关见解，希望能对K-coffee的营销制定有所裨益，同时也为其他同类型的企业提供一定的营销参考。关键词：营销策略；K-coffee；营销现状；品牌定位引言随着经济的发展，国民收入水平的提升，国人的消费观念也由原来的“适度消费”“满足基本需求”等向“品质消费”转变，消费理念发生质的变化。咖啡作为休闲娱乐的消费产品一种，在我国地位的不断攀升，就充分说明了这一点。根据美国Boston咨询机构提供的数据显示，中国咖啡市场如果保持现有的发展速度，预期在2022年，将成为全球最大的咖啡消费市场，咖啡产业将进一步发展。在市场竞争格局日益激烈的情况下，K-coffee这些老牌产业产业该何去何从，又该如何发展？因此本文将以K-coffee为研究方向，针对其发展现状展开相关调查研究，以期探究出一套有效的营销思路，指导其更好发展。一、K-coffee营销现状（一）咖啡零售业营销现状1、市场细分不够清晰国外咖啡产业的起步较早，高速发展阶段已经过去，现在正处于稳定阶段，市场发展开始放缓，发展空间较小，但是中国消费者对咖啡饮品的接受度正在不断增加，加之中国市场的体量庞大，咖啡饮品市场正展现出强大的活力，近年来的市场增幅保持在15%以上。根据权威机构的预期，中国咖啡饮品市场规模将超过1万亿，成为全球最大的咖啡消费市场。在我国经济高速发展的背景下，咖啡提神醒脑的功能、社交需求以及咖啡文化的多种因素刺激下，咖啡市场正处于高速发展阶段，在市场分布方面，比较大型的咖啡连锁机构主要分布在经济比较发达的一二线城市，尤其是上海市的咖啡门店，已经超过六千家，但是在经济水平相对滞后的二三线城市，咖啡门店的数量则相对较好，可以预期，随着城市化进程的不断推进，以及咖啡文化的不断普及，会出现越来越多的新兴咖啡市场。2、促销方式单一为了抢占市场，培养人们咖啡饮食习惯，大量的促销活动的开展是十分有必要的。而一些企业仅仅是做一些打折降价的促销手段，这很难吸引足够多的消费者前去消费。在满减活动、优惠券发放、买一送一、第二杯半价等常见的也较为有效的手段方面还需加强。3、销售渠道单一部分企业主要采用线下模式，而街道上有着各种各样的品牌咖啡店，要想从中脱颖而出并不简单。实体店的品牌建立起来后可以考虑增加网络上的销售，也许这会少了很多现场体验，但是部分消费者希望获得的是一杯提神醒脑的咖啡，那融入电商加入线上会是一个很好的选择。4、定价差异化不明显。大部分咖啡连锁店的目标人群以消费能力有限的年轻人为主，但是如果能吸引到一些成功商务人士或其他地位比较高的人群，那对品牌的发展将会是有利的。然而，在很多人眼中价钱是一种身份的代表，低价难以得到高消费人群的认同，所以应在定价上灵活调整。（二）K-coffee营销策略1、产品策略提高产品的多样性能一定程度提升消费者的消费兴趣，好的产品是所有商业模式运行的基本保证。企业必须确保营销要回归内容为本、创意为先的理性。就比如在2021年1月份，K-coffee就联合我国“熊猫炼乳”品牌，打造了首支以熊猫为卖点的咖啡炼乳饮品。在拥有可爱熊猫外貌的杯子和咖啡表面一层可爱熊猫撒粉之下，是消费者们消费欲望滋生的关键所在。肯德基后续还与秦岭大熊猫研究中心和b站联手打造了熊猫春晚，在为自己品牌作宣传的同时，也有效“圈粉”了一大批年轻消费群体，而这类消费群体，正是咖啡主要受众客户的所在。2、价格策略合理定价是企业提升利润非常重要的措施之一。俗话说：没有卖不出去的产品，只有卖不动的价格，价格策略的制定其实是非常重要的，而且关系到企业的盈利能力。传统企业中，产品的价格基本上是通过产品的成本加上额外的运营成本与基本的利润就可以产生一个售价，这种传统的定价方式放在以前是没有任何问题的，但是在现在就会产生很多问题，因为企业需要有不同的产品线产品组合来满足企业的不同目标，去赢得市场当中的竞争。当一类产品是要打价格战的，它的毛利率就应该适当调低，合理的定价是一整套营销组合策略中的一部分。所以企业应当有针对性的对其所推出的产品进行定位，然后进行“差异化”定价。3、渠道策略互联网时代，消费者的主动搜索使得营销活动必须在搜索路径上下功夫。企业应该抓住机会通过网络，让品牌信息更好地展示在网络媒体上，进而引导消费者进行购买。K-coffee当前致力于实现对用户各消费场景的全方位覆盖，在我国各大城市肯德基会员点附近，几乎都设置有线下咖啡体验馆，同时K-coffee也不局限于线下优质服务，在自提和外送相结合的新零售模式下，K-coffee所有线下门店均可以从线上渠道进行营销，且保证产品品质相差无几。4、促销策略近年来，最为人们所熟知的且能承担支付功能的吸引流量终端是支付宝和微信，特别是微信，得益于互动，通信，强大的社交功能下，微信在网络营销推广上更能受到大众消费者的偏爱，而K-coffee咖啡的主要营销入口也选择了微信，包括公共号推广，内部APP推广等。并且由微信全面承担了消费者对其进行交易行为的支付功能。尽管官网信息的推送和优惠分享等营销手段要结合微信来进行，但K-coffee的主要购买体验还是依托其官网APP终端完成的。由于移动APP承载了K-coffee的运营管理，因此消费者对于APP的使用体验会对最终购买行为决策产生影响。二、K-coffee市场调查及数据分析（一）市场调查分析1、消费群体分布表2-1咖啡消费群体由表2-1可以得知，当前咖啡受众群体主要还是18-25岁的年轻群体，这类群体更追求生活体验，因此更热衷于咖啡等时尚饮品。2、咖啡购买原因分析表2-2咖啡购买原因根据调查数据显示超过半数的消费者购买咖啡是因为约会的需要，也有少部分人认为喝咖啡可以提神或喜欢咖啡的味道，只有极少数消费者认为喝咖啡可以放松。3、咖啡购买频率分析表2-3咖啡消费情况半数以上的消费者一年只喝几次咖啡，说明中国消费者喝咖啡的频率并不太高，仅是特殊情况下的需要，针对这种现状，可以采取广告策略，把咖啡融入生活并逐渐改变消费者的饮用习惯，扩大销量4、咖啡购买种类分析表2-4咖啡种类受众分析由表2-4可以得知，当前大部分消费者还是喜欢更经济的速溶和罐装咖啡，对咖啡线下体验来说，仅是偶尔会有而不是经常需求，喝咖啡习惯更多是源自生活日常，品尝更纯粹的咖啡。5、咖啡特性分析表2-5咖啡受众特点由表2-5可知，随着我国经济水平的不断提高，选择线下咖啡体验的消费者也更偏向于口感更好、服务更好的咖啡体验，因此在产品研发和推广方面，可以着重于口感和品牌的塑造。6、K-coffee的优势分析表2-6消费者对K-coffee的看法根据表2-6可以得知，在消费者眼中，K-coffee的优势是价格相对来说更加实惠，同时口感也比其他咖啡更好。因此K-coffee要保持这方面的优势，同时也要着重从弱势出发，提高自身品牌的竞争能力。（二）调查小结K-coffee作为由肯德基脱离而出的咖啡品牌，它的发展打上了鲜明的时代烙印，稍微留心，我们就能看出，K-coffee产品主要是以线下服务为主，但是随着生活节奏的明显加快，人们更多依赖与网络，速溶咖啡产业也因此得以不断发展。其便利性，以及咖啡口感和纯度等都是人们追崇的方向之一。K-coffee必须改进现状，以满足消费者消费需求为目标，才是获得消费者认可的最佳途径。三、政策与建议（一）完善公司组织构架K-coffee产品种类繁多，行业竞争激烈，要想取得好成绩，必须不断扩大岗位的协同效应，建立良好的绩效管理体系。要建立适合K-coffee实际情况的员工绩效考核体系，提供奖金、荣誉等多种物质和非物质激励。按级别划分的季度目标月度目标和周度目标，分别基于实现该激励的目标进度。（二）建立专业的营销团队专业的营销团队是保证公司利润、实现公司发展目标、保证公司稳定发展的重要部门。营销部门和专业营销团队是企业市场竞争的前沿阵地，企业需要进一步完善营销人员队伍的构成和管理。一是明确营销部门的责任和权利，建立专业营销团队的绩效考核体系；二是加大知识体系和营销人员能力的投入，加强员工的专业培训，特别是信息化培训，能够通过媒体整合企业营销策略；三，要设置一个符合公司实际的营销岗位，比如营销经理，根据互联网趋势推动公司的营销工作，协调公司的各种营销渠道，及时做出判断和反馈，就市场反映的问题返回公司管理层。（三）不断提高公司创新能力“创新是发展的第一动力。”在互联网时代，技术创新提供了推动企业发展和管理组织所需的力量和支持。创新是保持企业活力的重要法宝。K-coffee需要加强网络购物的技术支持，提升消费者体验，分析现有消费者数据，分析消费者行为习惯，做精准营销，提升在咖啡生产流程、配送包装、购物模式等方面的创新能力，等等，那么就可以加快占领市场的优势，提高行业准入门槛和行业竞争壁垒。四、小结按照互联网+发展战略，新兴的零售业务发展潜力巨大，发展日新月异。在新零售环境下，中国企业面临的市场环境发生了巨大变化，产生了新的变革，因此企业营销模式也要做出调整以适应新零售下的的变革。本文从多个角度考察了K-coffee的营销策略，并运用各种研究方法和理论对调查数据进行了分析和总结，并通过提出一些营销策略，以期帮助其更好在市场赢得发展。参考文献[1]刘娟.大数据时代咖啡行业营销策略[J].中国市场,2022(06):124-125.[2]胡雅娜,李晶晶,邓亚娟.服务营销在现代市场营销中的重要性研究[J].商场现代化,2019(07):36-37.[3]李超,米锐.体验营销在咖啡连锁店中的应用探讨[J].中国市场,2022(01):135-136.[4]杨亮亮.企业的差异化战略分析——以A咖啡为例[J].中外企业家,2020(19):88-89.[5]陈晓聪.RX咖啡公司营销策略优化研究[D].广东工业大学,2021.附件K-coffee市场调查问卷您好！我们正在做一份K-coffee的市场调查活动，为了更好的认识和了解消费者对K-coffee的看法及建议，请您配合我们做完这份调查问卷。请在您认为合适的选项上打“√”，非常感谢您的支持与配合！1、您的性别是？A.男B.女2、您的年龄是？A.18岁以下B.18-25岁C.25-35岁D.35-45岁E.45岁以上3、您购买咖啡的原因是？A.喜欢咖啡的味道B.提神C.休闲放松D.约会E.其他4、您喝咖啡的频率是？A.一天一次或一次以上B.两三天一次C.一周