品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义

品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意

义品牌延伸在过去十几年里，学术界进展了大量研究，已获得了一些很有实践指导意义的结论。本文首先介绍这些研究成果，并通过例子予以说明。然后提出假如干品牌延伸的指导性原如此。一、品牌延伸的理论成果品牌延伸的理论成果很多，包括前两节中的内容。在这里我们主要关注怎么样的产品可以延伸，为什么有些延伸易于成功，有些延伸却难以成功。根据美国著名品牌专家凯勒的归纳，品牌延伸研究主要取得如下一些结论：〔一〕当品牌有美好联想及品牌与延伸产品之间相匹配〔任〕时，品牌延伸就会取得成功品牌延伸成功的条件之一是品牌有美好的比@丫0^1。〕联想，这点易于理解。这在品牌延伸的定义中已经明确，再说如果品牌没有什么美誉度和知名度，品牌延伸与重新推出新品牌并没有什么区别。因此，消费者在评判和承受延伸产品过程中，会根据其产品类知识和品牌所代表的产品之间联系的严密程度和相似性，做出承受或拒绝的决定。只有当延伸产品与品牌产品所代表的类相似或严密相连时，消费者才会把对已有品牌的美好联想和积极态度转移到延伸产品上。如果消费者不认为两者之间有足够的相似性，品牌就难以与延伸产品建立有效的联想。所以，从类的概念看，消费者评品价品牌延伸的可承受性经过以下两步：第一步，消费者确定——在他们的心理——延伸产品与品牌代表的产品的匹配性；第二步，如果匹配性好，那么消费者就会把对主品牌的已有积极态度转到延伸产品。否如此会更仔细地评估延伸产品，以形成一种相对客观的态度。这时延伸产品要成功，必须建立起自己独特的、强有力而又令人喜爱的品牌联想〔二〕延伸的匹配性基点可有多种类型：〔1〕基于产品相关的特性和利益点；〔2〕基于非产品相关的特性和利益点〔如用途、使用场合和使用者类型一样等〕为了说明相适性〔fit〕不必基于产品性质相关的联想，Park、Milberg和Lawson提出了一个叫“品牌内涵”〔brandConCePt〕这一个术语，其定义是由品牌产品的性能、利益和营销努力组合而成的具有高度有序意义的品牌独特形象和联想。在此根底上，三位专家把品牌的相适性根底分为两类：一类是“产品—性能—相似性〞〔Product—feature—similarity〕，另一类叫“品牌一涵义一一致性”〔brand—concept—Consistency］。所谓“品牌涵义一致性”是指品牌内涵与延伸产品之间的包容性。如果延伸产品被认为包容于品牌涵义之中，如此一致性就好，延伸就越能成功，否如此就难以成功。笔者在几年前也提出了一个类似概念，认为任何一种品牌都有其独特的内涵，就像一个“字或词〞一样。并认为假如品牌内涵与延伸产品能相容或拓宽品牌涵义，如此可以延伸。反之假如品牌内涵与延伸产品不兼容，甚至相互冲突，如此不应延伸。Park和他的同事们在提出上述概念之后，又进一步指出品牌可以分成两类，一类是“功能导向品牌”[FUnCtion-Orientedbrands〕，另一类是“地位导向性品牌”[Prestige-orientedbrands〕。功能导向性品牌的延伸，更多地基于产品性能的类似性，而地位导向性的品牌如此基于品牌内涵的一致性。如索尼是功能导向性品牌，而鳄鱼就是地位导向性的品牌。前者作连续延伸，后者却可以大范围跨类非连续延伸。不过，为了行文方面起见，我们在下面不打算采用Park等人提出的品牌分类，而是用我们一开始开展起来的概念：功能性品牌和表意性品牌〔详见：第二章〕。〔三〕品牌延伸产品与原型产品的相似性和匹配性，依赖于消费者对产品类别的知识：〔1〕匹配性可能是制造技术和产品技术的相似性；〔2〕也可能是更外表性的匹配性：如互补性，附属性等延伸产品与品牌是否适合有时也不是基于品牌产品与延伸产品的具体性能和利益点，而是其他一些因素。其中之一是公司〔供给方〕是否有这个核心技术来生产出延伸产品，并保证相应的高质量，即所谓制造和设计技术的相似性。如理光，从照相机，向复印机的延伸，佳能亦然。这就是基于技术的一样，因而被认为是相配的。还有一些如此要外表的多，两种产品的制造技术可能毫不相干，如两面针从牙膏延伸至牙刷，或三笑的牙刷延伸至牙膏〔注：现在三笑已被高露洁兼并〕，它们只是在使用时互补而已。〔四〕、品牌涵义越丰富，品质信誉越高，如此品牌延伸就能走的越远，但任何品牌都有限度，有自己适合的界域[boundaries〕高品质的产品而导致的高品质的品牌，被认为更可信，更有专业水平，因而对其推出的产品有更多信赖。这时延伸产品成功的可能性亦更大。例如P&G公司就是一个例子，P&G公司150多年的经营历史，打造出一个一个知名品牌和高质量的产品。因此，当公司每推出一项新产品时，只要打上“宝洁公司优质产品〞，一般失败的可能性很小。如下图更清晰地展示了品牌内涵与品牌延伸的关系。图1：品牌内涵和品牌延伸的能力这里A→B的延伸，适用于配方修改或外观改变的品牌延伸。如新口味产品，新包装等。这一步的延伸，是最相似的基于产品的延伸。A→C的延伸，涉及到技术，如BiC〔比克〕最早生产一次性使用的圆珠笔，后来延伸到了一次性刮脸刀片和打火机等价廉物美的商品上。A→D如此又进了一步，是从利益点延伸，即品牌可以延伸到与这个利益点一样的各种产品，如索尼满足人们的视听需要，任何一种这样的视听设备和产品，公司都可以延伸。A-E，这是跨度很大的延伸，与品牌的深层价值有关和核心识别有关。如果品牌具有被感知到的消费者真心希望的价值，且这两种跨度很大的产品均有此表意功能，就可以如此延伸。如万宝路、夏奈尔等。总之，只具有物理属性〔产品、配方〕无明显附加价值的品牌，不适合进展大跨度的品牌延伸，反之如品牌有强有力的核心技术支持和文化价值内涵，如此品牌可以走得更远。〔五〕但一个品牌即使有很高的品质，假如被认为是一个产品类的标志〔Protypical〕，就难以延伸到这个产品类之外。世界第一品牌可口可乐，产品质量不错，享有盛誉，但是可口可乐=Coke，就是“可乐〃，已经有100多年历史了，是可乐的代表。因此，可口可乐不可能延伸到非可乐类产品上去，只能是配方上面做一些变化〔古典与新可乐，无糖可乐和不含咖啡因可乐〕，无法突破可乐这个类别。“非可乐〃饮料是7up叫出来的，因此，当它试图去模糊7up与可乐的界限，想挖可乐的消费者，推出一种叫“7UPGold〃的似可乐延伸产品时，公司尽管化了$1000万元作为引入的广告投入，但市场业绩却令人失望，远低于的预期的目标。7up不得不停止生产。因此，作为产品类的代名词的品牌，要想延伸是十分困难的。如国内“张小泉〞剪刀，已有340年的历史，“张小泉〞就是剪刀，不可能是别的。因此“张小泉〞虽然推出了各种各类的产品，但它们仍然都是“剪或刀。〞〔六〕实体性的功能联想与抽象性的利益相比，更难延伸如果一个品牌的核心联想与品牌产品的功能联在一起〔如：海飞丝去头屑，佳洁士巩固牙齿〕，如此该品牌就走不远。如果品牌与一些抽象的利益和人类价值〔如：健康，关心，爱等〕联在一起，如此品牌就可以走得更远一些〔如：海尔真诚到永远〕。〔七〕成功的品牌延伸可以提高品牌形象和品牌价值，丰富品牌内涵，而且可进一步拓展品牌延伸的疆界，让品牌延伸走得更远如娃哈哈、海尔、TCL等公司的不断品牌延伸，使品牌内涵日益丰富，品牌的延伸领域不断扩大。我们深信，这些品牌还将走的更远。它们会形成如下的开展过程：品牌延伸成功一品牌涵义丰富一品牌延伸再成功一品牌涵义更丰富→……〔八〕品牌垂直延伸难度较大，通常需要引入子品牌品牌垂直延伸有两种情况，一种是向上延伸，另一种是向下延伸。向下的延伸的风险是会影响品牌形象，如品牌质量下降，高质量品牌变成廉价品牌子，会使品牌权益受损。如派克笔的向下延伸遭重创，美国凯迪拉克的向下延伸也差点毁了其一世英名——尊贵和地位的象征。因此，正确的策略是向下延伸时用一个次品牌〔Subbrand〕以示与主品牌〔Masterbrand〕相区别，即便如此也不能保证其成功。向上延伸，也会有困难，而且往往困难更大。因为消费者不相信该品牌产品的质量能上移，或者说已有品牌形象无法与高端市场联系在一起。如日本的本田、丰田车进入美国市场时，以价格低质量好著称，当它们想进入高端市场时，这些品名就无法使用，不得不开发新品牌〔如Acura，Lexus等〕。一些公司采取的策略是加上一个前缀。如美国强生公司原有品牌“泰诺〃[Tylenol〕，为了表示更强有力的产品，它引入了任乂仃&Strength〃（特效）前缀，以区别于早期的“泰诺〞。从总体来说，品牌向上延伸比向下延伸更难。上面八点就品牌延伸什么情况下可行，什么情况下困难可能比拟大，应怎么延伸〔比方说次品牌策略，比方说逐步延伸策略〕比拟好等提出很有价值的看法。下面，我们要介绍两个关于品牌延伸不成功的研究成果。这两个成果告诉我们一次品牌延伸失败，不等于永远不能延伸，也不见得一定会损害品牌权益。〔九〕一个不成功的品牌延伸，只有被认为品牌与延伸产品相匹配时，才会导致对品牌的伤害。否如此，只要及时中止，品牌权益不会受到损害如果消费者一开始就认定延伸产品与品牌不致，拒绝承受延伸产品，那说明消费者仍然保持着对品牌的好感和喜爱。因此，品牌延伸失败只是证明了品牌的价值，公司及时中止延伸产品，品牌原有地位不会受到冲击。如美国的列维〔牛仔〕、我国的娃哈哈〔“银耳燕窝〞、“红豆沙〞、“绿豆沙〞等〕。这些品牌仍然迄立在著名品牌行列。只有在品牌与延伸产品相匹配时，延伸失败会使品牌信誉大大受损。从图上可以清楚地看出沿“否〞这条路径走，是直接否认延伸产品，同时维持对品牌及品牌原有产品的认知，因而不损害品牌权益。图2：品牌延伸失败与品牌权益关系模型沿“是〞这条路径，消费者会有一种失望和受骗上当的感受〔出于对品牌的信任而购置延伸产品〕，结果却令消费者失望，进而疑心品牌的承诺，改变对品牌的好感。这就导致了品牌权益的损失。〔十〕品牌延伸的失败，并不是说品牌不能延伸，只是说明延伸已超越了其范围，要缩小跨度，延伸更“相似的产品〞Keller和Aaker的研究明确，不成功的延伸并不意味着该品牌以后不能再延伸。事实上，品牌延伸的失败有多个方面的原因。比方，Levi,s〔列维〕与休闲不一致，因此，初次延伸失败了，但后来，公司引入了一个品牌DoCkers，却大获成功。Levi,sDockers休闲裤，是最畅销的品牌之一。娃哈哈的非常系列亦然，其左冲右突，尽管最早推出的非常系列并不成功，但最后选定的“非常可乐〞和“非常柠檬〞，“非常茶饮料〞还是获得了很大的成功，故延伸失败并不可怕。只要及时解决问题即可。延伸失败了要找出原因，是产品本身没有市场，还是产品与品牌不兼容被顾客拒绝〔如Levi,s〕？抑或对延伸产品支持力度不够？找到了症结，那么，延伸失败就不全是坏事。关于品牌延伸失败，有时并不完全是产品——延伸产品有什么问题，而是纯粹的心理问题。品牌延伸研究中发现了如下两种现象：〔十一〕消费者把品牌产品〔类〕中的正面联想，转移到延伸产品上去之后，却成了负面联想。亦可导致延伸失败如著名汤料公司坎贝尔〔Campbell〕，其在汤料产品上享有盛誉，在美国一看到Campbell这个名词，就会联想到营养丰富，味美可口的汤羹。但是当公司想用坎贝尔这名字来推出“蕃茄酱〞时，却未能通过市场测试，人们认为这个名字让人想到这“酱〞里有太多的水分。所以，只得换了一个名称，叫“Prego〃，结果大获成功。〔十二〕消费者把品牌某些正面联想转移到延伸产品之后，可能会推论出一些负面的联想，从而危及品牌延伸的成效如“永久〞尽管作为一种耐用消费品，比方1980前后人们希望自行车经久耐用时，是一个很好的名称，也名符其实。但进入二十一世纪之后，车子已向时尚化方向开展，尤其是花式车更是如此。这是“永久〞继续用在新车型上，给人感觉“老化〞，“落伍〞之感。二、品牌延伸理论的实践指导意义品牌延伸理论提示品牌延伸中可能存在的问题，并指出了品牌延伸可能的方向，它对品牌延伸实践有很强的指导意义。我们认为品牌延伸理论至少有以下实践指导意义：〔一〕延伸的匹配性原如此品牌延伸的匹配性是指导品牌延伸的第一原如此，违背这一原如此的品牌延伸，要么导致延伸产品的失败，要么损害品牌权益。〔二〕延伸的匹配性表现的多样性原如此品牌延伸的候选产品的寻找，要突破产品的相似性和技术的相通性。这两点是匹配性的表现，但不仅仅这两个方面，还表现在许多其它方面。如产品的互补性，目标市场的一样性，情感性利益的共同性等与产品性能无关的品牌特性。〔三〕延伸的市场研究原如此品牌延伸从心理学上讲有三个假设：第一，它假设品牌的积极有利的联想和要素会有效转移到新产品之中去；第二，品牌的负面影响不会传给延伸产品；第三，在品牌延伸过程中，品牌的正面联想，不会变成负面效应。但品牌延伸研究明确，情况并非始终如