(9.2)-第20讲 市场预测概述市场调查与预测

第20讲市场预测概述——《市场调查与预测》授课流程课前自主学习情况测试01分小组问题反馈02核心知识讲解03小组合作探讨进行市场预测04PART01课前自主学习情况测试TEST1.对市场调查与市场预测关系的表述正确的有市场调查和市场预测是两个完全独立的工作二者相互依托、密不可分市场预测以市场调查为基础，并为市场调查指引方向没有市场预测的市场调查是没有意义的ABCD提交多选题1分2.市场预测的作用有市场预测可以为决策者提供大量数据和资料，是企业经营决策的基础市场预测所获得的市场需求数据，为企业制订经营计划提供了科学依据科学的预测能够减少企业经营活动的盲目性和经营风险经济效益方面的预测降低造成企业经济损失的决策风险ABCD提交多选题1分3.市场预测的内容包括市场需求和市场供给方面的预测社会商品购买力和消费结构的变化趋势科学技术的发展趋势市场占有率、营销发展、经济效益和社会效益等的预测ABCD提交消费者心理的变化趋势E多选题1分4.市场预测结果的有效性依赖于市场的可测性经济发展的规律性和连续性企业经营环境的系统性事物之间的类推性与因果性ABCD提交多选题1分5.市场预测的方法有主观判断分析预测法时间序列预测法因果分析预测法类推预测法ABCD提交多选题1分6.市场预测总是会存在误差的，主要原因是存在不可预测的突发因素不准确的信息数据不当的预测方法不专业的预测人员ABCD提交市场的发展没有规律可循的事实E多选题1分7.如何判断市场预测结果的有效性？将有关经济理论与预测对象的实际情况相结合将有关经济理论与预测模型相结合同时采用几种预测方法进行预测存在误差的预测结果是不可用的ABCD提交多选题1分PART02分小组问题反馈PROBLEMFEEDBACK我代表

小组。针对课前自主学习内容，我想问：

（每组至少提出一个问题，组长组员均可回答）作答主观题10分PART03核心知识讲解EXPLANATION01市场预测要求：认识市场预测的发展过程，明确市场预测与市场调查之间的关系；能够辩证地看待市场调查预测的结果，不能完全依赖其预测结果，也不可否认其重要作用；对市场预测误差有正确的理解。目录与要求“堪萨斯工程”为何会南辕北辙?

可口可乐公司在1982年实施了代号为“堪萨斯工程”的市场调查。2000名调查员在十个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新配方的可乐。调查显示：只有约10%的顾客对新口味表示不安，而50%的人认为会适应新口味。

1984年9月，公司投资400万美元进行了更大规模的不贴标签的口味测试，1万名顾客中的55%对新配方的可乐青眯有加。

不料，在新品上市后，抗议电话、抗议信纷至沓来。消费者的抱怨导致“古典可口可乐”在消失仅仅3个月后又重新回到市场上来，可口可乐公司决定恢复传统配方产品。

为什么结果会出乎意料呢?作答可为此题添加文本、图片、公式等解析，且需将内容全部放在本区域内。信息是市场调研活动的结果，有价值的信息是所有市场调研活动追求的结果。一项市场调研的结果如果要可用，就必须达到适当的质量标准。所以，在使用调研结果前必须对市场调研结果进行质量评估，即对市场调研信息及其生成过程的质量进行评估。只有那些能够达到质量要求的信息才有价值，才能为决策提供支持。适用性是调研信息的质量的根本属性;准确性、时效性、可获得性、可解释性和连贯性是适用性这一调研信息质量根本属性的派生属性。答案解析主观题10分目前著名的机构有：美国的兰德公司、大通经济计量公司、斯坦福国际资讯研究所、沃顿经济计量预测公司等。1.1市场预测的发展历程《史记》“水则资车旱则资舟”范蠡资本主义垄断，产品生命周期缩短。理论基础-凯恩斯理论市场经济快速发展，市场预测得到关注公元前6到公元前5世纪20世纪二战后-20世纪30年代方法基础-经济数学与计算机技术20世纪80年代概念与特点概念：市场预测是经济预测的一个分支，是指在市场调查获得各种信息和资料的基础上，通过分析研究，运用科学的预测技术和方法，对市场未来的商品供求趋势、影响因素及其变化规律所做的分析和推断过程。特点：目的性；科学性；综合性；局限性。作用市场预测是企业经营决策的基础市场预测是企业制定经营计划的前提与依据有利于企业把握市场规律及其发展趋势的手段，更好地满足市场需要有利于提高企业的经济效益与经营管理水平，提升竞争能力及应变能力1.2市场预测的概念、特点和作用美国汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽车工业则是20世纪50年代学习美国发展而来的，但是时隔30年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地,为此美国与日本之间出现了汽车磨擦。在60年代，当时有两个因素影响汽车工业：一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，豪华车、大型车盛行。但是擅长市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正酝酿和发展着的斗争，以及发达国家消耗能量的增加，预见到石油价格会很快上涨。因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。其次，随汽车数增多，马路上车流量增多，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车情况。主妇上超级市场，主人上班，孩子上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车得到了消费者的宠爱。于是日本在调研的基础之上作出正确的预测与决策。在70年代世界石油危机中日本物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华车因耗油大，成本高，使销路大受影响。成功的市场预测使日本成功占领欧美汽车市场连惯性原理：被预测事物的发展变化具有规律；对规律起作用的客观条件保持不变，即可以根据连贯性进行预测。相关性原理：任何事物的发展变化都不是孤立的，事物之间相互促进或相互制约。即有正相关和负相关两种关系。类推原理：预测人员可以通过寻找并分析事物的相似性，根据已知事物的发展规律类推另一种事物未来的状态。概率推断原理：预测人员通过市场调查，对获得的统计资料进行分析，预估某事件发生的概率，即对事件发生的可能性大小进行预测。1.3市场预测科学性依据我国吉林省通化市是有名的人参产地，所产人参白酒有很大市场，主要就是人们认为其不仅是一种酒，更重要的它还具有营养保健作用和药物的作用。于是我国各类名贵中药入酒就成为各地名酒特色，如云南的三七酒，广西的蛤蚧（géjiè）酒等。同样在其他食品行业进行类推，如烟草行业推出人参烟、田七烟；糖果行业推出一定药效的梨膏糖、驱虫宝塔糖等，甚至日化行业也推出有药效的牙膏，如草珊瑚牙膏和洗头膏等。由此可见，把行业类推法用于新产品的市场预测，是具有一定效果的。类推原理举例你认为以下哪些事件可以通过市场预测获得必要结论市场需求和市场供给的变动消费者心理的变化社会和科技的发展产品所处生命周期的阶段ABCD提交投票最多可选4项1.4市场预测的方法选择市场预测方法的主要依据有：预测的目标特征、预测的时间期限、精度要求、费用预算、预测对象数据资料的充足情况、预测对象的历史变化情况等。

判断预测法时间序列预测法因果分析预测法定性预测。是指在市场预测过程中，预测者根据市场信息资料，运用经验和主观分析判断或依靠集体智慧进行综合分析，对未来市场发展做出判断预测。定量分析。假设事物过去和现在的发展变化趋势会延续到未来，从历史资料所组成的时间序列找出事物发展的趋势，按趋势延伸推断未来状况。回归分析。从各种经济现象之间相互联系、相互依存的关系出发，通过对自变量和因变量的变动趋势分析，估计预测对象的未来发展状态。1.5市场预测的步骤确定目标确定影响因素收集整理所需资料选择预测方法求预测值，分析误差为什么要进行预测？预测要解决什么问题？根据所要研究的目的分析预测对象所处的市场形势，确定可能的影响因素和主要的影响因素。根据预测的要求有针对性地收集资料并进行整理，包括历史资料和现实资料。依据预测对象的特点、资料的充分性、预测时间的长短及要求结果的精确性等。建立模型，算出预测值，误差过大应放弃结果重新预测；误差在可接受范围的，可修正预测结果加以运用。1.6市场预测的误差市场预测误差是指预测模型的理论估计值同实际发生值之间的差异，它是衡量市场预测精确度的指标。预测误差的大小与预测的准确程度呈反比，市场预测误差越小，市场预测的精确度越高。1.6市场预测的误差（1）市场预测误差的测定指标

绝对误差式中：e代表预测误差；y代表预测目标的实际值；代表预测目标的预测值或理论估计值。1.6市场预测的误差（1）市场预测误差的测定指标

相对误差E代表预测误差的相对值，即相对误差。1.6市场预测的误差（1）市场预测误差的测定指标

平均绝对误差（MAE）

估计标准差、均方根误差（RMSE）

平均绝对误差是各期误差绝对值的算术平均数，用以表明各期实际观察值与各期预测值（或理论值）的平均误差水平。估计标准差、均方根误差用于表明各实际观察值与各期预测值（或理论值）的平均误差水平。1.6市场预测的误差（1）市场预测误差的测定指标

综合相对误差综合相对误差是均方根误差与各期实际观察值的平均数作比而计算的比率值，综合相对误差越小，预测的精确度越高。存在误差的市场预测结果还有效吗？有没有不一定，需要进一步判断ABC提交投票最多可选1项1.6市场预测的误差（2）市场预测结果的有效性：即分析衡量预测结果的合理性、可行性和可靠性。将运用的经济理论和预测对象的实际情况相结合，判断预测对象的发展变化方向、特性、发展速度及发展程度是否和预测分析的一致。将运用的经济理论和预测模型结合起来，分析预测模型是否选用合理，包括对检验模型的拟合优度和误差大小的分析。调整预测结果或重新预测。

任何预测结果都会存在误差，预测者和使用预测结果的人员应根据实际情况具体分析市场预测结果的有效性。预测者应根据实际情况具体分析市场预测结果的有效性

有关专家对我国小轿车需求前景预测时，曾根据日本、印度、巴西等国的情况，当小轿车价格与人均国民收入之比到2：3时，小轿车开始进入私人家庭消费；当达到1：4时，轿车需求进入迅速发展阶段，开始出现普及性消费。但2000年上海人均国民收入已达1万美元，私家车消费并没有出现普及性消费，这是为什么？分析提示：

国情的不同，同样的信息，预测的结果在我国可能就不适用。PART04小组合作探讨进行市场预测GROPDISCUSSION实施流程：结合市场调查报告，小组内部探讨梳理市场预测步骤分小组阐述自己的讨论结果各小组对比选择市场预测方法教师指导确定预测方法1234自主学习预习情况测试核心知识讲解

ABCDE31-34学时课程总结小组探讨梳理预测步骤

对比选择预测方法F衔接性预习复习课前课中课后课程学习掌握情况反馈1.对市场预测与市场调查的关系十分清楚八分清楚六