第七章-客户互动管理

第七章_客户互动管理2023/10/1第7章客户互动管理

客户互动的进展与动态客户互动概述1客户互动的有效管理23

客户抱怨处理与服务补救42023/10/1顾客互动内涵顾客互动管理:当企业与顾客接触时，如何提供给顾客最佳、最适合的服务或支援，并将接触过程中的互动信息记录下来2023/10/1顾客互动内涵1.单方不能进行互动2.包括互动内容和人际关系3.互动过程遵循某种规程4.互动利用数据模型和模拟模型5.在互动方对等或互补的情况下都可能发生互动2023/10/1顾客互动的层次关系片段ＡＡＡＡＡ情节情节片段ＡＡ情节ＡＡＡ情节片段ＡＡＡＡＡ情节关系分析模型：关系中的互动层次Ａ＝活动客户与企业互动的三个层次2023/10/1基于客户支持知识的客户互动平台客户互动平台业务流程分析与再造客户信息的整合与再设计组织信息的获取与传递基于信息技术的客户互动客户支持知识的积蓄、更新与运用2023/10/1不同方式的客户互动过程与沟通渠道客户信息系统数据员工用户界面客户服务员工客户客户用户界面客户信息技术辅助互动自动化互动沟通渠道·营业·电话联络·网站互动·网站聊天·邮寄·传真·电子邮件·电话自动语音服务·网站自助服务组织边界信息技术工具与系统·销售自动化·电脑电话整合·电子商务·电子商务·光学文字读取装置（OCR）·光学文字读取装置（OCR）·电子商务·电脑电话整合·电子商务2023/10/1顾客互动的驱动因素营销环境的变化营销观念的变化

驱动因素企业核心价值认知的改变

与信息技术相结合的营销方式变化信息技术推动的管理方式转变2023/10/1客户关系的演进与客户互动(1)客户关系的纵向深化2023/10/1客户关系横向进化2023/10/1技术进步对顾客互动的影响个人计算机数量1992到1995的增长情况2023/10/1技术进步对顾客互动的影响移动渗透率2023/10/1客户互动经历的几个阶段阶段1阶段2阶段3阶段4大规模交易下的顾客互动细分沟通客户联系渠道整合基于个人许可的互动阶段5传统的呼叫中心正在向客户联系中心演化

2023/10/1顾客互动的有效管理有效互动管理的特征2023/10/1有效顾客互动管理的关键要素有效的互动管理

2023/10/1有效顾客互动管理的关键要素1.员工有效性的衡量标准:给CSR（客服代表）授权水平:没有被转给专家或者高级管理人员的顾客互动所占比率越高说明了对CSR的授权水平越高2.有效流程的衡量标准:入站和出站接触3.有效技术的衡量标准:信息技术的复杂性;信息技术是否以客户为中心;信息系统的复杂程度等2023/10/1员工、IT、流程与有效互动的关联2023/10/1客户服务代表与顾客互动的技巧2023/10/1互动渠道的管理与整合多渠道顾客互动管理：以让多种渠道或媒体工具协调和一致的媒介工具使用方式，对顾客互动进行管理多渠道顾客互动的重要性2023/10/1多渠道顾客互动的收益和挑战为客户关系带来的好处:确认和利用增加每位顾客价值的机会增加便利性和改善顾客体验，增强顾客从供应商处购买产品的动机改善企业新品牌运营的能力，为品牌认知创造积极的影响并降低品牌失败的风险。同时还能够诱导顾客对品牌忠诚并增加购买2023/10/1多渠道顾客互动的收益为企业效率带来的好处:通过共享流程、技术、信息来提高企业效率增加企业柔性提高与业务伙伴交易的效率，并削减他们的成本提升从顾客数据中寻找顾客需求信息的效率，为企业的增长标明新的路径2023/10/1多渠道顾客互动的收益客户得到的好处:增加顾客与企业互动的渠道选择自由度在不同渠道之间转换的能力增强，可以很容易的根据情境选择互动渠道2023/10/1多渠道顾客互动的挑战对不能令人信服的多渠道进行大量投资，对技术进行投资的ROI偏低对顾客数据整合并使之标准化的过程存在问题不能很好的整合具有不同数据模型的不相关系统削减和废弃企业原有互动限制的困难2023/10/1多渠道互动的驱动因素多渠道互动的驱动因素

客户使用互动渠道方式的多样化战略竞争优势与差异化客户需求互动渠道成本2023/10/1卖方－买方关系的五个阶段2023/10/1顾客管理互动

（CustomerManagedInteraction，CMI）数据完整性水平与差距分析顾客完整性行业完整性企业完整性现有顾客观念数据差距推断差距劝告差距2023/10/1CMI的流程2023/10/1CMI的技术层面CMI的请求和回应模型2023/10/1顾客互动中心

（CustomerInteractionCenter，CIC）

CIC典型的技术组成

2023/10/1顾客互动中心的演化2023/10/1客户抱怨处理一般客户对他们购买的25%的商品不满,但只有5%的投诉每个不满的客户会把他们的经历告诉8-10个人

不满的客户能通过以下方式来解决,并使之满意:快速反应尽一切可能解决提供某种形式的补偿快速解决投诉过的,但问题得到解决的客户回同一供应商再次购买的可能性比其他的要高6倍..2023/10/1AT&T通过刊登整版客服号来鼓励客户投诉AT&Tencouragescustomercomplaintswithfullpagenewspaperadsshowingtollfreetelephonenumbers多米诺比萨饼成功地促使20%的不满意的客户投诉Domino’sPizzasucceededingetting20%ofdissatisfiedcustomerstocomplain在24小时内解决80%的问题,retains95%Resolves80%ofproblemswithin24hours,andretains95%如果24小时不能将问题解决,(客户)保持力降至46%Ifresolutiontakeslongerthan24hours,retentiondropsto46%客户抱怨处理

2023/10/1客户抱怨处理客户抱怨的原因1.客户期望管理顾客期望值的失误主要体现在两个方面:（1）“海口”承诺与过度销售（2）隐匿信息2023/10/1客户抱怨的原因2.产品或服务质量问题（1）产品本身存在的问题，质量没有达到规定的标准（2）产品的包装问题，导致产品损坏（3）产品出现小瑕疵（4）顾客没有按照说明操作而导致出现故障2023/10/1客户抱怨的原因3.服务人员的态度和行为（1）企业员工的服务态度差（2）缺乏正确的推销方式（3）缺乏专业知识，无法回答顾客的提问或是答非所问（4）过度推销2023/10/1建立对顾客抱怨的正确认识对于顾客的不满与抱怨，企业应采取积极的态度来进行处理对于服务、产品或者沟通等原因所带来的失误进行及时补救，能够帮助企业重新建立信誉，提高顾客满意度，维持顾客的忠诚度,因此顾客抱怨是企业的“治病良药”2023/10/12023/10/1客户抱怨处理的原则与技巧原则:①顾客始终正确②如果顾客有误，请参照第一条原则2023/10/1记录顾客抱怨与解决的情况追踪调查顾客对于抱怨处理的反映用变革管理的方式来处理顾客抱怨重视顾客抱怨分析顾客抱怨原因正确及时解决问题客户抱怨处理的原则与技巧2023/10/1建立企业顾客抱怨处理体系2023/10/1服务补救服务补救:服务提供者对服务＿＿采取的行动(狭义)服务补救:由组织全体成员共同参与的对服务系统中出现的过失进行矫正，对＿＿进行补偿，以维持长远的顾客关系和不断完善服务系统的一系列活动的总和(广义)

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