基于市场的乡村旅游产品开发模式研究

基于市场的乡村旅游产品开发模式研究

一、乡村旅游产品创新我国农村旅游产品的研究主要始于本世纪初。主要研究成果包括：吕连琴、刘爱荣分析了我国乡村旅游产品的特点，重点研究了农村旅游产品的高级化趋势。他们认为，我国农村旅游产品的基本特征是明显的。不同地区的不同特色、不同类型的产品具有整合的功能、多样化的旅游收入、多样化的营销活动、多样化的营销管理和高度委托的农村建设生态。农业环境自然化、人类资源和国家保护的设计方向。李伟分析了乡村旅游产品特性(相对优美的自然环境、相对浓郁的地方特色、具有可依托的旅游消费城市、旅游消费时间的集中性、消费水平的中低档性),认为旅游产品创新的本质是对旅游地文化的深度挖掘,表现形式就是对细分目标市场所设计的旅游主题。杨建翠根据旅游资源情况,从旅游功能视角对成都近郊乡村旅游产品进行了探讨,建议开发观光型旅游产品、休闲型乡村旅游、体验型(参与型)乡村旅游、度假型乡村旅游、游乐型乡村旅游、商务会议型乡村旅游、品尝型乡村旅游、购物型乡村旅游、研修型(求知型)乡村旅游、综合型乡村旅游。王卫文根据资源特点及所开展的旅游活动内容,将乡村旅游产品分为森林公园、度假区(村)、野营地、观光购物农园、租赁农园、休闲农场、农业公园、教育农园、农村留学、民俗文化村、乡村俱乐部。王宏星、崔凤军探讨了乡村旅游产品体系,将乡村旅游产品分为三个层次,即核心产品域(包括乡村接待和度假服务、乡村景观和乡村文化)、辅助产品域(如餐饮、工艺品、土特产品、特色活动等)和扩张产品域(由政府、企业、行业协会等组织的面向乡村旅游的营销或服务网络),并对我国目前的乡村旅游产品体系现状进行了分析。刘承良、吕军对中外乡村旅游产品开发形式进行了比较研究,认为国外乡村旅游产品开发比较完善,产品形式多样,主要形式是乡村博物馆、乡村度假和乡村休闲及在其下形成的一系列乡村旅游产品子集,如休闲农场、乡村俱乐部、农村留学、民俗文化村、租赁农园、乡村野营地、森林公园、教育农园、农庄旅游、度假区、乡村城堡旅游、乡村散步垂钓、乡村怀旧旅游等,国内旅游产品主要开发形式包括以历史文化为主题的古乡村聚落旅游、以现代农业观光为主题的观光农业园、都市郊区和风景名胜区周边开发的以品尝、参与型为主题的“农家乐”形式。二、本文在研究旅游产品相关市场的重要性和总体概念的基础上1.乡村旅游产品质量评价通过上述国内有关的研究可以看出,目前国内有关乡村旅游产品的研究大多集中于旅游产品类型的探讨,且主要是基于旅游资源而进行的乡村旅游产品分析。目前大多数乡村旅游开发实践也基本上是资源导向型的,对客源市场的考虑与分析不够。很多乡村旅游的盲目开发最终导致失败。乡村旅游产品的开发和其他旅游产品一样,要能为旅游者所喜爱与接受,能否对游客产生较大吸引力乃是评判乡村旅游产品开发成功的唯一标准。因此,真正理性的乡村旅游开发要以市场为导向,这种开发实践迫切需要有关理论作支撑。2.乡村旅游产品质量的体参考吴必虎先生的旅游产品昂普(RMP)分析理论,这里将基于客源市场的乡村旅游产品开发总体思路主要分为两个步骤:(1)了解客源市场是乡村旅游产品开发的前提与基础,了解客源市场的直接途径为实地调查与分析,间接途径是搜集有关资料;(2)在掌握客源市场情况(特别是旅游者的乡村旅游兴趣、目的与动机)的基础上,根据旅游地现有资源,设计开发出相应的旅游产品。三、农村旅游目的地市场研究1.问卷设计和样本选取这里主要调查旅游者有关乡村旅游的兴趣点与旅游动机。由于乡村旅游的客源市场主要为城市居民,且国内城市居民在乡村旅游兴趣与旅游动机方面差别不大,为了调查的方便,选择南京市居民进行抽样调查。调查方法采用现场问卷调查法。问卷内容包括常规性(基础性)内容和核心内容,常规内容包括性别、年龄、职业、家庭年收入、学历等,核心内容包括曾去过哪些乡村旅游、有关乡村旅游兴趣点或旅游动机(目的)、将要去的乡村旅游地。为了便于被访问者表达自己真实想法,除常规性问题采取封闭式问题问卷方式外,核心内容采取开放式问题问卷方式。抽样时注意样本的广泛性和代表性,即样本适当兼顾不同职业、不同年龄、不同性别的群体。笔者于2006年3-4月份发放调查表700份,有效问卷为668份,占发放总数的95.4%,效果较好。对有关乡村旅游兴趣点或旅游动机(目的)调查结果进行归类处理与统计,统计结果为:欣赏优美质朴的乡村风光(或田园风光)(92.90%)、回归自然(81.32%)、体验良好的生态环境(76.89%)、欣赏独特的民俗风情(62.12%)、求知与教育孩子(体验与了解农作、农村生活或独特手工艺制作)(59.32%)、从事野趣活动(57.44%)、参观高科技农业园(54.75%)、欣赏独特的自然或人文景观(52.66%)、怀旧(寻找过去乡村生活感觉)(48.74%)、品尝地方土特产(45.33%)、娱乐(42.56%)、休闲度假(修心养性)(26.78%)、探亲访友(16.46%)、其他动机(12.55%)。2.基层乡村旅游动机之一:自然或人文景观、科技农业园、水文化在现代乡村旅游中的作用通过上述调查结果可以看出,欣赏优美质朴的乡村风光(或田园风光)这一旅游动机以92.90%的回答率高居榜首,回归自然、体验良好的生态环境回答率分别以81.32%和76.89%位于第二、三位,再次是欣赏独特的民俗风情、求知与教育孩子,两者回答率达60%左右,另外,从事野趣活动、参观高科技农业园、欣赏独特的自然或人文景观、怀旧(寻找过去乡村生活感觉)、品尝地方土特产、娱乐的回答率也比较高,超过40%,因此,欣赏优美质朴的乡村风光(或田园风光)、回归自然、体验良好的生态环境、欣赏独特的民俗风情、求知与教育孩子(体验与了解农作、农村生活或独特手工艺制作)、从事野趣活动、参观高科技农业园、欣赏独特的自然或人文景观、怀旧(寻找过去乡村生活感觉)、品尝地方土特产是我国城市居民乡村旅游的重要动机。究其原因,主要有以下几个方面:(1)随着工业化进程的快速发展与现代城市的迅猛扩张,城市环境日益恶化,生活、工作节奏加快,城市居民普遍心情烦躁,迫切希望能走进大自然,在欣赏美丽的自然风光的同时,使自己的身心得到放松与恢复,因此提出了“回归大自然”、“反朴归真”的口号,很多乡村自然环境优美、质朴,乡村(田园)风光旖旎,乡村旅游正好能成为满足城市居民这种心理需求的重要途径之一。(2)很多城市居民对农村情况(农耕、农艺等)了解不多,特别是想让越来越娇惯的孩子增长有关农村见识、了解农村劳动较苦、生活不易等状况,使其从中受到教育而能促进其珍惜生活、发奋进取,因而乡村旅游成为城市居民求知教育的好途径。(3)很多城市居民出生地在农村,童年、青少年是在农村度过的,对乡村有着天然的情结,并很想再体验小时候在乡村玩过的一些野趣活动(如捕鱼摸虾、捉螃蟹等)。(4)现在城市居民很难吃到农村土特产包括一些粗粮、真正意义上的新鲜绿色蔬菜及原汁原味的放养家禽及野生动物等,自然会对品尝农村地方土特产怀有很大兴趣。(5)乡村旅游是旅游活动的一种类型,求奇审美是一种重要的旅游心理,因此独特的自然人文景观与民俗风情、一些高科技农业园仍是城市居民感兴趣的旅游吸引物。(6)娱乐放松、竞技比赛为现代旅游者所喜好,农村一些传统的娱乐项目对城市居民具有一定吸引力。四、开发适销对路的乡村旅游产品游客的旅游动机与兴趣是乡村旅游产品开发的依据,只有紧紧围绕旅游者的旅游动机与兴趣做文章,才能开发出适销对路的乡村旅游产品,乡村旅游开发才能获得成功。当然,旅游产品的开发要以资源为基础和前提,不同的乡村,其资源禀赋不同,所能开发的旅游产品并不相同,因此某一旅游地不可能同时满足所有旅游动机。围绕旅游动机(或市场需求)进行乡村旅游产品开发的一般模式具体如表1所示。五、南京河城洲乡村旅游产品开发与对策1.定知名度的乡村旅游景区的发展历程江心洲镇位于南京城西南长江中,长约12公里,最宽处2.5公里,平均约1.5公里宽,面积约13.75平方公里。经过近几年的旅游开发建设,已成为在南京具有一定知名度的乡村旅游区,于2003年底通过了国家农业旅游示范点的验收,2005年接待游客达30多万人次。目前,江心洲旅游产品主要有农趣区(耕地面积1500亩,以种植高效林果为主)、农艺区(耕地面积4000亩,以种植精品蔬菜、大面积高效韭菜为主)、园艺区(耕地面积3000亩,主要有千亩葡萄观光园和千亩特种水产养殖基地)、民俗村、农趣馆、奇根馆、民间作坊馆、茶艺馆、茶艺展览厅等。由于几年葡萄节的举办,江心洲有关葡萄旅游项目(观光、采摘、购买等)在本市具有一定影响。2.南京江心洲乡村旅游产品开发(1)问卷的发放和回收采取现场问卷调查方式,问卷内容涉及乡村旅游动机的各个方面,以分值形式反映旅游动机满足程度,打分采用十分制降序方式,即10为很满足,0为未满足。作者于2006年5月在江心洲发放问卷300份,回收244份,回收率达81.3%,有效问卷为242份,占发放总数的80.1%。对调查数据进行统计,结果如表2所示。调查结果表明,游客去江心洲旅游,其旅游动机满足程度普遍较低,反映出江心洲旅产品开发存在着一定的问题。(2)旅游产品方面根据游客调查结果及笔者的实地考察,江心洲乡村旅游产品开发存在一定的问题,表现为:①旅游产品开发体系不完善。目前,虽然江心洲开发了一些乡村旅游产品,但根据其资源基础,旅游产品开发远未到位,有关农事(作)、野趣活动、娱乐活动等方面的产品很少,远未能满足旅游者有关农业方面求知与教育、寻求野趣、休闲娱乐等旅游动机。②现有乡村旅游产品开发较为粗劣。江心洲在营造乡村风光方面做得不够,城市化现象较为明显,村庄建设风格不统一,脏、乱、差现象较为突出;田园风光优美度季节性差别太大,真正值得观赏的时间太短;观光大道风景较为一般,交通工具很差;民俗村、农趣馆、奇根馆陈设展示水平低劣,无讲解等配套服务;土特产品种类型较少,土菜餐馆烹饪水平较低,环境卫生较差,服务水平不高。3.南京江心洲乡村旅游产品援助(1)完善产品体系根据人们乡村旅游动机及南京江心洲旅游资源基础,江心洲还可开发以下类型旅游产品:片、保片、保技建立农作博物馆,以实物、文字、图片、影视等方式集中展示农作知识与技术;建立农作体验园,让游客亲自进行农作活动,如犁田耙地、插秧种菜等。捕捕鸟鸟动物利用现有的池塘开展垂钓活动(钓鱼、虾、鳖等)、捕鱼摸虾活动,利用较多的鸟禽动物资源开展捕捉鸟禽动物活动(受保护的动物不在活动之内);也可以建立野趣馆,以文字、图片、影视等方式介绍本地有关动物知识及捕捉技术,并专门开发各种捕捉园区供游客体验捕捉活动。开展相关活动建立茶社开展扑克、麻将等室内娱乐活动(近年来南京市民热衷于茶社打牌等活动);利用众多的树木资源开展爬树(竞赛)活动;利用现有水面开展露天游泳(比赛)活动;挖掘当地传统的其他民间竞技活动开发有关娱乐活动项目。(2)提高旧产品的质量，实现产品的精致加强环境卫生管理加强规划,对全岛房屋建设进行统一管理,控制建设规模,限制体量,统一风格;整治环岛滨江观光大道,凸现优美的滨江风光;加强绿化工作,特别是旅游道