天猫双十一促销的反思

天猫双十一促销的反思

一天有91亿美元。在2月11日，天猫和供应商几乎疯狂销售。“双十一”对天猫、对阿里巴巴、对中国电商格局、对零售模式的冲击成为业界的热议话题。但当我们在硝烟退去后,平静地回顾那个疯狂的日子,还有不少事情需要反思。起源于2009年的“双十一”促销,初衷是一场天猫品牌塑造活动,一方面加速天猫会员量,快速将用户群转移至天猫,另一方面增强天猫在传统品牌中的影响力。随着电商平台间竞争加剧,从天猫“双十一”演变成整个电商行业的购物狂欢节,被赋予了新的含义:天猫、京东、亚马逊、苏宁等电商平台,都想在市场中证明谁是真正的领导者。2009年至2012年,淘宝及天猫“双十一”当天的销量从1亿元、9.36亿元、52亿元剧增至191亿元,昭示着天猫的品牌塑造目的已经达到,成为最大的赢家。然而,“双十一”当天集中爆发后,后遗症也开始显现:用户消费额遭透支,“双十一”后大部分电商网站流量下滑,不及“双十一”之前的数字,进入一周的沉寂、恢复期。网易旗下惠惠网监测的数据显示,在“双十一”的流量高峰后两天,前十家的电商中只有京东商城、当当网、苏宁易购的流量上涨,天猫、亚马逊、1号店、国美、凡客、库巴皆有不同程度的流量下滑,其中天猫下降17%,亚马逊中国、1号店下降13%。返利浏览器财猫CEO李明顺称,“双十一”之后的两天,大部分电商网站销量直线下滑,与“双十一”之前相比降低。“因为‘双十一’消化了平常的需求,把用户购买的预算在一天消费掉了,长期来看,不一定是好事。”男装品牌与狼共舞电商相关负责人总结,“双十一”整体提高了与狼共舞的网购销量,同时增加了与狼共舞的知名度。但“双十一”当天销量相当于一个多月甚至几个月的销售,消费者咨询量、快递发货量,以及售后的处理,都呈现N倍增长,这考验品牌商的综合运营水平,也在一定程度上影响了消费者的用户体验。该负责人说,“双十一”前后,与狼共舞日订单量较平均水平有所下降。11月13日-16日,日成交额分别是14万、13万、11万、11万。预热期间,11月9日成交额最低,只有5000元。大品牌与创新上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺分析,“双十一”促销带来两大变革:一是刺激传统零售渠道、传统品牌向线上转移;二是促进开放平台竞争白热化。各大电商平台已经感受传统品牌的威力,将调整战略,更快速进入市场。天猫已通过“双十一”达成教育传统品牌的目的。目前,天猫每天增加的商家在60家-90家之间,按此计算,一年将增加2万-3万家,数量非常可观。电商代运营公司瑞金麟联合创始人安士辉透露,“双十一”过后,传统品牌意识到电子商务的力量,最直观的体现是,公司代运营业务的咨询量至少提升了20%-30%。最新消息显示,天猫正在酝酿“渠道变革2.0”,将为国际性大品牌商提供站外B2C系统,允许独立域名,并给予品牌商在后台管理经销商的权利,这项措施将于11月份实行。这意味着,天猫将进一步加大对大品牌的支持,更多资源向大品牌倾斜。鲁振旺评价,天猫正在转型,向线下百货看齐。“传统的大品牌都有独立运作的动力,为传统大品牌提供独立B2C支持,能增强大品牌与天猫协同的能力,支持天猫发展。在技术上,天猫有能力为大品牌做独立B2C支撑,与天猫的技术体系打通。”当前,传统企业电商化才刚刚开始。随着传统品牌向线上转移,可以预料电商开放平台对品牌商的争夺将加剧。在“双十一”之前,天猫、京东商城之间频爆口水战,据品牌商透露,天猫要求品牌商“二选一”已是业界公开的秘密。“传统品牌与电商平台、电商平台之间是利益博弈的过程,商业博弈不要用道德来评判。供应商、传统企业一旦成熟,反过来也可以挟制平台商。”电商资深人士龚文祥评价,“至少要三五年,电商局势初定,各方利益才会趋于平衡。”商家销售模式也在打破常规,在“双十一”之前,天猫原创女装品牌茵曼开始尝试“预售制”,即提前向消费者展示了300余个款式的“双十一”活动服装,根据消费者的需求和市场反应,最终筛选出180个款式进行生产,用于“双十一”销售。这种以消费者需求驱动的供销模式,被定义为“C2B”。茵曼品牌总经理方建华认为,预售改变了传统零售中存在的供需不匹配问题,以消费者的喜好取代代理商的眼光,更加贴近消费者需求,商家就可以避免盲目生产,节省成本。阿里巴巴集团总参谋长曾鸣将C2B定义为电商未来的商业模式。据了解,在接下来的淘宝“双12”促销中,C2B将在“小而美”的网商身上发挥比“双十一”更大的能量。在不少业内人士眼中,C2B时代正在到来。但同时也有人认为,C2B不会成为全行业、全产业链都会接受的趋势。“像服装、家居等商品,比较适合C2B这种模式,但还有一些商品不适合,比如美妆品、3C家电、食品饮料等等。”一位天猫品牌商如是说。此外,在传统品牌商看来,C2B在短时间内仍不会波及传统渠道。这一方面由于传统渠道与广大潜在消费者的互动性低于网商,另一方面大多数入驻百货店、购物中心的连锁品牌商规模远大于网络品牌,与后者相比,传统品牌更追求标准化和规模化发展。网购热情远高在“双十一”后的论坛上,天猫副总裁王煜磊提出,从社会需求方面看来,电子商务模式激发了中国消费者平等消费的需求。天猫方面提供的数据显示,在此次“双十一”促销中,三四线城市异常活跃,南通等城市单日交易额均超过1.2亿元。中西部区域和农村的网购异军突起,在甘肃、新疆、山西、青海表现得尤其明显。与大中型城市相比,地处偏僻的三四线城市消费者,其网购热情远远超过人们的预期和认知。王煜磊提到,三四线城市居民虽然也有消费力,但由于优质的传统零售品牌在这些城市布局很少,让他们无法买到或者以与一线城市同样的价格买到商品。不少传统零售渠道商坦言这样的情况十分普遍,渠道商也并非看不到消费者的需求,而是与大中型城市相比,三四线城市内的百货店盈利“实在困难”。一位国资百货负责人提到,由于品牌多采用地区代理制,总部位于北京的百货店如想在乌鲁木齐开出一家门店,其门店内入驻的品牌就必须由当地代理商经手。但由于该代理商有可能是二级、三级甚至四级代理,商品的价格就会被层层盘剥。“因此,不少三四线城市门店的毛利率水平还不到北京的一半,这也是为什么虽然三四线城市购买力足够,却少有优质品牌入驻的原因。”该人士表示。但与传统渠道的“代理制”不同,电子商务作为一个全国性的平台,可以让全国各地的消费者都能以相同价格买到一样的商品。即使路途遥远,消费者购买代价的差异也仅是几元邮费而已。快递公司库管成真,一班倒面虽然从各个角度,“双十一”对社会的推动巨大,但其“造节”模式还是引发众多非议。不少人认为,将原本应持续一周甚至一个月的销售量向一天集中,让本身平稳运转的产业链人为地出现了峰谷,造成全社会在某一时刻的超负荷运转。“双十一”促销活动刚刚开始,就普遍出现了无法下单或者支付失败的情况。支付宝相关负责人也证实,由于消费者数量巨大,天猫和支付宝方面都出现了部分消费者排队等待的情况,各家网银也或多或少地出现“卡壳”。有业内人士笑称,“付款不成功将从根本上解决之后快件的爆仓问题”。但随着付款排队现象在一小时内解决,上述笑谈并未成真。一车又一车接连送达的快件,让不少快递公司的分拣中心“除了老弱病残孕之外,其余全都下一线帮忙进行分拣”。一位刚从分拣中心加班下来的民营快递企业负责人表示,“按照规定应是8小时三班倒,但一忙起来十几个小时也是常事”。上述负责人表示,“双十一”当天的快递加上返场促销和仍需照常派送的商用、民营快件,将让