2020年自媒体商业价值白皮书-课件

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2

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年

自

媒

体

商

业

价

值

白

皮

书2023/10/52020年自媒体商业价值白皮书21研究说明本研究以投放大数据的定量研究为主，在线问卷调研和案头研究为辅，并结合自媒体营销投放效果案例分析，全面展示自媒体营销商业价值及未来趋势展望。研究方法本研究中的微播易平台投放大数据，涵盖微博、微信、抖音、快手、小红书美拍、秒拍、B站等多个短视频及内容媒体平台。益普索在线问卷调研对象：主流短视频平台18岁以上的实际用户；问卷调研时间：2019.11.29-2019.12.03数据来源本研究聚焦在自媒体商业价值的探索和深入分析：包括商业变现的环境分析，2019年商业数据盘点，KOC崛起、直播带货等热门现象解析，以及从用户视角审视自媒体商业潜力风向和挑战，从而预测2020自媒体商业价值风向。研究范畴2023/10/5研究说明本研究以投放大数据的定量研究为主，在线问卷调研和案2内容摘要02.自媒体营销价格持续上涨• 2019年自媒体营销价格呈上升趋势，重大促销节庆前3个月左右，自媒体价格会有一轮普涨，小红书账号后发优势潜力大，价格上升较快，尽早入局性价比更高03.“争金夺秒“的自媒体们• 多种维度洞察自媒体增长空间和发展潜力，未来时尚穿搭IT互联网等自媒体账号市场需求量较大，宠物和美容美妆等类型的账号变现机会更大05.超级自媒体背后的用户决策趋于理性•

幽默、有才艺、强互动性和强专业性的自媒体达人最受用户关注，接近半数的用户会受自媒体推荐影响直接下单，产品品质才是用户推荐的理由06.平台驱动的效率投放• 大数据完善自媒体营销价值评估体系，让决策判断标准，全生态产品/技术布局，全面升级广告主平台级投放体验01.广告主自媒体营销“稳中向好”• 美妆日化、3c数码、食品饮料和IT互联网

，四大行业自媒体营销表现更加活跃，投放更加垂直精准多元化，且种草营销成为最受欢迎玩法04.自媒体投放下沉，中腰部强势崛起• 中腰部自媒体获得品牌复投机会增多，2019年广告主自媒体营销复投账号TOP10中，中腰部自媒体占70%，拥有高性价比和圈层影响力的中腰部自媒体脱颖而出2023/10/5内容摘要02.自媒体营销价格持续上涨• 2019年自媒体营销3目录环境012019自媒体商业进阶环境分析盘点022019自媒体商业价值年度盘点现象032019自媒体商业现象及分析趋势042020自媒体商业潜力趋势前瞻2023/10/5目录环境012019自媒体商业进阶环境分析盘点022019自42019

自媒体商业进阶环境分析

Part-1

环境• 入局者增多，增量价值再拓宽• 技术赋能，推动短视频创新升级• 短视频“潜客圈层”更泛化• 广告主营销需求多元化升级• 自媒体商业变现竞争白热化• 自媒体商业变现“稳中有变，变中有忧”2023/10/52019自媒体商业进阶环境分析Part-1 环境• 入局5自媒体营销商业发展驱动力

入局者增多，短视频增量空间价值持续打开• 监管部门“利剑高悬”，短视频审核标准更加严格、细化• 政府“搭台”为优秀新媒体项目提供“一揽子”服务• 短视频平台增加创作补贴、商业资源扶持等；• 大数据交易平台赋能商业模式持续探索• 2016-2019年全球社交媒体广告支出将增加72%；• 2019

年广告主

自媒体营销

占比60%，成为最受认可的方式• 资本出海进入

2.0

时代

，寻找新的市场机会和挖掘价值增长点。•

MCN机构准入门槛和生存门槛都将提高，在内容制作和运营能力方面竞争加剧机构竞争加剧平台增加投入资本增加投资行业政策倾斜品牌增加预算2023/10/5自媒体营销商业发展驱动力入局者增多，短视频增量空间价值持续6自媒体营销商业发展驱动力

技术赋能，推动短视频进一步创新升级短视频行业技术创新关键词体验推荐安全场景网速提高，资费降低，用户体验感强5G技术发展，平台运营成本降低，平台交互性加强；网速提高，流量费用降低，用户社交体验更活跃、更交互；实时连线全球红人5G技术促进更多应用场景落地更高数据容量；更高数据速率；VR/AR等“信息视频化、视频超高清化”成为未来新媒体行业基础通过“大宽带、低时延”，连接海量智能设备，应用场景极大丰富区块链+红人营销借助区块链技术实现更便捷、更低成本内容版权保护算法推荐，精准匹配利用成熟的大数据、AI智能技术，更好地解决个性化推荐和非个性化推荐问题，智能导流、精准匹配2023/10/5自媒体营销商业发展驱动力技术赋能，推动短视频进一步创新升级7短视频“潜客圈层”持续崛起，消费需求被唤醒短视频营销人群辐射更泛化

短视频“男色经济”持续崛起下沉市场”小镇青年”消费潜力将被重新激发00后和中老年人群成为短视频继续争夺的重要人群数据来源：QuestMobile

GROWTH用户画像标签数据库，2019年9月•下沉市场仍是蓝海，“小镇青年”有时间、重信任，对泛娱乐、资讯信息需求较大，同时线下驱动线上应用，社交属性突出的应用获得较快发展，成为新生消费主力军•随着“低门槛、模板化内容创作+算法分发”等工具和技术的成熟，00后和中老年群体快速崛起，用户内容消费需求持续升级•3c数码、金融理财和汽车等偏男性消费品类的被种草比例均超过10%，种草营销的易感人群已经扩大到男性短视频行业用户短视频行业新安装用户短视频行业用户短视频行业新安装用户13.0%↗ 1.3%11.3%19.8%19.0%24.7%26.9%20.9%20.6%15.5%15.2%6.8%6.2%6.3%11.6%↗ 12.3%8.4%15.4%12.2%24.2%12.8%20.3%23.4%18.9%18.6%10.4%7.9%6.9%一线城市新一线城市二线城市18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁三线城市四线城市五线城市及以下36-40岁41-45岁46岁以上2023/10/5短视频“潜客圈层”持续崛起，消费需求被唤醒短视频营销人群辐射8广告主营销需求多元化升级

广告主投放需求从“曝光”到“效果”演进广告主尽可能实现广告投放价值最大化短视频创作者身份多元、内容细分且有追随的粘性粉丝，可以帮助广告主精准定位、实现品效合一种草快速分发电商导流带 货销售线索口碑营销品牌公关新品引爆事件引爆快速增粉一次性

同时实现多重营销需求推动自媒体营销多元化发展，从聚焦单一领域到跨界多领域相结合，从泛娱乐为主到垂直领域纵探效果化

从品牌曝光到效果转化电商型主播兴起让“

带货转化”

落地实现，

让“一夜成就红人品牌”成为可能，不断刺激广告主们追求实效转化2023/10/5广告主营销需求多元化升级广告主尽可能实现广告投放价值最大化9自媒体商业变现效率竞争白热化

不同粉丝量级的自媒体商业化竞争激烈“择优去劣”2019年抖音+快手平台投放自媒体中不同粉丝量级占比情况不同粉丝量级的自媒体竞争加剧，择优去劣从短视频平台自媒体数量变化趋势看•

近一年，自媒体数量整体上处于高速增长状态，随着用户对内容要求提升，自媒体优胜劣汰开始洗牌。从短视频平台自媒体接单数量趋势看•

整体而言，粉丝量级在百万及以上的自媒体平均接单数占据较高比重，其中腰部自媒体接单数量增长最快。数据来源：微播易大数据投放平台；数据周期：2018年11月-2019年11月0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%10w以下10-30w30-50w50-100w100-300w300-500w500w以上2023/10/5自媒体商业变现效率竞争白热化不同粉丝量级的自媒体商业化竞争10平台驱动的商业变现更高效

短视频投放平台高效帮助自媒体规模化、持续性变现短视频投放平台高效精准匹配规范管理交易过程提升98%接单频次批量化投放提升80%收入2023/10/5平台驱动的商业变现更高效短视频投放平台高效帮助自媒体规模化11自媒体营销商业进阶SWOT分析

2019自媒体商业变现之路“稳中有变，变中有忧”优势（strengths）•

随

着

算

法

推

荐

和

工

具

升

级

，

优

质PGC/UGC/PUGC创作者聚集，内容多元化、创新玩法升级• KOC刷屏，中长尾自媒体指数级崛起• 短视频创作者商业变现潜力巨大劣势（

weaknesses

）• 自媒体创作者参差不齐，对监管审查的要求严格，内容偏泛娱乐且同质化严重• 具有个性化和创意内容的创作者人才短缺威胁（

threats

）•

同类型短视频应用众多，行业竞争加剧，政府加大监管力度，对刷量、价值观导向错误、违法乱纪等的账号封号，未来自媒体内容市场将更加规范机遇（

opportunities

）• 短视频用户年轻化、规模化，粘性高，直播购物和短视频种草的“用户养成”• 品牌和自媒体内容共创，直接触达用户需求• 政府的政策扶持，短视频的商业化更加稳健2023/10/5自媒体营销商业进阶SWOT分析2019自媒体商业变现之路“122019年自媒体营销商业环境整体利好，围绕短视频商业转化模式及生态，以平台为载体，用户消费和自媒体内容推荐双向

带动，吸引品牌主积极参与，从而形成“平台、广告主、自媒

体和用户”四位一体的完整闭合商业生态链。本章小结z更活跃更多元更高效2023/10/52019年自媒体营销商业环境整体利好，围绕短视频商业转化模式132019

自媒体商业价值年度盘点

Part-2

盘点• 微播易自媒体成交价格指数• 各平台账号规模和商业化潜力• 广告主自媒体营销现状及风向• 短视频自媒体增长趋势和成长空间• 短视频自媒体商业价值排行榜2023/10/52019自媒体商业价值年度盘点Part-2盘点• 微播1435微播易自媒体成交价格指数21个社媒平台个账号分类15729个被复投过的账号271034个投放订单微播易用积累的交易数据为行业提供参考

微播易自媒体成交价格指数

2023/10/535微播易自媒体成交价格指数21个社媒平台个账号分类15715通常情况重大促销节庆前

3

个月左右，自媒体价格会有一轮普涨

自媒体成交价格趋势

2019年微播易自媒体成交价格指数及增幅-9%-6%-3%0%3%6%9%10001100120013001400150016002019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W1WBY成交价格指数增幅双十一6.18劳动节国庆节13周12周12周11周数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.112023/10/5通常情况重大促销节庆前3个月左右，自媒体价格会有一轮普涨162600240022002000180016001400120010008002019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W1新浪微博微信公众号抖音快手小红书小红书和快手拥有后发优势，成交账号的单价上升较快

自媒体成交价格趋势

2019年微播易各主要平台自媒体成交价格指数数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.112023/10/526002019W47新浪微博微信公众号抖音快手小红书小红四分位504030均值2019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W1下四分位中位数自媒体粉丝单价在促销季前有所提升，连续性促销季期间提升不大

自媒体成交千粉单价

单位：元2019年微播易周度自媒体成交千粉单价分布图2023/10/501020702019W47下四分位中位数自媒体粉丝单价在促187060504030201002019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W1新浪微博微信公众号抖音快手小红书平均价格2019年微播易各主要平台自媒体千粉单价2019

年，

相对于其他平台，小红书的粉丝单价上升较快

单位：元自媒体成交千粉单价

数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.112023/10/5702019W47新浪微博微信公众号抖音快手小红书平均价格219单位：元3025201510502019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W12019年微播易微博平台周度自媒体成交千粉单价分布微博平台千粉单价集中在

3

-

7

元之间，促销季会有所上涨

微博平台自媒体成交千粉单价

2023/10/5单位：元2019W472019年微播易微博平台周度自媒体成交200501001502002502019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W12019年微播易微信公众号周度自媒体成交千粉单价分布微信公众号千粉单价通常集中在

50

-

70

元之间

微信公众号自媒体成交千粉单价

单位：元2023/10/50501001502002502019W472019年微播易21单位：元504540353025201510502019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W12019年微播易抖音周度自媒体成交千粉单价分布抖音平台千粉单价主要集中在

15

-

20

元左右，且差异性较低

抖音平台自媒体成交千粉单价

2023/10/5单位：元2019W472019年微播易抖音周度自媒体成交千粉22单位：元504540353025201510502019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W12019年微播易抖音美妆日化周度自媒体成交千粉单价分布抖音美妆自媒体数量较多，低价长尾账号较多

抖音平台美妆自媒体成交千粉单价

2023/10/5单位：元2019W472019年微播易抖音美妆日化周度自媒体231401201008060402002019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W12019年微播易小红书周度自媒体成交千粉单价分布小红书自媒体账号粉丝单价处在上升期，尽早入局收割红利

小红书自媒体成交千粉单价

单位：元2023/10/51402019W472019年微播易小红书周度自媒体成交千粉24数据来源：微播易大数据监测，监测周期：2018.1-2019.1127%51%59%36%13%14%秒拍哔哩哔哩动画2019年不同量级变现账号比例分布头部账号 中腰部账号 尾部账号12%24%24%30%8%63%65%38%33%11%32%59%抖音快手火山小视频美拍0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%010000200003000040000500006000070000抖音快手火山小视频美拍秒拍哔哩哔哩动画2019年各平台各类型账号及其变现比例分布头部账号规模 中腰部账号规模 头部账号变现比例 中腰部账号变现比例头部账号变现逐渐饱和，中腰部账号未来变现空间巨大平台的账号规模及商业化潜力

⚫

从各平台账号量级和变现率角度考虑，各平台头部账号变现比例日渐饱和，尤其抖音平台，近88%的头部账号均参与内容变现，而中腰部账号账号变现率仅为24%，未来可提升市场空间巨大。⚫

从已变现账号角度来看，2019年抖音、快手、火山小视频和秒拍4大平台的中腰部账号变现比例较高。2023/10/5数据来源：微播易大数据监测，监测周期：2018.1-201925发文高峰期集中在18-21时，母婴比美妆日化早一个小时左右0%5%10%15%20%25%01234567891011121314151617181920212223美妆日化母婴育儿食品饮料不同行业账号发文时间分布第1个小高峰持续时间较短第2个高峰持续时间接近4个小时⚫

在进行账号投放时，发文

时间基

本贴合

消费者

的触媒

时间偏

好和日

常作息

习惯。

第一个

发文高

峰期集

中在用

户中午

用餐时

间即

12

点

，

第

二

个

高

峰

出

现

在晚间

18

-

21

点

，

其

中

，

母

婴

普

遍

发

文

时

间

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先

于

美

妆

日

化

与

食

品

饮

料

行

业

一

个

小

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左

右

，

这

与

受

众

用

户

的

日

常

生

活

习

惯

基

本

吻

合

。平台的账号活跃度和投放时间

数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.112023/10/5发文高峰期集中在18-21时，母婴比美妆日化早一个小时左右026广告主加速入局自媒体营销

广告主自媒体营销持续走高，全年投放趋势“稳中向好”2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3200.0%180.0%160.0%140.0%120.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%1月1日

2月1日

3月1日

4月1日

5月1日

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7月1日

8月1日

9月1日

10月1日

11月1日2018年 2019年 增长率数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.112018-2019年微播易短视频平台自媒体营销订单交易金额分布2018年Q1-2019年Q3微播易自媒体营销意向订单增长曲线2023/10/5广告主加速入局自媒体营销广告主自媒体营销持续走高，全年投放27美妆日化/3c数码/食品饮料和IT互联，四大行业自媒体营销更活跃广告主自媒体营销情况展示

数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2019.1-2019.11美妆日化64%3C数码11%食品饮料7%IT互联网6%母婴育儿5%其他3%家用电器 其他1% 1%医药保健1%时尚生活1%美妆日化20%食品饮料14%3C数码13%其他12%本地生活9%母婴育儿8%IT互联网8%家居家装5%时尚生活6%金融5%2019年不同行业广告主自媒体营销成交金额占比TOP102019年自媒体营销领域不同行业广告主数量占比TOP102023/10/5美妆日化/3c数码/食品饮料和IT互联，四大行业自媒体营销更28美妆日化食品饮料3C数码IT互联网服饰箱包母婴育儿汽车及周边 家居家装短视频投放行业游戏动漫本地生活金融医药保健旅游运动体育投放短视频账号类型广告主投放的自媒体类型，在垂直精准的基础上更加丰富多元广告主自媒体投放账号特征

数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11美容美妆日常生活时尚穿搭笑话段子美食才艺母婴育儿旅游娱乐影音情感心理游戏2023/10/5美妆日化食品饮料3C数码IT互联网服饰箱包母婴育儿汽车及周边29广告主自媒体投放账号特征

中腰部自媒体在获得品牌复投机会中“崭露头角”中腰部账号占比平均复投次数高复投型账号特征• 深耕某垂直领域，有精准圈层粉丝影响力和转化力，用户沉浸度高• 广告创意突破常规的硬植入，结合剧情、教程、测评等创意表达• 响应速度快、服务效果满意度高、高配合度和高性价比等优势70%2019年广告主自媒体营销复投账号TOP10覆盖粉丝数4200千万+4.9分20.8次平均配合度得分（满分5分）数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2019.1-2019.11编号账号名称账号所在平台账号类型1豆豆_Babe抖音日常生活2林华凌壮士快手笑话段子3❤️大猫妈妈抖音美容美妆4广式老吴抖音笑话段子5狠毒女孩抖音美容美妆6认真少女_颜九抖音美容美妆7小李朝ye快手笑话段子8大魔王呸抖音笑话段子9陈靖川抖音日常生活10大狼狗郑建鹏&言真夫妇抖音笑话段子2023/10/5广告主自媒体投放账号特征中腰部账号占比70%2019年广告30广告主自媒体营销内容偏好

种草营销成为2019年最受欢迎的玩法15%8%32%29%37%18%8%5%18%16%31%59%23%15%视频分发二次创作剧情植入才艺植入产品种草带货其他2018全年-2019年11月广告主自媒体营销玩法第一步：自媒体的内容是否能有效地影响他的粉丝，深度触达？互动积极性高不高？第二步：评估自媒体是否赢得粉丝信任，成功向粉丝种草产品第三步：从种草到拔草的关键一步，自媒

体能够将个人影响力兑换成品牌的影响力数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.112023/10/5广告主自媒体营销内容偏好种草营销成为2019年最受欢迎的玩31自媒体营销账号类型供给差异时尚穿搭、

IT互联网等自媒体账号市场需求量较大

从市场供需看自媒体营销账号成长空间数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11时尚穿搭美容美妆日常生活IT互联网娱乐影音动漫情感心理才艺旅游笑话段子美食游戏母婴摄影汽车地域健康养生运动健身宠物科普教育培训体育财经综合媒体供给不足区供给过剩区市场供给市场需求2023/10/5自媒体营销账号类型供给差异时尚穿搭、IT互联网等自媒体账号32宠物类自媒体营销价格性价比和溢价空间较高自媒体账号价格影响因素粉丝质量和影响力如粉丝画像、数据真伪互动活跃度、播放数等粉丝量级如按照粉丝量级分类，属于头部、腰部还是尾部原生内容原创能力/爆款率/垂直细分度等自媒体账号类别/领域如按照内容分类，属于美妆、游戏、数码等平台商业化程度如所在平台的广告成交价格水平2019年各领域自媒体营销平均接单价格和平均粉丝单价454035302520151050160000140000120000100000800006000040000200000情感心理动漫 笑话段子

美容美妆

日常生活 宠物才艺游戏 时尚穿搭 美食平均订单单价千人粉丝单价从接单价格看自媒体营销账号成长空间粉丝量级和内容专业度

成为自媒体账号价格溢价砝码数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.112023/10/5宠物类自媒体营销价格性价比和溢价空间较高自媒体账号价格影响33宠物和美容美妆等类型的账号变现机会更大-45%-40%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%汽车体育家居娱乐影音教育培训2019年各类型自媒体账号均价降幅TOP5价格增长率从价格涨幅看自媒体营销账号成长空间数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.110%20%40%60%80%100%120%140%宠物美容美妆科普情感心理2019年各类型自媒体账号均价涨幅情况价格增长率2023/10/5宠物和美容美妆等类型的账号变现机会更大-45%-40%-3534短视频自媒体商业价值综合评估标准

六大价值数据评估，标准化自媒体营销价值

短视频商业价值榜单指标体系不仅评估账号的表现现状，也考虑其发展能力；不仅账号的理论表现，也从实际投放表现进行综合考评2023/10/5短视频自媒体商业价值综合评估标准六大价值数据评估，标准化自35平均点赞数：222,861平均评论数：31,220平均微播易SNBT指数：83.76平均近28天发布数量：102019

年，短视频自媒体综合营销价值排行榜

头部价值的短视频自媒体是谁

数据来源：微播易大数据监测，监测周期：2019.1-2019.11编号账号名称账号所在平台综合营销价值指数传播指数互动指数活跃度成长性指数健康度1小霸王抖音98.6797.2595.8381.9088.2057.982草莓青抖音98.60100.0096.0874.4365.0973.413李子柒抖音98.4197.7995.8874.9890.5760.224末那大叔抖音98.34100.0097.1776.9346.7679.985代古拉k抖音98.2498.7795.2882.3278.3466.966惠子ssica抖音98.1698.2996.5470.7489.8060.977辛有志

辛巴

818快手97.9999.6296.1170.4072.9576.488韩仙女抖音97.8499.2196.3473.6769.1174.529陈翔六点半快手97.84100.0097.8471.8655.1572.1910四爷🌸.快手97.8399.6294.9183.1558.8177.22023/10/5平均点赞数：222,861平均评论数：31,220平均微播易36平均点赞数：280,601平均评论数：4370平均微播易SNBT指数：78.35平均近28天发布数量：82019

年，短视频自媒体商业适应度排行榜

头部商业适应度的自媒体

数据来源：微播易大数据监测，监测周期：2019.1-2019.11编号账号名称账号所在平台商业适应度指数传播指数互动指数活跃度成长性指数健康度1李佳琦Austin抖音93.2397.6090.9280.0378.6360.152次惑小仙女💕（仙人掌）快手89.9299.5992.7086.1028.5771.053豆豆_Babe抖音89.8698.7786.4375.2142.2773.954大狼狗郑建鹏夫妇抖音83.6999.6391.4083.0946.2773.755翔翔大作战抖音76.6299.2180.1886.3873.2975.606多余和毛毛姐抖音76.3899.2186.8579.6572.9272.377周周珍可爱•625快手75.2799.2396.6778.2642.6974.718柚子cici酱抖音75.2099.5792.3571.6646.7079.819叶公子ye快手75.1699.3695.3275.7347.2578.0510大胃王浪胃仙快手74.9999.0592.2169.5268.3564.362023/10/5平均点赞数：280,601平均评论数：4370平均微播易SN37受众性别受众年龄TGI受众消费水平TGI受众城市级别TGI受众兴趣TGI1201259811410393911141081133C游戏 家居生活 旅游美食汽车奢侈品 休闲娱乐 母婴美妆头部价值的自媒体受众特征分布

受众年龄年轻化，消费意愿较高，兴趣偏向泛娱乐类59%41%1301471311231179789<=18岁19-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁>=46岁123118116高消费水平中消费水平低消费水平105111127116121一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市数据来源：微播易大数据监测，监测周期：2019.1-2019.112023/10/5受众性别受众年龄TGI受众消费水平TGI受众城市级别TGI受38本章小结z更值钱更垂直更多维01.

自媒体营销价格呈上涨趋势，促销节庆前成价格普涨期02.

主流短视频平台中，中腰部自媒体商业变现空间大03.

广告主自媒体营销趋势“稳中向好”，四大行业金主表现更活跃04.

全方位多维度评估自媒体成长空间和商业潜力2023/10/5本章小结z更值钱更垂直更多维01.自媒体营销价格呈上涨趋392019

自媒体商业现象及分析

Part-3

现象• 各短视频平台内容“分久必合合久必分”• 短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程• 占领用户的“床上时间”成为种草营销的关键• 电商直播爆发，自媒体商业价值考量升级• 自媒体投放需求不断下沉，中腰部自媒体强势崛起• 流量≠带货，为品牌筛选出最对的自媒体“有章可循”• 短视频大数据精准投放平台完美助力自媒体营销2023/10/52019自媒体商业现象及分析Part-3现象• 各短视40随着内容和人设定位日趋明确，各平台内容差异性将越来越大

现象①：

各短视频平台内容“分久必合合久必分”

0.800.750.700.650.600.550.500.450.400.350.300.001.002.003.004.005.006.007.008.002017年1月2017年2月2017年3月2017年4月2017年5月2017年6月2017年7月2017年8月2017年9月2017年10月2017年11月2017年12月2018年1月2018年2月2018年3月2018年4月2018年5月2018年6月2018年7月2018年8月2018年9月2018年10月2018年11月2018年12月2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年11月月活用户数热门内容要素构成相似度系数短视频MAU及内容相似度变化趋势单位：亿数据来源：微播易大数据监测，监测周期：2017.1-2019.112023/10/5随着内容和人设定位日趋明确，各平台内容差异性将越来越大现象41短视频用户“沉浸式”养成，用户消费场景和需求持续升级

平均每个人同时使用个APP•

72%的用户同时使用至少2个短视频APP•

女性、30岁以下人群、一二线城市人群更喜欢同时使用多个短视频APP数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000抖音短视频快手直播小红书商城B站快闪店淘宝直播淘宝粉丝群微信公众号微信社群现象②：

短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程2023/10/5短视频用户“沉浸式”养成，用户消费场景和需求持续升级平均每42随机性购物方式和品牌强社交营销，用户消费决策路径缩短

现象②：

短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程

需求产生 好奇信息搜集比较评估决定购买 尝试使用评价使用分享传统营销消费者购买决策流程社媒营销消费者购买决策流程随机性购物目的性购物比较性购物2023/10/5随机性购物方式和品牌强社交营销，用户消费决策路径缩短现象②43现象②：

短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程

品牌自媒体（种草/带货）粉丝关注并参与自媒体内容互动，“拔草”实现用户转化消费者“体验”产品性价比，包括：价格、产品功效、质量、售后等“会员”基于“自体验”重复购买，完成向产品“会员”的转变“代言人”对产品形成忠诚度，并推荐给身边人，成为UGC的代表在社交场内，短视频自媒体凭借广泛关注度和粉丝信任感，充当链接品牌和粉丝的角色，

红人能够帮助

品牌更直接、高效的触达目标消费者，

通过场景化营销满足粉丝个性化和场景化的购物体验。

自媒体是商业品牌触达消费者的新介质

2023/10/5现象②：短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程品牌自44现象②：

短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程用户浏览的内容类型丰富多样，向“全题材”扩展用户浏览的题材丰富多样，并不局限在

娱乐休闲领域，产品介绍

/

推荐及信息获取

&

自我提升类题材

也有不少受众

94%86%61%数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000娱乐休闲信息获取自我提升产品介绍/推荐动物/宠物明星/帅哥美女达人才艺展示国内外影视作品/追剧日常生活分享搞笑/讽刺幽默吃播手工/DIY二次元科技数码母婴/宝宝汽车美食/厨房/餐厅/招牌菜推荐好物推荐美容美妆美发/服饰搭配健康/运动健身文化知识/学习教育新闻资讯/时事热点家居/生活技巧2023/10/5现象②：短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程用户浏览45除了幽默、有才艺等自媒体个性特征，与用户更加亲密互动，

且专业性强的自媒体同样能吸引用户关注

现象②：

短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000自媒体具备什么样的特质会更加吸引用户关注？

55%49%32%32%32%29%29%26%20%20%15%14%幽默搞笑的有才艺的亲和力强的有颜值的知名度高的

互动性强的 时尚的专业的粉丝多的可爱的成熟的清纯的2023/10/5除了幽默、有才艺等自媒体个性特征，与用户更加亲密互动，现象46女性、

30

岁以下、

一/二线城市人群对自媒体推荐产品更感兴趣现象②：

短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程谁对自媒体推荐产品更感兴趣？

女性多53%30岁以下人群多57%城市级别高一/二线城市占57%中高收入水平人均月收入约9600元同时使用多个短视频APP人均使用2.9个数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=10002023/10/5女性、30岁以下、一/二线城市人群对自媒体推荐产品更感47“真实”和“详细”是用户对产品介绍的主要要求

现象②：

短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程在短视频中，您更喜欢哪种产品介绍形式？

女性 48% 30

岁以下 48%

数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=100052%52%41%37%29%24%原产地/真实场景展示产品功效/成分详细介绍KOL+真人实物表演剧情/段子植入广告专业开箱视频街拍形式植入产品男性 56%

男性 34%

女性 24%

30

岁以上 57%

2023/10/5“真实”和“详细”是用户对产品介绍的主要要求现象②：短视48接近半数的用户会受自媒体推荐影响直接下单现象②：

短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程118%直接下单（45%）2数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000收集信息后再决定是否下单（55%）一二线城市

57%

三四线城市 51%

27%电商平台下单18%37%去其他平台搜索更多产品相关信息在视频评论中询问其他消费者使用情况橱窗直接下单男性

48%

女性 42%

2023/10/5接近半数的用户会受自媒体推荐影响直接下单现象②：短视频用户49拥有“多、快、好、省”的日用品让用户“欲罢不能”200元以下的商品更容易引起消费者兴趣库存量大，品类丰富什么特征的产品更易被“拔草”？快消领域，下单快，物流快颜值好、效果好、成分好、主题好现象②：

短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程食品饮料、服饰/

鞋靴、美妆个护

是“拔草”的优先品类

数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000食品饮料服饰/鞋靴美妆个护居家日用/家纺运动产品箱包厨具/厨卫电器3C数码47%45%42%33%26%16%15%13%2023/10/5拥有“多、快、好、省”的日用品让用户“欲罢不能”200元以下50产品讲解生动形象产品经过专业挑选自媒体信得过方式新潮自媒体介绍有感染力直播间购物氛围好给自媒体捧场，支持TA产品质量好品牌可靠价格实惠/优惠产品功能强产品新鲜有特色产品颜值高售后服务有保障产品品质，才是消费者推荐的真正理由现象②：

短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000产品/品牌47%自媒体39%符合需求23%符合我的需求刚好是眼前需要的您推荐朋友购买博主/自媒体介绍的产品的原因是？33%31%30%26%26%19%17%29%18%26%20%19%17%17%15%12%2023/10/5产品讲解生动形象产品经过专业挑选自媒体信得过方式新潮自媒体介51“床上时间”是有效提升短视频营销效率的最佳时间现象③：

占领用户的“床上时间”成为种草营销的关键

80901001101201301401501600%2%4%6%8%10%12%00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23短视频关注时间分布活跃时间分布 电商平台浏览时间分布内容关注推荐指数备注：内容关注推荐指数为该时间段内受众基于关注关系接受的内容和基于平台推荐接受内容数比例数据来源：微播易社媒监测大数据库+运营商用户行为数据2023/10/5“床上时间”是有效提升短视频营销效率的最佳时间现象③：占领52带货主播能高效缩短商业品牌触达用户的营销链路现象④：

电商直播爆发，自媒体商业价值考量升级

………………明星/红人/自媒体……电商直播平台淘宝 抖音直播 直播快手直播一直播………………电商平台社交平台订单STEP1 用户引流STEP2 直播带货STEP3 购买转化电商直播模式图选品和溢价能力

红人孵化管理能力

……

………………MCN机构专业团队运营能力

柔性供应链能力

相互依存

相互配合

场人货2023/10/5带货主播能高效缩短商业品牌触达用户的营销链路现象④：电商直53现象④：

电商直播爆发，自媒体商业价值考量升级

新品首发主播直播间成新品首发重要渠道，种草路径无限缩短一站式购物2019双十一，从10月22日到11月11日这21天中，薇娅平均每天上60个产品链接边看边买直播过程中，产品卖点集中介绍，直播间下方购物车中，粉丝直接可以直播间剁手8月5日，以薇娅名字命名的“飞利浦薇娅金吹风造型梳HP8657”吹风机产品在薇娅viya淘宝直播间首发带货主播激发消费者发现式购买欲，交易路径极速缩短2023/10/5现象④：电商直播爆发，自媒体商业价值考量升级新品首发主播54主播“出圈”

拓宽流量来源，突破红人流量天花板

z主播出圈明星下场

双重流量叠加红人自创品牌主播“明星化”主播商业价值寻求多元突破

电商主播多种商业变现方式并存

GMV抽佣商家推广费活动出场费坑位费

广告合作费用站位费自有品牌收入………店铺流水现象④：

电商直播爆发，自媒体商业价值考量升级

2023/10/5主播“出圈”拓宽流量来源，突破红人流量天花板z主播出圈55“小KOL”指数级崛起，垂类精细化与规模化并存现象⑤：

自媒体投放需求不断下沉，

中腰部自媒体强势崛起粉丝数10万+的自媒体规模已超40万粉丝数1万+的自媒体规模已超800万“小KOL”规模化智能社交和算法分发给与个体更多的曝光机会…流量更加去中心化由泛娱乐红人到多元化红人美妆红人美食红人教育红人母婴育儿游戏红人动漫红人IT互联网3C数码情感心理………………由多元化到精细化红人仿妆

开箱试用……VLOG测评好物盘点教程科普吃播

探店教程……烹饪VLOG创意美食科普方言演绎2023/10/5“小KOL”指数级崛起，垂类精细化与规模化并存现象⑤：自媒56中腰部自媒体以高性价比、强配合度脱颖而出数据来源：微播易《小个体大势能：2020年中腰部KOL营销发展报告》，2019年10月中腰部自媒体价格便宜，试错成本更低尾部账号各平台账号平均接单价格分布微博 微信 抖音 快手 B站 小红书头部账号的中腰部自媒体合作满意度高（执行率、配合度和效果等）各类型账号订单执行率情况分析中腰部账号尾部账号备注：订单执行率即订单创建60天内执行完成率头部账号 中腰部账号 尾部账号备注：配合度、效果满意度、响应速度评估方面，每一项打分满分是5分响应速度30%20%50%头部账号各类型账号接单效果评估配合度效果满意度4.7分（均值）从接单价格看，头部账号的接单价格是中腰部的2.2倍；从订单ROI的分布来看，中腰部自媒体的ROI整体表现出色，在近一年中，ROI增长率高达87.58%现象⑤：

自媒体投放需求不断下沉，

中腰部自媒体强势崛起头部账号2.2倍接单价格是中腰部的2.2倍中腰部账号2023/10/5中腰部自媒体以高性价比、强配合度脱颖而出数据来源：微播易《小57中腰部自媒体持续发力精细化内容，打造圈层影响力中腰部自媒体在垂直领域内容针对性更强受众对中腰部自媒体内容的接受度更强，对产品的兴趣度更高各类型账号受众对该垂直领域兴趣TGI均值146113中腰部账号头部账号109尾部账号49%28%4%3%23%9%35%8%2%1%KOL个人相关作品内容形式相关心情表达相关广告字样相关产品相关头部&中腰部账号粉丝发布评论内容分析头部账号中腰部账号现象⑤：

自媒体投放需求不断下沉，

中腰部自媒体强势崛起数据来源：微播易《小个体大势能：2020年中腰部KOL营销发展报告》，2019年10月2023/10/5中腰部自媒体持续发力精细化内容，打造圈层影响力中腰部自媒体在58中腰部资源池成交量庞大，交易从头部向中腰部及尾部倾斜

34%13%13%7%快手

28%17%53%57%52%61%65%67%13%30%35%32%7%16%微博

微信

抖音

B站小红书

2018全年自媒体账号交易头部 腰部 尾部27%13%20%16%16%18%53%54%61%62%72%71%20%32%19%22%12%11%微博

微信

抖音

快手

B站小红书

2019全年自媒体账号交易头部 腰部 尾部70%60%50%40%30%20%10%0%头部腰部尾部2018-2019自媒体账号占比变化20182019-200.00%0.00%200.00%400.00%600.00%800.00%

微博

微信

抖音

快手

B站

小红书

2018-2019各平台订单增量占比头部 腰部 尾部现象⑤：

自媒体投放需求不断下沉，

中腰部自媒体强势崛起数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期2018.1-2019.112023/10/5中腰部资源池成交量庞大，交易从头部向中腰部及尾部倾斜34%59带货营销要素分析产品自身因素对带货效果的影响超过自媒体

现象⑥：

流量≠带货，为品牌筛选出最对的自媒体“

有章可循”

数据来源：微播易大数据监测；监测周期：2018.1-2019.112023/10/5带货营销要素分析产品自身因素对带货效果的影响超过自媒体现象60除了产品自身因素，筛选和匹配最对的自媒体成为转化的关键

现象⑥

：

流量≠带货，为品牌筛选出最对的自媒体“

有章可循”

01.自媒体匹配与筛选难

自媒体数量多、垂直明显，选号难？符合自身品牌调性和产品属性的才是最好的自媒体……02.效果评估缺乏标准

依据品牌的营销目标，曝光？种草？销售？转化缺乏统一出口，难以有效衡量……03.自媒体价格参差不齐

粉丝量级、所属分类、内容质量、转化效果等综合影响其价格……04.内容创新性缺乏

内容独特性、热门创意营销玩法、内容展现方式等……广告主自媒体营销的痛点分析如何筛选和匹配最合适的自媒体？2023/10/5除了产品自身因素，筛选和匹配最对的自媒体成为转化的关键现象61多种维度深度洞察自媒体和品牌的契合性，精准匹配自媒体……效果转化投放目的新品牌定位精准定位用户品牌曝光和推广互动性……账号表现兴趣商业价值粉丝量级…内容类型……受众匹配浏览行为用户决策自媒体喜好行为偏好触媒习惯01 主流广告投放需求品牌曝光口碑塑造效果转化02

不同自媒体类型划分粉丝量级不同 头部、腰部、尾部商业侧重不同 流量型、种草型、带货型03 目标受众精准度匹配深度挖掘自媒体粉丝与产品受众的重合度，数据监测追踪现象⑥

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流量≠带货，为品牌筛选出最对的自媒体“

有章可循”

2023/10/5多种维度深度洞察自媒体和品牌的契合性，精准匹配自媒体……效果62背书、曝光和带货腰部自媒体头部自媒体尾部自媒体口碑美誉和卖货扩散和传播传播力广粉丝带动强具有自主选择品牌商的优势报价较高……流量精准关注内容且投入度高性价比高数据相对真实配合度高……竞争激烈覆盖小众市场内容更真实执行率高/配合度高广告和带货能力都相对弱易于内容的分发和扩散……不同量级自媒体，相互组合满足品牌投放目标的广度和深度需求现象⑥

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流量≠带货，为品牌筛选出最对的自媒体“

有章可循”

组合策略

• 2019年，几乎所有的品牌都在和自媒体合作，并且呈现出大批量的与腰尾部自媒体合作的趋势；• 头部自媒体实现品牌引爆