体验营销内容梳理

一、体验营销的起源体验营销概念起源于美国，1970年在阿尔文•拖夫勒所著的《未来的冲击》中，第一次提到了体验业将在未来成为经济发展的支柱产业。后由战略地平线顾问公司的联合创始人约瑟夫•派因与詹姆斯•吉尔摩于1998年在美国《哈佛商业评论》提出了“体验式经济时代来临”的观点。1999年两人在共同出版的《体验经济》一书中把人类经济活动分为了四个阶段，分别是农业经济，工业经济，服务经济和体验经济。其区别在于前三个阶段都抛开了客户，只有体验经济让客户参与其中。当时的许多大型企业也非常赞同这一观点，例如著名的惠普公司开展了全面客户体验的模式，微软也引入了XP系统客户体验。伯德•施密特博士于2001年首次对体验营销构建了理论框架，并系统的从战略角度总结了传统营销和体验营销的不同之处，认为体验营销工具包含交流，信誉，产品，环境，网络和人组成。体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式为营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。二、 体验营销的特点结合企业实践经验，总结归纳体验营销以下几个方面特点：第一，注重客户体验，并使体验成为客户价值的一个重要组成部分。实际的销售过程包含三个层面：1.信息交流，分享信息和理智的观点；2.利益交换，公司提供产品和服务而客户付费；3.情感交流，公司和客户在情感上相互联系。体验经历能够带来的感官，情感和文化价值，和产品的功能或服务一起构成整体的客户价值。客户既是理性的，又是感性的。企业不仅要从客户理性的角度去开展营销，也要考虑客户情感的需求。第二，场景化和互动的概念。体验营销活动可以看成是一个场景剧，就是企业和客户的互动过程。做好双方的互动，让对方有美好的体验。第三，体验经济中的营销规划、设计和创作，需要将科学和人文、技术和艺术紧密的结合起来。第四，体验营销必须抓住客户的心理。客户可能将产品使用上的积极或者消极的结果视为可能的利益或潜在的风险，当客户使用产品后，会将实际使用的感知与购买前的认知做相应的对比，所以在实际的体验营销过程中，客户可能已经有了购买后的使用感知，企业需要将宣传的认知和预见使用的感知统一起来，让客户把体验感知转化为购买力。三、 体验营销的构成要素设施，也可以称作“体验景观”，它是指体验发生其中的物理环境，体验提供了人和客户的互动活动在其内部进行。设施之所以重要，是因为它是体验质量的有形表现，企业要把设施作为营销工具来加以利用。产品，它可以创造出一种感官体验，企业可以通过突出产品的设计来达到感官被吸引，使其容易被感知，这样做需要了解的你的目标客户用那种感觉最能打动他们，从而针对这种感觉加强产品设计，让其充分具有吸引力。服务，包含了售前服务和售后服务，他表现有许多的细节交融组合在一起，在体验营销过程中，企业的表现就是一种售前服务，客户在营销过程中对企业的态度就能看出对服务的评价，而售后服务必须发生在交易完成以后，所以体验营销更注重售前服务。互动体验过程，是指为提供产品、服务和商业体验而从事的一系列活动。从客户开始介入公司产品或者服务的时候开始，一个客户体验过程也就正式开始了。企业必须经常演练产品体验，体验过程是客户与品牌的相互作用过程，每一次体验过程都存在建立情感联系的机会，品牌代表企业，是建立在客户对产品和服务长期满意的体验之上。四、体验营销的基本策略感官营销感官营销是通过创造知觉体验的效果，增加公司及其产品的识别度，引发顾客购买动机和增加产品的附加价值等效果。相关研究表明，人类所能感知的信息，大多来自五官，其中眼睛的视觉提供了80%的信息来源，因此视觉营销就显得极其重要了，色彩和外观作为产品的第一语言，使产品在同类产品中脱颖而出。其次是触觉营销，客户在被视觉吸引之后，接下来就会去尝试触觉了。如苹果体验店。情感营销客户购买产品所看重的已经不只是价格和质量，还有一种情感上的认可与满足。随着情感消费时代的到来，客户行为从理性又走向了感性，客户在购买过程中更注重环境、气氛、美感，追求品味、舒适度和享受的快感。情感营销E强调相互之间的情感交流，在产品中融入客户的情感因素，让客户在体验过程中不知不觉的产品共鸣，自然而然的对产品认可，视为情感营销的重点。近年来，智能机器人越来越受大众欢迎，其主要原因是此产品中含有丰富的情感成分，能够与主人对话感知情绪，并且可以进行互动活动。因此，本着对客户真诚、尊重、多为客户着想的原则，争取赢得客户的好感和信任，结合优质的服务，不断提升企业声誉，树立良好的形象，这样企业在现代化的竞争中，握着强有力的武器才能赢得胜利。思考营销企业在思考营销过程中，必须先预估或者了解客户的体验期望，客户感知到的期望与实际体验感觉的偏差大小，直接决定着客户体验的满意程度。体验期望是指客户想通过体验获得的满足感，这种感觉往往会经过预先酝酿和精心预算，当客户付出行动时，就成了他们心理预期。客户的体验期望有以下几个特点：1.片面性和模糊性：客户通过不同形式获取产品信息，从而事先在大脑中形成抽象的、模糊的有关体验期望。如“买家秀和买家秀”。2.可转移性或替代性：客户在原来的体验期望不能满足的时候，可能会发生期望转移或替代。如人们在购物时发现了一些事先没有想到的新亮点，最终成了购买的决定因素。这一特征说明了企业在争取客户的体验期望方面还有一定的回旋余地。3.在体验过程中逐步转化为度量体验质量的标准：由于体验的过程与实际产品的相接触，客户的感知会逐渐清晰具体，一旦关键预期无法满足，便会抛弃产品。行动营销行动式营销是通过指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态，从而实现产品的销售。如耐克在其广告中展示著名篮球运动员迈克尔乔丹，从而升华身体运动的体验。关联营销关联营销通过以上四个方面的综合，满足顾客自我改造、个人渴望及社会认同，它通过特定的顾客体验解决方案，使之成为特定的体验消费群体。关联营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。如美国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊上，乃至全身，然后每个周末去全国参加各种竞赛。五、 体验营销在我国的应用我国引入体验营销后，其主要应用在家电业、服务业、餐饮业等。国内知名大型企业如联想集团、四川长虹、清华同方等，也开始运用体验营销的概念倡导和推进企业品牌的塑造，并在体验营销活动中取得了一定的成绩。2006年6月海尔集团在全国百余个城市、上千家卖场开展了“不用洗衣粉的洗衣机的现场体验活动，用实际的洗涤效果向消费者证明了“不用洗衣粉〃一样可以洗干净衣服的全新理念。通过这次体验营销活动的开展，引领消费者全新的消费观念，开创了一种全新的洗涤方式。公司在2009年9月份新品热水器推广中，专门为顾客设立了一个“体验中心”，这个体验中心除了有热水器的展示，顾客还可以体验到暖气片、地暖等其他供暖方式，通过体验中心的体验，海尔公司建立了一种与顾客面对面的沟通方式，顾客借此了解到公司的品牌历史和文化的基础，体验到产品的新技术和创新理念。在ERP系统产品的传统营销中，客户只能被动地接受企业提供的ERP理念和产品，体验式