产品策略培训课件讲义

产品策略培训课件讲义第六章产品策略当你学完本章内容以后，应该能够掌握和回答以下问题：（1）顾客不购买产品，购买什么？（2）销售者如何定义一个完整的产品？（3）什么是产品质量，怎样衡量？（4）什么是品牌？销售者如何定义？购买者如何定义？（5）产品真的有生命周期吗？第一节什么是产品一、消费者购买什么？虽然产品是工厂制造的，但消费者购买的是功用。例如，人们购买汽车并非因为它们是一堆钢铁拼装物，人们买的是汽车所能提供的功用，买的是汽车的运载功能，独立性，地位与形象等功用。购买的是一种解决问题的方法。产品是什么？产品是满足顾客需要的任何事情。产品的多种“面孔”生产人员角度研发人员角度顾客角度阿斯匹林化合物减轻头痛的药片汽油易燃化学品推动汽车前进的液体插栓能够插进孔洞里的化学纤维或塑料棒能够将东西固定在墙上的物品可口可乐含有一定矿物质和一定数量汽泡的水社会认可的饮料劳力士手表-制造精良、需要复杂检验有x个齿轮、y个钻石、z盎司黄金的手表传家宝、社会认可的标记附有条款的保险单、易卖给尽可能多的人开发出对公司风险最低的新产品能够带来安全和平静心态的、由优良服务支撑的期望二、营销者应该怎样考虑产品？营销者需要从三个层面考虑产品：最基础的一层是核心产品，每一件产品都有一个核心功用，它最终将满足一个需求，这种功用是无形的，你摸不着也感觉不到，例如开某一品牌的车，可能让你感觉好，有地位，有成就感，或者仅仅是上班的交通工具。除了这种无形的核心功用之外，产品还有它有形的一面。那就是产品的物理特性，比如它的特性，质量水平、设计、包装等。在核心产品等有形产品之外，还有延伸的或者扩大的部分，包括质量保证，送货上门，负责安装，无条件退货、培训、指导、保险等等。产品是满足顾客效用和效益的组合体？产品是工厂生产的可以触觉到的经过包装的实体？三、什么是产品质量，怎样衡量？产品质量除了其物理，化学性能外，还与消费者的期待程度有关。对产品质量的期待程度可以通过广告和其他市场营销手段来创造和控制，产品质量应该与市场营销组合相符。四、为什么优秀的产品不能永远取胜？对商家来讲，最好的产品并非永远是最好的选择，例如，一个产品可能很好，但是生产它的成本太高，那么最好的产品可能会让你破产。好的产品需要连贯的，完整的市场营销组合。货物的配给必须保证顾客能在想要的时候买到东西。价格必须反映希望的质量形象，同时又必须适合顾客的消费水平，还必须进行正确的推广。五、品牌管理（一）什么是品牌？从生产者与销售者来讲，品牌是一个名称、术语、符号、标志、设计、或者是所有这些的组合，它们代表一个或一组销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来，一个品牌代表着一个产品的制造者或销售者。品牌实际上也是销售者的承诺，向消费者表示要持续不断地交付一种特殊的性能，利益和服务。品牌从消费者角度讲，它体现六个层次的意义，属性、利益、价值、文化、个性和用户。（二）品牌管理1、是否要品牌——在品牌的梦想上吊死还是暂时放弃？2、品牌所有者决策（1）制造商品牌与销售商品牌（2）许可证品牌（3）联合品牌3、品牌管理策略

（1）个别（单一）品牌策略

（2）统一（亲族）品牌策略

（3）分类品牌策略（4）企业名称加个别品牌策略（主品牌加副品牌）（5）品牌延伸策略（6）多品牌策略

（7）品牌重新定位策略（8）品牌名称设计品牌命名决策品牌命名决策：使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗强生公司产品命名测试

摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。

2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。3。偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。

4。联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”偏好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。第二节产品组合管理一、产品线与产品组合的区别是什么？产品线是根据技术上的特点而归为一类的产品生产类别。将所有的产品线放到一起就成了产品组合。找到适当的产品组合是一件不容易的事。一条产品线到底应该延伸多长？在组合中应当有多少条不同的产品线？产品线的扩张具有很大的诱惑力，但同时也暗含危险。产品组合(productmix)（也称品种配置）指销售者出售给购买者的所有产品线和产品项目的组合。产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。在这四个方面决策P&G公司的产品组合产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种。产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度是6。产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946

洗污1893

旗职1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100’s1992奥克雪多1914

香味

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

二、产品生命周期任何产品都有一个或长或短的生命周期。通常认为，产品生命周期经历四个明显的阶段第一阶段：投入期。产品在开发阶段，销售额为零，公司要投入很多资金。第二阶段：成长期。产品在成长期阶段，市场迅速认可，利润剧增。第三阶段：成熟期。产品成熟阶段，许多潜在消费者已经购买了这种产品，销售增长放缓，利润持平或下降，保护产品或抵御竞争的费用很大。第四阶段：衰退期。在产品衰退阶段，产品和利润下降。产品生命周期示意图

1．产品生命周期的各个阶段

销售增长率投入期成长期成熟期衰退期时间阅读《销售与市场》2004年第8期中旬刊：“宝洁战略新思维”。思考宝洁大品牌战略的启示。改造产品，设计传播

——光磊采暖炉“口碑营销”案例1、市场背景

我国是农业大国，据统计，农村人口约占我国总人口的80%，虽然农村人口收入偏低，只有城市的1/2~1/3，但绝对消费值大大超过城市。从另一个方面讲，农村市场尚未完全开发，市场空间广阔，在一些农村地区，消费出现了持续增长，许多有远见的企业包括宝洁、顶新、柯达等一些国际品牌都纷纷进军农村市场。这说明中国农村市场是一个特殊市场，企业只要了解了农村市场的特点，就会有所作为。由于受能源结构的制约，我国的能源中煤占80%，天然气、石油等只占20%，因此，天然气、石油的价格比煤高出3-4倍。而以目前我国农村家庭的生活水平，用电力、天然气取暖短期内无法普及，绝大部分地区仍是以烧煤为主，因此以煤为原料的采暖炉市场具有很强的发展前景。

目前我国采暖炉行业的基本现状是：北京、天津、河北等市场已趋向成熟，山西、陕西、新疆、河南、山东等市场开始走过培育期，进入成长期，但采暖炉的市场占有率还较低，即使是在发展较快的农村，也不到10%，而且采暖炉的生命周期仅为3-5年，每年会产生大量重复购买，因此，现阶段正是我国采暖炉行业的黄金时期。2、竞争品牌广阔的市场机会同时也伴随着激烈的市场竞争，不断有新的企业加入，也不断有旧的企业被淘汰出局，在大浪淘沙的市场洗礼中，采暖炉市场分化为两大阵营：第一阵营是以桑普、华新等为代表的正规军，具备完善的技术开发和规模生产能力，拥有较高的市场占有率，但其品牌都不具全国性，通路普遍停留在大流通状态，广告、促销手段比较单一。第二阵营是各地手工作坊的游击队。由于采暖炉技术含量较低，许多手工作坊纷纷上马，它们主要以仿冒为主，就近销售。但由于其功能差、品质低，售后服务无保障，在依靠价格优势经历过短暂的辉煌之后，开始走向萎缩。这些对于光磊无疑是极好的市场机会。3、消费者由于家用采暖炉的目标对象是农村家庭，因此在进行品牌和营销企划之前，必须对农村进行详细的市场调查。在为期半个月的调查中，顾问公司脱下了西装、皮鞋，换上了朴素的布衣、球鞋，一日三餐，粗茶淡饭，和农民同吃同住，专案组转战四个省份30余个村庄，走访了600余户农民家庭，获得了大量宝贵的第一手信息。城市正处在一个信息爆炸的时代，而这里和外界的接触仍旧是一台电视机，中央电视台、省级电视台、本地电视台占据了信息来源的60%以上。和城市人每天晚上7时打开电视准时看新闻联播不一样，在农忙时和农闲时，农民们的收视习惯会有所改变，忽视这一点将轻易地使你损失几十上百万甚至更多。据调查，在农闲时，农村收视的黄金时间是晚上7时至10时，而在农忙时，则是晚上8时至10时半。如果在农忙时，你把广告投在晚上7时，那么浪费的广告费将绝不会只是一半。

报纸和杂志已经成为城市人生活的一部分，而对农民们来说却没有一根烟来得重要。一年下来那笔开支对他们来说确实不小而且意义不大。城市人对小报已经深恶痛绝，而农民们也许在一个无事可做的下午看上半天，小报和正规报纸不一样，小报一般都是图配文字，写得挺有趣，还不用花钱，所以他们不拒绝。

墙体是农村独有的广告载体，农民们难得出次远门，平时在村子里走走，串串门儿，一出家门就能看见墙上的广告标语。但是目前的一个突出问题是墙体广告太多，而又大都没有自己的特色，包括采暖炉在内的多数广告的有效到达率比较差，普遍缺乏鲜明的广告记忆点。看了就看了，在脑海中却没有留下记忆。

城市人追求“宁静而致远”的意境，一年下来也不知隔壁邻居是谁。而农民们却喜欢大红大紫、喜庆热闹的氛围，过年过节是他们最高兴的时候，串门儿是邻里间联络感情的重要方式。

城市人追求时尚，而农民们更崇尚实用主义。这从研究人员对其购买采暖炉影响因素的分析便可看出：（1）产品质量是第一。农民们很实在，买采暖炉首先考虑的是质量，价格倒是次要的，在调查中，很多人表示：对于质量不好的采暖炉，即使再便宜也不会购买，买回来不好使，害的是自己。他们衡量质量的标准主要是：热效率高、省煤、使用寿命长、售后服务及时等等。（2）品牌。是杂牌还是正规品牌，具体是什么牌子，农民们在购买时都会考虑较多。实际上许多人在购买前就已经问过了亲戚邻居或村里的安装队，如果已经决定了购买什么牌子的采暖炉，临时改变的可能性就很小。（3）价格。价廉且质量好的采暖炉成为首选，虽然一台采暖炉只有几百元，但包括暖气片、水管等在内一整套也要2000元左右，在农村也算是件大事，决不是属于冲动型购买的一类商品，因此农民们在选购时比较慎重。（4）广告影响。第一次受广告的影响较大，以后则多以自己对产品的亲身体验，直接指名购买，品牌忠诚度高。4、购买流程人们常说；天才就像韭菜一样长在一起。在调查中，顾问公司发现一个奇怪的现象：有的地方一个村子都是同一个品牌的采暖炉。采暖炉竟然也像韭菜一样长在一起，这到底是什么原因呢？顾问公司模拟了采暖炉产品的购买流程：认知——兴趣——喜好——试用——忠诚。由于条件的局限，农民和外界的接触渠道很有限，很多人一年难得出几次村子，因此亲朋好友、左邻右舍的意见尤其是有采暖炉使用经验的现身说法，往往会激起购买者的强烈兴趣。而安装队既是他们眼中的技术专家，又是抬头不见低头见的村里人，他们的推荐更起着决定性的作用。安装队通常是村子里第一台炉子的使用者，他们用什么样的牌子，对全村人都起着良好的示范效应。接下来，农民们会趁串门儿的机会去实地考察一番，认为确实不错，便会购买，待买回家使用，只要不出质量上的问题，他们一般在下次更换炉子时仍会选择同一品牌。

对于不熟悉的产品，农民们不会轻易冒险，尤其是像采暖炉这样的大件。一般情况下，如果这个村子第一台炉子是光磊，而且又比较好使，加上安装队的推荐，那这个村子的大多数人都会使用光磊采暖炉。因此，“韭菜现象”的出现也就不足为奇了。

通过分析购买流程，顾问发现：在农村这个特殊的市场，口碑成为撕开市场的利剑，如何塑造良好的口碑成为营销成败的重中之重。经过深思熟虑，顾问公司提出了实施口碑营销的战略思想。

5、产品策略产品品质是企业卖给消费者最长久最有价值的东西，是光磊自下而上发展的根本之根本，它是形成良好品牌的前提。严格地说，产品包含了三层属性：核心产品属性、形式产品属性、延伸产品属性。只有具备这三层属性，才称得上卓越的产品品质。核心产品属性即产品的功能，它是消费者购买此产品最根本的理由。采暖炉的功能就是取暖，但是，根据调查的结果，仅做到这一点还不够，还要做到炊事、烧水等派生功能，而且以后随着消费者需求的变化，还会派生出新的功能。因此在产品的开发上，必须做到贴近市场，不断满足新需求。形式产品属性即产品的形状、特点、外观设计、包装等，它是产品赖以存在的形式。这一点普遍得不到采暖炉厂家的重视，光磊也不例外。把许多厂家的炉子放在一起，几乎就是一个厂家的产品。针对这种情况，顾问公司提出了产品多样化、外观个性化的解决办法，将纯粹以价格等级细分产品的简单做法上升为对分众心理需求的一一满足。由于作为采暖炉燃料的煤在各地的质量不一，致使采暖炉使用的区域差异性较大，对取暖炉的外观、质量有不同的要求，只有开发适合不同地区的个性化产品，才能解决各地的不同需求。在外观上，全面导入统一的VI视觉识别系统，形成鲜明的品牌识别特征。在调查中，顾问公司发现很多家庭利用炉子烤鞋子、鞋垫，但由于没地方放，非常不便，于是设计了烘烤小架子，小烘箱，以及炊事时要用的放锅子的三脚架等小物件，这些东西虽小，却深得农民家庭的喜欢，无形中，光磊多了一份好口碑。

延伸产品属性即产品服务等附加属性，顾问公司一改很多企业将产品服务片面理解为售后服务的错误观念，提出了售前、售中、售后的全程服务思想，并将服务口号定为：把顾客当作好邻居。在农村有一句老话：远亲不如近邻。而光磊就是用户的好邻居，他就住在隔壁，用户有任何问题，他都能随喊随到，全力效劳。6、通路策略把经销商“泥巴墙”变成“钢铁长城”。在光磊的经销商中，大部分同时经销其他竞品，因此，经销商和各厂家之间的关系非常微妙，一些精明的经销商甚至玩起了“平衡术”，对这些花心的经销商，如何让他们变得专一呢？经销商以利润为第一目的，只有将他们和光磊捆绑在一条船上，他们才会将光磊产品视为自家产品推介。于是，以经销商入股光磊，组建利益共同体的思想被提了出来，在实践中，这一思路得到了经销商的积极响应，以主人翁的态度纷纷献计献策，最终形成了一个利益共享、风险共担的紧密型联盟。事实证明这一策略的正确性，市场部李一波先生告诉我们：经销商比往年更为卖力了。将安装队变成光磊“死党”。安装队既是采暖炉的安装员，同时也是采暖炉的终端零售窗口，实际上，很多经销商也是靠安装队才把销量做上来。安装队作为村里的“意见领袖”，他们的推荐往往具有举足轻重的作用，在有的地方，选择什么品牌的采暖炉，竟然是安装队说了算。然而安装队的作用远未引起重视，在访谈中，安装队普遍抱怨采暖炉厂家对他们视而不见，颇有失望感，当听说顾问公司就是光磊特意派来听取他们意见的，他们都很高兴，争着发表意见，可见，安装队有着强烈的团队归属感。这真是一个极好的机会。于是顾问公司提出了将安装队统一收编为光磊安装队的想法，为他们发放印有光磊标志的工作服和工具，当安装光磊的采暖炉达到一定的数目，工具就送给安装人员，并且结合他们的安装业绩，建立激励机制，年终召开表彰大会，对表现优秀的安装员授予“荣誉员工”称号。安装队的积极性被调动起来了，成为光磊在一个个村子的口碑代言人，在2001年的大规模回访中，顾问公司再次下到村子，看到身穿光磊工作服的安装队员正在安装炉具，一看产品，正是光磊，他告诉我们，他今年装了十二台炉子了，全是光磊的，问他为什么不装别的牌子，他有点不可理解地看着我们说：光磊产品确实好啊，对咱们也重视，再说，穿着光磊的衣服，装别的炉子，能说得过去吗？这样的回答说明了顾问公司建议收编安装队的合理性。

7、广告策略顾问公司在访问时发现一种现象，在对被访者问及看过哪些采暖炉品牌的广告时，绝大部分的回答是，“采暖炉广告看过，好多”，却说不出具体什么品牌，也没有留印象最深的一句口号。无疑这些品牌的广告费白浪费了，只能是替整个采暖炉行业做了宣传。广告口号既要体现产品的物理属性，更要展现人们的心理需求，否则不能引起共鸣。结合采暖炉生火取暖的特征，和农村普遍崇尚喜庆、兴旺、热闹的心理，这句口号最后定为：红火过冬天，光磊采暖炉。为了强化品牌识别，顾问公司又设计了“光磊火小子”的形象，当一个头顶留着一小撮头发，戴着小红肚兜，挥着小手，背上顶着一团红火的胖小子出现在众人的面前，大家都兴奋起来，光磊的总经理也禁不住连声说好。一个活泼可爱的“火小子”形象，顿时使毫无生气的采暖炉产品变得鲜活起来。更重要的是，它切合了目标人群的心理需求，不经意间闯入消费者的心中。

对标志也重新进行了设计，并导入了全新的视觉识别系统。以火小子形象和光磊产品为主平面的路牌、店招广告也大面积铺开了，店招做了数百块，总量达十多万平方米，以完成额定任务为条件发放给经销商。

针对墙体广告太多且易被覆盖的情况，我们对墙体广告的运用更注重策略性和实效性。将火小子形象运用到墙体广告中，首开墙体广告运用形象的先例，在一大堆竞口广告中跳了出来。秉承红红火火热热闹闹的风格，《火火篇》电视广告也出现在山东卫视、河北卫视、河南卫视及各地县电视台，广告播放后，反响热烈，经销商纷纷来电追加订单，有的经销商等不及了，自己开着车提着现金到厂里提货，一时，营销压力转变为生产压力，半夜三更，还能听到机器的轰鸣声。8、活动策略城市里惯用的推广手段在地广人稀的农村市场根本行不通，因为目标受众都是分散的，甚至如何将推广信息有效送达都是一个问题。报纸、杂志他们根本不看，广播，只有老年人才会听听，而他们根本不是采暖炉购买的决策者。如何把握农民的心理，找到适合农村市场的推广手段，成为关键之关键。在河北河间一个村子的实地调查中，顾问公司正好碰上了北方农村盛行的赶集，看着全村的男女老少从不同的地方涌向集市，顾问公司一下想到，何不利用集市作宣传。于是，光磊锣鼓队、舞狮队成立了，他们常年奔波在各地，作巡回演出，同时派送宣传小报，只要有集市的地方，就有他们的身影出现。锣鼓队、舞狮队既迎合了农民爱喜庆热闹的心理，又抓住了目标对象集中一地的机会，取得了显著的效果，真正做到了四两拨千斤。针对农民盼喜庆爱热闹的特点，顾问公司又推出了“光磊送福闹新春”的活动，凡在是春节期间买光磊产品的消费者，送“福”字、春联、挂历、贺年礼品，当然这些礼品上都有光磊的广告，还有那个惹人喜爱的火小子形象。按农民的习惯，挂历、“福”字会牢牢贴在墙上，以图吉利，这等于每天都会接触光磊的广告，日久天长，自然会对光磊产生好感。

学校也是一个集中宣传的阵地，六·一儿童节，光磊总经理康铁良先生亲自出马，