分析英汉广告语言的共性

摘

要：本文从消费心理入手研究了广告语言对消费者几种消费心理的影响，指出英汉广告语言的共性必须是善于捕捉人们的心理活动，在创意上通过语言、形象的渲染，来博得消费者的认同与共鸣。

一、引言

广告的目的在于将广告信息传达给消费者，以促使消费者采取有关的消费行为。美国学者Lewis曾提出过“注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）”原则，这一原则揭示了广告实现其效果的心理过程，认为广告要实现其效果，必须能够引起消费者的注意，激发其兴趣，唤起其购买欲望，最终引导消费者作出购买选择。可见，消费者的消费行为并不是简单的机械活动，相反，它是一个复杂的、伴随着人的心里活动和行为的过程，它既要受动机的支配，又要受消费需要的影响。因此，要开启成功广告的大门，就必须研究广告语言和消费者的消费行为，了解消费者的心理活动。

二、英汉广告语言与消费心理广告离不开语言，广告的信息主要靠语言来传递，任何一则富有魅力的广告语言，都来自于对消费者的了如指掌。因此，广告语言要集中反映消费者的需求、动机和选择，能否抓住消费者的消费心理去引导消费，这一点显得尤为重要。然而，由于人们的消费意识和消费观念不同，因此，受其支配的消费心理也千差万别，总的来说，现代人的消费心理主要表现在：

1、追求时尚、新颖和美的心理时尚的东西，总是新潮的，总是领导消费的。现代社会，人们大都表现出一种追求商品的趋时和新颖，消费者在购买商品时十分看重商品的款式和流行样式，以满足其对未来追求的心理欲望，实现其好奇心。同样，爱美是人的天性，美能给人们的内心带来愉悦感、幸福感。随着现代社会的进步，人们生活水平的提高，人们对自身美化和产品美感的渴求越来越强烈。因此，英语中许多广告语言就突出了这一主题。例如：(1)KiraraBassoWide,Tomorrow’sTV－Today.(Sony电视广告)(2)All_newMitsubishiGalantHasmorepowerandeconomy,lessweightandnoise.(三菱Galant汽车广告)(3)What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.(手表广告)(4)UsingDove,Idofeel20yearsyounger.(Dove洗面奶广告)例（1）、（2）用对比的手法，抓住了人们追求新潮、时尚，特别是年青人追求新生活以及超前消费意识的心理。例（3）、（4）抓住了男人爱潇洒，女人爱漂亮的心理，突出产品的好处是使人年轻美貌，迎合消费者的“虚荣心”使其产生欲罢不能，产生购买冲动。同样，汉语中也有许多这类广告，例如：白丽美容香皂的广告语“今年20，明年18”；某百货公司的广告语“慷慨的旧货换新，带来你的太太，只要几块钱……我们将给你一位新的女人”；美的空调广告语“美的空调，美的享受”，等等。

2、追求经济、实惠和实用的心理在生轻松无忧mpa论文活节奏快、工作效率高的现代社会中，人们非常珍惜时间和体力。因此，消费者大都重视商品的功效、质量、使用价值，侧重于能较好地解决生活中的繁琐问题。与此同时，经济实用、价廉物美是人们购物的标准，产品越在价格上占优势，越能刺激消费者的购买欲望。英语中突出这一消费心理的广告语有：（5）/advertise/2010/0710/1029551070.htmlQualitynevergoesoutofstyle.

(Levi’s牛仔装广告。突出产品的质量好)（6）Big,bigselection;low,lowprice.(TheNewYorkTime

广告。突出价格的低廉，商品的实惠)（7）Simplifyyourhouseworkwith“Many-use”ScottTowels.

(Scott多用毛巾广告。突出商品的多功能、方便和实惠。)汉语中也不乏这样的例句，如：某冰箱广告“把‘新鲜’直接拉出来”，强调商品的功能和质量。柯达傻瓜相机广告语：“您只要按下快门，剩下的事情由我们来做”

，强调产品的实用。MCI电讯服务广告语：“MCI的半价优惠，让您以更少的花费，不断延续与远方亲友的故事”，强调服务的经济实惠。

3．追求健康、安全和舒适的心理现代社会，随着人们物质生活水平的提高，人们追求健康、长寿的意识越来越强烈，他们崇尚回归自然，认为自然的就是健康和安全的。他们希望所购商品能增加营养、增强体质、身心健康、防病治病。同时，快节奏的现代生活，更激发了人们去追求在繁忙的工作之余享受温馨舒适的享乐心理。因此，对健康、安全和舒适的考虑是许多英汉广告的重要主题：（8）TheWorld’sBestAerobicExerciser.(NordicTrack健身器广告语。抓住了人们强身健体追求健康的心理。)（9）Loseweightthesafe,naturalwaywithoutbeinghungry.(减肥丸广告语。突出“自然”，抓住了人们在求美的同时注重安全的心理。)（10）Yes,Beecham’sPillscanbringthehealththatmeansmorethanwealth.(药品广告。突出“健康”。)（11）Now,LightProtectionSoComfortableYou’llWearItAnyTime.(服饰广告。突出“舒适”。)又如汉语里的脑白金广告语：“送脑白金，就是送健康”

；七喜汽水广告：“没有咖啡因，从来没有，永远也不会有”；某沙发广告：“选择您的价格，选择您的舒适”

，等等。这些广告语无一不是抓住了消费者的求建康、求安全、求舒适的消费心理。

4．追求快乐、幸福的心理生活得幸福快乐是每个人追求的一种趋势，是现代人的一种重要心理现象，是人类生活发展高层次的必然需求，也是人的一种基本精神需要。因为，大多数人都不希望只工作，没有娱乐。并且，随着人们拥有越来越多的金钱，人们对快乐的需求也越强烈，人们希望过上一种轻松、愉快、开心有趣的生活。因此，许多广告语言都突出商品能给人带来快乐和乐趣的功能，以唤起人们的兴趣，使人们容易产生接纳心理，对这类广告情有独钟。如：（12）ThingsgobetterwithCoca-Cola.(可口可乐广告。突出“快乐如意”。)（13）Health,HumourandHappiness...Giftswe’dlovetogive.(《星期六晚报》广告。突出“健康、幽默和幸福”。)（14）Goforthesunandfun.(把快乐和阳光联系在一起，突出“欢乐”。)（15）TryAmericaOnlineForTenHours,Free,Fun,Friendly,Fee.(AmericaOnline

美国在线广告。突出“有趣、友好、自由”。)汉语中也有许多幽默有趣的广告。如安琪儿自行车广告语：“‘骑’乐无穷”。阿里山瓜子广告语:“一嗑就开心”。万家乐电器广告语：“万家乐，乐万家”。这些广告语无一不是传递着“使用该产品能给消费者带来快乐、开心和幸福”的信息。

5．追求售后服务的心理随着商品的现代化和科学化，商品的结构和技术日趋复杂。安装、使用与维修以及合理的退货或调换，轻松无忧mpa论文已成为消费者普遍关心的问题。因此，追求售后服务已成为现代消费中的普遍心理。许多广告也正是抓住了消费者的这一心理，对商品质量、售后服务等方面向消费者作出承诺和保证。例如；（16）Standarddualairbags,Steelsafetycellconstruction.Sidedoorguardbeams,24hourRoad-SideAssistance.Availableanti-lockbreaks.Availableall-speedtractioncontrol.Airconditioning.Airfiltrationsystem...(Ford福特汽车广告。从安全性、舒适性和售后服务方面作了详细介绍，突出产品的特点。)（17）......Buttakingreturnis.BecauseeverythingyoubuyfromAvonisunconditionallyguaranteed.Lipsticks,eyehadow,fragrances,gifts,Everything.Ifyou’vemadeamistake,returnit.Evenifyou’veusedit.We’llgiveyouanexchangeorarefund......

(Avon雅芳化妆品广告，突出商品可“退换”，强调完善的售后服务。)又如汉语里的“长江地毯”广告：“假如你对长江地毯不满意，三天之内可以全价退回”；治疗“鸡眼”的药物广告标题：“五日之内，无效退款”；上海精品商厦广告语：“高雅的追求，温馨的服务”，等等。

总之，一切广告都试图影响人们的生活，影响人们对商品的选择。除了上述几类消费心理外，英汉广告中明星效应、品牌效应也是不可忽视的本论文由英语论文网整理提供消费心理。人们对明星的崇拜也反映在他们喜爱明星们所喜爱的东西上。同样，大多数人对商品的品牌特别钟爱，一方面他们认为好的品牌就是好的质量，买了它不会因花冤枉钱而受朋友、亲人的批评，另一方面购买品牌商品能给他们带来高荣誉、高收入、高地位等优越性的心理满足。另外，由于人们重家庭、敬父母、疼子女，许多英汉广告从情爱心里入手，用富于情感的，最能打动人心的语言来唤起人们对家庭美满幸福，爱情甜蜜永恒的美好遐想和回忆。因此，好的、成功的广告往往善于捕捉人们的心里活动，在创意上通过语言，形象的渲染，来博得消费者的认同与共鸣。反之，任何忽视消费者心理活动的创意，都只会导致失败。

参考文献：

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