《卷烟商品营销员》之市场细分

《卷烟商品营销员》之市场细分中级卷烟商品营销员第一篇基础知识第一章市场营销基础知识第一节市场细分烟草工商企业进行市场营销要解决的一个中心问题是，企业如何制左营销战略。营销战略的制左，第一要选择好正确的目标市场，目标市场的正确选择又必须依靠市场细分来提供可能。一、 市场细分的含义满足顾客需要已成为现代营销的共识。但问题是市场如此之大，顾客需要又千人千面，企业应如何有效地满足顾客呢？在现代经济结构中，一个企业不可能满足所有类型顾客的需要。假如一上要努力讨好所有人，其结果确信是谁也讨好不了，谁也不中意。''伤其十指，不如断英一指"，因此，市场细分郑重登场，首创者是美国市场学家温徳尔•斯密(WendellRSmith),时刻是20世纪50年代中期。所谓市场细分，又称''市场区隔"、''市场分片"、''市场分割"等，确实是营销者通过市场调研，依照消费者对商品需求的差异性，把消费者整体市场划分为具有类似性的假设干不同的购买群体一一子市场，使企业能够从中认立其目标市场的过程和策略。通过市场细分后的子市场与其他子市场均能够区分开来，而子市场内部的需求是相同的。市场细分，实际上是一种求大同、存小异的市场分类方法。它不是对商品进行分类，而是对需求各异的消费者进行分类。比如服装的需求市场能够分为老年市场、中年市场、青年市场、青年市场和童装市场等。卷烟需求也是多样性的。由于卷烟商品消费者所处的地区不同、文化习俗不同、所受的教育不同、需求心理不同、购买动机不同等等，对卷烟商品的要求也存在较大的差异。漠视这种差异明显是不科学的。烟草企业必须依照吸烟者的这些不同要求提供品牌、等级、价格不同的烟草制品，满足吸烟者的不同需要，才能取得较好的经济效益。为此，烟草企业也必须对烟草市场进行细分，并在帀场细分的基础上确左自己的目标市场，集中资源，有效地服务市场，力争取得最大的竞争优势。二、 市场细分的作用具体来说，企业进行市场细分能够得到以下利益:（-）有利于企业分析、挖掘新的市场机会市场机会是差不多显现于市场但未加以满足的需求，这种需求往往是潜在的，一样不易发觉。运用市场细分手段，将市场按照不同的消费者的明显特点进行细分，把整体市场分成假设干个子市场；如此，企业就能够依照自己的经营条件，确怎能否去开发、占据某个子市场。同时通过市场细分，还能够找出未满足的市场需求，这正是极好的市场机会。抓住如此的市场机会，结合企业的资源状况，从而形成、确立适于自身进展的目标市场，并以此为动身点设计出适宜的营销战略，就有可能赢得市场主动权，取得市场优势地位，提高市场占有率。（二） 有利于企业制左和调整市场营销组合策略市场细分后，每个市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见。消费者的需要淸晰明了，企业就能够依照不同的商品制左出不同的市场营销策略。禽开了市场细分，就无法选择目标市场，所制泄的营销组合策略必定是无的放矢的。同时，在细分市场上，信息反馈灵敏，一旦消费者需要发生变化，企业可依照反馈信息迅速改变原先的营销组合策略，制定出相应的计策，使营销组合策略适应消费者变化了的需求。（三） 有利于中小企业开发和占据市场进入市场的企业专门多，大型企业由于具有规模优势和规模效益，生存和进展能力相对较强。中小企业由于受到经营能力限制，专门难与大型企业正面竞争。然而中小型企业假如能够认真研究消费者的需求，分析市场，运用自己的长处有针对性地选择目标市场，就有可能在浩渺的商海中找到绿洲。比如目前烟草行业许多地点性的卷烟品牌，确实是依靠多年的经营，依靠地理位宜的壁垒，依靠对当地卷烟消费者需求和爱好的深入了解，在竞争中站稳了脚跟。（四）有利于提髙企业的经济效益和社会效益市场细分对提高经济效益的作用要紧表现在两个方而：一是通过市场细分，确立目标市场，然后把企业的人力、物力、财力集中投入目标市场，形成经营上的规模优势，取得理想的经济效益：二是在市场细分之后，企业能够而对自己的市场，组织适销对路的商品。只要商品适销对路，就能加速商品周转，提髙资金利用率，从而降低销售成本，提髙企业经济效益。同时，细分后的市场小而具体，经营者能够深入细致地探求每个细分市场中的潜在需求,研究该市场的进展趋势、潜在需求量的大小、需要提供什么样的商品和服务等。企业能够依照潜在市场的需要，有的放矢地去开发新市场，使潜在需求尽快地转化为现实需求。如此,既能为企业带来新的顾客，达到扩大销售、增加盈利的目的，又满足了潜在消费者的需求而受到消费者的欢迎。三、市场细分的条件（-）可衡疑性所谓可衡量性，是指市场细分的标准和细分以后的市场是能够衡量的。可衡量性包括三方面的内容：消费者需求具有明显的差异性，只有如此，才值得对市场进行细分：相反假如消费若对商品的需求差异不大，无法确左明确的细分标准，就不必费神费劲去进行市场细分。它是指对消费者需求的特点信息易于猎取和衡量，能衡量细分标准的重要程度并进行定疑分析：否那么，也没有必要加以细分。它是指通过细分后的市场范畴、容量、潜力等也必须是能够衡量的，如此才有利于确定目标市场。可占据性所谓可占据性，是指通过细分的市场是企业能够利用现有的人力、物力和财力去占据的。可占据性也包括两方面的内容：细分后的市场值得企业去占据，即市场细分要有适当的规模和进展潜力，同时有一泄的购买力，企业进入那个市场后有足够的销售额。假如细分市场规模过小，市场容量有限，就没有开发的价值。细分后的市场，企业是能够去占据的。市场细分的目的是企业能够正确选择目标市场。因此，细分市场必须考虑到企业的经营条件和经营能力，使目标市场的选择与企业资源相一致：否那么，通过市场细分所确定的目标市场是企业人力、物力和财力所不能达到从而无法占据的，那么，细分市场就失去了相应的意义。可接近性所谓可接近性，是指企业容易进入细分市场。可接近性包括两方而的内容：①市场细分后所确左的目标市场上的消费者，能够了解企业所经营的商品，并已对商品产生购买爱好和购买行为，能通过各种渠道达到推广本企业经营的商品：②企业采取的各种营销措施和营销策略，诸如人员推销、营业推广、广告宣传、公共关系等促销手段，能够达到被选泄的细分市场，其营销努力能够引起细分市场上的消费者的注意和反应。稳固性市场细分要有一泄程度的稳固性，即占据市场后的相当长时期内不需要改变自己的目标市场。因为目标市场的改变必左带来企业经营设施和营销策略的改变，而这种变动过快给企业带来的风险和缺失也会随之增加。因此，一样说来，目标市场越稳固，越有利于企业制立长期的营销战略和策略，越有比较稳固的利润。还需注意的是，市场细分程度要合理，不能认为市场的细分是越细越好。近年来，西方市场营销学家反对''超细分策略"，而主张将许多过于狭小的市场组合起来，以便利用较低的价格去满足这一市场较广的需求。专门在我国当前市场正处在以中低消费能力为主的情形下，一样不宜将市场划分得过细，应因时因地制宜并与日渐增长的物质文化的实际需求相适应，宜细那么细，宜粗那么粗，以务实为主。四、 市场细分的标准市场细分要依据一左的细分变量来进行。消费者市场与生产者市场细分标准是不同的,一样而言，消费者市场细分的标准有地理环境因素、人口因素、心理因素、行为因素等几个方面，每个方面又包括一系列的细分因素。依照我国卷烟商品市场的实际情形，卷烟商品市场细分的标准和标志如下表2-1所示。市场细分是一项复杂工作，细分市场需要运用以上标准，但又不是僵化不变的。要针对企业和消费者需要的具体情形，用动态的观点来选择某些变量作为细分的标准，依照分析的结果确泄企业的目标市场。五、 市场细分的方法市场细分的方法是多种多样的，但常用的方法有4种。（一） 单一标准法它是指依照市场主体的某一因素进行细分，如按品种来细分粮食市场，按性別细分服装市场，按卷烟制品类型细分卷烟商品市场（烤烟型、混合型、雪茄型等），按用途细分钢材市场等。因此按单一标准细分市场，并不排斥环境因素的阻碍作用，考虑到坏境作用更符合细分市场的科学性要求。（二） 主导因素排列法它是指一个细分市场的选择存在多因素时，能够从消费者的特点中查找和确立主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分的目标市场。例如，收入与职业一样是阻碍女青年服装选择的主导因素，文化、婚姻、气候那么居于从属地位，因此，应以收入与职业作为细分女青年服装市场的要紧依据。表2-1卷烟商品市场细分的各种变量及典型分类表131變帀（魁谓131變帀（魁谓f中小城市、域镇20~30岁.31-50岁.51岁以上密庭月收入男.女密庭月收入500元臥下、500~W0Q元.1000~1500元、15Q0~253元“2500元攻上等专业枝术人员■商人、工人、农民、军人、退休者、失业者铮小学以下、初中、高中、大学本科、硕士、博士购买目旳购买频率购买目旳购买频率消费习惯价帝选择消费习惯价帝选择对卷烟口味的;尝鲜型、无瘾型、满足型.休闲型.嗜好型高价•低价、习惯价绞烤烟型3混合型、雪茄型：淡味、浓味（三）综合标准法它是指依照阻碍消费者需求的两种或两种以上的因素综合进行细分。综合因素法的核心是并列多因素分析，所涉及的各项因素都无先后顺序和重要与否的区别。如以性别（分成男、女两项）、口味（分成烤烟型，混合型、雪茄型）和收入（分为髙、中、低三项）三个因素把卷烟商品市场划分为18个子市场（2x3x3=18）.（四）系列因素法它是指细分市场所涉及的因素是多项的，但各项因素之间先后有序，由粗到细，由浅入深，由简到繁，由少到多。如按照地理、性别、年龄、收入、文化程度、价格承担力6个因素逐一进行市场细分，能够分出许多的子市场。［典型案例］美国米勒啤酒公司的市场细分策略中国的卷烟消费者大多明白''万宝路"香烟，但专门少明白生产、经销万宝路香烟的公司叫菲力普英里斯公司，确实是这家公司在1970年买下了位于密尔基的米勒啤酒公司，并运用市场营销的技巧，使米勒公司在啤洒行业的市场占有率5年后上升为第2需。原先的米勒公司在全美啤洒行业中排名第七，市场占有率为4%、业绩平平。到1983年，菲力普英里斯经营下的米勒公司在啤洒市场的占有率已达21%、仅次于第一位的布什公司〔市场占有率为34%）,已将排名第三位的公司远远抛在后头。人们认为米勒公司制造了一个奇迹。米勒公司并入菲力普英里斯公司后的第一步行动，是将原有的惟一产品''髙生"牌啤酒重新泄位，美其名为"啤酒中的香槟"，吸引了许多不常饮用啤洒的妇女及髙收入者。在调査中还发觉，占30%的独饮者大约消耗酒销量的80%、因此，在广告中展现了石油钻井成功后的两个人狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头：塑造了一个''精力充沛的形象"。广告中强调''有空就喝米勒〃，从而成功占据啤酒豪饮者市场达10年之久。米勒公司还查找新的细分市场，怕躯体发胖的妇女和年纪大的人觉得12盎司罐装啤酒的份量太多、一次喝不完，从而公司开发一种7盎司的号称”小马力"的罐装啤洒，结果极为成功。1975年后，米勒公司又成功地推出一种名叫"Lite"的低热量啤酒。尽管1970年以来许多厂商生产低热量啤洒，但他们把销售对象放在节食上，广告宣传奇它是一种节食的饮料，成效专门差。因为肖食者的大多数人原本不大喝啤洒。结果导致低热量啤酒被误认为一种带娘娘腔的东西。米勒公司把Lite售给那些真正的喝酒者，并强调这种啤酒％多了可不能发胀、广告上聘请闻名运动员现身说法，说少了三分之一热量的这种啤酒喝多了不觉得发胀，包装上用男性雄壮的线条，使它看起来不是娘娘腔的东西而像真正的啤洒。低热量啤洒从此销路大开。米勒公司还推出高质的超级王牌酒。与啤酒头号公司一一布什公司一一展开对攻战，左价专门髙、结果又获得专门大成功。使人们认为在专门场合一泄要用这一米勒超级王牌啤酒一一''鲁文伯罗"一一招待好朋友。米勒公司的市场细分策略，使它跃升到啤洒业的领导地位。在20世纪80年代中期，尽管啤酒市场的总需求量没有扩大，但竞争对手们纷纷采取行动迎头赶上。尽管米勒公司低热量啤酒依旧畅销，但主力产品''高生"牌啤酒开始衰退，米勒公司第一采纳市场细分策略，但多年的竞争，并未使公司成功地