商标翻译的文化内涵

商标翻译的文化内涵

经济全球化要求中国市场经济快速发展与国际一体化。参与国际竞争的同时,人们越来越清醒地认识到:国外著名品牌如:“可口可乐”、“百事可乐”、“麦当劳”、“肯得基”、“耐克”、“诺基亚”、“宝马”、“奔驰”等正对中国品牌市场纵深渗透。其实现途径就是通过一种有特定的标志意义和丰富的象征意义,承载着独特的商品信息和文化信息,图文相结合的符号即商标。一个商标深深地根植于大众消费者心中实际上是一种文化的渗透。了解本国与异国民族文化差异,并使其在商标传译过程中消失,实现文化有效对话,为中国的产品走向世界,为国人享受世界产品搭起桥梁。一、选择成功的符号翻译就是不同语码之间的有效转换,是把一种语言表达的含义用另一种语言传达出来,以达到沟通思想情感、传播文化知识、促进社会文明、特别是推进译语文化昌盛的目的。商标词作为一种专用符号,是一种特殊类型的宣传广告。美国广告大师鲁易斯提出了AIDA(Attention、Interest、Desire、Action)广告的成功原则,即:吸引眼球、产生兴趣、心动加行动。一个成功的商标译名应该是能吸引目的语消费者,激发美好的想象与购买欲望。在灵活运用严复的“信达雅”这三字标准,参照刘法公先生的“忠实、准确、统一”的商务英语翻译标准,结合鲁易斯的AIDA原则前提下,商标翻译应本着不应拘泥于原文的表现形式,灵活处理,为使商标译名产生和原商标词相等或接近相等的宣传效果而选择符合目标语文化的表现形式。二、商标词的翻译过程现代商标词大多数与各自民族文化紧密相联。不同语言的特点及民族文化的差异使商标词的互译必须经历一个同化、吸收、改造的过程。翻译的过程是译者将两种语言符号所承载的语音内容进行转化的过程,语码的转换必然发生跨文化交际。这就要求译者在商标词的翻译过程中,要清楚其负载的文化内涵,避免文化冲突。1.“龙”nwell中西文化在认识上存在着不小的文化差异。“龙”是中华民族的象征,全世界的华人都以自己是“龙”传人而自豪。西方神话传说中,“龙”(dragon)可不是中国人心目中的吉祥动物,而是表示邪恶的动物。在中世纪,“龙”(dragon)是罪恶的象征,圣经故事中恶魔撒旦就被认为是“Thegreatdragon”。东亚的韩国,中国台湾,中国香港和新加坡四个经济较为发达的国家和地区,被西方人称为亚洲四小龙,其译名却取“FourAsianTigers”替代“FourAsianDragons”。这不失为一种较好的文化信息传动。现如今闹得沸沸扬扬的“龙”是否应继续为中华民族的象征的大讨论,恐怕也与翻译中的文化失真有很大的联系。毕竟此龙非彼龙。“金龙”汽车的商标翻译为“KingLong”,不失为上佳的选择。但也不必谈龙色变,赛珍珠的《龙种》(DragonSeeds)不也在美国引起了巨大轰动。2.“绿色”的含义不同文化的人们对颜色的认识尽管有相似之处,但他们对各种颜色的感觉有可能不同,甚至截然相反,其原因在于国家所处的地理位置、宗教、历史文化背景和风俗习惯不同。中国对红色情有独钟。结婚穿红色衣服;还有大红福字、开门红、分红利、发红包等。西方人对红色的忌讳大概源于《圣经》中的叛徒犹大后来被吊死在一棵开红花的树上的传说。西方人把白色看为纯洁的象征;而中国传统文化中白色有不祥的含义。但是,随着经济的全球化进程的加快,人们对其他民族文化的包容性也在不断地增强。中国的年轻人对白色婚纱的钟情丝毫不亚于西方人;旅居中国的西方人照样贴大红的福字,挂中国结。绿色代表春天,象征新生和希望。西方不也创立保护环境的“绿色和平组织”。蓝色在英语国家有忧郁的含义,“蓝色星期一”(blueMonday),指心情不好。“bluesky”是“没有价值”,把“蓝天”牌台灯翻译成“BlueSkyLamp”,意味着“没有用的台灯”。蓝色在中国人心中却会产生蓝天白云、蔚蓝的大海的美好联想。躺在海边沙滩上的西方人不会没有此种联想。用“BlueBird”作为汽车商标是因为“bluebird”是来源于北美的蓝色鸣鸟,其文化含义是“幸福”,英语国家人驾驶BlueBird牌的汽车,心中的文化取向是“幸福”。当然,驾驶红旗牌汽车的中国人更能感觉到驾驶名牌汽车是一种身价的体现和财富的象征。3.“七胜八败”之意涵数字“十三”在西方被认为是不吉利的数字,是与圣经故事中耶稣被他的第十三个门徒犹大出卖有关。人们通常避免使用“十三”这个数字。在中国的传统文化中,却有正面的文化含义如取其谐音“依山”,广东音“要兴”。在中国的传统文化中,“九”因为与“久”同音,如“999”药品。“九”经常用来表示“长久”的意思。历代皇帝都崇拜“九”,希望其天下长治久安。“六”为六六大顺,如“金六福”。然而“666”在《圣经》里却是魔鬼的象征。“七”在欧美国家多褒义。商标为“7-Up”的饮料与“Hidy”电脑的商标翻译汉语为“七喜”。“七”在英语国家意味大吉大利,投掷中“七”为胜利。商标还有“MildSeven、7-Eleven”(连锁店)。“七”在我国也是个吉利的数字,有“七胜八败”之说。商品经济兴旺使“八”受宠皆因其谐音同“发”。三、商标的翻译商标用词少、信息量大,翻译时既需要保留原文的精华,又要符合消费者的心理。同时商标的一些特征,如商品特征、象征意义等要在对一个词语的翻译中实现,加上运用了文学、政治、宗教、美学方面的综合知识,并在语言、营销等方面加以深化,使得成功的商标的翻译,会让读者在欣赏商标时,得到感官与心灵的审美感受。1.可选用的商标多数商标翻译采用的是音译法或谐音译法。在翻译时把源语商标中的音,用发音相似或相同的目标语表现出来,使其保持原有的音律、韵律,同时所具含义与产品发生密切联系。如:护发产品“摩丝”(Moses),针织产品“真维丝”(Jeans)、运动鞋“耐克”(Nike)、“奔驰”汽车(Benz),洗涤产品“舒服佳”(Safeguard)、电脑芯片“奔腾”(Pentine)的翻译均保持了原文发音,而汉译又与产品性能作用密切相关。著名药品企业沈阳飞龙,由于“龙”在汉英文化中含义不同,没有意译为“FlyingDragon”。“Pharon”不仅与“飞龙”谐音,而且“Phar-”来自“Pharmaceutical”(医药的),“-on”则是药品商标的常用后缀。英译商标形式上像一个地道的英语词,内容上明示了该企业的性质特征是医药,既简短易读、朗朗爽口,又便于识别。“Coke-cola”商标译名“可口可乐”在中国文化中给人带来美好的联想,“可口”一词给人一种味道好的感觉,“可乐”则表示“可以带来快乐”。此外,译名与原商标词在发音上很相近,节奏也相符,并且形式上也具有同样的美感,可谓绝妙之译。如果将其译为“苦口苦辣”,后果可想而知。同样,将“凯凯”译为“KayKay”,其音律之美如同连连呼出几个“Okay!Okay!”得以展现。2.“东南角”的心理文化既有与目的语相同或相似的读音,又有韵律之美,同时又有丰富的文化内涵。例如“百事可乐”(PepsiCola)既是“百事”与“可乐”的音译,又符合中国人渴望百事顺心的心理文化;“家乐福”(Carrefour)连锁店译名既做到了音、韵、节律美,又顺应了中国人的合家欢乐、幸福的美好愿望,非常恰当地照顾到了国人的传统文化心理。“四通”在汉语文化中有多种有益联想,可以理解为“四通八达”。“四通”电脑巧妙暗示人们其电脑技术尖端、性能优良、信息量大以及灵活便捷。“Stone”有“界石”、“里程碑”、“宝石”、“钻石”等含义,同样暗示了其优良品质。以“Stone”译“四通”不仅意义上吻合,而且发音响亮易读,形式上也简洁易识,达到了音、形、义的完美统一。音意合壁使商标更有神韵。3.英语“先锋”的内涵摆脱原商标音韵和意义上的束缚,大胆想象与创新,将原商标丰富的文化内涵与特色充分地展现出来。著名的洗发水品牌“Headshoulders”,译名为“海飞丝”,此译名打破了原商标词的字面意思,有秀发飘逸成瀑布成海洋之联想;饮料“Sprite”;译者大胆创新,以“雪碧”二字传神;“惠普”,采纳“Hewlett-Packard”的首字母谐音改译后,产生诸如“惠及普通老百姓”的有益联想。电器“Pioneer”译为“先锋”,可使人联想到产品“质量上乘,技术领先同行”之意;香烟“GoodCompanion”译为“良友”,暗示“好烟不离身、好友伴终生”,会激发烟民的兴趣、好奇。彩虹集团的英语名称为“IRICO”,由“Irix+Corporation”拼缀而成。IRIX是古希腊神话中专门传播美好消息的彩虹女神,正好与该集团的宗旨“人类美好生活的创造者”相吻合。既具创见性,又具强烈的艺术性和文学性。电脑品牌“联想”的英译商标词为“Legend”意为传奇,表明公司像一个传奇一样,能取得巨大成功。“青岛牌”电视机更名为“海信”(Hisense),“Hisense”来源于“HighSense”,意指“高灵敏度、性能卓越”。“美加”化妆品,译者根据英语商标词常使用杜撰的词汇这一特点,大胆创新,臆造出新颖独特,词形对称,极易在消费者心中留下深刻印象的“Maxam”一词。“永久”牌自行车译为“Forever”,宣传的是该车“经久耐用,直到永远”的优良品质;“皇朝”牌葡萄酒译为“Dynasty”,也给人“陈年好酒”的联想。所以,一种好的商品,加上一个动听的名