国内标杆地产集团-营销策划-营销项目营销全流课件

项目管理v2.02020年3月项目管理v2.0目录报告框架内容一二思维导图前策管控三营销五力中策管控五四后台管控七目录报告框架内容一二思维导图前策管控三营销五力中策管2思维导图PART1思维导图PART13思维导图三大管控前策管控中策管控渠道管理市场卡位产品定位企划管理0102后台管控03特战帮扶去化管理销售管理风险管理节点管理机制管理前策控好风险中策保障目标后台机制护航思维导图三大管控前策管控中策管控渠道管理市场卡位产品定位企划4前策管控PART2前策管控PART25市场卡位卡位标准01战略漏斗准入：城市房价、经济、GDP、人口、金融、开发、标杆企业数量初判：地块所属地段、容积率、规模、楼面价市场容量：单项目爆量、库存去化周期02市场漏斗价格涨幅：去年度涨幅率、季度涨幅率当地政策：预售条件、楼市政策03财务漏斗价格评估：住宅、商业、车位各个业态售价把控方案强排：各业态组合，方案优化经济测算：各种方案测算销售净利润率进入城市标准卡位市场机会点卡位经济测算卡位市场卡位卡位标准01战略漏斗准入：城市房价、经济、GDP、人6市场卡位土地上会风险点业态机会：市场上哪类产品供需比最高，能实现的溢价率最高？业态去化：特别是商业、车位，是否安全？（可以参照控股最新去化制度）库存周期超17个月板块容量2-3000套机会点卡位地段卡位售价卡位库存、容量、售价涨幅、预售条件成为新的机会点？什么地段才是我想要的（1、2、3最重要，依次排序）？注意风险点在哪（7、8）？人口流失率超过10%地块可售面积超过10万㎡（是否能高周转？）城市卡位准入、初判数据决定是否要进入新的城市？季年度售价涨幅超50%售价低于8000元/㎡1.板块：是否在政府行政范围，未来发展方向（标明1类、2类、3类）？2.教育：学区属于当地几等？（1等最好、2等次好，以此类推）3.商业：离商业繁华区有多远？是否在范围内？4.生活：周边的菜场、医院、银行、便利店、超市是否方便？5.交通：步行公交、地铁是否便利？自驾高架、路网是否通畅？6.景观：周边是否有公园？景观带？山水资源？7.不利因素：工厂（特别是有味道的污染企业）、加油站、路网噪音（高铁、高架）、当地忌讳（衙前庙后、桥冲、河冲、墓地等）8.土拍价格对比：近期成交地块，位置、体量、容积率、成交价格等北方区停工期在追求货值最大化的同时，注意风险管控，各业态的售价及现金流回正时间？市场卡位土地上会风险点业态机会：市场上哪类产品供需比最高，能7产品定位定位流程01营销调研：竞品各业态去化周期、单价、总价、面积段、库存容量初判：得出哪个业态溢价比最高，供需比最大，给出业态分布、面积、总价段、面积配比要求02设计03成本对标：各业态竞品适配标准对标，本项目适配标准建立、优化建议：根据竞品适配给出我们的需求定标：根据营销及成本目标优化定案04财务测算：财务牵头营销、设计、成本做经济测算，保障利润率要求方案：根据营销要求方案优化，测算初步货值，货值最大化控规：容积率、建筑密度、日照、间距、绿化率、地库、车位、限高、限低等做什么产品？做怎样适配？产品业态需求卡位地方政策控规卡位竞品适配标准卡位经济测算卡位产品定位定位流程01营销调研：竞品各业态去化周期、单价、总价8产品定位工具-产品定位第一步竞品的调研溢价的调研精准调研各业态的去化，重点关注快销产品及滞销产品市场剩余的可售，包括待结转（未来的竞争产品）市场各业态目前实现的溢价率高层：洋房=1：XX高层：叠加=1：XX高层：联排=1：XX第二步产品机会的选择能实现的溢价严格论证市场上哪类产品的供需比最强？按照客户供需比重要性依次排序，如联排、叠加、洋房、高层业态总价、面积配比建议户型结构和竞品的对标

找出能创造最高溢价值的产品，能突破溢价上限的产品？高层：洋房=1：（1.1--1.2）？高层：叠加=1：（1.3--1.6）？高层：联排=1：（1.6--2.0）？第三步货值的要求去化的要求谨慎评估根据营销要求，设计根据控规进行产品组合，最终计算出货值选取方案中货值最大的组合方案要求货值最高方案，去化风险最小要求方案现金流回正时间最短注意各业态售价与去化率挂钩，特别是车位及商业注意：高低配排列中，如果当地对于别墅有限制，特别是叠加（4F）或错层是个机会点，如果当地联排产品泛滥，叠加产品尽量不要，原则同等总价比业态，同等面积比功能，供需比是核心。产品定位工具-产品定位第一步竞品的调研溢价的调研精准调研各业9产品定位工具-客户问卷

调研四步法地段认知、区域、职业、业态、面积、功能、总价需求闭环过程意见领袖、业内同行、当地客户选取100份问卷，满意度达到80%的即为合格根据调研数据，验证方案的安全性1.做调研模板2.找调研对象3.出结果统计4.定产品方案产品定位工具-客户问卷调研四步法地段认知、区域、职业、业态10产品定位工具-适配标准

客户需求关注重点：建筑风格、外墙立面、景观、公装（小区主入口、地下入户大堂、入户大堂、电梯品牌、入户花园门厅）、室内建材（入户门、窗户）、智能化、展示区、物业管理等竞品对标既然我们要打造当地的豪宅，从客户关注点上不能低于竞品，这个作为硬件要求。我们要求智能化：另外增加（公共活动空间增加wifi覆盖、在公共活动空间局部点上设直饮水系统），和成本初步沟通过，大致成本增加5元/㎡，我们营销宣传出去至少能增加200-300元/㎡，能打造是三大社区卖点（①智能社区：wifi覆盖、车辆秒通系统、快递收发系统；②健康社区：直饮水系统、七彩健康步道、儿童游乐园；③安全社区：360安防系统、五心物业服务）注意：项目成本超预备会，营销认为某些配置能做溢价的，用2倍售价去覆盖它！产品定位工具-适配标准客户需求关注重点：建筑风格、外墙11中策管控PART3中策管控PART312节点管理中梁W打法节点管理中梁W打法13节点管理节点管控流程04营销目标设定03营销动作铺排02营销节点确认01工程节点计划工程节点：营销根据市场及竞品和其他部门交圈，最终事业部提供给我能实现的节点（临展、正展、示范区、样房间、预售货值）05

企划打法制定营销节点：根据工程和竞品节点，营销具体需要铺排的节点（临展开放、正展开放、示范区开放、产品说明会、明星演唱会、样板间公开、首开时间）营销动作：根据营销节点，具体业务执行的动作，1.什么时候小筹？具体的报价方式--低聚、报均价区间等；收筹的门槛--验资或者存抵金额要求什么时间大筹？具体为报价方式--报栋高中区、报具体一房一价等；收筹的门槛--验资升级或者收诚意金的方式营销目标：根据首开目标分解，如开盘500套，大筹需要1.5倍（750组），小筹需要3倍（1500组），来访需要12倍（6000组），分解到月企划打法：根据目标，每一阶段我的主题，出街的画面，集中活动爆点（展厅开放、产品说明会/明星演唱会、示范区开放）节点管理节点管控流程04营销目标设定03营销动作铺排014节点管理工具-节点管控图1.竞品1：推案时间，套数（如高层X套，洋房X套）2.竞品2：2017/12/8，推500套（高层200，洋房300）3.竞品3：4.竞品4：竞品推售动态流量情况：10月以来成交量下滑，来人数量9月2000人下降到1000人，竞品成交数量较少50%（月流量50套减少到25套）市场描述开盘信息12月15日首开，推案300套（高层200套，洋房100套），总货值多少7月8月9月10月11月12月工程节点7/20：售楼处交付9/25：示范区交付11/5：样板房交付7/25：售楼处公开重大活动12/12：取得预证9/20：明星演唱会10/1：示范区开放11/25：产品说明会12/5：样板房开放营销动作收筹动作10/1小筹12/5大筹收筹方式验资5万元验首付、征信报价方式不报价报模糊价-区间价高层：9000-9500洋房：10000-11000报栋均价-高中低口径：报栋各区间高出200-300营销目标D级数量280040006000B级数量700900A级数量450节点管理工具-节点管控图1.竞品1：推案时间，套数（如高层15企划管理工具-价值梳理土地逻辑21345城市逻辑产品逻辑品牌逻辑人群逻辑逻辑五分法（价值逻辑选型）BUY逻辑五分法使用说明：1.卖点罗列：把5大逻辑全部罗列出来；2.卖点提炼：选择1-2个逻辑类型，可以任意组合，按照重要性，城市到人群依次排序，地段是核心；逻辑选型从城市逻辑、土地逻辑、产品逻辑、品牌逻辑、人群逻辑，找出1-2个核心卖点，和竞品形成差异化，能一击致命的，这个就是本案的价值逻辑为：

XXX逻辑企划管理工具-价值梳理土地逻辑21345城市逻辑产品逻辑品牌16企划管理工具-价值梳理土地逻辑21345城市逻辑产品逻辑品牌逻辑人群逻辑逻辑五分法（价值逻辑选型）BUY逻辑选型城市逻辑：□政务中心：城市发展中心、发展规划新区域土地逻辑：□休闲中心：山、水、森林、公园等自然资源□商业中心：靠近商业繁华区、城市综合体□教育中心：是否为学区房，当地最好的？□交通中心：地铁，公交、公路出行系统□生活中心：大型超市、医院、菜场、银行等品牌逻辑：□地产30强，品牌号召力□豪宅专家，品质地产缔造者产品逻辑：□独特的产品研发□市场稀缺或是顶级产品人群逻辑：□针对高端人家群量身定制打造的产品企划管理工具-价值梳理土地逻辑21345城市逻辑产品逻辑品牌17企划管理工具-价值梳理为什么来此区域买？为什么在此地段买？为什么要买本项目？唯一板块：用区位来锁定地段优势价值1：XX区域/XX新城价值2：市心XX公里价值3：XX路中央挖掘客户需求痛点唯一资源:用资源、配套、交通来锁定优势价值1：XX公园边/XX湖旁价值2：XX学区房/大润发边价值3：地铁X公里/地铁上盖唯一产品：项目业态、产品属性锁定优势价值1：墅区豪宅/低密洋房价值2：独栋别墅价值3：X面宽洋房价值4：XX起买得起的豪宅为什么现在购买？价值体系建立3个问题唯一机会：找到核心点价值1：老城中心最后XX席价值2：XX湖边别墅享受价值3：XX人居头等舱1+1企划管理工具-价值梳理为什么来此区域买？为什么在此地段买？为18企划管理工具-企划打法开盘品牌落地期开盘筹备期强势蓄客期让世界重归东方谁能代言X城豪宅？谁是XX的王？主打以品牌结合调性以地段结合产品产品结合销售信息XX元/平起，X城豪宅样本开盘必特价，特价必升值红动X城，盛大开盘主标副标XX湖/路，墅区豪宅XX区域，豪宅标杆市中心X公里，低密洋房地铁上盖，豪宅标杆XX商圈，低密洋房大道中梁，豪宅专家X日X号，XX（结合节点：大活动）公开XX产品、面积、户型公开买到就赚到，错过等X年现在不买房，工资又白忙企划管理工具-企划打法开盘品牌落地期开盘筹备期强势蓄客期让世19企划管理示例-价值体系品牌地段产品服务中国地产20强运营能力TOP10商业：中南城、金鹰交通：BRT公交、南环高架教育：敬贤路实验学校、盐城市初级中学规划：墅式住区景观：1、皇家礼仪景观轴2、全龄段四大主题乐园3、架空层五大主题会所4、墅式独院户型：1、宽、精、薄、透、高、多、全、阔【完美户型】2、同等面积比功能、同等功能比格局、同等格局比尺度中梁五心服务专业化管家服务全天候24h守护安全自然资源：盐渎公园生活：第一人民医院。。。智能：智能安全体系、可视系统（人脸识别）公共部位：精装入户大堂中梁聚龙首府价值体系梳理位置：人民南路，城南正脉融资能力TOP10成长性TOP126年豪宅专家企划管理示例-价值体系品牌地段产品服务中国地产20强运营能力20企划管理示例-案名选取案名选取：一个高大上的项目案名，就是一个标签品牌1、地段：选用地标，拉近城市的距离，可选建筑、道路、河山等，当地熟知、调性高2、产品系：以府、壹号院、公馆为主，建议选取壹号院、府系，拔高项目调性产品地段命名规则：品牌+地段+产品系企划管理示例-案名选取案名选取：一个高大上的项目案名，就是一21企划管理示例-平面表现案名规则：品牌+地段+系列地段选用地标，系列以府、壹号院、公馆为主VI色系：以帝王黄/黑金为主基调搭配红、蓝等辅助色，边框压轴精神图腾：视觉冲击、体现高贵调性可选用狮/豹/麒麟等元素主推广语：以地段+调性为主突出地段位置，拔高项目品质调性副标：以产品、销售信息为主企划管理示例-平面表现案名规则：品牌+地段+系列VI色系：以22企划管理示例-阶段画面演绎企划管理示例-阶段画面演绎23企划管理示例-物料设计中梁聚龙首府物料设计折页单页展板桁架挪车卡户型折页雨伞楼书物料设计原则：1、LOGO、平面设计与项目VI体系高度一致，体现项目高端调性及气质；2、材质充分考虑质感、高端品质；3、于各阶段充分考虑销售信息与展示效果的结合企划管理示例-物料设计中梁聚龙首府物料设计折页单页展板桁架挪24企划管理示例-企划打法2016.092016.102016.112016.122017.012017.02临展开放2017.032017.042017.052017.06正展公开一期开盘二期开盘推广主题推广要点谁能代言城南豪宅城南正脉难得豪宅人民南路墅区豪宅一席首府荣耀城南品牌品质品牌品质地段综合产品力地段户型品牌、品质地段户型景观生活品牌、品质热销解读综合产品力品牌落地期强势蓄客期开盘筹划期企划管理示例-企划打法2016.092016.112017.25企划管理示例-营销总结营销总结：形象上讲究“高大上”，推广“高举高打”；形式上走暴力美学，画面显眼、直白突出；线上拔高调性，线下渠道精拓，结合营销节点铺排营销具体动作（小筹、大筹）；通过线上线下，项目信息释放、实景展现、产品说明会等一系列活动，营销节点作为邀约客户由头，从而达到节点爆破，客户爆量！企划管理示例-营销总结营销总结：形象上讲究“高大上”，推广“26企划管理工具-展厅策划装修风格：新中式、法式、现代01梁仓03正展展示系统规模费用：租赁50万内，硬装2500元/㎡，软装3000元/㎡总建面：400㎡以内总建面：梁仓139.3㎡/梁仓PLUS220.3㎡规模费用：梁仓148.5万/梁仓PLUS220万02外展（非梁仓）装修风格：新中式、法式、现代装修及示范区风格：紧密贴合项目产品系（御系、国系、香系等）总建面：5万㎡内，小于300㎡；5万-10万方，300-600㎡；10万方以上，600-1000㎡选址：尽量在红线内作永久建筑，无条件放在红线外搭建企划管理工具-展厅策划装修风格：新中式、法式、现代01梁仓027企划管理工具-活动策划品牌落地期集中蓄客期开盘筹划期品牌发布会拿地后90天拿地后180天产品发布会拿地后195天样板间开放时间节点：开盘前10天内来人指标：XX人邀约对象：B类以上费用额度：30万内前宣后宣：提前7天开始宣传时间节点：开盘前30天左右来人指标：XX人费用额度：30万内前宣后宣：提前15天开始宣传时间节点：展厅开放20天内来人指标：XX人费用额度：约50万-100万前宣后宣：提前15天开始宣传时间节点：临展开放前10天左右来人指标：XX人费用额度：50万内前宣后宣：提前15天开始宣传时间节点：拿地后2个月内来人指标：XX人费用额度：20万内前宣后宣：提前15天开始宣传示范区/正展开放临展开放企划管理工具-活动策划品牌落地期集中蓄客期开盘筹划期品牌发布28企划管理工具-营销费用01总额卡位货值≤5亿，营销费用点数为2.55%；5亿＜货值≤10亿，点数为2.35%；10亿≤货值≤15亿，点数为2.20%；15亿＜货值≤20亿，点数为2.00%；20亿＜货值≤25亿，点数为1.85%；25亿＜货值≤30亿，点数为1.70%；30亿＜货值，点数为1.60%02预算卡位刨去一次性支出：示范区、样板间、售楼部、物业费、人员工资、奖金等按大类铺排到每月：剩余营销费用主要用于推广、活动、物料等几大项，根据项目特性铺排进行月度管控03上限卡位总原则：开盘前发生额必须控制在：签约额*营销费用点数*115%以内管控原则：年度开盘项目按照上限15%卡位，已开盘项目签约率大于营销费发生率，未开盘项目最大限度6/3/1货值*点数=营销费用总额年月预算卡位上限15%卡位企划管理工具-营销费用01总额卡位货值≤5亿，营销费用点数为29企划管理示例-营销费用区域项目名称总货值营销费率全盘营销费用全盘营销费用发生金额剩余可用金额费用使用率已完成整盘签约率风险度XX区XX·壹号院2584261.85%4612435825494.5%95.3%中XX·首府壹号院1202362.20%2552218336985.6%83.5%中XX·壹号院1052382.00%2088137970966.1%65.6%中XX·壹号院1087352.20%2392676171628.3%0.0%可控XX·壹号院1025072.20%22551007124844.7%0.0%高XX区XX·国宾府1635082.10%33281972135659.3%78.9%无XX聚龙首府1297792.45%2392144195160.3%84.1%无XX·首府871032.35%1929111181857.6%90.7%无XX·郁洲壹号院673852.25%151652699034.7%0.0%可控XX区XX·天颂752692.50%140213109293.4%100.0%可控XX·独墅御湖1513042.30%3480304643487.5%89.6%中XX·首府壹号院152532.55%42428813667.8%73.5%中XX·香缇公馆944622.33%22001110109050.5%0.0%高XX区XX·香缇公馆4256391.95%83412408593328.9%0.0%中XX·国宾府1087052.30%25001258124250.3%0.0%高XX·首府1783572.00%356630032668.4%0.0%可控XX区XX·首府壹号院1717962.50%40052686131967.1%72.3%可控企划管理示例-营销费用区域项目名称总货值营销费率全盘营销费用30企划管理工具-营销费用本月由于住宅产品老带新客户较多，成交占比第一名为转介绍；第二名为……。认知渠道成交记录成交占比来人数量成交套数转换率报纸杂志808：00直邮0000短信101：00网络4271431：117%户外52510：16%项目及售楼处周边1561312：116%交通媒体202：00社区/商业广告26213：12%渠道拓展437762：18%客户维护活动85085：00电商101：00转介绍72243：129%总计19798324：1100%分析结论：月推广费效总结计划来访实际来访成交量（认购）来访成交比2015197913215:01上月计划推广费实际发生推广费偏差率偏差原因（超过20%需说明原因）18810245%XX活动取消单位来人成本（元/人）1200单套成交成本（元/套）7700导客效果最好通路（前3项）

导客效果最差通路（后3项）

企划管理工具-营销费用本月由于住宅产品老带新客户较多，成交占31销售管理工具-年度指标

上：控股指标铺排

下：区域指标下达01观市场：根据房地产变化周期，调整项目走势02盘库存：根据项目供货节点，铺排供货目标03定标准：开盘按照8/8/4卡位，持销、尾盘按照前2个月的平均值微调销售管理工具-年度指标上：控股指标铺排01观市场：根据房地32销售管理工具-蓄客目标品牌落地期前期准备期集中蓄客期开盘筹备期60天90天180天195天D=N*1.5*2*2*（2.5）来访量=6000C类=N*1.5*2*（2）

意向量=2400B类=N*1.5*（2）小筹量=1200A类=N*（1.5）大筹量=600

成交N套

成交率80%示例：开500，成400销售管理工具-蓄客目标品牌落地期前期准备期集中蓄客期开盘筹备33销售管理工具-案场管理会议体系建立狼性团队建立目标机制建立精神面貌建立销售人员的精、气、神要求物业人员的服务标准要求值日生监督制度：案场示范区形象、卫生、问题的监督与反馈奖惩制：干的好奖，干不好罚淘汰制：排名最后的直接干掉血性标语：如业绩就是尊严、只要干不死就往死里干龙虎榜：每周完成业绩的排名公示榜结果导向早会：人员分工、目标设定晚会：结果汇报、总结复盘培训：缺什么，补什么？销售管理工具-案场管理会议体系建立狼性团队建立目标机制建立精34销售管理储客分析模型销售管理储客分析模型35销售管理工具-案场管理（未开）样板房公开示范区公开升筹、落位开盘项目亮相、临展开始大筹（A）指标=N*1.5小筹（B）指标=N*3有效来访（D）指标=N*12目标缺口

任务分解自然来访活动导客CALL客派单拓客商超驻点乡村路演资源导入竞品拦截老带新定点圈层预计实际完成第1周（X-X日）150002030000030200XX第2周（X-X日）20010030203020020020420XX第3周（X-X日）15012030203120020021391XX第4周（X-X日）15003020320100022242XX第5周（X-X日）20010002033205020023443XX小计8503209010015660606001161696XX开盘指标N套结果反馈：未完成的原因，下周针对目标完成的具体路径方法，如（。。。）。销售管理工具-案场管理（未开）样板房公开示范区公开升筹、落位36销售管理示例-案场管理（未开）

首开供货：20686万，226套

首开指标：16549万，181套来访目标本周目标来访：193本月目标来访：885本周目标小筹：0本周目标大筹：39本周实际来访：368本月实际来访：414本周实际小筹：0本周实际大筹：54任务分解自然来访活动导客CALL客派单拓客商超驻点乡村路演资源导入竞品拦截老带新定点圈层预计实际完成本周4830919001092939193368（2-8日）本月2211484288004530133178885414（1-31日）来访未完成的主要原因：1、乡镇通路未充分打开；2、渠道人员缺乏，继续补充人手。解决措施：1、通过乡镇路演、设置门店及巡展点、全城派油等活动广铺乡镇通路；

2、招募渠道团队，增加渠道人员；

3、通过活动增加案场来访；

4、通过小蜜蜂拓客补充渠道广撒网力度。销售管理示例-案场管理（未开）首开供货：20686万，237销售管理工具-案场管理（已开）想卖多少套？需要多少客户？指标任务倒排业态金额指标单套总价套数指标洋房**万车位目标销售额****万任务分解自然来访活动导客CALL客派单拓客商超驻点乡村路演竞品拦截老带新定点圈层合计第1周

（X-X日）第2周

（X-X日）小计我有（剩余）什么业态的产品？怎么找到他们（精准拓客）？结果反馈：未完成的原因，下周针对目标完成的具体路径方法，如（。。。）。销售管理工具-案场管理（已开）想卖多少套？需要多少客户？指标38销售管理示例-案场管理（已开）目前项目库存主去化问题：解决措施：【住宅】库存46套货值6936万1）洋房顶底复42套6646万以大客户买断包销形式、12月25日前可以全部草签，回款30%首付。2）剩余4套高层、洋房本月可以通过自销去化。【商业】1）商业可售部分（3727万），其中分销、包销3075万，12月15日之前完成全部草签，并完成总销金额50%的回款。认购指标分解自然来访活动导客CALL客派单拓客商超驻点乡村路演资源导入竞品拦截老带新包销预计实际完成本周510000030003751（1-8日）本月0000001900015058（1-31日）剩余可售可售金额可售套数住宅6938万46套商业3123万35套车位3757万578个合计13818万**套本周认购目标金额6646万实际完成6918万本月认购目标金额7031万实际完成6918万本月签约目标金额7748万实际完成2348万项目累计认未签：4613万未逾期认未签：864万；逾期认未签：0万项目累计应收账款：16829万按揭应收账款：11362万按揭资料件齐：9428万；不齐：1934万分期付款：854万未到期账款：854万；逾期账款：0万项目总货值：11.7亿已签约：10.3亿整体去化率：88%

首开时间：2017年1月1日预算清盘周期：12月（18年1月1日）销售管理示例-案场管理（已开）目前项目库存主去化问题：认购指39销售管理工具-销讲说辞四大价值1234品牌价值总部在上海，全国地产TOP20强、成长性TOP1，17年超600亿，18年业绩1274亿，全国100个城市，开发项目400多个；豪宅标杆，品质地产缔造者地段价值政务中心商业中心生活中心教育中心交通中心休闲中心产品价值建筑风格景观小品适配公装智能社区安全社区健康社区户型分析投资价值片区发展市场分析投资分析成交地价销售管理工具-销讲说辞四大1234品牌价值总部在上海，全国地40销售管理工具-销讲说辞最具有吸引的三句话XX活动XX大奖确定客户时间？重要的事情现场说客户购买意图首付、决策人报价是否能接受房源是否满意准备道具节点管控邀约由头话术组合邀约理由控制在1分钟来现场解决客户问题销售管理工具-销讲说辞最具有吸引的三句话XX活动重要的事情现41销售管理工具-销讲说辞竞品对标品牌对标地段对标产品对标投资对标性价比分析专家意见客观直白02差异对标01了解想法03问题梳理置业目的业态的需求面积、总价需求资金实力决策人态度客户最大的抗性？如何说怎么做客户接受并成交销售管理工具-销讲说辞竞品品牌对标地段对标产品对标投资对标性42销售管理工具-户型溢价模型销售管理工具-户型溢价模型43销售管理工具-户型溢价案例销售管理工具-户型溢价案例44销售管理工具-客户分级

小筹客户意向客户一般客户D级

C

级B级到访2次以上已认可本案对本案产品满意在满足C条件首付无问题决策人无问题对报价能接受验资/第三方收款大筹客户A级在满足B条件房源落位接受来现场次数不满2次意向等级最高判定为D/F（特殊的情况的由主管另定）第三方收款/诚意金销售管理工具-客户分级小筹客户意向客户一般客户D级45销售管理工具-价格体系能实现均价全盘价格提前策划小筹大筹释放优惠开盘备案价格排摸房管局摸底能实现的均价评估认筹前规划优惠，优惠幅度控制在3%顶底低层在保证均价不变，根据客户供需比，落位比调整差价，以能去化为第一原则结构房源商业开盘量价率间平衡加推均价车位去化对标租金去化竞品去化达到70%可作为价格依据6个月去化率大于70%做依据，租金收益反推售价高于第一批价格，保证预备会总货值把控原则：保证总货值、销售净利润、在销售周期内，同时满足三个前提下（项目已过安全期，销售率达到70%以上），可以根据市场波动，判断本案走向，追求速度还是利润率？特殊户型保证80%去化率注意点：我们根据竞品备案价格，通过楼面价、成本、预售价、利润率做内部交圈，评估理论能实现的备案价格，控制在竞品价格对标5%内，控制风险。分期售价价格支撑依据有效筹量到访率85%作为考核线，绝对值高低均处罚，数量决定成交参考近期竞品楼盘在房管局备案及成交价格销售管理工具-价格体系能实现均价全盘价格提前策划小筹大筹释放46销售管理工具-价格体系报价时机要结合营销节点！

报价是否要低聚，要谨慎！

大筹报价前要确认开盘方式及关系户方案！节点：正展公开前7天小筹：第1论筛选客户方式：验资/第三方收款报价：建议报区间价格节点：样板间公开前7天大筹：第2论筛选客户方式：验资升级/诚意金款报价：建议报栋高中低区报高200-500元/㎡成交率多少利润率多少报价时机核心指标销售管理工具-价格体系报价时机要结合营销节点！

报价是否要低47销售管理工具-价格体系基准价格水平价差垂直价差户型价差朝向价差楼栋价差楼层价差说明1.最终售价=（基准价格+水平差价+垂直差价+不利因素）*调整系数2.根据客户落位比调整价差系统，原则在保证均价不变的情况下，供需比高的加价，供需比少的减价，通过价差引导保证全去化。调整系数最终售价=*不利因素销售管理工具-价格体系基准价格水平价差垂直价差户型价差朝向价48销售管理工具-价格体系朝向最西04中间东03中间西02最东01系数值0-100-200300说明以T4为例，选取04最西为基准，比04好的加法，差的做减法户型ABCD系数值0

-200-300

200

说明选取A户型为基准，比A好的加法，差的做减法举例：橄榄型层差楼层差价值说明顶层-500最顶一层高楼层-1017-次顶层高中楼层-3013-16层中心楼层1509-12层基准08层底中楼层-805-7层低楼层-2002-4层最底层-5001层说明：橄榄型定价逻辑为中间最贵，正常低楼层价差拉大，上端扁平化。楼栋产品系列噪音等得房率间距景观遮挡出行结论数值得分1#

差-4002#

中03#

良200注意：客户的供需比是核心，在保证均价的同时，调整价差的最终目标是为了全结构去化，如顶层差价-500元客户无落位，就调整到-800、-1000、-1500、-2000直到客户能接受为主。销售管理工具-价格体系朝向最西中间东中间西最东系数值0-1049销售管理工具-推案策略说明推案的策略，如价格策略，低开高走，首批多少，二批多少？根据客户筹量，我采取的开盘策略（点杀、集中开盘。。。）示例--插入推案分批图档期批次推售产品有效筹量比价格走势一期1批产品、套客户和供货比2批高层200别墅30高层1.5:1别墅2:1高层8000别墅14800二期1批高层8300别墅150002批三期1批2批销售管理工具-推案策略说明推案的策略，如价格策略，低开高走，50渠道管理工具-人员架构WQADZ外拓专员渠道助理X名圈层专员渠道助理X名渠道经理电开专员渠道助理X名电开兼职X名中介专员渠道助理X名L渠道管理工具-人员架构WQADZ外拓专员渠道助理X名圈层专51渠道管理工具-客户定位物业总价，产品偏好可承受家庭年收入01竞品客户排摸产品功能偏好过滤产品情感偏好过滤02本案客户推导目标客户描述年龄及家庭结构收入水平/职业背景置业动机/物业特征工作/生活区域消费偏好媒体途径成交业态/单价/总价段渠道管理工具-客户定位物业总价，产品偏好可承受家庭年52渠道管理工具-渠道执行乡镇拓客点位确定：拆迁村、富裕村、乡镇主战场确定：项目辐射的主要客群范围商圈确定：主战场内的主要商圈筛选商圈内点位确定：分析人流，设商超外展点社区攻坚确定：社区派单及巡展的依据巡展点位确定：重点产客区点位的筛选交通枢纽拦截点位确定分销单位、圈层单位、大客户单位确定需拦截竞品确定：主要竞品、周边旺销楼盘客户地图确定渠道管理工具-渠道执行乡镇拓客点位确定：拆迁村、富裕村、乡53渠道管理工具-渠道执行目标客户在哪里？衣住行食名包名表高档美容会所名牌服装店高端住宅区政府大院高档公寓高档食府红酒庄、雪茄吧高端娱乐场所高档车行客户豪宅区周边洗车店银行VIP客户根据项目定位确定符合定位的客户群体的活动范围，根据目标客户群活动范围，确定客户群体相应范围内活动时间。渠道管理工具-渠道执行目标客户在哪里？衣住行食名包名表高端54渠道管理工具-渠道执行一份有效的客户地图必须有一份可执行的渠道工作计划来支撑渠道工作执行渠道目标设定阶段性目标分解渠道路径分解日常监督管理机制奖惩制度的制定奖惩制度的执行目标管理过程管理结果管理渠道管理工具-渠道执行一份有效的客户地图必须有一份可执行的55渠道管理工具-渠道执行过程管理日常会议制度巡查制度每日定位和照片跟查看房路线安排资源管理奖惩激励制度：日常管理现场惩罚及奖励，佣金扣罚及奖励大于案场后评估：对每日效果和阶段性效果进行评估，及时改进目标管理费用管控管理人员架构及培训目标计划分解结果管理渠道管理工具-渠道执行过程管理日常会议制度巡查制度每日定位56渠道管理工具-渠道执行XX项目X月（或某阶段）渠道任务分解序号渠道拓客目标数第一周第二周第三周第四周（X月X日-X月X日）（X月X日-X月X日）（X月X日-X月X日）（X月X日-X月X日）1中介分销2CALL客3大客户陌拜4竞品拦截5老带新6海派7圈层8巡展9异业10乡镇拓客合计渠道管理工具-渠道执行XX项目X月（或某阶段）渠道任务分解57后台管控PART4后台管控PART458特战帮扶工具-帮扶重点开盘筹备期强势蓄客期产品定位建议客户调研建议产品适配建议渠道组企划组前期准备期品牌落地期业务组案场说辞考核竞品调研考核客户分级考核培训资料建议营销节点梳理企划价值梳理企划打法建议营销费用管控蓄客方案梳理客户地图梳理目标客户分解来访目标考核大小活动建议企划调性建议营销费用考核供应商入库培训企划流程培训来访目标考核来访途径分析竞品动态跟踪邀约说辞考核报价说辞考核价格表建议意向客户盘点来访目标考核来访途径分析意向客户盘点报价说辞引导一房一价表建议关系户建议开盘方案筹备价格流程审批营销费用考核特战帮扶工具-帮扶重点开盘筹备期强势蓄客期产品定位建议渠道组59去化管理全周期考核总可售面积/万方首开推盘量/万方首开考核整盘动态货值签约进度时间/月（30天）15天签约率（套数比）达到70%达到90%售罄0＜X≤3全部/≤2≤4≤73-6≥2.5≥60%≤4≤8≤106-9≥3≥60%≤6≤10≤129-12≥4≥65%≤8≤12≤1412-15≥5≥65%≤10≤14≤1715-20≥5≥65%≤12≤17≤20X＞20

≥5≥65%≤MIN{X*70%/1.1,18}≤MIN{X*90%/1,24}≤MIN{X*99%/0.9,30}去化管理全周期考核总可售面积/万方首开推盘量/万方首开考核整60去化管理工具-去化要求14个月售罄把控维度去化目标卡位：以9-12万㎡项目为例≤12月签约90%前期售价卡位把控，特别是车位/商业结构业态前期设计把控，业态面积、用途开盘前结构性房源把控，顶底、低楼层等持续/尾盘期价格把控，六灵活政策运用≤8月签