【《手机银行业务营销微观环境分析及其SWOT分析》4800字（论文）】

手机银行业务营销微观环境分析及其SWOT分析目录TOC\o"1-2"\h\u1124（1）供应商的议价能力 1864（2）购买者的议价能力 129571（3）新进入者的威胁 11280（4）替代品的威胁 228487（5）同业竞争者的竞争程度 2181571供应商议价能力 2257272购买者议价能力 298343潜在进入者威胁 2143844替代者分析 3179155行业内竞争者 3138794.3C农商银行手机银行营销SWOT分析 412255（1）同业及互联网公司移动端产品的竞争 524130（2）互联网金融交易的风险高 620916（3）监管不完善 6188154.3.2劣势分析 6168784.3.3外部机遇 730367（1）国家政策支持 71602（2）移动支付增长 730503（3）互联网金融发展前景较大 726194.3.4SWOT分析小结 7本文利用波特五力模型来分析C农商银行手机银行营销微观环境。（1）供应商的议价能力降价促销可以帮助企业快速提升产品竞争力、拓展市场。但如果供应商降低输入要素的质量，并提高其价格，就会导致企业的定价策略受到影响，进一步影响企业的产品竞争力和企业盈利能力[9]。（2）购买者的议价能力在购买产品的过程中，消费者如果发现是自己喜欢的并且愿意支付的产品，为了用更低的价格买到产品，消费者会与商家讨价还价，其讨价还价的能力会影响到商品的最终销售价格。（3）新进入者的威胁新出现的企业会给行业带来生机和活力，但也会激发行业的竞争激烈程度，但产品市场毕竟有限，在这种情况下，新进入者会瓜分现有企业的一部分市场，甚至会引发价格战的问题，最终会对企业的盈利产生影响。（4）替代品的威胁如果一种可以替代企业产品的产品出现，并且该产品的价格比企业原有的产品价格便宜，就会导致更多的消费者去买替代品，而减少对企业产品的消费，是这会进一步影响到企业产品的销量和盈利。（5）同业竞争者的竞争程度同行业的竞争是所有竞争中最为激烈的一种，因为同行业的竞争力在很多产品类型方面都与企业会形成竞争，而不是只局限于某一产品的竞争，严重者会导致企业被市场淘汰的问题出现，企业与竞争对手企业间会形成激烈的对抗或冲突，引发价格战、服务战、宣传战等，最后导致适者生存不适者被淘汰。1供应商议价能力C农商银行供理财产品的供应商有基金公司、保险公司、贵金属公司等；生活便民服务的供应商有燃气公司、供水公司、供电公司等；场景化消费服务的供应商有超市、商场、影院、餐饮、医院。可见，银行的供应商种类较为丰富，不同的供应商议价能力和水平各不相同，需要通过资源或信息的共享来促进共赢局面的产生。2购买者议价能力手机用户是手机银行的主要购买者，这些购买者会利用到支付宝、微信等第三方支付平台来完成支付，但支付宝的提现、转账、账户管理等服务更加完善，很多银行的手机银行无法与之抗衡。3潜在进入者威胁中小银行是C农商银行手机银行主要的潜在进入者。国有大型商业银行都设立了手机银行，很多中小银行也开始成立自己的手机银行，农商银行的客户很大一部分是农民，可以弥补大型商业银行的农村市场空白，但如果这些中小商业银行也成立手机银行后，就会对C农商银行等中小金融机构的市场进行瓜分。4替代者分析支付宝、微信等第三方支付平台可以为消费者提供金融服务、生活消费服务或者支付服务等，是银行手机银行的典型替代者，在2020年中国第三方支付市场中，支付宝、腾讯金融和银联商务的市场份额分别达到了49.16%、33.74%和6.93%。三者市场份额总和达到了89.83%[24]。足以可见，第三方支付平台的潜力之大，这不仅冲击着传统商业银行的业务发展，而且对传统商业银行开发的手机银行业务的发展带来了挑战，手机银行的生存空间被进一步压缩，其生存和发展举步维艰。5行业内竞争者C农商银行所在地区坐落着多家银行，这些金融机构与C农商银行的业务范围大致相同，从而形成了同业竞争的局面。相比C农商银行以及一些中小型的金融机构，国有商业银行的资产实力不可小觑，其竞争力更强。另外，兴业银行、唐山银行等股份制商业银行、城市商业银行等也在逐步兴起，进一步压缩了C农商银行的市场份额。2020年末，289家手机银行月平均活跃人数超过一万人，相比2019年新增107家银行，可见手机银行市场竞争趋于白热化[25]。从这些数据可知，手机银行市场的竞争较为激烈，这不利于C农商银行手机业务的发展。图4-52020年月活跃量排名前十五位的银行4.3C农商银行手机银行营销SWOT分析为了更好地明确C农商银行手机银行营销的基本情况，本文利用SWOT分析法进行。4.3.1优势分析（1）产品优势。C农商银行的手机银行具备多方面的优势，比如账户查询、转账汇款、生活缴费、投资理财、存贷款、跨境服务、云保管等多方面的服务，这些服务根据消费者的需求来设计，不仅可以客户带来方便，而且大大提升了业务办理的效率，免去了在柜台排队等候的时间，非常受客户的青睐。（2）安全和技术保障优势。C农商银行的手机银行在登录的过程中，需要客户输入自身的账号和密码，如果一段时间没有登录，客户还需要输入验证码进行验证。在进行转账或者汇款等操作时，还需要客户进行人脸识别，这些都增加了产品的安全系数。另外，网银UK、手机银行随E盾等还为的客户提供了多重安全保障，充分降低了信息泄露或者财产损失等的发生[26]。（3）产品会不定期根据客户的需求进行更新换代。目前，C农商银行推出的手机银行已经更新到了4.0版本，这次的版本相比前几个版本更加人性化，操作更加方便，极大地改善了客户的使用体验。（4）重视业务发展。手机银行的发展可以让C农商银行突破时间或空间开展各种业务，从而使得银行的客户不局限于本地，而是全国多个地区。疫情导致客户已经习惯了网上业务，C农商银行也非常注重网上市场的拓展，并加强了对手机银行的宣传力度，使得用户的规模进一步增加。（5）免费定价策略。目前，消费者利用C农商银行借记卡进行账户管理、异地转账或者提现时不需要手续费，而且免费享有短信提醒的服务，这吸引了很多消费者的办理[27]。（6）营业网点覆盖率高。C地区是一个有31.3万元常驻人口的地级市，C农商银行成立了21家营业网点，遍及C地区大小乡镇，金融服务深入田间地头，使得百姓能最大程度上的享受到银行业务的便利，同时手机银行的普及也更贴近农民身边。4.3.2外部威胁（1）同业及互联网公司移动端产品的竞争由于线下扫码支付在各生态场景上已经覆盖很完善，用户扫二维码消费的习惯已经养成，线下扫描二维码市场正处于稳定发展阶段。较早进入市场的支付宝、微信对客户需求的认识、对产品的及时调整优势较为明显，扫码支付环境成熟化及用户渗透率的逐步加深。这意味着其他支付机构想要争夺客户非常困难。再加上支付宝、微信早已布局各大生活场景，C农商银行手机银行搭建的生活场景被代替的几率较高与竞争压力加剧。另外，不管是大型商业银行，还是中小型商业银行，都开通了手机银行业务，越来越多的银行开通手机银行业务，加剧了手机银行的市场竞争激烈程度[29]。C农商银行手机银行的产品优势也不是最强的，无法与大型商业银行的手机银行抗衡，从而不利于其可持续发展。（2）互联网金融交易的风险高互联网金融比传统金融面临的风险更多，除了流动性风险和信用风险，还有法律风险、操作风险和信息风险等。此外，由于互联网金融与中国人民银行信贷系统缺乏互联共享，没有传统的金融机构清算和风险管理机制。随着金融事业的发展，广安工行的互联网连接着整个银行的运营和发展，风险管理面临着前所未有的挑战。（3）监管不完善目前，我国互联网金融监管机制不够健全，而原有的金融监管体制无法适用，增加了手机银行的使用不安全性。4.3.2劣势分析（1）管理较为粗放。在平时的日常管理中，C农商银行手机银行过于注重开户率与签约率这两个指标，但忽略了成交率，导致银行在管理方面不够细化，没有意识到存在的账款或者活客，银行的管理人员也没有加强重视，很容易导致风险的发生。（2）手机银行研发人才匮乏。手机银行开发后，还需要不定期根据客户需求对其功能进行优化或改善，并加强对应用的维护和更新，进一步提升客户的使用体验。但是C农商银行缺乏技术人才，无法有效改善功能并创新产品设计。（3）手机银行增值服务较少。虽然C农商银行手机银行可以为客户提供各种生活缴费服务，但服务不够完善和丰富，缺乏为中青年客户定制的场景化服务，导致这部分客户被动流失。（4）缺乏对产品宣传促销。虽然C农商银行成立了好几年，其知名度不断提升，但对手机银行的宣传力度不足，只是简单利用了电线杆广告、电视等作为宣传方式，导致很多客户并不知道银行开设了手机银行，从而导致开户率较低，客户积累不足。（5）员工专业知识与营销技能欠缺。C农商银行手机银行的宣传和服务依靠的是营销人员，但这些人员的素质不足，营销理论专业知识较为匮乏，对新媒体营销的掌握不足，银行也没有对其进行培训，导致手机银行的营销效果较低，很多客户甚至不知道C农商银行有手机银行的存在。（6）营销奖励比重偏低。C农商银行缺乏对营销人员的激励，导致营销人员在宣传手机银行的过程中积极性不足，没有有效完成营销任务[28]。（7）运营体系无法支撑线上场景。C农商银行从2018年就提出数字化转型，旨在提升互联网渠道获取客户的能力，并将金融场景引入手机银行，并对合作伙伴开放的数据接口引入第三方服务和分行专区的小程序，但因为现有组织架构的限制，导致线上服务质量得不到有效保障。4.3.3外部机遇（1）国家政策支持我国加强了对互联网金融的支持和鼓励，使得第三方支付平台得以顺利发展。另外，条码支付互联互通，方便不同移动用户端和商户互扫二维码，促进了交易的完成，手机银行在支付领域的应用更加广泛[30]。（2）移动支付增长短信支付、手机支付、WAP网关支付、应用内支付、二维码扫描支付等移动支付方式不断丰富，可以方便C农商银行为客户提供更多的生活缴费服务等，比如水煤气支付、宽带物业支付、机票发行、住宿等。（3）互联网金融发展前景较大当前，在政府政策以及各种先进技术的支持下，互联网金融得到了更好的发展，其发展前景较大，为C农商银行手机银行业务的发展提供了良好的业务环境。尤其是在2020年1月新冠肺炎疫情的爆发下，居家办公成了当下主流，C农商银行加强了手机银行的宣传以及与其他金融机构的合作力度，为其手机银行业务的发展提供了基础。另外，中老年消费人群正在改变消费习惯，并逐步接受移动支付这一方式，尤其是当前出入某地都需要扫健康码，这部分消费者对二维码也更加熟悉，在各种商家的带动和鼓励下，这部分消费者也开始增加对支付宝、微信、手机银行的使用，这促进了C农商银行手机银行业务的发展。4.3.4SWOT分析小结通过分析C农商银行手机银行营销外部环境的优势、劣势、机遇和威胁，建立了SWOT战略矩阵，分析了C农商银行手机银行营销的战略对策。表4-2C农商银行手机银行营销SWOT战略矩阵机会威胁战略组合优势劣势优势S1）产品优势2）安全和技术保障优势3）产品会不定期根据客户的需求进行更新换代4）重视业务发展5）免费定价策略。6）营业网点覆盖率高7）生产经验丰富劣势W1）管理较为粗放2）手机银行研发人才匮乏3）手机银行增值服务较少4）缺乏对产品宣传促销5）员工专业知识与营销技能欠缺6）营销奖励比重偏低7）运营体系无法支撑线上场景机会O1）国家政策支持2）移动支付增长3）互联网金融发展前景较大SO战略1）保持手机银行的产品或技术优势；2）不定期对产品进行更新换代3）继续使用多种免费定价策略WO战略1）充分利用国家政策支持，加强营销管理2）加大增值服务的开发力度3）加强营销人员的培训力度威胁T1）同业及互联网公司移动端产品的竞争2）互联网金融交易的风险高3）监管不完善ST战略1）加强互联网营销风险管理2）根据客户需求开发新产品，保持产品的竞争优势3）保持较高的营业网点覆盖面OT战略1）实施差异化、多元化竞争越略。2