第七章饭店营销管理课件

第七章

饭店营销管理1第一节 饭店营销概述一、饭店营销的涵义（一）饭店营销是一个泛化的概念

饭店内凡是与市场有关的经营管理行为都是营

销。根据其活动范围，饭店营销又可分为以下两类：1、外部营销活动

即其主要活动范围在饭店企业的外部，主要任务是找市场、找客源，这一任务又主要由饭店企业内专业营销人员承担。2、内部营销活动主要指饭店企业的内部促销。（二）饭店营销又是一个整体概念2

即“全员营销理念”，它要求饭店内每一位从业人员都要以造就满意宾客为宗旨，以创造满意甚至忠诚的宾客为目的。二、饭店营销活动的特点（一）饭店产品无形性特点使饭店营销活动带有相对的脆弱性（二）饭店产品的不可储存性特点增添了饭

店营销活动的艰巨性（三）饭店产品的不可运输性特点使饭店营销活动缺少一定的灵活性（四）饭店产品大规模生产和销售的限制性制约了饭店营销活动的规模效应（五）饭店产品消费的随意性使饭店营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望（六）饭店产品的非专利性要求饭店营销活动具有独特性和创新性（七）饭店产品的非均质性要求饭店强化服务营销意识饭店产品的非均质性是指饭店服务产品质量缺乏稳定性、易发生波动。（八）饭店产品的文化性要求饭店强化文化营销理念3第二节

饭店营销活动基础环节分析4一、营销调研（一）宏观环境1、文化环境

文化由价值观念、道德规范、消费习俗等因素构成。价值观念是指社会中人们评判是非的标准。

消费习俗是指人们在长期的经济与社会生活中形成的一种消费方面的风俗习惯。包括政

治性消费习俗、信仰性消费习俗、纪念性消费习俗、禁忌性消费习俗、喜庆性消费习俗等。2、人口环境人口环境是指饭店所在区域的人口状况，包括人口分布、性别比例、年龄结构、流动状况、文化水平、家庭结构、民族种类等。现代饭店尤其应注意分析下

列人口特征变化给饭店带来的机遇和挑战：（1）银发市场将成为未来饭店市场的一股生力军。（2）人口出生率呈下降趋势，将出现更多的“丁克

”家庭或“单身家庭”。（3）城市之间、城乡之间的流动量将增大。（4）女性在社会生活中开始扮演愈来愈重要的角色。（5）家庭消费成为饭店市场的消费主体。（6）人口受教育程度普遍提高。53、政治环境6

政治环境包括国家政治体制、经济管理体制和法律政策。4、经济状况

一个国家或地区的经济发展水平以及当地居民收入与储蓄状况直接影响着饭店的营销对策。5、自然资源

自然资源直接决定饭店企业经营所需的原材料和能源费用。（二）微观环境微观环境是指对饭店营销产生直接影响的各种因素。1、饭店内部环境7

饭店内部环境主要包括饭店所推行

的经营观、饭店的发展目标、管理系统

的设置模式、人力资源状况、服务模式、

经营项目、有形的物质支持、各项规章制度、饭店的总体形象等。2、饭店的供应商3、饭店的中间商4、宾客5、竞争者

竞争者是指那些在一定地域圈内生产经营的产品和服务，与本饭店生产经营的产品和服务相同、相近或有替代关系的饭店。6、相关公众

相关公众是指与饭店有各种关系的个人与组织。如社区居民、新闻单位、旅行社等。8二、市场选择（一）评估细分市场什么是市场细分？

它是指按照某种相对固定的特征，将整个

市场细分为若干个不同的具有相对统一特征的小市场。1、宾客分析宾客分析一般需要了解现有宾客数量、潜在宾客数量、有关宾客的年龄结构、受教育程度、收入水平以及细分市场上宾客的生活方式、消费心理、购买习惯等。92、竞争者分析

竞争者分析主要了解竞争对手的数量、饭店产品成本的优劣势、经营环境的优劣势等。3、市场机会与营销机会分析

市场机会是一种尚未满足或尚未被完全满足的机会。营销机会是饭店资源与市场机会的有机结合。市场机会并非都能转化为营销机会，

只有具备了一定条件，当饭店资源与市场机会有机结合时，市场机会才能转化为营销机会。（二）选择目标市场的条件1、可进入性

它是指通过广告等促销活动，饭店可以开拓占领的目标市场。102、可衡量性11

它是指一个目标市场能用某种数量指标和数量单位来衡量。如市场需求量、宾客购买力等。3、充足性

它是指目标市场必须有一定的规模，值得饭店

去开发和经营，并能为饭店带来可观的利润。4、可行动性

它是指饭店应具备吸引这类市场的能力。包括饭店的接待能力，服务质量、管理水平等。5、稳定性

它是指在一定时间内，所选定饭店市场的差异性、规模能保持相对不变。（三）目标市场营销策略1、整体目标市场营销策略饭店把所有细分市场都看成是自己的营销目

标，并根据市场上绝大多数人的需求，采取单一的营销策略，即单一产品、单一价格、单一销售渠道和单一促销方式。试分析整体目标市场营销策略的优缺点。这种策略的优势是节约营销成本，适合于供不应求的卖方市场，但它的缺陷是忽略了宾客需求的多样性，它不适合竞争激烈的市场。122、差异目标市场营销策略饭店针对不同的细分市场制定出不同的营销组合策略，全方位的开展有针对性地营销活动，同时占领所选定的几个目标市场。试分析差异目标市场营销策略的优缺点。这种策略有利于饭店规避市场风险；其不足之处是营销成本较大。133、集中目标市场营销策略饭店将资源集中用于一个最具潜力且最能适应饭店资源组合现状的细分市场，目的是在这一细分市场上取得绝对优势。试分析集中目标市场营销策略的优缺点。

这种策略比较适合于实力不强的饭店尤其是中小饭店的市场开发。但这一策略的风险性较高。14三、市场定位什么是市场定位？市场定位就是饭店找准产品或服务在宾客心目中的位置。（一）市场定位原则

1、宾客导向原则它是指饭店必须以宾客为中心，分析宾客的共同特点，喜欢什么、讨厌什么、追寻什么等等，并以此作为定位的基本导向。2、差异化原则市场定位的过程实际上就是寻找和展现差异的过程。这些差异包括产品差异、服务差异、人员差异、形象差异等。153、个性化原则个性是饭店产品或服务在宾客心目中形成的一种“定型”感觉，而饭店的个性在短期内是无法改变、也无法轻易模仿和抄袭的。饭店市场定位所追求的就是这种个性化的特质。164、灵活性原则灵活性原则要求饭店在不断变化的环境中，抛弃传统的以静制动、以不变应万变的静态定位的思维定

势，对饭店所面临的内外环境时刻保持高度的警觉，及时调整饭店的营销模式。（二）市场定位基本内容1、产品定位产品定位是指集中饭店的竞争优势，将本饭店的产品和服务与竞争对手区别开来。其定位依据是饭店产品的效用、质量、档次、特色等方面的优势。172、价格定位价格定位就是确定本饭店在市场价格区位中属于哪一档。饭店可根据产品的市场定位，自身实力、产品的生命周期等因素，来选择饭店的价格策略。3、消费群体定位消费群体定位，也就是饭店在分析宾客的年龄、职业、经济收入等因素的基础上，准确选择主要目标客源和辅助客源。4、竞争策略定位竞争策略定位也就是饭店在开展各种市场营销活动时，所确定的针对竞争对手的基本竞争策略。18第三节

饭店营销组合策略一、饭店传统营销组合策略饭店传统的营销组合策略是指由饭店产品（Product）、价格（Price)、营销渠道（Place）、促销方式（Promotion)

构成的4Ps组合。二、饭店新型营销组合策略饭店新型营销组合策略即4Cs组合策略。它由宾客（Customer）、消费成本（Cost)、便捷（Convenience)、沟通（Communication)的有机组合。（一）4Cs营销组合策略的基本内涵1、宾客（Customer）在饭店市场已处于买方市场的今天，饭店企业应将宾客作为饭店营销活动的出发点和归宿点，着眼于研究宾客的需要和欲望，根据宾客的购买能力分析不同宾客的消费需求，在产品设计、价格定位、促销模式的选择上充分考虑不同宾客的特殊性，以期实现饭店产品效用、价格定位与宾客心理的有机对接。192、消费成本（Cost)宾客的消费成本包括：（1）货币成本，也就是宾客购买、消费饭店产品所支付的货币总和。（2）时间成本，它是宾客在购买饭店产品时所付出的时间代价。（3）体力成本，它是指宾客在购买饭店产品时所耗费的体力价值。（4）精力成本，它是指宾客在购买饭店产品时所承受的心理代价，也就是宾客的精神成本。（5）信息成本，它是指宾客在收集有关饭店信息时所耗费的成本。20

饭店应尽量减少宾客的消费总成本。使宾客意识到自己购买的产品是最价廉物美的产品，从而使宾客满意度最大化。3、便捷性（Convenience)21

便捷性是指饭店在营销过程中，应充分考虑“如何在

最接近宾客的地方出售产品和服务”，使宾客最方便最快捷的购买到饭店产品和服务。4、沟通（Communication)

营销即沟通，饭店营销的过程实际上就是饭店与宾客沟通的过程。沟通主要包括饭店内部的相互沟通和饭店与宾客之间的相互沟通。（二）实施4Cs营销组合策略应注意的问题1、如何处理宾客需求合理性问题2、如何强化饭店企业营销主动性问题3、如何针对竞争者拟定更好的营销对策问题（三）4Rs营销组合策略22

针对4Cs营销组合策略存在的问题，美国学者提出了4Rs营销组合策略，即现代企业营销的关键在于能否与消费者建立关

联（Relative)、能否提高市场反应速度（Reaction)、能否开展关系营销(Relation)、能否得到回报（Reward)。根据这一理论，饭店企业要赢得长期稳定的客源市场应该怎么办？1、通过某些有效的方式与宾客建立一种互助、互求、互需的关系，减少宾客流失。2、建立快速的市场反应机制，提高反应速度和回应力。3、注重关系营销，把服务、质量和营销有机结合起来，通过与宾客建立长期稳定的关系实现长期拥有宾客的目的。4、注重营销活动的回报。一切营销必须以为宾客及企业创造价值为目的。回报是维持和发展市场关系的必要条件。第四节23饭店新型营销理念一、主题营销（一）主题营销内涵

主题营销就是饭店企业在组织开展各种营销活动时，根据消费时尚、饭店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定一个或多个历史或其他主题为吸引标志，向宾客宣传饭店形象，吸引宾客的关注并令其产生购买行为。1.主题的差异性

跟传统的营销方式相比，主题营销的最大特色在于强调差异性，通过塑造一种与众不同的主题形象，使自己的产品与

服务区别于竞争对手，优于竞争对手，充分发挥差异优势，最终形成垄断优势。

饭店在确立差异化主题时，必须从宾客的立场出发，调查分析宾客的所有需求，据此确定营销主题。2、主题的文化性

文化是主题营销的源泉和根本，是饭店的竞争力所在。主题营销应当具有丰

富的文化特色。一个好的主题，不仅是饭店本身所具有的企业文化的高度凝结，也是传统文化、现代文化的凝结。因此寻找文化、挖掘文化、设计文化、制作文化产品和服务是饭店营销最重要的工作。24拉斯维加城堡饭店25拉斯维加印象饭店26拉斯维加饭店27拉斯维加金字塔饭店28拉斯维加饭店29拉斯维加迪斯尼饭店30加拿大纳克城堡饭店31斯里兰卡加勒城堡监狱32（二）主题营销的基本思路1.完全主题化33

完全主题化是指饭店赋予自身以不同的主题文化内涵，以主题饭店的面貌立足

于市场，并成为市场的最大卖点。请见案例：读后有何感想？

硬石酒店是以摇滚为主题的酒店，其客源对象集中于对摇滚有特殊偏好的人，有散客、家庭或团队。硬石酒店在店内所有活动场所打出“休闲、放松和摇滚”的宣传促销口号，酒店的核心是硬石咖啡馆，馆内从乐队、装潢、饮品、服务员到纪念品都是摇滚的化身，宾客可在店内欣赏各种音乐，饭店还有专门的录音工作室，宾客可现场制作各自需要的CD唱片。硬石酒店一改全球饭店的庄重的陈规和惯例，体现一种随意轻松的休闲氛围，并注重在店内全方位贯彻“摇滚理念”。在饭店内用以展示摇滚乐的各种纪念品和物件多达1100多种，就连咖啡厅的大门拉手也做成小小的“电吉他”，床罩和枕头也印上了“Hard

Rock”的字样。每天通宵达旦的摇滚乐表演是全店的亮点。而员工则用音乐行话来代替规范化、程序化的礼貌用语，如平常的You

are

welcome(欢迎光临)，在这儿被That‘s34cool(太酷了)所代替。饭店内每一项服务细节都能激起宾客对摇滚乐的热情回忆，酒吧里的鸡尾酒都用著

名的摇滚乐歌曲命名，即便是一张不起眼的行李标签上，也印上了自20世纪70年代以来风靡至今的摇滚歌曲“Hotel

California’’的歌词——

You

canalways

check

out，but

you

can

never

leave!(你可以不断进进出出，但你永远不会离去!)它信奉：作为一家摇滚主题的饭店，要拿的是美国优秀唱片最高奖——格莱美奖(Grammy

Award)，这比评上五星级重要得多。因为一家摇滚主题酒店得到全球唱片界的最高荣誉奖，能在摇滚客源市场里产生巨大的感召力，使之与其他五星级饭店明显区别开来。普天下五星级饭店多如星辰，而摘得唱片大奖桂冠的饭店却是独此一家。352.部分主题化36

部分主题化是指饭店通过开发各类主题客房、主题餐饮、主题娱乐的方式实践主题营销理念。以

产生“宾至如归，宾见称奇，宾归思返、宾夸其效”的效果。（1）主题楼层无烟楼层商务楼层女宾楼层其他楼层（2）主题餐厅瑞士野味主题餐厅世界著名的热带雨林餐厅北京凯莱大酒店的运动主题餐厅中国大饭店的“阿丽雅”艺术主题餐厅上海的“三十年代大饭店”主题餐厅（电影，歌

曲，发型，故居，茶馆，咖啡吧，滑稽戏，油画，沪剧，娱乐圈，服装）北京足球主题餐厅（门口有个球门，看家菜是走向绿茵场，临门一脚，假球黑哨，两张黄牌，下课等，包间有，曼联厅，拉齐奥厅等等）37（3）主题客房最早出现在美国的加州，如：电影套房，摇滚之夜套房，史前山顶洞人房，自我陶醉一刻钟房（从特殊的镜子里可

以看到327个自己），美容治疗屋，监狱客房，383.主题活动39

主题活动的本质是饭店在组织策划各类促销活动时，以某一文化作为主题，推介产品，推介这一主题文化。饭店在策划经营型的主题活动时，应不断研究

消费需求以挖掘

“

对路”的新卖点。饭店企业可根据一些时尚消费趋势，每月推出一个主题来引导消费，同时将饭店的环境、服务、品牌和文化融入主题进行全方位展示，以形象促消费。

主题活动的具体思路有二：一是依靠自身的力量，独自组织并推出各项主题活动；二是联合有关单位

共同策划组织主题活动。二、机会营销（一）什么是机会营销？抓住市场机会，开展营销活动。（二）如何捕捉和利用市场机会关键是应注意观察各种消费潮流，并能准确预测未来的消费潮流。如环保潮流、休闲潮流、健康潮流、社交潮流、文化潮流等。饭店还可借力开展机会营销。比如借名人之力、同行之力、员工之力、活动之力、媒介之力等开展机会营销。三、网络营销（一）什么是网络营销？网络营销是指以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家需求的过程。40（二）网络营销的运用1、网络调研通过电子邮件地址，直接发送电子调查表，开展调研活动进入受访者的主页开展调研活动。2、网站设计信息分类科学准确，整体上主次信息有明确的划分。信息排列有序、重点信息放在突出、醒目的位置，让浏览者可以很容易地捕捉到。文字和图形的布局既要重点突出，又要给人以和谐典雅的感觉。留出可调整的位置，用于满足临时性或短期营销活动的宣传需要。重视自身配置的检测，以免影响下载速度。413、网络广告网络广告的优势：（1）成本低廉。（2）具有极为广泛的传播时空。网络广告的方式：（1）利用自己的网站发布广告。（2）在他人的网站上发布广告。（3）使用旗帜广告交换服务网站。何谓旗帜广告？

旗帜广告是最常见的网络广告形式，是互联网界最为传统的

广告表现形式，它通常置于页面顶部，最先映入网络访客眼帘，它对于建立并提升客户品牌形象有着不可低估的作用。（4）电子邮件广告。（5）利用新闻组发布广告。42四、分时营销43（一）分时营销的概念

分时营销是指将饭店客房的使用权分时段卖给宾客，也就是不同的消费者购买客房不同时段的使用权，共同维护、分时使用客房，并且可以通过交换网络与其他消费者交换不同饭店的客房使用权。

消费者可以每年在特定时段来享用该饭店的客房，也可以用自己的时段去交换同属于一个交换服务网络中的任何—家饭店的另一个时段，还可以享有时段权益的转让、馈赠等系列权益，以及对公共配套设施的优惠使用权。按照国际通用的惯例，一般将饭店客房(也包括各种别墅，公寓)每年的使用期分为52周，将52周中的51周分时销售给宾客，其中1周用于维修保养，饭店所销售的分时产品，实际上就是在约定的时期内（一般为20年—40年），每年对这一客房一周的使用权。（二）分时营销的运作模式根据操作主体的不同，饭店分时营销的运作模式可以分为双边式、三边式和多边式三大类。1.双边式。它是分时营销最初的一种模式。它可以提高饭店的开房率，拓展客源，提高综合效益。具体模式如下：442.三边式。该模式在其运营过程中，销售公司始终与饭店企业保持着委托代理的关系。具体运作模式如下：453.多边模式。它使不同饭店、不同销售公司提供的时权产品，购买者都可以通过最后三步交换程序来实现置换这样更好的满足了消费者的需要。集体模式如下：46五、绿色营销（一）绿色营销的基本内涵1.从战略高度框定企业的营销目标饭店在开展营销活动时，应寻求企业、社会的可持续

发展，而不应狭隘地以经济利润最大化作为其目标。2.从社会范围确定企业的营销对象绿色营销则从社会范围来确定企业营销的对象，认为企业应把整个社会看做营销的对象，应在特定的社会背景、环境背景下研究人的消费行为，并通过开展绿色营销活动促成消费者从毫无约束地消费物质资源转向保护自然资源和节约自然资源，在此基础上，全方位提高人类的生活品质。473.从发展角度研究企业的营销活动48绿色营销认为，既然宾客的需要是多方面的，企业应适时引导宾客产生合理的需要，不仅要让宾客在消费产品或服务时，其个人需要得到满足，而且还要考虑宾客个人消费行为发生后，其他人和社会的需要是否能得到满足。（二）绿色营销管理1.培养绿色消费观念饭店在经营过程中，要以“社会整体利益至上”的观念代替原先“经济效益至上”的观念，积极倡导绿色消费理念，加强企业的社会责任感和历史使命感。2.成立相应的组织体系饭店开展创建绿色饭店活动，要求有相应的组织体系加以保障。为切实推进绿色营销活动，饭店应在管理机构上做相应的调整。饭店可视实际情况，增设环境部或任命生态专职经理等。（香格里拉酒店）3.坚持6RS绿色行动49(1)Reducing(减量)。①饭店应重视设备、设施的保养与维修，

延长其使用寿命，减少更换赖率；②应制定科学的采购计划，分批适量购买各类物资，防止过度采沟、储藏不当等原因而造成各种浪费；③强化培训意识，预防因加工不当而导致各种浪费行为的产生；

④减少一次性消耗品的利用，减少废物

和垃圾的产生；⑤购买和使用体积小、重量轻、包装简朴的物资原料；⑥安装各种节能装置，在走道、公共区域和商场等地装上节能灯、节水器等。(2）Reusing(再使用)。饭店应切实贯彻“物尽其用”的原则，做好可重复使用物品的二次循环利用，如有的饭店将用剩的肥皂头集中起来，用做洗涤、清洁拖把；客房部的大床单破损后可改制成小孩床单、枕套或吸尘器袋等。（3）Replacing(替代)。以多次可回收利用的物品来代替一次性物品。如有的饭店开始用布袋或藤篮代替原先塑料的洗衣袋；用消毒筷代替一次性筷子等。50（4）Recycling(循环使用)。饭店应加强不能重复使用物品和能源的循环再生利用，做好各项回收工作，使其重新变成可使用的资源。有的饭店发动员工收集废弃的易拉罐，将其制作成特殊的圣诞树装点饭店；有的饭店设立废旧电池回收站。

(5）Research（研究）。饭店应重视绿色营销理念的研究和落实，成立专业的研究小组，负责研究绿色营销的基本内容，编制各种活动计划，检测绿色营销理念的落实效果。（6）Reserve（保护）。饭店应树立积极的环

境保护意识，推广绿色消费理念。51六、内部营销(一)内部营销的含义内部营销理念产生于20世纪80年代。

内部营销理念认为，任何企业都面临两个最主要的核心市场，即外部市场和内部市场。传统的营销理念仅仅把外部市场作为营销的主要活动领域。而内部营销理

理念则认为：建立一个良好的内部市场是企业有效拓展外部市场的先决条件。内部营销理念对饭店经营有何启示？饭店应把员工作为企业的内部市场进行深入的研究和开发，培育满意的员工，建立全员服务营销意识，着力做好饭店内部促销工作，为饭店企业拓展外部市场提供可靠的、强有力的后盾支持。52（二）内部营销的实施培育满意的内部员工开发设计内部有形证据饭店通过开发企业内部各种有形证据，使饭店无形服

务有形化、具体化，拓展市场营销力量，刺激宾客即兴消费。饭店内部的有形证据可分为店用和客用两大类，在开发时，应根据不同的适用范围进行设计。需要注意的是，店用的有形证据在设计时应体现经济

实用的原则，不必过份讲究；而客用的有形证据则应

优雅、上档次，不能过分简单以致给人留下寒碜之感，也不能过