辽宁沈阳半岛领寓项目整合营销策划课件

半岛-领寓项目整合营销策划构想半岛-领寓项目1地产行业普遍疲软的情况下，如何实现产品迅速去化？对谁说锁定我们的目标客群说什么价值点的高度整合怎么说有效传达到我们面临的突出问题地产行业普遍疲软的情况下，如何实现产品迅速去化？对谁说2项目综述项目综述3半岛·领寓位于沈阳市和平区太原南街389号，地处太原街成熟的繁华商圈，繁华的商业环境与优越的地理位置决定了本项目无可替代的绝版优势。半岛·领寓全部为精装纯复式商务公寓，以星级酒店为建设标准，拥有酒店式的服务设施与商业配套，配有1：1的车位比。项目规划总户数240户，预计于08年10月投放市场，目前客户认购工作已经开展，累计积累客户1000组，当前成交量16套。项目综述半岛·领寓位于沈阳市和平区太原南街389号，地处太原街成熟的4项目当前问题诊断项目当前问题诊断5项目当前问题诊断——宏观市场因素随着政府对地产宏观调控力度的加大，加之银行方面的数次加息，导致全国范围内的地产市场整体滑坡现象，土地开发量及市场消化量出现双下滑的趋势，具体表现为：1、百姓购房热情降低2、刚性需求回升3、地产市场呈现两头热，中间凉的趋势4、商业地产项目及写字间市场呈上升趋势5、小户型公寓及定位模糊的投资性产品出现前所未有的危机项目当前问题诊断——宏观市场因素随着政府对地产宏观调控力度的6项目当前问题诊断——项目自身因素根据我公司与甲方高层多次探讨及分析，就本项目当前操作过程当中所出现的问题作出如下总结：1、产品功能及属性定位模糊，导致同时丧失两部分需求的客户资源2、产品没有明确规划，容易给后续销售带来不便3、项目推广方式单一，没有起到良好的广告效果4、销售方式原始，已明显落后于当前市场环境5、销售渠道稀少，单纯靠广告效应牵引6、房源销控手段不科学，无法有效控制客户7、平面表现方面稍显单薄，不能给目标客户造成极大的视觉冲击力8、销售道具档次较差，不能突出项目形象9、就项目所在区域而言，属于纯居住地区，本项目坐落于此有鹤立鸡群的感觉项目当前问题诊断——项目自身因素根据我公司与甲方高层多次探讨7本案总体操作思路模拟本案总体操作思路模拟8本案总体操作思路模拟1、修正市场定位，建立产品核心竞争力，形成产品差异化，迅速实现企业直接效益并形成良好的边际效益。2、建立项目VI体系，形成良好的产品形象，以转化项目烂尾工程带来的影响3、建立良好的价格体系及客户管理体系4、宣传推广应注重配合销售节奏的进行而进行5、拓宽销售渠道及推广形式6、在推广方面，摒弃以往一报纸广告为主要宣传手段的操作模式，将重点转向持续周期较长，受众面较为集中的媒体7、实现销售团队的升级，建立以效能为核心的销售团队，由以往的等客户向找客户转变。本案总体操作思路模拟1、修正市场定位，建立产品核心竞争力，形9项目自身条件分析项目自身条件分析10项目自身条件分析——区位项目所在地周边多为部队、铁路家属楼，居民体量庞大，依托太原街的商业优势，本项目周边也可谓商家林立，具备浓厚的商业氛围及居住氛围，但多以餐饮，娱乐居多，不具备良好的商务氛围，周边地产项目中，仅集智大厦一处为纯写字间项目，也是由于其本身条件限制所开发的。但是，根据沈阳市政府的远期规划，项目南部将建设大型的体育产业带，而项目北侧则与传统商业街——太原街紧密相连，当前，太原街正在进行如火如荼的升级改造工程，其影响力必将对项目所在区域起到拉动作用。综上所述，本项目所在区域未来还是具备较大增值空间的项目自身条件分析——区位项目所在地周边多为部队、铁路家属楼，11项目自身条件分析——产品本项目规划为中小面积复式产品可做商住项目使用。就产品本身而言，不失为一个优秀项目，但是结合项目所在区域分析后，我们不难发现，本项目在此区域正处于一个较为尴尬的境地。首先，作为居住产品，本项目的物业费用及相关配套标准明显已经超出普通百姓所能承受的价格范围，因此，没有实力的消费者很难对项目产生认同。其次，就写字间而言，本项目所在区域商业氛围的缺失也成为限制本项目发展的最大瓶颈所在项目自身条件分析——产品本项目规划为中小面积复式产品可做商住12项目自身条件分析——定位本项目前期形象定位为HOFFICE可居式商务办公产品，可以看出开发商也已经意识到了本产品的操作难点所在，因此，采用了上述一个比较模糊的定位概念，其概念本身是不存在任何问题的，但是就其产品后续操作而言，这个概念却并未得到消费者的广泛认同，报广等宣传效果也不是十分理想，对此，我们经过系统的分析及研究后发现，出现此类问题的原因在于：1、作为一个新的产品概念的出现，总要经过这样一个市场认同期。2、当前强调复式办公或商住办公的产品过多，消费者已经产生审美疲劳3、在定位操作过程中忽略了消费者的实际需求，从而导致产品本身无明显针对性难以吸引消费者购买4、从本项目开发商本身的要求出发——迅速回款，推出此类概念实属冒险之举项目自身条件分析——定位本项目前期形象定位为HOFFICE13项目自身条件分析——价格本项目在入市最初便采取了低开高走的操作策略，其目的也是在于利用低价位迅速打开市场局面，为后续价格提升做准备。当前本项目销售均价为7000元左右，作为平层项目，这个价位可以说是比较高的，但是作为复式产品来说，这个价位是还是比较合理的，但是从项目价格走势来看，其上涨幅度比较缓慢，可以说价格的涨幅无法对目标客户群体造成恐慌，从而促进其购买，这也不得不说是本项目操作中的一个缺憾——基于市场前景及资金压力，对本身产品缺乏信心项目自身条件分析——价格本项目在入市最初便采取了低开高走的操14项目自身条件分析——综合SWOT分析优势：位于传统商业中心边缘，有利于高端形象的身份认同；商业资源充沛，产品规划合理在同区域项目中具有规划优势；交通顺达，业主到达项目的过程轻松、愉快；太原街、砂山、南二市场等知名商业资源环绕有利于项目位置传播；项目外观效果相对丰富，有利高端产品的细节打造；劣势：项目远离商务中心，难以吸引公司客户的注意项目规模有限，单位平米的利润扩展压力大；项目提出的概念尚未得以市场的普遍认可，产品设计与包装需要深入研究；机会：差异化的高端产品及形象的打造；商住概念提法新颖；整合项目优势属性与项目亲近城市的关系；把握阶段性复式产品供应不多的市场机会；太原街、南六医药市场的扩容；股市低迷，投资者热钱无处投资；威胁：同板块内商住公寓产品众多，市场份额争夺激烈；项目属性是否能够得到优化处理，发挥正向作用；项目自身条件分析——综合SWOT分析优势：劣势：机会：威胁：15项目二次定位策略项目二次定位策略16项目swot分析直指半岛领寓核心优势合集时尚生活、享受生活、生态生活、无忧生活酒店生活现代时尚越层元素的住宅圈层生活以酒店式管理为核心，串联越层元素、有氧生态、时尚三大核心要素项目swot分析直指半岛领寓核心优势合集时尚生活、享受生17选用高端定位策略

针对高端消费群体特点，发挥项目的自身资源优势，很好的摆的脱“区域”问题，甚至将区域转化成高端产品特有的一种需要和标准之一。同时，通过高端定位可以为项目拓展价值空间。项目定位项目定位：中心区，新风尚酒店圈层生活空间选用高端定位策略针对高端消费群体特点，发挥项目的自身资源18项目形象定位诠释：高端的项目档次定位，自然需要高端的形象策略来实施。

项目形象策略半岛领寓＝酒店住宅＋时尚＋圈层生活项目形象定位诠释：高端的项目档次定位，自然需要高端的形象策略19本案操作主张本案操作主张20本案操作主张——包装推广部分以目标受众为核心以次主流媒体为中心以核心卖点为重心以目标事件为圆心项目推广原则本案操作主张——包装推广部分以目标受众为核心项目推广原则21我们如何建立核心战斗力？指标性现场的指标性核心攻击力强而有力的现场冲击力1、展示中心2、(房间使用器材展示间)3、销售中心包装4、VI品牌联合包装攻击系统（雷格斯、假日酒店、城市中心地带）推广的指标性核心攻击力不断建立的市场影响力1、合作签约仪式2、业主返利会暨投资说明会3、媒介攻击波4、动线封锁5、新闻广告攻击半岛领寓本案操作主张——包装推广部分我们如何建立核心战斗力？指标性现场的指标性核心攻击力强而有力22核心战斗力市场攻击之目标*我们的攻击目标一定是迅速扩大项目在沈阳市的整个市场影响，一定要沈阳市家喻户晓，让目标消费者不得不看，让对手坐立不安！*前期蓄势准备充分，企业品牌与项目概念炒作一定要有震撼性，务求轰动效应＋品牌效应，迅速建立起号召力。本案操作主张——包装推广部分核心战斗力市场攻击之目标本案操作主张——包装推广部分23

整合包装推广总布局本案操作主张——包装推广部分整合包装推广总布局本案操作主张——包装推广部分24策略架构投资价值区域价值产品价值圈定人群发现价值激发价值传播价值本案操作主张——包装推广部分策略架构投资价值区域价值产品价值圈定人群发现价值激发价值传播25发现价值本案操作主张——包装推广部分发现价值本案操作主张——包装推广部分26区域价值Part1

本案操作主张——包装推广部分区域价值Part1本案操作主张——包装推广部分27百年的历史之于太原街关键词：人文/商脉地脉：太原街地处沈阳城市中心板块，和平中心区、老商业区，百年商埠地，繁华一“中央“，无街不立，无店不商,老沈阳的门户之地。人脉：历史之于和平，世代人的繁衍生息与商业密切相关，最早根植于此的便是那些辉煌一时的国有商场，萌芽期的商业模式，催生出早期的私营商户在区内扎根。本案操作主张——包装推广部分百年的历史之于太原街地脉：太原街地处沈阳城市中心板块，和平中28产品价值Part2

本案操作主张——包装推广部分产品价值Part2本案操作主张——包装推广部分2960㎡主力舒适住宅与目标客群内心需求之深度契合现代装修风格的吸引每天都住星级酒店的生活情趣知名酒店写字间管理公司承诺返租配套丰富，名副其实的中央地带身份感舒适、宜居便利性舒朗心境保值增值本案操作主张——包装推广部分60㎡主力舒适住宅与目标客群内心需求现代装修风格的吸引每天30区位人群从来就是繁华产品渴望都市便捷半岛领寓提升投资产品品质整合投资，升值保障核心价值繁华、增值价值整合本案操作主张——包装推广部分区位人群从来就是繁华产品渴望都市便捷半岛领寓提升投资产品品质31圈定人群中心区域内，次高端项目的缺口为半岛领寓进入提供了有利契机；项目的版块属性确保我们对目标客群的准备阻击；本案操作主张——包装推广部分圈定人群中心区域内，次高端项目的缺口为半岛领寓进入提供了有利32目标客群层级先富最先扎根于和平区的投资客，经过多年的摸索，有了自己的店铺，积累了丰富的经营经验，从早期的个体商户成长为私营业主，经济基础夯实，事业扎根于沈阳，生活亦扎根于此。薪富医院、学校等事业单位，大型商贸企业的从业者，有着稳定的事业基础及经济来源，有多次置业的经济实力。新富城市发展进程中依据精准眼光投资的新兴经营商户，有一定经济实力，有着不断扩大经营规模的野心，可支配的资金有限；一次置业，家庭经济实力较强，追求居住品质，对繁华高度认可的都市新贵。先富新富薪富本案操作主张——包装推广部分目标客群层级先富薪富新富先富新富薪富33基本描述

35—45岁；文化水平中等；有一定的财富积累，有高消费能力；有钱但不会生活，缺乏对高尚生活的体验和理解。心理需求

前半生辛苦打拼，后半生渴望享受生活，渴望过更有品质的安逸生活，渴望获得社会应有的地位、身份的承认和尊重。消费心理炫耀性消费：普遍讲面子；想证明自己的实力，进而确立自己的身份；跟风式消费：对财富的认知很理性，但依然存在小圈子的群居和攀比心理。目标客群基本描述本案操作主张——包装推广部分基本描述目标客群基本描述本案操作主张——包装推广部分34目标客层的共性思维关键词：变与不变·现有的居住环境得以改善·注重产品内在价值·享受更高品质的物业服务………………生活改变习惯不改变·享受城市中心繁华·便捷交通即时抵达·扎根于此“故土难离”情结………………核心价值观依赖繁华渴望居住品质跃升本案操作主张——包装推广部分目标客层的共性思维关键词：变与不变·现有的居住环境得以改善35SLOGAN半岛领寓，坚持繁华信仰对目标客群------城市大发展坚持繁华的信仰不曾动摇对半岛领寓------居核心坚持繁华的信仰不曾改变对区域版块------百年和平始终坚持繁华的信仰，亘久不变对产品品牌------因对繁华信仰的坚持，始终不离城心SLOGAN半岛领寓，坚持繁华信仰对目标客群------城市36激发区域价值从来就是繁华它是和平多年发展演变的不变的气质，现在及未来；它是一张名片，传达居住于区域内的始终是崇尚繁华的人；它是城市精神的提炼，代表城市进步的宣言。本案操作主张——包装推广部分激发区域价值从来就是繁华它是和平多年发展演变的不变的气质37激发竞争价值不只是繁华半岛领寓的突出，不只是传统商埠地的繁华流传，不只是城心改造的蒸蒸日上，它的价值在繁华之上的更多延伸与深入。投资的可靠性是可以击穿市场更大的卖点。本案操作主张——包装推广部分激发竞争价值不只是繁华半岛领寓的突出，不只是传统商埠地的繁华38激发产品价值繁华之上，华彩不绝“繁华”是本项目最为显著的先天特性，率先成为项目表白身份的都市感代名词，为人瞩目。在这之上，配套、品牌、服务、户型、风格、景观，经营模式逐一精彩的内核设计，才是重中之重，逐级深入赋予项目之“中央”价值更大的认定。本案操作主张——包装推广部分激发产品价值繁华之上，华彩不绝“繁华”是本项目最为显著的先天39传播价值有效引导消费者对区域价值的认可，强化对本项目的产品认知，结合营销事件及销售情况层级递进，阶段放大项目均好优势，通过有效的传播手段，打造项目品牌在目标消费群中的心理地位及认知价值，巩固消费者的投资信心，完成年内清盘的销售目标本案操作主张——包装推广部分传播价值有效引导消费者对区域价值的认可，强化对本项目的产品认40本案操作主张——整合营销本案操作主张——整合营销41第一阶段目标树立起沈阳中心名盘形象和价值认同。第三阶段目标获取资源升值和品牌形象附加值，取得最佳边界利润。第二阶段目标提升原有形象，拓展利润空间，加速产品销售。三段式目标，实现价值传递和提升。制造热销强化热销顺势销售本案操作主张——整合营销第一阶段目标第三阶段目标第二阶段目标三段式目标，实现价值传递42我们如何实现第一阶段市场攻击？半岛领寓市场攻击第1攻击波点对点销售

第2攻击波投资型地产说明会第3攻击波第4攻击波第5攻击波第6攻击波借势对项目炒作分销商销售户外动线封锁

新闻炸弹攻击本案操作主张——整合营销我们如何实现第一阶段市场攻击？半岛领寓市场攻击第1攻击波点对43强势爆发期2008年10月中旬厚积薄发、强势入市，吸引客群阶段主题

从来，就是繁华策略原则导入投资概念，对外宣布全新经营方案，在销售人员点对点宣传基础上，吸引第一维度目标客群注意，积累第二维度目标客群，为当月销售20套奠定良好的基础。媒体策略·次主流媒体（地产观察、楼典、名盘杂志）的新闻推广、广播，传播项目投资加之，强调项目的投资保障，加强消费者的投资信心·半岛城心系作品—投资说暨业主返利会，联合大众媒体，进行强势新闻报道；·注重楼体包装，以条幅，导视等手段，制造项目现场的风铃效应·投资回报说明书、针对不同业主的投资方案的制定本案操作主张——整合营销强势爆发期阶段主题策略原则媒体策略本案操作主张——整合营销44推广表现

1.在这里投资，不叫投资，叫回报，在这里居住不叫居住，叫享受当居住成为享受。。。。当投资成为回报。。。。（悬念广告，吸引消费者关注）

2.．“半岛领寓”——‘城市财富第一线’揭谜！揭秘！”3、“得意人生，相约半岛领寓”：21世纪投资者的消费要求——财富投资方案的规划及回报分析

4.现代生活、完美投资！——投资回报的保障措施及支撑点本案操作主张——整合营销推广表现1.在这里投资，不叫投资，叫回报，在这里居住不45活动建议项目开盘之契机举办美食晚会，展示酒店管理服务的舒适性满城共赏一“中央”活动1与半岛一起歌唱祖国活动2借国庆节传递造势，扩大在城市中心半岛领寓品牌和项目的影响力。本案操作主张——整合营销活动建议项目开盘之契机举办美食晚会，展示酒店管理服务的舒适46战术1.点对点销售组建效能型销售团队，颠覆传统的广告轰炸——等客上门的销售模式，利用高素质的行销人员，利用电话，拜访等方式，对目标客户进行深度挖掘，推出一站服务模式，上门办理购产权、贷款等相关手续为客户度身制定投资方案，并做详细说明本案操作主张——整合营销战术1.点对点销售本案操作主张——整合营销47

战术2.投资型地产说明会[说明会时间]

前期准客户积累60组以上，签约客户30组以上[说明会地点]

酒店或商场共享大厅[说明会邀请人员]

*各大媒体记者*参加签约名客户*酒店管理公司*业内专家，投资顾问*半岛领寓的高层人士及相关人员*准客户本案操作主张——整合营销

战术2.投资型地产说明会[说明会时间]本案操作主张——48战术2.投资型地产说明会[说明会目的]

对项目的资源进行整合品牌提升，展示开发商实力，引导消费者如何投资，借说明会启动市场攻击。对首批签约客户赠送仪式，以巩固后续消费群体的购买信心（一定要控制主流媒介记者，通过记者率先传递启动信息，并持续不断地传递项目信息。）[说明会会程序及内容]

需待定[说明会会新闻控制]

在杂志及报纸明显位置以请柬形式刊登说明会会信息，消费者直接凭报纸或杂志页面进场参与，后续报道跟进。本案操作主张——整合营销战术2.投资型地产说明会[说明会目的]本案操作主张——整49战术3.分销商销售

利用我公司与21世纪不动产、顺驰置业、屹城置业等知名房产经济公司的高端合作渠道，将半岛领寓部分产品交这些公司进行分销，充分利用其门店优势，扩大项目销售范围，并为每个门店发放宣传资料，展示牌及条幅布幔，将其作为项目的第二售楼中心本案操作主张——整合营销战术3.分销商销售利用我公司与21世纪不动产、顺驰置业、屹50

战术4.户外动线封锁户外动线封锁

一个中心，两个基本点1.封锁两条交通要道销售中心路牌/灯杆/灯箱广告各路段指示牌/灯杆/灯箱广告

2.封锁人群中心点销售现场展示中心3.封锁现场楼体布幔、分销商门店布幔本案操作主张——整合营销

战术4.户外动线封锁户外动线封锁一个中心，两个基本点1.51第二阶段核心卖点攻击阶段阶段构成:开盘期、强销期本案操作主张——整合营销第二阶段核心卖点攻击阶段阶段构成:开盘期、强销期52核心卖点有哪些？结合点项目概念核心攻击点

*OPENDAY开盘庆典*移动销售中心*房间器材展示间*工地现场实景对于本项目，开盘就是关键点！开盘就意味着决战！本案操作主张——整合营销核心卖点有哪些？结合点项目概念本案操作主张——整合营销53开盘准决战前提是什么？

开盘准决战条件

*销售接待展示中心*现场包装*户外动线封锁*房间使用器材展示间*物业模板本案操作主张——整合营销开盘准决战前提是什么？本案操作主张——整合营销54第1打击点：开盘准决战热点

核心点*提前10天开战 *开盘销售信息全面传递 *媒介整合全面启动

第2打击点：开盘准决战庆典

核心点：*开盘庆典 *现场展示中心全面开放

第3打击点：开盘热销

核心点：*一定要建立半岛领寓热销概念

*媒体组合攻击一定要有击穿市场半岛领寓开盘准决战

如何实现开盘准决战？

本案操作主张——整合营销第1打击点：开盘准决战热点如何实现开盘准决战？本案操作主张55

半岛领寓开盘准决战热点1.报纸广告：Openday半岛领寓X月X日火爆开盘（“沈阳财富第一线”系列报纸广告）2.户外路牌：Openday半岛领寓X月X日火爆开盘4.中心广场大条幅：Openday半岛领寓X月X日火爆开盘5.现场（太原街）沿线挂旗、大条幅：半岛领寓X月X日火爆开盘开盘前准决战如何启动市场？

本案操作主张——整合营销半岛领寓开盘前准决战如何启动市场？本案操作主张——整合56本案操作主张——整合营销

半岛领寓开盘庆典准决战1.开盘庆典仪式2.开盘庆典嘉年华表演3.设计大师与您“共划未来”：规划设计大师现场讲解4、销售人员邀请准决战开盘庆典如何作战？本案操作主张——整合营销半岛领寓准决战开盘庆典如何作战？57决战市场的条件是什么？半岛领寓之决战条件销售展示中心全方位开战完善的物业分割方案出现酒店物业管理公司出现项目概念成形软、硬广告轰炸到位施工现场火爆在建（开始内装）本案操作主张——整合营销决战市场的条件是什么？半岛领寓之决战条件销售展示中心全方58

决战如何攻击市场？第1攻击线：现场实景全面击穿市场*路牌、条幅、外卖场图片展、报纸、电视、DM等第2攻击线：

领袖指标性全面建立 *Openday开放日、嘉年华等现场活动第3攻击线：

全面提升品牌形象 *国庆节业主答谢会等半岛领寓

市场决战攻击本案操作主张——整合营销

决战如何攻击市场？第1攻击线：现场实景全面击穿市场59

媒体选择及投放计划一、媒体选择

主流媒体

辅助媒体

TV、DM、户外广告牌杂志、车体、条幅、挂旗、灯箱本案操作主张——整合营销

媒体选择及投放计划一、媒体选择TV、DM、户外广告牌杂60开盘上市期09（3月28日---7月30日）强势上市、开盘热销阶段主题不只是繁华策略原则正式入市，大量硬广进行项目卖点及生活感受的诉求，以开盘活动、点对点营销吸引目标客层到访、成交，有效规避因宣传覆盖问题带来的影响区域内以品牌制胜，全市范围内以产品制胜。

PART2媒体策略·媒体全方位覆盖·开盘活动及活动后续媒体跟踪报道；·节日主题活动全面开展；本案操作主张——整合营销开盘上市期阶段主题策略原则PART2媒体策略本案操作主张61推广表现1半岛领域不只是繁华从半岛领域开始，不用走太远。从这里出发。0距离，四通八达。5分钟，丰衣足食。500米，休闲购物。油价飞涨、城市穿越，都只是知道的事件。习惯这里的好，至少城心特有的便利，就在身边。半岛领域小半径高品质生活，从这里开始。「领域」动态：家门前xx米xxxx项目正式启动。太原街扩容新商圈规划落实。本案操作主张——整合营销推广表现1半岛领域不只是繁华本案操作主张——整合营销62报广表现2半岛·领寓不只是繁华质量不是数量。70m2也是大不同。……半岛·领寓，70m2贵族品质居所，在这里见证。「领域」动态：XXX酒店物业公司即将进入本案操作主张——整合营销报广表现2半岛·领寓不只是繁华本案操作主张——整合营销63报广表现2半岛·领寓中央不只是繁华幸福的人，往往是有更多选择的人。……半岛·领寓，宜商宜住，保留投资随便你「领域」动态：定制装修计划正在启动中。。。。为自己设计一个幸福的港湾本案操作主张——整合营销报广表现2半岛·领寓中央不只是繁华本案操作主张——整合营销64软文标题《半岛领寓，繁华之上，生活不远》“百年”核心，坐享丰盛资源“北依”潮头，紧握城市未来《挥洒城市影响力，半岛领寓荣耀上市》本案操作主张——整合营销软文标题《半岛领寓，繁华之上，生活不远》本案操作主张——整合65活动建议开盘新古典主义露天音乐会，树立项目高档楼盘的旗帜形象形象；满城共赏一“中央”活动1活动2Openday半岛领寓开盘庆典系列活动本案操作主张——整合营销活动建议开盘新古典主义露天音乐会，树立项目高档楼盘的旗帜形66清盘冲刺期（次年7月30日---10月15日）三次加推、惠利从此阶段主题繁华无止境策略原则反复诉求产品利好，通过年底老带新等惠利活动，进一步带动销售，年终答谢，持续维系客情，累积新客户。

PART3媒体策略·以活动为主，通过老带新挖掘潜在客户；·活动的硬、软配合。本案操作主张——整合营销清盘冲刺期阶段主题策略原则PART3媒体策略本案操作主张67活动建议活动主题1三次加推，回馈答谢，稳定客群，扩大口碑相传的覆盖面。半岛·领寓，向荣耀致谢活动主题2以繁华的名义归属城市的家徽通过业主入住，老带新相关优惠政策出台，拉动销售。本案操作主张——整合营销活动建议活动主题1三次加推，回馈答谢，稳定客群，扩大口碑相传68本案操作主张——销售执行本案操作主张——销售执行69本案操作主张——销售执行——数据预算占地面积:2951平方米总建筑面积:28232平方米容积率：9.57共计20层开发周期:1年开工时间:2007-10-1竣工时间:2009-2-27总户数:240户停车位:200个当前销售价格：6800元/平（均价）预计总销售额：191977600元项目基本数据本案操作主张——销售执行——数据预算占地面积:2951平方米70本案操作主张——销售执行——销售目标模拟按项目总销售面积划分销售过程：20%（开盘期）——30%（热销期）——30%（持销期）——15%（消退期）——5%（清盘期）五个销售阶段，每个销售阶段在销售任务完成后，可封盘7天，作为前期销售工作的善后，进行客户的再次积累，同时吸引市场注意力，作成强势的销售姿态，广告工作与之配合进行，广告的发布集中在预热期与销售过程的封盘阶段，强化广告效果，形成广告-销售-广告-销售的过程界定，避免广告资源的浪费，同时，在固定时间的集中信息发布可有效吸引市场注意度，在一段时间中将楼盘推介出去。本案操作主张——销售执行——销售目标模拟按项目总销售面积划分71本案操作主张——销售执行——销售目标模拟筹备期：（2008/9——10）在此其间最主要是树立企业自身形象，发放半岛购房卡，形成项目美誉度与忠诚度，积累有效客户，提升开发地区的知名度，为即将进行的后续销售做铺垫，也称作销售预热期。选择报纸宣传为主要广告宣传形式，广告画面、宣传文字以介绍项目自身状况、开发地区未来发展优势等内容为主。准备工作：完成楼盘形象工程，导入VI系统。准备好所有楼书，宣传手册等销售资料；编写答客户销售说辞，进行客户预订工作、进行点对点客户寻找、建立专业的置业顾问团队。诉求重点：作企业形象广告，塑造成熟、专业、实力雄厚的开发公司形象，突出公司背景，介绍楼盘基本状况。本案操作主张——销售执行——销售目标模拟筹备期：（2008/72本案操作主张——销售执行——销售目标模拟开盘期：正式领取销售许可证之日起2个月内（阶段目标：销售总房源的20%约5646/平，计48套左右，预计回款3800万左右）销售任务：【预计销售量：完成销售总面积的15%】征召客户到现场，加大折扣率消化筹备期意向客户，完善客户管理流程，促进成交。诉求重点：根据前期市场反映，修正广告计划。做产品广告，介绍本案详细情况，召集客户到现场。着重突出楼盘正式启动，宣传产品，树立品牌形象，增加知名度，吸引消费者目光，取得消费者信任。新闻媒体全方位消息报道，宣传突出企业及开发项目优势、特点，配合报纸专栏广告，加深消费者印象。本案操作主张——销售执行——销售目标模拟开盘期：正式领取73本案操作主张——销售执行——销售目标模拟热销期：09年3月——09年7月销售任务：【完成销售总面积的30%计8469平约72套预计回款5759万】完成主要销售任务，举办各种促销活动，开展第二渠道营销。诉求重点：增大广告力度和广度，塑造楼盘形象，增加知名度，使大多数人熟悉、了解本楼盘。全方位的广告宣传，各种媒体同时发布，力求将产品信息传播到各个消费角落，引导消费，刺激人们购买欲望，达成销售协议。大型广告牌内容更换，以产品销售为主题，同时产品信息及时发布，报纸、电视、电台全力宣传，烘托销售气氛，促进消费进行。各种宣传资料发放，主动出击进行客户拜访、与相关地产机构分销协议完成、横幅广告、大型布幔广告发布，反复诉求产品。本案操作主张——销售执行——销售目标模拟热销期：09年374本案操作主张——销售执行——销售目标模拟持销期：2009年8月——2009年12月销售任务：【完成销售总面积的30%计8469平约72套预计回款5759万】完成一半以上的销售率，成立各种业主联谊会、委员会等团体。诉求重点：广告持续跟进，支持配合销售。完成项目与公司形象塑造，为下一步开发奠定基础。在户外广告发布同时，开展促销活动，加深消费者对楼盘的认识，促进购买完成。并在楼盘竣工前后，在进行一次全方位宣传活动。本案操作主张——销售执行——销售目标模拟持销期：200975本案操作主张——销售执行——销售目标模拟消退期：2010年1月——3月【预计销售量：完成销售总面积的15%计4234平约36套预计回款2879.6万】利用已有声望，完善项目品牌形象，消化意向客户。本案操作主张——销售执行——销售目标模拟消退期：2010年176本案操作主张——销售执行——销售目标模拟清盘期：2010年4月——6月【预计销售量：完成销售总面积的5%计1411平，约12套，预计回款950万】在报纸、电视、电台新闻报道的形式，对社会各界表示感谢，并对已建成的楼盘加以肯定，坚定购买者信心，树立开发商良好的形象，为今后的发展打下良好的基础。销售任务：推出剩余房源，降价促销，力求全面清盘。诉求重点：刊登答谢广告，主要作企业形象广告。本案操作主张——销售执行——销售目标模拟清盘期：201077本案操作主张——销售执行——销售目标模拟综上所述，本项目预计销售额为1.9亿元左右，最低销售周期一年半，销售均价按照当前6800元/平计算因上述分析均为静态条件下的基础分析，因此，市场变化情况，宏观趋势等敏感性因素及团购、房产交易会、价格上涨等利好消息均未计算在内，因市场销售是一个不断变化的行为，因此，在后续操作过程当中，我们将密切注意相关条件的变化，制定紧急预案等措施，确保项目顺利进行。本案操作主张——销售执行——销售目标模拟综上所述，本项目预计78本案操作主张——销售执行——价格控制价格调整幅度建议在以价格为轴心动作的楼市行情中，自一开盘便面对价格策略的难点，所以我们在前期将测定严谨的价格策略，低开的目的是吸引市场注目，其线路是为了后期价格提升。价格调节幅度的关键是：小幅递增，调价的要点是小幅频涨，一般每次涨幅为5-7％，如设定每平米7000元左右的楼盘，每次调价幅度以300元至500元之间为宜，调价新近几天，可配以适当折扣策略，作为价格局部过渡，有新客源时，再撤销折扣。本案操作主张——销售执行——价格控制价格调整幅度建议在以价格79本案操作主张——销售执行——价格控制价格调整时机建议控制价格的两大难点是：一调价频率；二调价幅度价格调节频率的关键是：虚实转换。每次调价后物业总有一种市场的瞬间断层，即市场曲线，没有市场客房积累基础主观调价，不仅会影响购买人气，而且会直接影响成效。没有导入概念，价格调高后对前期购房客户有积极影响，但对洽谈客户往往有副作用。因此，只有在市场相对热销的前提下，才能进行调价，即使有其虚的成份，也可逐级盘实。因此建议本项目在价格调整上，应遵循既定的推广方针，先以广告形式告知价格涨幅消息，而后提价，一方面可以利用推广——执行之间的空白阶段最大化吸引前期洽谈客户购买，另一方面又可最大化的催动意向客户的焦急心里，为提价后的客源量做足保证本案操作主张——销售执行——价格控制价格调整时机建议控制价格80本案操作主张——销售执行——案场执行现场人员配置案场经理1人、销售秘书1人、销售外勤1人、高级置业顾问10人、保洁人员1人、保安员4人专案组人员配置项目AE（策划）一人、文案一人、平面设计2人、统计分析1人注：项目经理由甲方指定人选负责项目全案操作工作本案操作主张——销售执行——案场执行现场人员配置案场经理1人81案场工作流程管理本案操作主张——销售执行——案场执行半岛领寓销售部由案场经理负责日常管理和销售组织实施。由销售秘书统计，完成每日销售日报表，由案场经理于每日9：30前以电话或者文本方式向上级汇报前一天销售情况。并由项目经理整理后以月为单位报开发商处案场经理负责日常销售工作，如遇特殊情况或者危机事件，由案场经理向上级汇报