市场营销课件-市场细分与目标市场

市场细分与目标市场

第四章市场细分与目标市场一、市场细分的概念和程序二、市场细分及有效市场细分的条件三、目标市场战略四、市场定位目标市场营销三部曲（STP战略）

市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning

学习目标考纲一、市场细分的概念和程序（一）市场细分的概念（二）市场细分的意义（三）市场细分的程序（一）市场细分的概念

市场细分是指企业按照“细分标准”，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。（名词解释）其中每一个消费者群就是一个子市场或亚市场。每一个细分市场都是由需求倾向相似的消费者群体构成。由此可见，市场细分不是对产品进行分类，而是对同一种产品需求各异的消费者进行分类。市场细分的基础：消费者对同一种产品需求的多样性。按需求不同，市场分为：同质市场和异质市场同质市场

消费者对同一种产品的要求基本相同或极为相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。异质市场

消费者对某一种产品的要求不尽相同。例如服装、汽车、家电、家具等。（大部分市场都是异质市场）因此，市场细分，就是把一个异质市场划分为若干个同质子市场两者可以相互转化提出1956年（20世纪50年代中期）美国营销学家温德尔·密斯发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出的。

消费者需求差异性（内在）市场细分有限资源，有效竞争（外在）市场细分的依据（二）市场细分的意义分析市场机会，选择目标市场提高经济效益，提高竞争能力增强市场营销战略的有效性有利于全面满足社会需要（三）市场细分的程序选择市场进行评估设计并组织调查选择细分标准和具体变量初步市场细分筛选细分市场选择目标市场，设计营销策略分析细分市场市场细分程序图二、市场细分及有效市场细分的条件（一）市场细分标准（二）有效市场细分的条件（一）市场细分的标准1.消费者市场细分的标准2.生产者市场细分的标准1.

消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准心理因素人口因素（常用依据）地理环境（优先考虑因素）购买行为生活方式性格兴趣偏好对各种营销因素的敏感程度等年龄、性别、家庭人口及生命周期、国籍，收入、职业、文化程度国家、气候人口密度、国别，城乡、地理位置、交通环境、城市规模等购买动机购买状态使用者状况、追求的利益等2.

生产者市场细分的标准生产者市场细分的标准用户要求用户地点用户规模用途期求利益地区、国别集中程度购买力企业大小（二）有效市场细分的条件有效市场细分的条件可衡量性实效性可进入性反应差异市场细分要注意的问题1.有可能增加费用2.有些市场不必细分3.避免多数谬误4.对已确定的目标市场缺乏精细的了解5.抵不住外围市场一时走俏的诱惑6.对目标市场的变化没有足够的把握三、目标市场战略（一）目标市场营销策略（二）选择目标市场营销战略应考虑的因素目标市场概念目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。（名词解释）二、企业占领目标市场的方式1、产品―市场集中化:企业只生产一种产品，只供应一个顾客群。（小企业）2、产品专业化：企业向各个顾客群同时供应一种产品。3、市场专业化：向同一顾客群供应不同性能的产品。4、选择性专业化策略：企业为不同的顾客群提供不同性能的同类产品5、全面涵盖：为所有顾客提供所需要的性能不同的系列产品。（大企业）.（一）目标市场营销策略1.无差异营销2.差异性营销3.集中性营销（一）无差异营销是把整体市场作为企业的目标市场。目标市场营销策略无差异营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场3无差异市场营销策略的适用对象同质市场的产品；有广泛需求、能够大批量产销的产品如：通信电源、可口可乐、粮食等优点：成本的经济性缺点：消费者的不同需求得不到满足；对大多数产品不适用；一般不宜长期使用。（二）差异市场营销

差异性营销：企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，按照不同子市场的不同需求，分别制定不同的市场营销组合，分别开展不同的市场营销活动。

差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3优点：能够分别满足不同消费者群的需要。缺点：总成本费用大幅增加。适用对象：经营差异性较大，市场变化较快产品的企业；那些本身有一定的资源能力能应付市场变化所带来的产品更新和技术设备更新的企业。案例：杭州牙膏曲径通幽v80年代中期，由于生产牙膏的厂家极多，全国范围内牙膏库存积压严重，达七亿多支，杭州牙膏厂也积压了2000多万支，面对这种情况怎么办?v杭州牙膏厂把目光投向了儿童市场。道理很简单，全国12亿人口就有3亿多儿童，而儿童中患龋齿的十有七八。杭州牙膏厂有针对性地对牙膏市场进行细分，如按年龄分，牙膏市场可分为老年人、成年人和儿童型市场；按消费需求分，牙膏市场可分为口味清爽型、防治牙病型和健齿美容型市场。经过一番市场细分，寻找到了适合自己的目标市场，他们采用国际防龋药剂配以国际流行草莓香料，生产出新一代“小白兔”儿童牙膏，同时配以大量的广告宣传、公关活动等促销手段，使“小白兔”名声大振，每年销售3000多万支，独占全国儿童牙膏销量的2/3以上，连续7年被几个大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品”。v【案例思考】v在全国范围内牙膏库存积压严重的情况下，杭州牙膏厂为什么能曲径通幽?（三）集中市场营销

企业集中所有力量，进入一个细分市场，试图在这些子市场上占有较大的市场份额。

集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场3优点：资金占用少，周转快，成本费用低缺点：潜伏着较大的风险适用对象：资源有限的小企业影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素企业状况竞争者策略市场特点产品特点产品生命周期（二）选择目标市场营销战略应考虑的因素抉择因素因素细项企业采用的目标市场营销策略企业资源资源雄厚差异市场营销资源短缺无差异市场营销或集中市场营销产品同质性同质产品无差异市场营销异质产品差异市场营销或集中市场营销市场同质性同质市场无差异市场营销异质市场差异市场营销或集中市场营销产品生命周期介绍期和成长期无差异市场营销或集中市场营销成熟期差异市场营销竞争对手的战略无差异市场营销集中市场营销或差异市场营销差异市场营销差异市场营销

第四节市场定位

一、市场定位的概念

二、市场定位策略

产品时代形象时代定位时代一、市场定位的概念市场定位是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。（名词解释）市场定位企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF宝洁产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；

“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌；

“护舒宝”卫生巾——各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。沃尔沃（富豪）汽车：安全联邦快递：隔夜送达柯达公司：胶卷福特汽车：品质是我们的首要任务飞利浦：让我们做的更好（二）市场定位策略（竞争策略）1.避强定位2.迎头定位3.重新定位1避强定位：是一种强有力的竞争对象的市场定位。特点：能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小成功率高。2、迎头定位：是一种与市场上占据支配地位的,亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式优点:一旦成功,就会取得巨大的市场优势.缺点:具有较大的风险性如:可口可乐百事可乐肯德基麦当劳在20世纪90年代初期，我国的VCD产业十分红火，造就了大批明星企业，步步高就是其中之一。在步步高进入这一市场时，VCD业界极兴旺的是“爱多”公司。该公司聘请电影明星成龙演绎产品广告，一时间，“爱多，好功夫！”的广告词家喻户晓，爱多VCD红极一时。但是，“爱多”公司也是一个新企业，底子并不太厚。因此，步步高一出来，就紧紧盯住“爱多”，聘请了另一位电影明星李连杰演绎了一段步步高产品广告，台词是“步步高，真功夫！”，并和“爱多”的广告一起在中央电视台播出。步步高VCD也一炮走红，大获成功！步步高公司采取的是何种市场定位策略？为何采取这种策略？

重新定位是对销路少,市场反应差的产品或是产品本身很好,但为了进一步扩大市场占有率,能有效的与竞争对手相抗衡进行的二次定位产品差异化与市场细分化区别产品差异化如：农夫山泉的农夫果园，三种水果在里面。

市场细分化的着眼点是市场需求，是要针对不同顾客群的需求特点开发出不同的产品，是一种市场导向型策略。产品差异化的着眼点是已经存在的产品，使产品具有某种特点是为了与竞争者的同类产品相区别，是一种产品导向型策略企业以市场细分为基础选择目标市场，这是细分化策略目标市场上进行市场定位，这是产品差异化策略4.麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐持续不断的竞争，实行的是（）。A.避强定位B.迎头定位C.重新定位D.产品差异化12.目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行（）。A.推销B.促销C.竞争D.市场定位6．市场进行细分的外在要求是（）。A.企业利用有限资源进行有效的竞争B.消费者对商品需求的差异C.市场的供求状况D.兴趣爱好相同7．TCL企业生产低端手机供应中下收入群体，生产中端手机供应中等收入者，生产高端手机供应中上、高收入者，其占领市场的方式是（）。A.产品-市场集中化B.产品专业化C.市场专业化D.选择性专业化8．麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐持续不断的竞争，实行的是（）。A.避强定位B.迎头定位C.重新定位D.产品差异化1.市场细分是根据（）的差异对市场进行的划分。

A．卖方B．买方C．产品D．中间商18．在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（）A．消费者市场B．异质性市场C．目标市场D．同质性市场7.属于消费者市场的市场细分的标准是。A.组织因素B.用户规模C.人事因素D.心理因素8.麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐持续不断的竞争，实行的是。A.避强定位B.迎头定位C.重新定位D.产品差异化6.市场定位通过为自己的产品创立新鲜的特色或个性，塑造出独特的7.企业对销路少.市场反应差的产品，为能有效地与竞争对手相抗衡而进行的二次定位，本称为。8.在温德尔·史密斯的市场细分理论中，企业可以利用有限的资源进行有效的竞争，这是对市场进行细分10.汽车市场按消费者的收入来细分，是依据下列哪个细分变量进行的（）A.地理环境B.人口因素C.心理因素D.购买因素11.雀巢公司为了适应不同消费者的口味，制定了四种咖啡品种针对四种消费市场，它采用的是（）A.针对性营销B.分散性营销C.集中性营销D.差异性营销12.下列哪