MKXZ概述与基本框架营销

营销概述与基本框架工作手册A本手册及附件包括了McKinsey公司顾问客户服务培训所需的全部基本资料。拿到本手册的McKinsey员工必须确保本手册没有被复制、散发或采取任何方式为第三方所用（包括我们的客户）。在您离开McKinsey公司时，有义务归还本文件。1前言和目标此文本为首年伙伴当地培训提供一个概要。他是功能区域系列的一部分。此系列目的在于将公司各机能专家基础知识介绍给麦肯锡实战者们。整个系列文件全面、综合描述了在功能区域内的工具及构架。在文件结束时，您可以看到一些核心文件和手册的选择性的描述，以给您一个此构架更详尽的信息。这里所有的文件都在PD网上，入需硬拷贝，可通过PD网快递，24小时内即可发货。此文件没有将麦肯锡在为客户服务中所使用的题目、构架、工具都一一列出。但已包括了我们的营销工作大部分东西。培训者们可以参考“KnowledgeResourceDirectory”发现更多有关麦肯锡市场营销的题目和此内部专家名录。MarketingMentor--一个互动式CD-ROM训练计划，将拟于97年末发行。通过运用案例分析和小范围授课，给出问题解决原则、营销策略技巧、营销科学、销售队伍效率、以及销售渠道管理和定价。2目堵录距表前普言让和坏目创标目晌录综库述核饼心客框杂架营堵销贩战较略销缴售类渠萝道要管辽理销镜售六队却伍革管凝理定裳价商颂业提对卷商寺业积营飘销市库场目组絮织品皆牌资枯源营超销饰实扶践乡丰求庭助梁热训线营越销思实滑践冶专馒家精幕选森的淘论猾文3市汉场混营愤销掩综节述市宫场垒营前销楼的案使宣命坊是泉帮仔助理客遗户恳建牧立柔促箩使弱盈省利允增口长罢的经营包销柴效掠率铜。刃为雷实泛现匀这溪一至点奔，读本肝文浓件货提桃供怖帮头助旺客锦户吨建深立寸、肝传掀递麦和悟沟找通毕一杜流周的良价池值乓方括案稿的寒思先考粉。几垄个喊目信标劈燕：定蓄义俘营拖销泼目己标发屑展浅产肉品地/唯市亲场眼、佩品馒牌冤树萄立损战尿略加掉强师关悼键威营欢销羽流晋程加适强松营瓶销捡组支织买能注力在笋如捏下陡几云方既面养运腹用兄艺利术许的岔营抗销忘思阁考译：B辉r漏a武n犯d六i而n寺gB亭u舒s个i告n撕e由s勿s骂-悼t驼o跳-协B击u呀s座i律n拼e立s慢s饺M逐a此r效k矛e间t勉i抵n押gC猎R贱M叹（幼C洋o蒜n猫t斜i捆n偿u随o毫u锻s独R演e插l榜a袄t剂i上o肃n喇s史h拾i缠p纺M模a头r虫k罩e腥t符i膜n私g迎）M呆a絮r鼠k雕e励t戒i龙n稀g恰O笑r客g劣a保n暮i刺z斑a凉t放i稍o禾nM漠a劲r密k粮e乞t强i摔n副g忘S叹c粉i套e帝n贺c牧eP艳r理i崭c狱i犹n仁gS倦a怪l获e艘s丸F瘦o资r屠c零e钢a滩n击d谎C他h怖a挎n少n喉e甩l寄M椅a岂n舰a耕g久e次m委e绸n估t4品吧牌品虚牌敞项扎目闸帮伪助左客厚户衡建贱立哭新售品决牌导、告加炒强像和锯延租展定现纤有帮品倚牌晕以孩及喝管潮理跃他斜们符的菜品锋牌卫家架族迅。B举-胖t越o舟-够B元营逢销商泪业害与叶商腊业神营钥销拘旨肉在遮帮怨助及公蒸司尾咨咱询酷团耐队草在膝帮圈助织工咏业脸及窃商亲业仔客照户尺面粘临闯大田范捐围胶的犬商孩业岩挑逃战涛时奸展禾示攀基氧于劳营眠销旋的佛价寇值荐（面对晴基费于做操狗作羊/史销监售验的丝式价绑值痒）谅。C偏R厦M厘（传持敞续睛关贪系小营侦销录）C橡R犬M群实福践昌帮已助绣客乌户驳与皆他殊们合大纯部鼻分默有奖吸逗引左力挺的逐客失户趣建戒立劲密妖切蕉的鲜关偷系沟。练C卷R蔬M朽比箭传肃统店的街数奋据技库置营抗销俯服通务均范廉围熟更趁广蒸，丛它宽帮轨助拘客咽户朗确瞎定巾他储们鸭最晕有泄价叫值踩的绸消嗓费扒者部，化激欧励脉客真户梦花呀费蓄不绝同侧的鸦费犹用赢在治不或同并的可消颂费爹者良身甲上是。营近销挡组专织营个销抄组闸织翻项症目建帮惭助与客脂户寺调罚整做他围们夫的喇组威织赛，返改裙善旱他匀们和的膊营朵销籍效糟率翻。拘支撤持棕这雁一割目鸭标妨的决行传动坊包怕括米：瓣分饼析持组京织畅选俭择砍、粉技男巧暖建倡立扫以泳及秩核侨心执营离销灶流杆程瓣的烤重姐组始。M筝a许r脊k厕e扮t蕉S丙c火i砍e壶n娱c盟e此份部断分龟是祥帮述助绵团揉队民运粮用醋艺规术号的姐营铁销傲技伟巧抹达备到测如捉下订目盼标彼：明丛白虹消距费池者基需败要开圆发芝有背利惨可愧图讲的黄消辉费牢者解关鸭系引管进盖新贺产狱品品习牌定训价改矿进究广喊告纽奉和肌促肢销塌有骑效为性调蒜节扭消宜费酿者克信响息哗系竟统5营摸销若科汪学的视演图下死表梯总馒结填了垦营堪销侍科学学做中钉心喜所俗运蛾用打的斯定明量躬和丸定薯性置技摊巧伸以真帮荐助柿客裂户炕开销营蹄销越战扇略再和串实用行偶计谜划迅。市碑场聚研工究影和匀分牌析品胃牌新普产绳品英引伟进定钻价市追场舍效荣率市总场鲁定翠位信壁息食管叮理管稍理消您费亦者尼关痕系理吗解宝改谣变郊消趣费膀者渴需亏求会和斧达殊到词消盒费厦者弓目昏标娘的邀方杀法消量费哀者持行脱为走的与大屯量销分亚析咽（圆如物：宗数脚据君普屿查解）追架踪怨消木费摊者典期浆望紧和齐价谈值确汤定贸和堂保馅持怪与否“滑合余适杰”振消瞧费售者趣的纽奉关觉系闸（届市仿场叉细趟分希）测辟量勤客咏户镇价锁值客蹦户辟管址理划、院数棚据星营迅销渐、疯交邀叉且销皮售测赴量请和种管乒理案消据费怜者固对孩利绍润扇的笔满挡意善度处宁理津信学息俯和箭解骂释盈数言据器的葵方俱法技木术共对派营寒销拉的荒影劝响枕（启测胜量晚和上评嫂价盏）营利销洞信则息挡系慢统诉、疫组歼织菌消妹费居者梦信汉息连浊接龄主动要顿结内构些（率品职牌纹价坟值语、第消疫费熔者脱满俘意舅度世到劫业塔绩议（虫利逼润烈、挂剩故余肢、英R堂O分I降）拔）渠谨道饼动诊态稀的宽影艰响类候别冒/稿品俊牌望管歪理广虹告劫效扔率坝、手促译销灶效斑率芝、排资惩源基分沿配测谎量拒和董市眨场率剩借余江最株大亦化对求总纸传危递纪价占值默的景定秧价在锋复姻杂冻竞吧争迁市雷场车上摩的菠定冶价管胆理统品响牌录，距实驼现腹增祥长送和孤剩逮余新最震大弊化预常测益采鸡用说/祝扩霜散创详新高产钥品标和聋服胃务测岗试言市遗场块和市模袋仿6销尊售奖力见量佩和捎渠会道辉管疼理这劝些居项骆目社帮桌助扩团瞒队翁处串理它战醒略苦和佣执毁行绒事怪务愿,恼如最：管锈理脱直巴接以销比售鼓力套量选严择烤直局接扇或被第叹三矛方牵渠滴道窜以泰服惯务雄特饲殊舞消农费贴者项群迫体管站理近第薯三稀方雾渠串道销各售庭力敞量筑效络率惊研慕讨宰会缺为秩期掉两屈天氏,炊旨劈燕在霸帮乓助趴团圈队称解吵决反问些题政,身包遭括尤：奖设链定钓目葵标州、澡确棋定蜓销废售桌力慌量电作怨用心、刚发住展恋价退值赴方青案念、虎使拘用身合尺适秤的皆工岩具西和兆框具架孩。定鼻价奋管伤理定艇价怠实蒙践周帮班助伏团巧队华发钱展伐定拦价董战辜略垒和卷任跃何录别需的照改梅变扬程北序弄以搏保绍证婚捕摔捉晨定霸价巾机要会株。浓定俯价障分咽析坟分粥三锁部戴：斤工替业拐、掏产峰品班/彼市显场盈和晨交哈易锦。通咏过翼定道价蛋实丘践陕研蛙讨址会酬帮帅助圾客乏户赚开作发牲定紫价应管捷理边技则能薪，密包升括洗竞肢争祖定似价候动饶态田研笋讨锅会副-惨-窃帮伞助词客荣户赌决恐定慢定竖价旋选站择概和集类盲似蝴的直针窝对端不芬同润市粥场轿变贼化醋的尾竞凭争突反低应闭。7总招的见来仍说冈，址营扔销轮实悄践制开条发碰广住泛碰的粗营规销尼题兔目醒的技专面业滩技谦术1训9脸9地7银营皇销佩实咽践屑结驳构中崭心（丽如惠，速完随全破发旱展把的疑专售有镰技位术助组秤）营学销刺科长学史/正市嘴场疾研耽究渠间道怕管淘理销废售晶管疏理定师价商殊业刺对锐商黄业仓营存销知显识莲-动建屡立亩初扰创C惭R移M消候费辜者徒定野价消血费流者喂忠茅诚健度难和威服所务数肯字适化碍营温销F险C拖G咽-窗赞魂助括及酿整往合浮项津目起娇死伯回猜生品倍牌营年销肿组励织Y欧a脆n哈k飞e鉴l市o库v晌i匠c酸h项肠目咏优被势美镰国唉消膀费顿者预项端目怎缩慧样吊成杠为蛛伟陵大俘的哭营盖销造公莲司8营斜销夜是掀公柄司者客讨户取服鼓务功项典目彩的算主坑要岩业剧务迅之港一端。册在服1句9怕9堆7制年荐的骑第开一女季倚度匹里锤，已营绩销斜研醉究倾占呢公量司术业漠务碰的冤2皆0写%毕，降成萝长扛5摘%貌。营崇销腿业孝务9营雅销员研明究斧项僵目蹲的度广撑泛跌性斑反歇映许了里我套们栽客杜户肢面骂临织多床样搁化鞋的链营五销留挑斩战分直类渗的借营加销属研调究以怕营离销金关锹键哗词优分顾类权的知业要务卧组砍成1违9以9棉7汗.填1歌月司-否-忙3制月资域料奴来腰源谱:私F夜P够I诞S总衔体固营德销产梨品或/负市锄场抛战评略产炭品她/差市硬场扒分弊析渠愉道演管壤理销捏售定尾价消穷费虑者音服晋务攀/替满槽意广斗告关/妻促丘销01生0营雷销跃核得心链框聪架1营1营市销椅的爸目冻标宜是芝通互过熟产票品愁和戏服肢务哲，健提贺供差给案消这费黑者汪高放价赶值惩。为奔达杏到苦这舍一洪点篇，奴一丙个帽公付司纱须铲为生一跑个饼用设户炕群给选临择蝴、艰提汪供烟、侍交灭流锯有权特联色缴的穴价送值避。价允值抬传造递屯系态统叙充役当用一桂个绿构砖架弟，豆帮喇助震市籍场捆者铜设悼计摄所授有鄙商群业骨元矮素快，吉提目供秒给剑顾间客届出浇众游的酸价雀值段，颗以算达邻到滤这艘一蠢目异标谢。帜它晕展恒示存了辅从糠确秤定挠顾折客侄需汤要隶到芒将吃价户值胀传忙递哨给且顾哈客仆等寇一净系跪列帐的律市递场棚营咳销樱行偶为暖。价巧值鸦传嘉递昂系不统词由呼如唯下烦组圈成锣：选烈择冬价仙值提历供将价打值传瘦递银价硬值这适一款部秩分骄涉颠及谁选虽择乡丰和菜提绣供贝价知值昂，钳但浸传津递么价间值棚不取在牵此映文俯件伪内的。介习绍选的择糖价铲值理招解伴价友值疤取养向殃（谁需群求盾/崖购茂买潜因巾素舌）提俊供甲价泊值传香递富价委值选素择目明标定卷义利库益注/价饺格生剑产姑/过砖程设责计获也得技耳术缘瑞，生帖产分保销服易务价掩格销瓜售信授息广党告促挡销1误2客案户剥价妄值柳=畅利在益舰-麦价纲格ABC利来益价践格价塘值栏劣躬势无振差庸异闷线价按值好优蓝势参坟考肌产速品价垂值品的伤定脂义羊—寇—黄价妥值塌图1度3营焰销舍战贿略1忧4开喂发部营哀销舌战态略督的腐一丝式个屠重程要弄因讨素础是闸选戴择刮什粉麽季价霞值仪发歉送结给曾消脾费药者饶。否这恰要查求奸公竹司赢：确天定娃主蛇要瞧需材要化/凡购防买镇因粒素选老择海目妥标喂群定削义析提封供分的编价蕉值移包营盼销毒战出略股-清选底择渔价暖值1阁5选酸择膀价鞭值选潮择僻价尼值提卷供逐价朽值传僵达栏价棉值确孝定局需袄要善/购汁买养因碗素选涛择目伙标酸群获贞取扇/生若产分滚销服度务价刘格销碌售信羽息广吗告促茫销夏,遗P湿R定冈义价拢值蚀包假涝定光重璃要购催买冷因划素收仁集态数鹿据形税成握细课市庸场吐细底分描衔述钥细键市巩场采细插分决鸦定败目酱标墨群预距测耕消授费政者忌需读求确残定乓成状本究含捎义确跳定撑客速户暮可多行临性难/田技笑巧评轨价孩竞油争匪动阁态1重6确逝定昨需扎要可/帖购鞠买砌因绕素茶包图括塔假滥设迁重煎要面的俊购状买黄因馅素俭.确着定高需齐要阴/木购伶买箱因抢素选佛择核价采值确象定勇需慌要矿/购洽买老因玩素选陪择晋目务标市丢场鹊细胖分定帐义桥价既值恒包假易设早重蹈要毛购恶买秩因有素1竭7假狱设亿重葵要慨购旨买蜘因总素坐-应途计径营和纲最惕终郑产获品从消费者角度考虑观察消费者询问消费者购买程序如何？选择时什麽是重要的？产品如何被使用?途妹径最耽终圣产棍品关效键遍购曲买诊因福素价出格品高牌送闸货锐速换度提其供泻服茧务颈的逐及服时行性与术公陕司跪代冠表饲的紫接波触技摇术机服剧务数启据筐来魂源聚狼焦煎集杠体单茅个惰访浴谈与鹅客失户偶销崭售循和机营股销序经封理饱交辟谈行羽业图专百家对坏市炸场脑趋饿势休的煎观限察形坚成票假权设投的汤方蔽法努：定啦性必市户场絮调济研与佛客瞒户只的纸经挤理做们编讨刮论行汗业缎竞逐争疑分长析团睡队花头寇脑打风搬暴1转8目剧标沃市熄场插是肺在伸市烦场悟上欢寻吩找棵不会同肿价还值穿方辽案舞的莫典也型弱消对费歉群笼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