招贴设计第一部分

招贴设计

第一章招贴设计概述作业形式-阅读与欣赏。作业名称-看与读。作业目的-多看、多读，扩大视野,并认识招贴的定义、功能及其历史演变过程,提高综合素养。作业时间-课余时间。作业要求-充分利用图书馆和网络资源，进行相关资料的收集和整理。参考书目–[1]李巍：《广告设计概论》，西南师范大学出版社。[2]邹加勉：《海报设计大师50人》，湖北美术出版社。[3]王受之：《世界平面设计史》，北京新世纪出版社。第一章招贴设计概述3

第一章招贴设计概述有人说建筑是设计之母，电影是媒体之母，那么招贴艺术可以说是广告之母。尽管在数宇信息为背景的媒体传播时代里招贴媒体已不占主流地位，但招贴设计仍然作为今天高校艺术设计类专业的主要课程并被视觉和数宇媒体行业所推崇。这是因为它是一种独立的视觉语言，其图形语言是口语和文字所无法表达的。它是一种无声的世界语，用最简单的语言表现了最深刻的思想。图形化表达形式是最直接、最生动、最快速、最富有记忆性的。一招贴的社会功能

招贴传递信息招贴属于广告的一种表现形式，也称海报，它开启了信息传递的纪元，一直伴随着人类文明和经济的发展。从大约800年前中国的毕晃发明木版活字印刷，到400多年前德国的古登堡(J·Guntenberg)发明了铅活字印刷，已经把中西传统的告示形式带入印刷媒体传播的时代。从19世纪中叶工业革命产生，到数字网络的曾及，在很长的一段时期，以信息为主体的招贴占据了信息传播的主流地位。直到喷绘、激光打印技术的发展，我们仍可以看到从小城市到中心城市的户外大型招贴。可见，这种广告形式依然起着非常重要的传播作用。它无所不在，无处不现。招贴是一种文化

由于科学的进步，产生了不同的招贴表现形式，如手工业时代遗留下来的木版印刷告示，20世纪伴随着机械印刷的进入出现的源于中国传统工艺、具有中国特色的机印月份牌，后来被西方人结合光学机械、印刷产生的丝网印招贴，今天的数字喷绘招贴等。不同的技术、艺术效果，给人类留下不丰厚的文化遗产。德国、法国、英国、日本几乎都有招贴博物馆，波兰华沙招贴艺术博物馆是世界上最大、最专业、收藏品最多的国际性招贴博物馆。中国人对招贴艺术也情有独钟，从乡村到城市，家家户户都有张贴招贴画的习惯。人们把喜庆、祝福、希望，通过“丰收”、“年年有余”、“节节高”等主题，将招贴艺术带进了家庭。很多人还把神话传说中的“嫦娥”、“仙女”作为精神寄托，反映了中国人朴实的民风和对美好生活的追求。这些招贴成为都市和乡村文化的一道风景线，也成为千百年来中国人民生活中不可或缺的一部分。招贴是一门艺术设计师通过招贴的种种不同表现方式，展示不同国家、不同地区艺术家对生活的理解和对自然的态度。德国人的严谨、周密和准确，使其招贴风格具有准确的功能语意。法国人的自由和浪漫，使其招贴风格轻松和满洒。美国人的开拓进取精神赋予其招贴以独特的视角。北欧招贴中展现的色彩语言使人仿佛回归了自然。波兰人超群的视觉创造力也掩盖不了真历史的创伤对作品情调的影晌。招贴研究的核心内容是图形语意和文字语言以及表现形式。为了促进这种研究和交流，产生了国际著名的设计组织AGI国际视觉设计师联盟)、JAGDA(日本视觉设计师协会)、AIGA(美国视觉艺术协会)以及ICOGRADA(国际视觉设计理事会)等。为了提高设计水平。产生了著名的华沙招贴双年展、拉赫蒂招贴双年展、肖蒙招贴艺术节、大扳三年展、墨西哥双年展等;在中国的浙江甚至分别出现了杭州和宁波的两个国际招贴双年奖。由于这些活动的激励，促进了一大批设计师的成长，招贴的节日和盛会也带来了地方旅游文化经济的繁荣。招贴是政治宣传的重要工具招贴也是一种说服和教育，国家的政策、法令可以通过招贴来传播，如反战、文化保护、环保、计划生育、艾滋病预防等等，都离不开招贴宣传的配合。它直言、简单、明了，采用图解式，-容易吸引人的视觉，具有很强的说明力。一幅好的政治和反战招贴甚至可以起到一支军队所无法起到的作用，如福田繁雄的反战招贴"和平"。因此，招贴是宣传员，是信息播种机，也是无形的政策传播人。第一章招贴设计概述8二招贴历史与发展世界上最早的招贴是英国军队在埃及古城底比斯遗址发现的一份3000年前的寻人招贴。该招贴是用尼罗河上游的芦苇类植物——“纸莎草”制成的。

国外最早的通过印刷手段完成的招贴则是在中国的印刷术于中世纪传入欧洲后，在德国的古登堡于1450年发明活字印刷后才出现的。

我国最早出现的印刷招贴比英国印刷家威廉·凯克斯印制的要早400年左右，为11世纪(宋朝)山东济南刘家功夫针铺的印刷广告物。1.1招贴的定义、功能及历史演变第一章招贴设计概述917世纪，招贴作为各类商品广告，在促销商品、促进生产、提高生活质量、普及教育和科学技术知识方面发挥了极为重要的作用，同时印刷家兼具图形设计技能和生产技能的局面已被机械化带来的分工所打破，招贴设计成了一门独立的创造性专业。18世纪，产生了许多适合招贴印刷的新字

体，如埃及体、爱奥尼亚体、透视体、克

拉伦登体、拉斯康体、多利安体、哥德体、

珍珠体等，它们使字体在比例、分量和美

学上更趋完善。此外，还出现了数百种学

科的符号系统，包括数、理、化等各个领

域的内容，为现代招贴广告的产生奠定了

语言形式的基础。19世纪，随着印刷机、造纸机的出现，高

速印刷形式替代了古登堡时代的手动印刷形

式，机器生产的纸张替代了手工制作的纸张，使招贴的印刷效率提高了30倍左右。继之，摄影术的出现及彩色石印技术的产生，又使招贴成为大众传播的主要媒介，一大批优秀的美术家也开始从事招贴设计。1.1招贴的定义、功能及历史演变影响20世纪视觉设计的艺术流派和艺术家现代招贴设计的艺术表现形式源于绘画，源于各种艺术表现流派。这里罗列了与现代招贴相关的艺术表现流派。自19世纪末的后印象派开始到波普艺术学派，其间经历了野兽派、立体派、维也纳分离派、巴黎学院派、达达派、超现实主义派、包豪斯建筑学派，现代招贴艺术就是在此表现形式基础上发展起来的，了解并研究这个过程对于学习招贴艺术是十分重要的。后印象派POST一IMPRESSIONISM后印象派是从印象派发展而来的一种西方油画流派。在19世纪末，许多艺术家不满足于片面地追求光色，强调作品要抒发自我感受。在印象派基础上尝试对色彩及空间的创新运用，后印象派从此诞生。后印象派将形式表现艺术发挥到了极致。其更强调构成关系，认为艺术形象要异于生活物象，用主视感情去改造客观物象。从而表现出“主观化的客观”，侧重表现画面的精神性和象征意义。后印象派绘国对现代诸流派的发展有着重大的影响，为现代油画的发展起到了奠基的作用，更直接导致了结构主义的诞生。代表人物:保罗，塞尚，文森特·凡·高暇罗，高更等。第一章招贴设计概述13第一篇招贴设计概述原始主义派PRIMITIVISM原始主义派产生于19世纪末的法国，又称为稚拙艺术。这是一种以阐发人的原始本性为宗旨的绘画流派，在流派纷呈的巴黎画坛，显得特别瞩目。原始主义派缺少表现主义的激惰，也无浪漫主义的想象力。其在创作中极力主张返回原始艺术的风格。追求原始艺术那种自然天成的表现形式，努力表达直接的朴素印象。原始主义派从20世纪初开始，愈来愈受到现代主义美术家们的重视，其风格对先锋艺术做出了非凡的贡献并深深影响了20世纪60年代的波普艺术。代表人物:亨利·卢梭等。野兽派ＴＨＥＦＡＵＶＥＳ野兽派是自189B年至190B年在法国盛行一时的现代绘画流派。它没有明确的理论和纲领，而是一群画家在一段时期里聚合起来积极活动的结果，因而也可以被视为一个画派。野兽派画家注重纯粹造型的表现，热衷于鲜艳浓重色彩的运用，往往用直接从颜料管中挤出的颜料，以直率、粗放的笔法，创造强烈的画面效果，充分显示出追求情感表达的表现主义倾向。野兽派是对学院派的背叛，是继后印象主义派之后更为主观和强烈的艺术表现流派。其盛行不过三四年，但对其后的现代美术发展影晌甚深。代表人物:亨利·马蒂斯/莫里斯·德·弗拉曼克/安德烈·德兰等。立体派ＣＵＢＩＳＭ立体派是西方现代艺术史上的一个重要运动和流派，又译为立方主义，1扣0年肇端于法国，其名称的出现极富偶然性。立体主义富有理念，主耍追求一种几何形体、形式的排列组合所产生的美感。通过直线和曲线的轮廓、块面堆积交错的情调。把立体空间转化成平面空l间。在反传统的口号下具有浓厚的形式主义倾向。立体主义在艺术形式上的探索，给现代工艺美术、装饰美术、建筑美术等注重形式美的实用艺术以不小的推动作用，促进不现代艺术的发展。代表人物:巴伯罗·毕加索，乔治·布拉克等。维也纳分离派ＴＨＥＶＩＥＮＮＡＳＥＺＥＳＳＩＯＮ维也纳分离派是指19世纪奥地利新艺术运动中在维也纳出现的艺术家团体。他们没有明确的艺术纲领，只是创作思想相近并与正统的学院派艺术分道扬镰，便形成了所谓维也纳分离派。维也纳分离派反对古典学院派艺术，主张创新，追求表现功能的“实用性”和“合理性”。口号是为时代的艺术——艺术应得的自由。维也纳分离派独树一帜、风格多样，在设计中加进了少见的直线和简洁的几何造型，体现出欧洲设计从摆脱传统到走向现代的过渡风格，影晌深远。代表人物:约瑟夫·霍夫曼/斯塔夫·克里姆特/埃贡·席勒/奥托，瓦格纳等。巴黎学院派THEECOLEDEPARIS巴黎学院派是20世纪二三十年代诞生干巴黎的流派。那时在巴黎，聚集了一批来自世界各地的画家，他们独立于当时的现代美术思潮和流派，超脱地保持看自己的独特艺术追求。巴黎学院派实际上并没有一个统一的艺术观念，他们代表了一种极端，各自追求最终的精练和不同风格的纯真，以展示他们的思想和水准。巴黎学院派涌现出了众多风格独特、才华横溢的艺术家，对艺术发展有着重大的影晌并与nE黎派"一同载入世界美术史。代表人物:彼特，蒙德里安，马克·夏加尔米地奥·莫迪里阿尼等。达达派DADA达达派是20世纪初在欧洲产生的一种资产阶级文艺流派。第一次世界人战时，它首先产生在瑞士。后来，一群文艺青年又在法国的巴黎组织了"达达"集团，从而形成了达达主义流派。达达主义对一切事物莱取虚无主义的态度，其行动准则是破坏一切。达达主义追求清醒的非理性状态、幻灭感、惯世嫉俗，拒绝约定俗成的艺术标准，追求无意、偶然和随兴而作的境界。达达主义作片对艺术和世界的一种注解，不仅仅体现在艺术土，还遍及日常生活的方方面面。达达主义运动影晌了后来的一些文艺流派，包括超现实主义流派等。代表人物:马塞尔·杜尚/让·阿尔普等。超现实主义派SURREALISM超现实主义派是盛行在两次世界人战之间的文学艺术流派，承自干达利艺术。1920年兴起于法国，主要是将意象做特异的、不台逻辑的安排，以表现人类潜意识的种种状态。超现实主义派深受弗洛伊德的精神分析影晌:主张放弃以逻辑、有序的经验记忆为基础的现实形象，而呈现人的深层心理中的形象世界，尝试将现实观念与本能、潜意识与梦的经验相融合。超现实主义派就是要创造一种新的现实，一种高于生活的现实，即超现实。其对视觉艺术的发展石着特殊的影晌。代表人物:马克斯'·恩斯特/萨尔瓦多·达利/霄尼·马格里特，杰昂·米罗等。包豪斯建筑学派THEBAUHAUS包豪斯建筑学派是20世纪20年代在德国以包豪斯为基地形成并发展的建筑学派，格罗皮乌斯是包豪斯的核心人物。他成功地将一群知名的艺术大师聚集到包豪斯，开创了新的设计教育方式。包豪斯建筑学派强调艺术应该面向生活，把各种不同的技艺吸收进来，体现综合性。该学派提出了导向性的教育思想，即现代设计要与现代科学技术、艺术结台，设计要为人民服务。包豪斯建筑学派的设计强调功能主义的思想，影晌了后来的产品设计、视觉设计、服装设计，更深刻地影晌当今人们的生活方式。代表人物:威斯利·康定斯基，保罗·克利等。波普艺术派PopART波普艺术派于20世纪50年代初萌发于英国，50年代中朔鼎盛于美国。波曾即“Pop”，片Popular的缩写，意即流行艺术、通俗艺术。波普艺术派在艺术追求上继承了达达主义精神，探讨通俗文化与艺术之间的关系。且试图推翻抽象艺术并转向符号、商标等具象的大众文化主题。波普艺术派对于流行时尚有相当特别而且长久的影响力。不少服装设讨、平面设计师都直接或间接地从波曾艺术中获得极大的灵感。代表人物:安迪·沃霍尔/理查德·汉密尔顿/罗伊·里奇特斯坦/路易斯·赖利等。第一章招贴设计概述28早期工业招贴与自然主义这一时期的招贴设计从绘画中抽离了出来，但人们还是把招贴设计看成绘画的一个分支，只是画面更加简洁和平面化，色彩更具装饰感。绘画对招贴风格形成的影响第一章招贴设计概述29第一章招贴设计概述301.1招贴的定义、功能及历史演变第一章招贴设计概述311.1招贴的定义、功能及历史演变第一章招贴设计概述321.1招贴的定义、功能及历史演变第一章招贴设计概述331.1招贴的定义、功能及历史演变第一章招贴设计概述34新艺术运动与装饰风格的招贴设计工业化的迅猛发展，引起了部分艺术家和设计师的抵触和不满，他们排斥冰冷的机械，呼唤温暖的人性，在招贴创作中，以有生命的动植物形象去抗衡冰冷的工业造型。新艺术运动使招贴的普及率得到了提高。新艺术运动的特点是：排斥直线（机械化的），招贴设计有刻意繁复的装饰效果，大量采用曲线，所以又被称作“面条运动”。代表人物有:阿方索·玛卡、比亚兹莱、威廉·布莱德利，还有画家克里姆特。阿方索·玛卡，捷克人，其作品有健康、明亮、优美的特色。比亚兹莱，英国人，其创作的插图以精美细巧的线装饰形式出现，因其作品带有诡异、阴柔、凄迷的氛围，在当时引

起过争议。他在30多岁时就英年早逝，但他带

给欧美各国的招贴的影响却是强烈而久远的。威廉·布莱德利，美国人，他受英国设计风格

影响很大，被称为美国的比亚兹莱。其作品风

格清新、柔美，在工艺美术时期，介于新艺术

运动和现代主义阶段之间，形式上字体和装饰

线追求简化，没有太多的曲线环绕和重叠，但

依然追求唯美和装饰性。1.1招贴的定义、功能及历史演变第一章招贴设计概述35设计的封面《莎乐美》配的插图1.1招贴的定义、功能及历史演变第一章招贴设计概述36招贴作品1.1招贴的定义、功能及历史演变第一章招贴设计概述37招贴作品1.1招贴的定义、功能及历史演变第一章招贴设计概述38现代艺术运动的招贴设计(1）风格派和构成主义20世纪各种现代艺术派别，如立体派、未来派、分割派、构成派、表现派、超现实主义的出现，及图形设计师的介入，使得招贴形式有了较大变化。第一次世界大战时期，招贴被用做募捐和招兵的主要宣传工具。战争结束后，格罗佩斯在德国创立了世界上第一所现代设计学校——包豪斯设计学校，使得现代招贴设计走上了一条正确的道路。1.1招贴的定义、功能及历史演变第一章招贴设计概述39(2)表现主义的隐喻象征表现主义是20世纪流行于德国和奥地利等国的艺术流派。其主要特征为：注重表现主观意象和自我感受,采用对比强烈、厚重粗放的黑白木刻笔触,以及夸张、扭曲、变形的色彩、姿态抒发内心情感，以增加艺术感染力、营造特定的情调、节奏和意境。它为视觉艺术开创出了能够表达内心世界的艺术空间,极大地增强了招贴艺术的视觉表现力,确立了招贴艺术向大众传播信息的功能与目的，成为抽象表现主义绘画的有力依据,并在20世纪80年代发展成为新表现主义的设计美学。1.1招贴的定义、功能及历史演变第一章招贴设计概述40招贴作品

1.1招贴的定义、功能及历史演变第一章招贴设计概述41(3）立体主义形态的切割与重构1908年产生于法国的立体主义是现代艺术运动中的重要流派。其中心思想是：对物象进行理性解析和综合的再构，通过分析、判断,找出可以提取的形态;然后将其分解、切割成单纯的几何形,如圆、方、三角或点、线、面;最后,从不同角度观察对象并构建新的形态和秩序。立体主义是结合了象征和寓意手法,对形体、空间、色彩、肌理进行拼贴、综合的一种新的表现手段,它给现代招贴设计注入了新的创造活力,丰富了招贴设计的视觉语言。它在抽象的画面中融入文字的试验，给招贴设计带来了图文整体设计的启示和对文字要素处理的新理念，实现了文字与形象的完美结合。1.1招贴的定义、功能及历史演变第一章招贴设计概述42(4）未来主义的“自由文字”风格未来主义运动于20世纪初在意大利产生，它与立体主义同步发展,两者相互影响、相互渗透。未来主义给立体主义带来了更多的工业化的机械特征，它是立体主义思想内容和艺术形式的再次扩展,从而发展了立体主义的表现空间。未来主义为现代招贴设计的视觉语言增添了新的表现手段。它歌颂技术美、速度美、力量美，强调艺术要步入未来,应表现现代机械文明的速度、运动等四度空间的“现代感受”。未来主义利用抽象元素在画面中进行穿插、透叠、复叠,用“线的力量”来表现作品的运动感、速度感和力量感，形成了“自由文字”的设计风格。文字不再是表达内容的工具,而成为了一种视觉元素和符号,可以不受任何固有原则的限制自由安排布局。这种图文结合的形式,对招贴设计产生了强有力的推进和启示作用。20世纪90年代,电脑设计的出现使未来主义的设计风格变得格外容易实现，因而使这种设计风格成为时尚,在招贴设计界重新得到了重视。1.1招贴的定义、功能及历史演变“自由文字”风格招贴第一章招贴设计概述43“自由文字”风格招贴1.1招贴的定义、功能及历史演变第一章招贴设计概述44(5)达达主义的蒙太奇表现第一次世界大战期间,瑞士的苏黎士兴起了一场非理性的荒谬、怪诞的艺术运动——达达主义,它认为世界是没有规律的,是由机会和偶然性决定的，主张用消极的无政府主义和破坏性的形式来表达艺术理念以及对现实世界和疯狂战争的反应。达达主义根据形、色、质的特点设计版面,采用蒙太奇照相拼贴的表现手法,利用摄影来创作插图,对版面的编排进行自由化处理，在艺术设计中强调偶然性、机会性，这种设计风格对招贴设计的影响很大。当代招贴设计对世界名画中的形象进行夸张、变形、置换的艺术处理,从而产生强烈的视觉效果，可以说都是受到达达主义的启示和影响的结果。达达主义的这些新型表现形式极大地丰富了招贴设计的视觉语言，它是对未来主义精神和形式的进一步发展,并为超现实主义的产生奠定了基础。1.1招贴的定义、功能及历史演变第一章招贴设计概述45招贴作品1.1招贴的定义、功能及历史演变第一章招贴设计概述46(6）超现实主义的梦幻联想1924年,法国作家安德烈·布莱顿在受到达达主义、柏格森的直觉主义和弗洛伊德的精神分析学影响之后,发表了《超现实主义宣言》,这标志着欧洲又一个重要的现代主义艺术流派诞生了。超现实主义是在刚刚经历了4年的第一次世界大战后，欧洲文明遭到了极大破坏的背景下产生的。他们认为：真实的表象都是虚伪的,要寻找比真实还要真实的东西。这一观点把现实观念与梦境幻觉的本能潜意识结合了起来。超现实主义的艺术表达形式在绘画和招贴设计中均产生了巨大影响。超现实主义风格的表现分为两类:一类是以变形、抽象的线条和几何形体等各种图形、符号拼贴、堆砌或摹拓来表现无意识或潜意识的幻想，被称为有机超现实或抽象超现实,其代表人物有约翰·米罗、迈克斯·恩斯特等。另一类是采用象征的手法,利用逼真或超写真的图像,以梦幻的意境来表达潜意识,又被称为象征超现实,其代表人为达利和马格里特。1.1招贴的定义、功能及历史演变招贴作品第一章招贴设计概述47招贴作品1.1招贴的定义、功能及历史演变招贴作品公益招贴文化招贴第一章招贴设计概述48招贴作品第一章招贴设计概述49超现实主义对招贴设计的影响有：其一,对毫不相干的事物进行强制性嫁接组合,拼贴出在现实中不可能存在的实事境地,从而传递出一定的信息特征。其二,对写实的形象采用荒诞、夸张、比喻、象征等多种表现手法进行组合来传达特定信息,从而更加有效地显示出商品的功能和相关信息。从20世纪20年代到90年代,超现实主义对招贴设计的影响更加深远,尤其是电脑设计被广泛应用后,设计师采用摄影蒙太奇、装饰漫画、具象、抽象等多种手法,更加充分地表现了超现实主义的观念和特征,为现代招贴设计开辟了更加广泛的空间。招贴设计作为综合了绘画与设计、文化与商业的艺术,从创作理念到表现形式均受到了现代主义艺术思潮的深刻影响,同时招贴设计也促进了艺术的发展。两者的相互沟通、相互促进是艺术设计发展的必经之路。第一章招贴设计概述50招贴设计的地域学派及风格(1）德国由于历史环境、地域、经济条件及传统文化观念等的不同，各国在招贴广告设计方面必然会形成各自的特色。德国招贴作为世界招贴界的重要学派，于第二次大战之前就已形成。如德国包豪斯的主要教授纳基以组合照片形式设计的招贴，包豪斯招贴设计导师拜尔利用垂直线形式构图的招贴，还有约翰·哈特菲尔·德创造的拼贴式招贴等，其共同点是强调功能性和构成性，应用象征手法，构建新的意境，使人产生新的联想。(2）瑞士瑞士招贴在第二次世界大战后取得了令人瞩目的成绩，成为世界招贴界的重要学派之一。瑞士招贴的代表城市是苏黎士和巴赛尔。瑞士招贴风格突出表现在：注重字体设计的信息传达作用，讲究图形符号在招贴中的合理应用。有人把瑞士图形符号设计看作现代商标的起点。(3）波兰二战后，波兰作为社会主义国家，其招贴不以商业性为目的，而以一种社会教育形式出现，得到了极大的发展，成为世界招贴界的重要学派之一。波兰招贴的特点是：表现形式丰富多彩，设计水准高。波兰招贴的发展主要有两方面的原因：一方面是政府特别重视，另一方面是群众特别喜欢。波兰从1964年开始主办两年一次的“华沙招贴广告双年展”，这成为波兰文化生活中的一项重要活动。此外，波兰政府还在华沙附近的维拉诺夫修建了世界上第一座招贴广告艺术馆。第一章招贴设计概述51招贴作品第一章招贴设计概述52(4）美国美国在近几十年来一直保持着世界头号广告大国的地位，美国招贴以纽约为中心的招贴设计学派成为世界招贴界的重要学派之一。美国人较少受传统的束缚，其招贴设计往往以注重商业功利性、讲求实际、追求功能第一为基本原则。其风格以摄影技术和现代印刷手段直接表现商品为主，但也不乏其他表现风格。(5）其他国家除了上述四大学派，日本、法国、英国及意大利等国的招贴广告也都很有特色。如在日本，招贴的领袖人物是龟仓雄策，他将欧洲包豪斯构成系统与日本传统形式相融合，形成了日本招贴独特的构图形式，奠定了日本招贴广告的发展基础。随后日本招贴在第二代招贴设计师粟津洁、永井一正及福田繁雄等人的努力下得到进一步发展，特别是福田繁雄，以其独特的想象力被国际招贴界公认为当代最知名的招贴设计大师之一。后来，以横尾忠则为旗手的日本第三代招贴设计师的出现，使日本招贴成为古代文化与现代文化、东方思想与西方思想、手工生产与现代生产并存的视觉形式的统一体。

招贴作品第一章招贴设计概述53法国的招贴设计则较注重对优雅的古典主义和自由的人文主义的表达，设计语言的探索从属于美术范畴。英国在第二次世界大战后，开创出了一种合理主义图形设计风格，其招贴注重对哲理的分析，他们认为：招贴的主要作用是为人的需要服务，风格是次要的。英国招贴设计师的理智分析和功能主义视觉特征的招贴表现形式也具有一定的国际影响力。正如德国卡塞尔大学视传设计系主任哥尔哈特·马蒂斯教授所评价的，日、法、英三国的招贴也有某些缺陷：日本因为学习德国的构成主义而走向了极端，许多招贴设计过于机械冷漠，缺少人情味；法国的招贴广告过于注重优雅的表现，摆脱不了维多利亚的矫饰遗风，画面花哨，缺乏视觉冲击力；英国的招贴过于注重理性，有时显得拘束而保守。总的看来，欧洲的招贴较注重人情味和文化性，美国的招贴较注重实用性和商业性。

招贴作品第一章招贴设计概述54第一章招贴设计概述55

第一章招贴设计概述56

2·20世纪有影响的招贴艺术设计大师19世纪下半叶，欧洲由于工业革命的兴起，开始制造一种消费文化，推动了招贴广告的发展，形成了以法国艺术家朱尔·谢列特谢列特和图卢斯-劳克雷克为代表的叙述性招贴和英格兰、奥地利、德国的新艺术象征性招贴。这似乎是一场商业文化的视觉革命。朱尔，谢列特用全新的方式将图片和文字结合起来，创造了一种独特的风格，显然受到了意大利巴洛克和法国洛可可绘画的影响，而图卢斯·劳克雷克则受到了凡·高和高更的后印象派影响。欧洲新艺术传统的影响力跨越世纪之交，统治了欧洲文化长达五十年，深刻地改变了招贴文字和图形的关系。

中国招贴广告是在近代社会历史大背景下产生的。这些作品揭示了20世纪初到40年代以来，外国资本在中国的扩张并与中国民族资本残酷竞争的史实，说明了广告在当时的社会作用。从另一方面也反映了这段时间中国女性解放的思潮，看到了招贴广告行业超出商业范围的社会意识。把这些作品与西方招贴比较，不难发现两种完全不同的评判标准、审美价值和处理手法。欧美招贴在注重美学价值的前提下，非常讲究视觉功能，而中国的招贴画是把商品隐藏在背后，主要画面通过凸显美女的勉力以博得公众对企业的好感。这些作品为我们提供了了解当时历史、民众喜好和艺术家思维情况的线索。梁鼎铭、谢之光、杭雅英、李慕白是当时的先驱艺术家。第一章招贴设计概述79按广告性质分类：社会性招贴（非营利性），包括政治招贴、公益招贴、文化招贴、体育招贴；商业招贴（营利性），包括商品招贴、文化娱乐招贴。按媒介分类：大众传播类，包括报纸广告、杂志广告、书籍广告等；单纯招贴类,包括宣传册、POP广告、插图、包装及直邮广告等；户内、户外广告类,包括灯箱广告、招牌广告、霓红灯广告、橱窗广告等；交通广告类,包括车、船、飞机等交通工具外立面上的广告。第二章招贴的设计类型第一章招贴设计概述80作业2作业名称

-看与读。作业形式

-阅读与欣赏。作业目的

-多看、多读，扩大视野,进一步认识公益招贴，提高综合素养。作业时间-课余时间。作业要求

-充分利用图书馆和网络资源，进行相关资料的收集和整理。参考书目-[1]赵惠霞：《广告美学——规律与法则》，人民出版社.[2](美)约翰·福斯特:《21世纪大师级招贴设计》，上海人民美术出版社。1.公益招贴第一章招贴设计概述81公益招贴在国外起源较早，现在在欧美发达国家已相当普及，它们大多是由一些国际性或全国性组织、机构，如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等发布的。(1)公益招贴的概念和特性所谓公益招贴，就是不以创造经济效益为目的，而以向公众传达某种社会文明或道德观念，从而提高人们的文明程度，以获取良好的社会效益为主旨的招贴。公益招贴的主要作用是：传播社会文明，弘扬道德风尚；企业通过它可以树立自身良好的社会形象，从而使自己的品牌地位得到巩固。反战招贴宣传交通安全的公益招贴第一章招贴设计概述82公益招贴有如下特性：A.观念性B.导向性C.针对性D.说服性E.艺术性(2）公益招贴的类型生态保护类；社会公德类；道德法制类；人文关怀类；世界和平类；公共安全类；医药文体类。第一章招贴设计概述87作业3作业名称

-看与读。作业形式

-阅读与欣赏。作业目的-加强对招贴感性和理性认识,弥补课堂教育的不足，正确理解文化招贴的现实意义。作业时间

-课余时间。作业要求-充分利用图书馆和网络资源，进行相关资料的收集和整理。参考书目-(澳)吉姆·艾奇逊：《卓越广告：如何创造优秀的文化广告》，北京大学出版社。文化招贴指征求、提供或传播文化教育、科学技术、文学艺术、新闻出版、广播电视等信息的招贴。它以满足人们精神文化生活方面的各种需求为主要目的，强调教育、观赏、纪念三大功能，是宣传精神文明的-种手段。文化招贴第一章招贴设计概述88文化招贴任何人都有投票选举政府的权利第一章招贴设计概述97作业4

作业名称

-看与读。作业形式

-阅读与欣赏。作业目的

-在阅读与欣赏中感受体育招贴的独特魅力和风采。作业时间-课余时间。作业要求-充分利用图书馆和网络资源，进行相关资料的收集和整理。参考书目

-[1]童慧明，李雨婷：《100年100位平面设计师》，北京理工大学出版社。[2](美)约翰·福斯特：《21世纪大师级招贴设计》，上海人民美术出版社。体育招贴是指以提供体育信息、传播体育文化和弘扬体育精神为主旨的招贴。体育招贴第一章招贴设计概述98奥运招贴体育招贴第一章招贴设计概述99作业5作业名称

-看与读。作业形式-阅读与欣赏。作业目的

-商业招贴是招贴设计的主要方向，在阅读与欣赏商业招贴的过程中进一步感受商业招贴设计的丰富性和多元性。作业时间

-课余时间。作业要求

-充分利用图书馆和网络资源，进行相关资料的收集和整理。参考书目-[1]《2006亚太广告作品集》，中国轻工业出版社。[2]靳埭强：《视觉传达设计实践》，上海文艺出版社。商业招贴第一章招贴设计概述100商业招贴源于商品的生产和交换，有着悠久的历史。随着我国改革开放的深入和社会主义市场经济体制与竞争机制的逐步建立，商业招贴发挥出越来越重要的作用。作为现代信息产业的重要组成部分，商业招贴已成为推销商品，宣传商品，加速商品的生产、流通和消费的重要手段。作为商业广告的一种——商业招贴在保持传统的基础上，借助当代高科技手段，使这种古老的广告形式焕发出了新的光彩。(1)商业招贴的概念和特征所谓商业招贴，是指以赢利为根本目的，传达商业信息，传播企业文化，从而促进销售的招贴。商业招贴的商业性，决定了其形式、目的都是围绕着经济效益而产生的，无论是直接的商品宣传，还是间接的品牌形象宣传，都离不开商业利益。(2)商业招贴的类型A.商品招贴传达各类产品信息、品牌信息和商业服务等方面信息的招贴。B.文化娱乐招贴传达文学艺术、音乐、戏剧、电影、体育、展览等方面信息的招贴。任何人都有投票选举政府的权利

第一章招贴设计概述108

任何人都有投票选举政府的权利

第一章招贴设计概述110

第一章招贴设计概述111

鞋类招贴第一章招贴设计概述112

第一章招贴设计概述113商业招贴

灯泡招贴酒类招贴第一章招贴设计概述114

招贴作品电影招贴图戏剧招贴图

展览招贴第一章招贴设计概述115

音乐会招贴

电影招贴第一章招贴设计概述116

戏剧招贴第一章招贴设计概述117作业6作业名称

-走进生活。作业形式

-社会调研报告。作业目的

-在现实生活中体会招贴广告形式的多样性与丰富性。作业时间

-6课时。作业要求-分析招贴广告形式的多样性及其与社会需求的关系。参考书目

-[1]朱锷：《报纸广告》，吉林美术出版社。[2]董景寰等：《POP广告设计》，上海人民美术出版社。[3](日)内田广由纪：《传单设计》，中国青年出版社。[4]李涛：《艺术插图设计经典案例剖析》，人民邮电出版社。其他媒介招贴广告第一章招贴设计概述118（1）POP广告（销售点广告）POP是英文PointOfPurchase的缩写。POP广告有广义和狭义之分。广义的POP广告包括：店内招贴、价目卡、吊牌、旗帜、灯箱广告、门面招牌、橱窗、商品陈列等。狭义的POP销售点广告泛指与商品紧密相连的店内广告。POP广告的制作有手工绘制和印刷制作两种。制作材料有：厚纸片、金属塑料、木材、布、有机玻璃等。A.POP广告的功能新产品的告知；吸引顾客进店、驻足；营造销售气氛；在一定程度上取代售货员；唤起受众的潜在购买意识；提升企业形象。B.POP广告的类型壁面类；悬挂类；陈列类；摆放类；其他类。

悬挂类POP广告

第一章招贴设计概述119（2）户外广告户外广告是一支庞大的集团军，凡是在室外的广告均属此列，如霓虹灯广告、灯箱广告、电子显示广告、路牌广告、建筑墙面广告、车身广告、气球广告、飞艇广告等。户外广告具有分布广、持续时间长、形态多样、适应性强的特点。

户外创意广告第一章招贴设计概述120

户外创意广告户外创意广告1.2.5其他媒介招贴广告第一章招贴设计概述121A.路牌广告路牌广告已有近百年的历史，它的表现和制作经历了很多变化：从早期的铅皮路牌广告到彩喷路牌广告、浮雕式路牌广告，再到现在的立体三面翻路牌广告、电子屏幕路牌广告等。路牌广告是在公路或交通要道两侧，利用喷绘或灯箱进行展示的广告形式，它是一种重要的户外广告形式。路牌广告有以下特点：宣传区域明确、反复诉求性强，有利于利用人们在途中的”空白心理“而形成较高的注意力和记忆；路牌广告是一个充满动感的世界，它从属于都市景观的大系统之中，所以对它的设计，要考虑到个体和大环境之间的协调问题，如路牌与地段环境的关系、路牌与人流的关系（方向性、高度等）等；再者，因路牌广告传播的对象是动态的行人或车辆，他们接收传播信息的时间非常短，所以它的设计要求注重提示性，画面要醒目、主题突出、冲击力强、文字精练、言简意赅，使人一看就懂。此外，还需考虑它的结构和安装的安全性问题。

路牌广告第一章招贴设计概述122B.车身广告车身广告是指利用交通工具（如汽车、飞机、火车、轮船）的外表面作媒介来进行广告信息传播的广告形式，厂商可以借助它向公众反复传递信息以推销产品。车身广告的色彩要与环境和谐共生、相互映衬，从而提升城市环境的整体美感。由于广告的接收者是在运动的状态下阅读广告内容的，阅读能力的下降必然会影响信息传播的准确性，所以车身广告最好采用少量的文字、明确易识的字体，以及精美独特的图形，只有做到与众不同，才能起到过目难忘的效果。