中山大学营销调研课件

营销调研

MarketingResearch第一章导论1教科书及参考书阿尔文.C.伯恩斯，罗纳德.F.布什著，MarketingResearch人民大学出版社，PRENTICEHALL出版公司柯惠新丁立宏编，?市场调查与分析?中国统计出版社麦克丹尼尔、盖兹著，范秀成等译：?当代市场调研?,第4版,第10-11章，2000，机械工业出版社。NareshK.Malhotra,MarketingResearch,AnAppliedOrientation,清华大学出版社王静主编：现代市场调查，北京经济学院出版社，１９９５年樊志育：市场调查，上海人民出版社，１９９６年2教科书及参考书〔续〕车礼、胡玉立：市场调查与预测，武汉大学出版社１９９５年。吴泗宗：国际市场调研与开发，山西经济出版社，１９９５年。梅汝和等：市场调查与预测，中国财政经济出版社，１９９０年。诸葛霖等：国际市场营销调研实务，中信出版社，１９９１年。GeorgeKress:MarketingResearch,PrenticeHall,1988.胡越：市场调查与预测，浙江大学出版社，１９９９年。

3课程目的Courseobjectives介绍营销调研的根本原理与实务介绍营销调研的设计并解决实际问题以小组为单位完成一项市场调研工程的全过程4教学活动课堂讲授案例讨论课外工程小组作业工程报告〔口头与书面〕5成绩评定方法Evaluation课堂出勤:15%小组工程及作业:50%期末考试:35%6时间表Timetable:第一阶段:成立4-6人的工程小组，在9月10日交小组成员名单〔姓名、学号、班级〕指定一位组长9时间表:第二阶段：选题(10points).在10月8日交选题论证〔约500字〕包括背景、决策问题与研究问题10

第三阶段:研究方案10月15日交拟定的工程名称(5%);管理决策问题(20%);研究问题(25%);方法与调查设计(40%，不要求抽样方案);

估计时间进度安排(10%)1000字左右11

第四阶段:10月15日-11月19日数据收集、审核与编码，数据分析第五阶段:最后报告。课堂口头报告(15分钟)12月3日、12月5日。书面报告〔12月17日交〕。12要求最后报告要包括：封面页目录执行摘要引言正文结论附录13要求执行摘要:概述你确定的问题与解决问题的方法(1500字以内).引言：定义要研究的问题以及研究的目的，向“客户〞陈述这一研究的价值以及客户能得到的益处。14正文局部论证所选择的研究设计与收集数据的方法〔探索性、描述性还是因果关系研究等〕定义研究总体，确定的抽样框以及抽样方式和样本抽取方法，如果你不采用随机抽样，请说明数据的局限性。描述问卷设计过程，如果你用了试点调查，请说明你在试点调查后对问卷所作的修改。表达数据分析的策略，所用的分析方法应与研究目的以及数据的性质相一致。15结论结论局部说明如何应用研究结果，阐述研究结论对营销决策的意义〔本工程的决策问题〕没有字数限制，但要求论述简明，准确你可将某些材料如问卷等放在附录。16

第一章营销调研概述课程名称：MarketResearchMarketingResearch市场研究营销研究营销调研17营销调研贯彻营销概念的关键：使营销学成为一门科学通过信息把企业与市场连结起来发现市场时机与市场问题发起、完善与评价营销活动监测营销绩效包括抽样调查、观察研究、定性研究、实验研究、次级资料分析、跟踪研究、零售与广告监测等研究方式。18主要内容营销研究的作用及意义营销研究的主要内容营销研究的现状营销研究的开展趋势营销信息与决策支持系统19一、营销研究的作用及意义营销研究(marketingresearch)是运用科学的方法和适宜的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现市场营销过程中所存在的问题，正确制订、实施和评估市场营销策略和方案。20二、营销研究的主要内容市场分析(marketanalysis)定价研究(pricingresearch)产品研究(productresearch)分销研究(distributionresearch)促销研究(promotionresearch)购置行为(buyingbehaviorresearch)21

PublishedbyLotus®FreelanceGraphics®22表2.3微波炉产品线定价实验------------------------------购置比例〔％〕型号A组B组--------------------------------------高档013中档3552低档6535--------------------------------------23三、营销研究现状目前兴旺国家绝大局部企业都设有营销研究部或专职的营销研究人员。全球排名前25位的市场研究公司1998年专职雇员达62151人，研究业务收入共计74亿美元〔Honomichl,1999)。其中：美国公司占67.6％英国公司占19.1％德国公司占5.5%，日本3.7%，法国3.1％24营销研究业务专项研究(customizedservices)资讯效劳(syndicatedservices)标准化效劳(standardizedservice)现场调查(fieldservices)选择性效劳(selectiveservices)品牌化的产品(brandedproducts)25营销研究三巨头全球排名前3位的市场研究公司及其1998年度研究收入分别是(Honomichl,1999)：ACNielsen，14.3亿美元；IMSHealthInc.，10.8亿美元；TheKantarGroupLtd.，6.7亿美元；合计达31.8亿美元26

美国50家最大的营销研究公司按研究类别分的研究收入市场测量34.6媒体受众研究17.4顾客满意度测量8.5新产品/效劳开发6.4市场模型4.9广告/品牌跟踪4.9态度与使用研究4.5定性/专题组3.5广告预试2.9企业调查2.5多目标/本钱共担调查1.5合计100.027按客户所处行业划分的研究收入非耐用消费品(包装商品)32.7媒体、广告18.7医药、保健17.2政府6.0电信4.6耐用消费品4.4汽车3.6金融效劳3.4零售1.4其它8.0合计100.028营销研究在中国随着社会主义市场经济在我国的建立，营销研究在我国变得越来越重要。1984年，市场调查被引入我国；1988年，我国第一家专业营销研究公司诞生；1998年，我国市场调查行业协会筹备委员会正式成立。29在中国营业的主要公司国内名列前茅的市场研究公司有：AC尼尔森市场研究公司(acnielsen.hk)央视调查咨询公司(cvsc)盖洛普(中国)咨询公司(gallup)央视-索福瑞媒介公司(csm)华南国际市场研究公司(ri-china)30四、营销研究的开展趋势营销研究的开展呈以下几大趋势：研究手段的高科技化研究方法的综合化研究业务的专门化工程设计与执行的外乡化研究结果和信息提供方式的多样化31营销研究人员应具备的业务素质当前，从事营销研究工作的人员一般需具备以下几方面的知识和技能：计算机应用知识和技能分析与研究能力有关产品及市场的知识口头和书面交流能力公关能力32五、营销信息系统与决策支持系统计算机在营销研究中的广泛应用，对建立有效的营销信息和决策支持系统起到了关键性的作用。营销决策支持系统(marketingdecisionsupportsystem,MDSS)是由有关数据、分析处理技术和相关软、硬件构成的一个系统，其任务是收集、处理、分析和解释有关数据，为营销行动提供决策依据。33营销研究中常用的统计技术营销研究中常用的统计分析技术有：多元回归分析(multipleregression)判别分析(discriminantanalysis)因子分析(factoranalysis)聚类分析(clusteranalysis)关联分析(conjointanalysis)多维比例分析(multidimensionalscaling)离散选择分析(discretechoicemodel)34

35市场调查的过程1.确定问题-明确研究目的2.研究设计-探索性研究，描述性研究，因果关系研究3.收集资料的方法：-第一手资料和第二手资料-问卷设计-量表-抽样设计4.实地调查、收集数据5.数据准备与分析6.报告研究结果36营销管理信息系统

MarketingInformationSystem 使用三种信息从市场分析与会计活动中收集信息形成有助于今后管理决策的知识通过营销调研收集的信息37营销调研在管理决策中的作用

营销筹划过程的四个步骤市场环境分析制定策略确定营销方案实施38市场环境分析

分析市场环境市场特征消费者行为 研究手段二手资料分析〔以往的相关研究〕小组座谈会39制定策略 营销调研从三方面为管理决策提供帮助要开展哪些业务如何竞争这些业务的目的是什么40确定营销方案方案应包括的具体任务行动方案通常着重于整个管理策略的某一方面的一个单独目标41实施始于一个新方案或新策略的决定服从于方案的目的、预算与时间表为营销方案的各项措施设定可定量考核的细分目标各项措施是否到达预定的目标？这一营销方案是否应该继续进行？中止进行？加以修正还是加以扩展？42影响营销调研决策的因素时间限定现有的资源错误决策后果的严重性决策本钱〔泄露给竞争对手的损失〕43营销调研中的商业伦理 客户的商业伦理隐藏真正的调研目的对调研者不老实误用调研信息 供给方的商业伦理私下保存被访者的私人信息泄露客户的身份与资料研究程序上的错误保证客户明白调研过程中的局限性44营销调研为管理决策提供信息支持问题：信息真的有用吗？信息如何帮助管理决策？45在完备信息下的决策

DecisionunderPerfectformation假设你想在夏天的晚上在户外销售一些纪念品，以赚取一些零用钱。如果天气好，你估计每晚可赚500元，如果下雨，你只能赚50元。但如果有一把大雨伞，那么估计可赚200元。你知道有一个地方可以借到一把大雨伞，每晚租金是50元。出租雨伞的地方是白天营业，所以你需要决定是否在下午去借一把雨伞。天气预报说有20%的时机下雨。46完备信息下的决策SummerJob:Sellingsouveniratanoutdoornightmarket.

WeatherProfitWithUmbrellaNoRain$500$500Rain$50$200Costtorentanumbrellainafternoon:$50pernight.Shouldyourentanumbrella?47完备信息下的决策

---决策树分析

48不确定情况下的决策49决策树分析

50完备信息的期望价值完备信息：预测完全准确，预测下雨那么一定下雨，预测不下雨，那么一定不下雨。在信息不完备的情况下的期望利润=$410.在信息完备的情况下的期望利润=$430.那么完备信息的期望价值是$430-$410=$2051不完备的信息专家预测不是完备信息专家或市场调研人员不是上帝，不可能百分百地预测准确测量手段、方法不完美抽样方案有误差信息准确程度100%准确，完备信息90%准确，10%错误的时机52不完备信息的价值53不完备信息的价值专家会有多大的可能性说下雨？〔p〕下雨的时机〔0.2〕=P〔预测下雨并真的下雨+P〔预测不下雨但却下雨〕=P〔预测下雨〕P〔真下雨/预测下雨〕+P〔预测不下雨〕P〔真下雨/预