国内旅游演出项目开发模式研究

国内旅游演出项目开发模式研究

随着物质生活水平的提高，人们越来越注重旅游的品味，旅游活动中文化旅游产品的消费越来越高，越来越关注旅游目的地的特色文化，形成了装饰性、时间性、特色性的旅游活动。旅游演艺一般指从旅游者的角度出发,体现地域文化背景、注重体验性和参与性的形式多样的主题商业表演与活动。一般认为,我国当代旅游演艺萌芽于上世纪80年代。早期的旅游演艺项目规模较小、表现形式单一,例如:1980年组建的上海和平饭店老年爵士乐团有六名乐手,主要演奏上世纪三四十年代的爵士名曲,听众为和平饭店酒吧客人;1982年陕西省歌舞剧院推出的“仿唐乐舞”包含五个节目,主要接待外国来访政要和国内汇报演出。进入21世纪以来,中国的旅游演艺产业进入了成长期,旅游演艺节目规模逐渐大型化、表现形式丰富多样。国家旅游局政策法规司张坚忠司长在参加“首届中国旅游演艺文化高峰论坛”(2009年10月23日)时介绍,国内成规模并具有一定知名度的旅游演艺项目大约有200多个,其中“印象·丽江”、“宋城千古情”、“西湖之夜”、“魅力湘西”等35台旅游演艺项目入选《国家文化旅游重点项目名录———旅游演出类》第一批名录。一行业竞争格局不高,规模相对偏小,独立运作较少从发展阶段看,我国旅游演艺行业正处于从景区共赢发展阶段到产业独立发展阶段的过渡时期,目前正处于扩张阶段,行业发展还不充分、行业集中度较低。从经济效益上看,尚有相当一部分旅游演艺节目依附于景区而存在,表演场所位于景区内,演出的时间内容场次均由景区统一安排,演出采用免票、一票制、联票或象征收费的方式,演出本身不能直接产生收入,开发旅游演艺项目的目的是为了树立旅游形象,增加过夜游客比例,同时促使传统观光旅游向现代休闲度假、商务会展等高端旅游转型升级。从竞争格局上看,旅游演艺行业的进入门槛不高,国内的行业规范管理起步较晚,导致国内旅游演艺行业相对分散,且大多数分散在不同的旅游城市,由各地企业独立运作经营,市场化和规模化运作程度不高,尚未形成具有规模效应跨地区经营的旅游演艺集团。从盈利状况上看,独立经营的旅游演艺企业盈利水平参差不齐,可谓水火两重天。以印象系列为例,一边是“印象·丽江”2012年实现净利润9953万元,一边是“印象·海南岛”日均500人的上座率,盈利状况不容乐观。二“印象深刻”的开发模式和成功原因(一)“感与”—“印象·丽江”的开发模式“印象·丽江”是室外山水实景类演出,由丽江玉龙雪山印象旅游文化产业有限公司投资经营,公司实际控制人为丽江玉龙雪山省级旅游开发区管理委员会,该机构为丽江市人民政府下属的对丽江玉龙雪山省级旅游区进行统一管理的行政主管部门。2005年5月31日,张艺谋导演及其创作团队签约启动“印象·丽江”项目,2006年5月7日试演,同年7月23日正式公演。演出项目著作权归北京印象创艺文化艺术中心所有,20年的现场表演权排他归丽江市印象丽江旅游文化产业有限公司所有。北京印象创艺文化艺术中心按照实际收入的9%获取演出收益。“印象·丽江”盈利模式简单清晰,全部为演出门票,票价分为190元/人(普通票)和260元/人(贵宾票)两种。门票的销售渠道包括旅行社和售票点(散客)两部分,旅行社团队销售收入占公司销售收入的比例约为95%,散客仅占5%左右。目前,各旅行社主要是以“大玉龙+印象·丽江”联票(255元/人)形式组团游览玉龙雪山景区。结算门票价格如表四、表五:(二)“接触区”的创新实践“印象·丽江”成功的原因主要有:1.独特的民族文化:原汁原味的纳西族风情,较难复制,民族的也是世界的。2.庞大的游客规模:快速增长的丽江游客为“印象·丽江”输送了庞大的客源,2009年以来,丽江游客年增长率为28.25%,同期“印象·丽江”游客年增长率为14.62%。3.大胆的艺术创新:艺术家的灵感在与自然和人群的实际接触中得到充分体现,山水实景演出,效果震撼。4.精准的市场运作:大导演、大制作、大手笔,商业化捆绑销售,“大玉龙+印象·丽江”联票及旅行社销售渠道保证了项目盈利的稳步增长。三“宋城永恒价值”的开发模式和成功原因(一)“宋城引发”的旅游产品“宋城千古情”是室内驻点类演出,由杭州宋城旅游发展股份有限公司独立创作并投资经营,公司实际控制人为黄巧灵。1996年宋城景区建成,为推广宋城景区,1997年,推出“宋城千古情”,1997年-2002年期间,“宋城千古情”露天表演,作为宋城景区的附属产品,向游客免费演出;2003年-2005年,景区建设了宋城大剧院,并推出了剧院版的“宋城千古情”,但从属地位仍未改变,仍免费演出;2006年至今,宋城景区和“宋城千古情”一体化推广,并以联票的形式与宋城景区一起对外售票。公司的盈利来源为门票收费。“宋城千古情”和宋城景区的主要游客为团队游客,截止2012年底,公司签约旅行社约2520家,公司与旅行社按照一定折扣进行门票结算。2013年1月1日起,“宋城千古情”演出票和宋城景区的门票实行一票制,门票价格情况(见表六、表七):(二)“宋城永恒的情感”的成功原因“宋城千古情”成功的原因主要有:1.杭州地域文化与历史的体现演出以历史文脉为根、以人文积淀为魂,多角度展现了杭州的文化和历史,具有浓郁的地方风情,让游客深切体验到“给我一天,还你千年”的历史厚重。2.上海华经济圈带动下的大规模游客增长杭州拥有便捷的交通和良好的旅游资源,同时依托上海华东经济圈带来的巨量游客,2007年以来,杭州游客保持年均14.68%的增长,同期“宋城千古情”入园游客年均增长率为10.56%。3.正确的市场定位4.旅行社的营销网络截止2012年底,公司设立了一个中心(杭州)、四个办事处(南京、苏州、上海、黄山),共签约2520家旅行社,建立了庞大的营销网络。公司与旅行社门票结算价格一般为五到六折,丰厚的渠道利润提高了旅行社向景区输送客流的积极性。四中国旅游表演项目发展的照明(一)游客需求分析主题定位一般需要考虑的因素有:一是文化定位,文化是旅游的灵魂,文化是民族的也是世界的,像“藏王宴舞”极具羌族风情,“蜀风雅韵”展示川剧魅力;二是地域区位,好的区位能带来大量的游客,足够的游客数量是保证旅游演艺项目成功的重要因素,像印象系列一般选择景色秀丽的风景名胜区;三是市场需求,市场需求是旅游演艺开发的源动力,像“北京之夜”集观演、就餐与一体;四是美学价值,通过演艺将旅游提升到艺术与审美的高度,像“禅宗少林·音乐大典”以禅宗文化为切入点,将少林武功和音乐融为一体,直指心性的佛乐禅音;五是差异化竞争,通过项目的异质性共同提升旅游演艺行业的发展,例如丽江同时存在山水实景演出“印象·丽江”和旅游舞蹈晚会“丽水金沙”等多种主题演出。(二)旅游产品的营销策略市场营销一般要考虑:一是目标市场,目标受众群体决定了旅游演艺产品的类型,一般山水实景类演出以外来游客为主,驻点类演出如上海的“ERA-时空之旅”等要充分考虑本地游客的需求;二是分销渠道,一般以外来游客为主的旅游演艺产品主要通过旅行社建立分销渠道,以本地游客为主的旅游演艺产品主要通过零售及本地社交网站推广建立销售渠道;三是营销策划,主要有(1)活动营销,通过组织策划节假日活动,吸引消费者和媒体的关注与兴趣,增加游客流量;(2)数据库营销,通过建立完善的会员档案能,及时将优惠、促销信息传达到游客,创造重复消费的可能;(3)提高互动参与性,增加游客互动环节,将大大提高项