电影《非诚勿扰》植入式广告的优势分析

电影《非诚勿扰》植入式广告的优势分析

在电影《不诚实而不干扰》中，随着葛佳乘船的不断前进和详细介绍，美丽的西部泽湖给观众留下了深刻的印象。葛佳的《西溪留下》给杭州西部湿地带来了最明亮的宣传。据杭州西溪国家湿地公园公关部孙经理介绍，电影《非诚勿扰》公映后，湿地的游客比以往增加了四成左右。因此，对电影植入式广告的特点和优势进行探讨，分析其与传统广告的区别以及其之所以能够成功的种种因素，将会对企业以后的广告宣传提供有力的借鉴。植入式广告的营销策略美国广告代理协会估计，“在我们每天所消费的300个广告中，我们注意到的只有80个，我们能对之做出某种反应的只有12个……每年接受调查的2万名消费者中有40%的人竟回忆不起一个令人难忘的商业广告”。(1)1当传统广告的效果越来越多地受到质疑时，麦迪逊大街上的广告精英们开始另辟战场，通过将产品信息渗入电影的形式创造出了一种新型的广告运作模式——植入式广告，从此营销沟通的“打扰时代”进入“植入时代”。植入式广告，又称为“隐性广告”或“嵌入式广告”，是针对“显性广告”而言的。所谓隐性广告，是指广告传播一改往日单纯依靠说教和推销的营销策略，将产品或品牌及其代表性的视觉性符号甚至服务性内容策略性地融入电影、电视剧或其他电视节目及传播内容中（隐藏于载体并与载体融为一体），使观众在接受传播内容的同时，不自觉地接受到商品或品牌信息，继而达到广告主所期望的传播目的。(2)2植入式广告的最高境界要讲求功夫在诗外，以不露声色的“润物细无声”的方式，把营销和广告融入到电影和电视的故事情节、场景、道具中去，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，从而取得意想不到的广告效果。早在1951年，电影《非洲皇后号》里就出现了戈登杜松子酒的商标镜头；一部《蒂凡尼早餐》不仅成就了奥黛丽·赫本，更让人们迅速了解和喜欢了珠宝品牌TIFFANY&CO，这成了品牌植入式广告最经典的例子。在国内，首次出现植入式广告的影片是《编辑部的故事》。随着《天下无贼》、《手机》等冯氏贺岁电影的探路，植入式广告以“星星之火，可以燎原”之势迅速发展起来。如今冯小刚贺岁电影《非诚勿扰》又将植入式广告再次推向高潮，片中大量的、品类繁多的商品广告，可谓是植入式广告的登峰造极之作，观众在享受冯氏电影的同时，也记住了西溪湿地、斯巴鲁汽车、茉莉餐厅、剑南春酒等品牌广告。娱乐作为营销运作方式的“植入”诺贝尔经济学奖得主赫伯特西蒙说：“信息非常明显要消耗的是信息接受者的注意力，因此过量的信息会导致消费者注意力的贫乏。”而运用植入的方式进行营销，“它在营销的过程中加入娱乐的元素，使传统简单的营销运作变成了一种新颖而独特的营销力量，对品牌形象和商品销售起到事半功倍的作用，带给消费者超值的附加价值。”(3)3总的来说，相对于传统广告形式，电影植入式广告具有如下传播特点和优势：1.植入式广告的叙事模式当前，无所不在、无时不有的广告一般采用的是打断式模式，在广播影视节目当中或广播影视节目之间插播广告。从编排上看，这些广告和其所依附的电影作品或电视节目，在时间和内容上通常没有关联性，只是偶然被编排在一起。打断模式的广告往往会打断人们正常的阅读或欣赏活动，在这种模式下，广告成了一个不受欢迎的不速之客，很容易引起人们的反感。(4)4因此，在现实生活中，广告时间经常就成为人们上厕所的时间了。而植入式广告因其镜头直接“嵌入”影视作品，广告符号与其他符号体系的界限是模糊的，植入式广告除了传播广告信息，还必须承担起部分叙事功能。假如将广告镜头从影片或节目当中剥离出来，影片的时间和空间逻辑便会因丧失其完整性而支离破碎。植入实现了广告与节目的同步收视，把节目的高收视为我所用，能够更有效地到达观众。(5)5在《非诚勿扰》中，随着葛优到杭州相亲的故事情节的发展，影片也很自然地过渡到对杭州西溪湿地的拍摄，整个广告植入从开始到结束就是一个很自然、有序的过程。2.电影的记忆特性一般人们看电视或者听广播时，都是一种家庭收看或者集体收听的行为，环境单调，氛围也比较宽松，观众在这样的环境下非常放松、自由，注意力也不够集中。同时，由于只是休闲，没有明确的目的，可能会随时被其他事情打断，连续性不够。而且，插播时段会有多个品牌或产品，很容易混淆受众的视听，因此获得的记忆度也比较小。相比之下，电影是在一个封闭的空间里，在最适合观看的条件下——黑场、亮屏——进行观看。同时，由于电影在较短的固定时间段内播放完成，目的性较强，观众一般都是注意力高度集中的，更不会被其他事情所打断。艾宾浩斯的记忆曲线表明，某项事物的出现频率越高，记忆的理解效果就越好，遗忘得也越慢，也就是说，高频次的集中曝光，记忆度更高。(6)5植入式广告一般都有排他性，且高频次出现。观众在节目中看到的某类产品都是来自某一个固定品牌，并且在镜头反复出现的强化作用下，观众对这一品牌的记忆就更清晰和牢固。3.隐性广告的传播作用现实生活中广告可以说无处不在，这正像法国广告评论家罗贝尔格兰所说的那样：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”在这种环境下，受众对广告会产生一种本能的抵触情绪，这就使传统广告的效应逐步降低。广告通过植入的形式，与植入对象成为不可分割的一体，成为媒介产品中图像、道具、场景、角色和情节的一部分。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。电影隐性广告将产品的宣传内化到影片情节之中，让影片的魅力去带动产品的宣传和推广，而产品的广告内容又推动了电影情节的发展，真正做到互为融合、互为促进。隐性广告的倡导者们认为：“在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。”电影隐性广告的背景和发展广告是一种纯商业的行为，而电影则是文化的代表，在现实生活中商业性和文化性存在着不可调和的矛盾。而电影中的隐性广告是从商业性的角度进入电影的，它和影片的情节、人物有机地结合起来，成为影片内容不可分割的部分，但它也在无形中劝导、诱惑着观众的消费欲望