《市场营销实务（第2版）》198-5（李雄）教案 第20课 市场营销调研的方法

20市场营销调研的方法20市场营销调研的方法第课20第20第课市场营销调研的方法PAGE9PAGE10PAGE10

课题项目五任务一市场营销调研的方法课时2课时（90min）教学目标知识技能目标（1）了解市场营销调研和市场营销预测的概念（2）掌握市场营销调研的内容、步骤和方法（3）能够正确进行市场营销调研（4）能够正确撰写市场营销调研报告思政育人目标（1）将理论与实践相结合，培养团结协作的精神（2）培养实事求是的工作态度，提升职业素养（3）以发展的眼光看待问题，认清机遇和挑战，养成未雨绸缪、系统策划的好习惯教学重难点教学重点：市场营销调研的类型、内容、步骤和方法教学难点：市场营销调研的步骤、方法，撰写调研报告教学方法讲授法、问答法、讨论法、案例分析法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计第1节课：任务导入（10min）传授新知（20min）第2节课：传授新知（25min）→课堂互动（5min）→任务实施（10min）→课堂小结（5min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课考勤

（3min）【教师】自我介绍后，清点上课人数，记录好考勤【学生】班干部报请假人员及原因培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况新课预热

（7min）【教师】阅读本章项目导读所谓“出海看天气，经营看信息”，市场营销信息是企业营销活动顺利开展的基础，而市场营销调研是企业获取市场营销信息的重要途径。市场营销人员只有亲临市场第一线，才能熟悉市场，把握市场变化的趋势，从而为企业做出科学的决策提供依据。市场营销调研与预测就像指南针，能在激烈的市场竞争中为企业指明方向。本项目分为市场营销调研方法和市场营销预测方法两个部分。【学生】阅读、思考、讨论通过项目导读，让学生了解市场营销调研的现相关内容，激发学习兴趣任务导入

（10min）【教师】讲述“小米公司成功进军印度市场”，并提问：“小米公司为什么能在印度市场取得成功？”并随机邀请学生回答国际数据咨询公司发布的资料显示，2011年至2017年，三星公司一直处于印度手机市场的统治地位。2014年7月，小米公司首次打入印度市场。2017年，小米公司打破了三星公司六年来在印度市场的统治地位，首次获得“印度第一”的称号。2021年的第一季度，小米公司凭借1050万台的出货量和28%的市场份额稳居第一，成为印度市场的绝对霸主。印度市场的特点如下：①印度是世界上排名第二的人口大国，市场潜力巨大，但其产业结构不均衡，第二产业（如制造业）占GDP的比重较低；②印度的网络建设发展缓慢，基础设施落后，导致物流系统落后，电商环境尚不成熟；③印度的国家官方语言只有英语和印地语两种，但各邦还有22种地方语言；④印度没有经历PC互联网时代，而是直接进入移动互联网时代，所以印度人对智能手机的需求量非常大；⑤2014年，印度总理莫迪启动“MadeinIndia”计划，移动设备关税随之提高。【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，引出本次课题：市场营销调研的方法通过任务导入，引导学生主动思考问题，进而调动学生的学习兴趣传授新知

（20min）【教师】讲解新知任务一市场营销调研的方法一、市场营销调研的类型市场营销调研是指为了解决特定营销问题，对数据和信息进行系统的收集、整理、分析和研究的过程。（一）按市场营销调研的目标划分1．探索性调研探索性调研是指在市场情况不明时，企业为了找出问题的症结，明确进一步深入调研的具体内容和重点而进行的调研。（详见教材）2．描述性调研描述性调研是指对特定的市场信息和数据进行搜集与汇总，从而准确、客观地描述市场情况的调研。（详见教材）3．因果关系调研因果关系调研是指在描述性调研的基础上，对市场现象的因果关系进行调查，说明市场上某个因素的变化是否会影响其他因素及影响程度的调研。（详见教材）4．预测性调研预测性调研是指在描述性调研和因果关系调研的基础上，运用科学的预测方法，分析未来一定时期内市场变化趋势的调研。（详见教材）【师生互动】开展“头脑风暴”有人说：“离市场越近，目光看得越远。”你认为这句话对吗？和同学讨论，说一说自己的看法。（二）按市场营销调研对象的数量划分1．全面调研全面调研是指对所有的调研对象逐个进行调研。其目的是对市场状况做出全面、准确的描述，从而为制订决策提供可靠的依据。（详见教材）2．非全面调研非全面调研是指对一部分调研对象进行调研。（详见教材）二、市场营销调研的内容市场营销调研的内容广泛，主要涉及市场需求情况调研、营销环境调研和营销策略调研三个方面。（一）市场需求情况调研企业的一切活动都是围绕消费者进行的。市场需求情况调研是企业营销调研最重要的内容。（详见教材）（二）营销环境调研企业的营销活动与营销环境关系密切。营销环境包括政治环境、法律环境、经济环境、文化环境、技术环境、地理环境等，其既可以给企业带来市场机会，也会对企业构成威胁。（详见教材）（三）营销策略调研营销策略调研主要对企业和竞争者的生产能力、产品特色、产品价格、产品生命周期、营销渠道、促销策略等进行调研，重在了解企业和竞争者的营销活动及营销策略的运用情况，分析营销效果的不同及产生不同效果的原因，从而为企业调整营销策略提供依据。（详见教材）三、市场营销调研的步骤一般说来，完整的市场营销调研需要依次经过如下步骤：确定调研目标和内容、制订调研计划、实施市场调查、整理与分析调查资料、撰写营销调研报告。（详见教材）【课件展示】确定调研确定调研目标和内容内容容制订调研

计划实施市场

调查整理与分析

调查资料撰写营销

调研报告市场营销调研的步骤（一）确定调研目标和内容1．确定调研目标明确调研目标既是市场营销调研的第一步，也是极重要的一步。调研目标应该是可实现的、清楚的、具体的、有针对性的。确定调研目标，可分两步进行：第一步，提出调研问题，第二步，对提出的问题进行初步分析，然后根据分析结果确定需要搜集的信息。（详见教材）2．厘清调研内容明确调研目标后，需要进一步厘清调研内容，调研内容应当紧紧围绕调研目标。（详见教材）【课件展示】基本的调研内容、范围及标准序号基本内容具体内容1调研的对象例如，需要调研哪些人、哪些企业和机构？调研对象具有哪些特征？2调研的问题向不同的调研对象了解哪些具体问题？3调研的地域范围例如，需要调研哪些城市和地区？4调研的时机和次数在什么时间调研？开展一次调研还是多次调研？5调研的标准例如，对问题的调研应该深入到哪种程度？针对哪些问题需要搜集详细的数据资料？（二）制订调研计划厘清调研内容后，便可制订调研计划，以保证接下来的调研工作顺利进行，避免出现重大疏漏。调研计划是管理调研工作的重要工具，其主要阐述调研目标、调研内容、调研方法、工作组织（哪些人参加、由谁负责）、工作进度、经费预算（活动所需费用）等事项。（详见教材）（三）实施市场调查市场调查是指企业根据调研计划，组织调查人员去搜集资料的行为，主要包括以下两个步骤。1．组织并培训调查人员在开展市场调查前，首先要对调查人员进行培训，使他们对调研目标、调研内容、调研计划、调研方法，以及相关的经济、法律常识有一定的了解。（详见教材）2．搜集资料搜集资料主要通过以下两种途径。一是从实地调查中搜集实时资料，又称“原始资料”或“第一手资料”。二是搜集他人收集、记录和整理的数据和文字资料，又称“现有资料”或“第二手资料”。第一手资料的获取需要花费大量的时间和精力，获取成本较高，但资料的可信度、时效性、准确性均较强。第二手资料的获取相对容易，获取成本较低，但资料的时效性和准确性难以保证。（详见教材）（四）整理与分析调查资料通过市场调查获得的信息和资料往往分散而凌乱，有些信息比较片面，甚至是虚假的。（详见教材）（五）撰写营销调研报告调查人员对特定的市场问题进行深入调研后会以书面形式表现营销调研结果，这就是营销调研报告，也是营销调研活动的最终成果。（详见教材）1．营销调研报告的内容营销调研报告阐述了对于影响企业营销活动的有关环境因素的调研结果，并对其进行客观陈述，从而使营销调研结论具有参考性和可行性。（详见教材）1）封面封面通常单独占一页纸，其内容包括营销调研报告的标题、委托单位的名称、报告人及报告日期，如图5-2所示。撰写封面时，要注意以下问题。（详见教材）【课件展示】营销调研报告封面示例2）目录目录是整个报告的检索部分，应当完整地罗列报告各章节的标题、附件及其页码，以便阅读对象对报告结构有清晰的了解，并能够迅速地确定自己想看的资料的页码。（详见教材）【课件展示】营销调研报告目录示例【学生】聆听、思考、理解、记忆通过教师讲解，课件展示，使学生了解营销调研的类型和内容，对调研步骤有新的认识课堂互动（5min）假设你现在是某跨国公司的市场调研人员，现在你的企业即将进入欧洲市场，你将从哪些方面对即将进入的欧洲市场进行调研，以保证企业能够成功进入新市场？通过课堂互动，让学生主动思考，激发学生的求知欲第二节课传授新知

（25min）【教师】讲解新知3）摘要摘要是营销调研报告的内容提要，是对调研目标、调研内容、调研范围、调研方法、调研工作的起止日期、调研过程、调研成果及结论的综合论述。摘要不能过长，一般不超过半页。（详见教材）【案例阅读】阅读“汽车市场营销调研报告（摘要）”我国的汽车消费市场未来有巨大的增长空间，我国各地区经济发展水平、居民消费习惯不同……这些因素给汽车厂家带来了机会，也给汽车厂家细分市场、进行市场定位带来了挑战。汽车厂家只有了解消费者需求和特点，才能有的放矢，研发出更适合消费者的产品。基于此，我们在全国重点城市（北京、上海、深圳、广州、武汉、郑州、合肥等24个城市）对不同类型的众多消费者进行了抽样调研。调研主要采用电话访问、网络调查、街头拦截访问等形式，共发放问卷6000份，回收有效问卷5200份。我们对所收集的信息资料进行整理和分析，得出如下结论。（1）在消费者人均收入较高且汽车普及较早的城市，消费者倾向于选择高端品牌。（2）消费者对汽车质量要求非常严格，他们更关注汽车的品质和所采用的先进技术，而合资品牌在这些方面相对比较成熟，因而这些品牌是消费者的首选。（3）近九成的消费者都对新能源汽车有浓厚的兴趣，目前这类汽车已逐步上市，未来必将掀起新一轮的购车热潮。（4）消费者对油耗及用车成本的关注程度首次超过了车价，所以，厂家在新产品研发上，要致力于降低消费者的用车成本。4）引言一般来说，引言应当对调研背景、发展状况、文献综述、调研意义等内容做详细的介绍，而对调研目标和内容可以做简略的介绍。引言主要包括以下内容。（1）调研背景。（2）对相关领域的文献进行回顾和综述。（3）介绍目前尚未解决的问题或亟须解决的问题，以及解决这些问题的方法和思路，进而引出调研目标与意义。（详见教材）【案例阅读】阅读“大学生旅游消费需求调研报告（引言）”伴随着中国经济的高速发展和人民生活水平的不断提高，旅游越来越受到消费者的青睐。大学生作为旅游消费群体中的主力军，其地位日益凸显。大学生具备一定的经济条件和独立生活能力，有相对宽松的时间，他们热衷于旅游，但很少选择通过旅行社这条途径。这其中的原因是什么呢？目前，我国的旅行社达1.6万个，行业竞争非常激烈。各个旅行机构都想深入挖掘大学生旅游消费市场，争抢市场份额。鉴于上述情况，我们开展了大学生旅游消费需求调研，希望通过本次调研，为旅游机构开发大学生旅游市场提供参考。5）正文正文是调研报告的主体部分，包括调研目标、调研方法、调研结果、结论和建议。在撰写这部分内容时，必须注意报告内容的充分性、真实性和次序性。（详见教材）2．撰写调研报告应注意的问题1）实事求是2）重点突出3）篇幅适当4）解释充分5）便于阅读（详见教材）四、市场营销调研的方法要想使营销调研活动卓有成效，必须根据市场调研目标、调研内容和调研对象的主要特点，选择合适的调研方法。市场调研的方法有问卷调查法、观察法、深度小组访问法和实验法等。（详见教材）（一）问卷调查法问卷调查法是调查人员了解调查对象的反应和看法的书面调查形式，也是取得第一手资料、实现调查任务的重要手段。（详见教材）1．调查问卷的设计设计调查问卷是进行资料整理和统计分析的基础。调查问卷设计的好坏直接影响数据收集的效率和质量。（详见教材）1）调查问卷的设计步骤确定主题——确定问题及其类型——确定问题的顺序——送审与修改——初步测试定稿（详见教材）2）问卷内容的设计要求如表所示。【课件展示】问卷内容的设计要求序号要求1设计问卷说明：问卷说明应阐述调查的意图、填表须知、交表时间、地点及酬谢方式等。问卷说明应言简意赅，强调调查工作的重要性，消除调查对象的疑虑，使之产生兴趣2设计调查问题：问题主要是以提问的形式呈现，问题的具体内容根据调查目标和任务而定3保护调查对象的隐私：问卷涵盖了被调查者的相关情况，如年龄、性别、职业、住址、教育程度、婚姻状况、家庭人口等，因此，调查人员应谨慎保管，注意保护调查对象的隐私4对问卷进行编号：对问卷编号，便于后期进行信息统计5说明调查人员情况：在问卷最后应附上调查人员的姓名、访问日期等，便于核实情况3）调查问卷的设计要求表述要求：①表述应简洁、客观，意思明确。②立场中立，避免提出具有引导性的问题。③问题要有明确的时间指向，避免提出时间模糊的问题。④不要使用专业术语。（详见教材）选择合适的问题类型：①开放式问句是指事先不规定答案的问句类型②封闭式问句是指事先设计好答案，让调查对象在备选答案中进行选择的问句类型。（详见教材）填写时间要求：调查问卷的填写时间一般不超过15分钟，否则会影响调查对象的积极性和调查的效果。（详见教材）2．与调查对象接触的方式电话访问面谈访问邮寄调查表网络访问（详见教材）（二）观察法观察法是指调查人员在调查现场，通过自己的感官或运用仪器观察有关对象和事物的方法，可分为直接观察法和测量观察法两种。观察法获得的资料比较客观，具有较强的实用性，但适用范围有限，往往只能了解表面现象，无法得知调查对象的动机、意向及态度等内在因素。（详见教材）（三）小组访问法小组访问法是指调查人员有选择性地邀请6～10人，花费几个小时的时间，与有经验的人员一起深入讨论某一产品、服务、组织或营销实体的方法。（详见教材）（四）实验法实验法是指在控制某些因素的前提下，开展小规模实验，采用适当的方法收集、分析实验数据资料，进而观察企业营销活动效果的方法。（详见教材）【课件展示】实验法的具体步骤实验法适用于新产品试销和展销，可用于调研价格、促销等营销措施的市场效果。其优点是实验数据客观性强，应用范围广。其缺点是实验的时间较长、保密性较差、成本较高。（详见教材）【学生】聆听、思考、理解通过理论讲解等教学方式，让学生了解市场调研的步骤和方法，激发学生的学习热情课堂互动（5min）选择合适的调查方法对大学生在某一电子类商品上的消费情况进行调查，并为相关企业提出针对性的营销建议