床上用品消费者研究分析报告

2008年床上用品消费者研究分析报告（上半年）受托单位：明略市场策划（上海）有限公司特别声明：本研究报告为明略市场策划公司为委托方特别设计撰写，在严格保密前提下提供，委托单位与受托单位均不得将本报告内容以任何形式泄露给任何第三方。违者将追究其法律责任。明略市场策划（上海）有限公司Market-Expert(Shanghai)Co.,Ltd.E-mail:strategy@研究方法一：定性研究消费者座谈会甄别预约共9组120分钟互动讨论华东华南华北级别城市合计城市座谈会数量合计直辖市1-126组省会城市-----其它城市-1-13组区域城市合计1113区域座谈会数量合计3组3组3组9组华东地区：上海华南地区：深圳华北地区：北京研究方法一：定性研究覆盖城市北京上海深圳一类城市二类城市研究方法二：定量研究消费者街头拦截访问随机抽样共1554样本30分钟访问华东华南华中华北东北级别城市合计城市样本量合计直辖市1--1-2400省会城市-23-16900其它城市11---2200区域城市合计2331110区域样本量合计3004004002002001500+54（备份）华东地区：上海、青岛；华南地区：广州、厦门、昆明；华中地区：成都、武汉、长沙；华北地区：北京；东北地区：沈阳研究方法二：定量研究覆盖城市一类城市：每城市200样本二类城市：每城市100样本北京上海广州沈阳成都青岛武汉昆明厦门长沙研究方法二：定量研究现场照片研究方法二：定量研究现场照片目录第一部分主要研究发现…………………15 1、全国床上用品市场格局分析（一）……………………16 2、全国床上用品市场格局分析（二）……………………18 3、全国床上用品市场格局分析（三）……………………19 4、消费者需求分析…………21 1）购买需求（一）……………………21 2）购买需求（二）……………………22 3）品牌需求……………23 4）产品需求（一）……………………25 5）产品需求（二）……………………26 6）产品需求（三）……………………27 7）产品需求（四）……………………28 8）信息渠道……………30 9）网络购物需求………………………32目录第二部分市场发展策略及建议…………33 1、罗莱产品满意度分析……………………34 2、社会公益活动和社区建设方面的品牌形象还有待进一步建设………37 3、加强内部购物环境的“个性化”进程，形成独特的购物氛围…………40 4、产品包装也应加入更多的设计元素……………………45 5、高低端产品的区分应更明晰，避免乱打折……………47 6、店员个人的业务水平及专业性还有待提高……………50 7、便利服务应落在实处，促进便利服务平台的建设……52 8、消费者对促销活动的追求永无止境，有针对的促销方能打动消费者………………54 9、罗莱的满意度评价略高于梦洁、富安娜和水星………57 10、床上用品DIY服务………………………59 11、非保健功能性床上用品的开发…………61目录第三部分床上用品消费者研究分析定性部分…………62 1、新婚、乔迁新居、送礼、日常更新是消费者购买床上用品的主要原因……………63 2、未来，传统零售渠道仍将是床上用品的主要销售渠道………………67 3、对于多件套中的产品组合，青年人与中老年人的看法差异较大……71 4、消费者在购买床上用品时，面料、款式是最主要考虑因素…………72 5、消费者一般较为了解自己购买过的床上用品品牌……76 6、床上用品品牌繁多，缺少知名度高的全国品牌………80 7、消费者对床上用品价格的敏感度相对品牌要低………84 8、高贵、优雅、异域罗莱床上用品拟人化的主要气质…………………88 9、功能性床上用品认知度高，但信任度不够……………93 10、安神助眠、保暖除湿、颈椎保健是床上用品最应该具备的保健功能………………97 11、超市、大卖场更适宜出售低端产品，中高端产品应在专卖店或大商场出售………101 12、提高服务质量，营造360°全方位体验的购物环境…………………105目录第四部分床上用品消费者研究分析定量部分…………109 1、受访者在过去一年是否购买过床上用品………………110 2、受访者在未来半年内是否有意向购买床上用品………114 3、受访者的家庭月均收入…………………118 4、受访者的年龄……………121 5、受访者的性别……………124 6、受访者的学历……………125 7、受访者的职业……………126 8、床上用品品牌第一提及率………………127 9、床上用品品牌提示前提及率……………128 10、床上用品品牌总提及率…………………129 11、受访者最喜欢的三个床上用品品牌……………………132目录第四部分床上用品消费者研究分析定量部分…………109 12、受访者了解床上用品品牌的途径………135 13、在不考虑价格的情况下，受访者首先会考虑买的床上用品品牌……138 14、在不考虑价格情况下，受访者会考虑购买的床上用品品牌…………139 15、在考虑价格的情况下，受访者首先会考虑买的床上用品品牌………142 16、在考虑价格的情况下，受访者会考虑购买的床上用品品牌…………143 17、受访者购买床上用品的频率……………146 18、促使受访者购买床上用品的原因………147 19、受访者购买过的床上用品品牌…………148 20、受访者购买过的床上用品产品种类……………………150 21、受访者一般购买床上用品的场所………151 22、受访者希望将来能购买床上用品的场所………………153目录第四部分床上用品消费者研究分析定量部分…………109 23、受访者认为床上用品专卖店离家多少车程比较合适…………………155 24、在购买床上用品时，受访者主要考虑的因素…………158 25、受访者家中一般会准备几套床上用品用于日常替换…………………162 26、受访者购买或打算购买的平纹四件套的价格区间……163 27、受访者购买或打算购买的缎纹四件套的价格区间……164 28、受访者购买或打算购买的斜纹四件套的价格区间……165 29、受访者去年购买床上用品的金额………166 30、受访者在选择床上用品时，选择颜色的标准…………167 31、受访者在选择床上用品时的禁忌颜色…………………168 32、受访者听说过哪些具有保健功能产品的品牌…………171 33、受访者听说过哪些具有保健功能产品的用品…………174目录第四部分床上用品消费者研究分析定量部分…………109 34、受访者购买功能性床上用品的目的……………………175 35、受访者希望通过哪些渠道了解功能性床上用品的信息………………176 36、受访者是否有网络购买的经验…………177 37、受访者是否会在网络上购买家纺产品…………………178 38、受访者不愿意在网络购买家纺产品的主要原因………181 39、当同品质的家纺产品在网络和专卖店的零售价相差多少，受访者才会考虑购买…184 40、消费者对梦洁的产品满意度……………185 41、消费者对罗莱的产品满意度……………189 42、消费者对富安娜的产品满意度…………193 43、消费者对水星的产品满意度……………197第一部分主要研究发现全国床上用品市场格局分析（一）床上用品行业是家用纺织品的一个子行业。随着住房制度的改革，床上用品日益受到消费者的重视，人们的生活水平、审美意识的不断提高，对产品的质量及材料提出了更高的要求，这就迫使床上用品业界不断开发新产品，树立名牌形象，扩大市场占有率，不断向不同的消费者提供最满意的产品。我国每年有10,000,000对新人结婚,以每对新人在家用纺织品上消费2000元计算,则每年仅此市场就有200亿元的市场容量.加上近年来,国内房地产市场发展迅速,居民住房条件的改善,促使家用纺织品行业的进一步发展.旅游业的发展,使涉外单位在配套的卧具,装饰用品的使用上,有了新的增长需求.另外,随着全球经济一体化和我国加入WTO,国际市场对中国家用纺织品的需求非常旺盛.中国家用纺织品行业面临国内,国际双重良好的发展机遇.因此,国内专家普遍认为,中国家用纺织品行业在未来拥有着巨大的发展空间和市场容量,家纺行业将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。我国床上用品行业发展迅猛，广东、浙江、江苏等许多地区已逐渐形成了床上用品专业市场，床上用品的出口呈现出喜人的局面，许多床上用品品牌也逐渐为国人所知。但与发达国家相比仍然处于起步阶段。虽然我国家用纺织品与发达国家三分天下的格局仍有很大的差距，但是床上用品作为家用纺织品的重要组成部分，仍具有巨大的市场发展空间。近几年，随着纺织产品结构的调整，床上用品业已呈现出产销两旺的势头。家纺行业运行质量、效益稳步提高。随着我国企业的设计和技术水平逐步提高，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来。全国床上用品市场格局分析（一）2008年是家用纺织品发展非常有利的一年，但同时也面临新的挑战，家纺企业开始步入“双高”周期，即“高成本、高风险”。目前家纺行业处在一个黄金发展的阶段，人们生活水平的提高，要求更精致的生活品位，这就滋生了家纺行业的巨大市场潜力。对于家纺企业来说，可以实现超常规发展的机会已经到来，2008年的奥运商机、2010年的世博商机，都是百年不遇的大好机会，也是成就家纺行业领袖的大好机会。虽然家纺行业涌现了一大批知名企业，如罗莱、水星、雅芳婷等。但整体市场集中度较低，区域发展差异显著。床上用品业正以一种全新的概念在高速发展。高新技术床上用品成为国际市场竞争的一个亮点，同时也是床上用品行业经济效益的新增长点。面对产业结构的调整，我国和发达国家都在纷纷投入资金和人力，用以开发高新科技纤维和制品，抢先占领该类产品的市场。着眼点包括高功能、高性能、卫生、健康、环保、智能等方面。全国床上用品市场格局分析（二）从普通的家用床上用品向高级的功能性床上用品发展普通床上用品功能性床上用品开始引起中心城市消费者的关注但认知度相对较低，市场有待进一步教育性宣传推广功能性床上用品作为基础的产品类型将继续被消费者广泛购买和使用随着消费者对健康问题日益关注逐渐成为床上用品中另一个主要类型消费者需求分析——购买需求（一）在气候相对温暖的区域城市中，消费者的购买需求略低相反，中部和北部城市的购买需求较高基数=所有受访者1554人消费者需求分析——购买需求（二）从购买频率来看华东、华北等经济较为发达的城市消费者购买频率高于全国平均水平而气候较为寒冷的东北地区消费者购买频率甚至高于华东、华北城市消费者基数=所有在一年内购买过床上用品的受访者消费者需求分析——品牌需求床上用品品牌渗透率的高低与品牌认知度息息相关但即使是全国认知度较高的知名品牌在不同地区的品牌渗透率也存在较大差异区域性品牌针对重点市场的发展已危及全国性品牌的市场地位零星小品牌在个别地区市场的表现突出重点战略市场品牌云集竞争激烈非战略市场乏人问津小品牌备受青睐消费者需求分析——产品需求（一）北方地区消费者对多件套产品的需求偏好与其它地区消费者有较大区别华北地区（北京）消费者更偏向购买六件套产品而东北地区（沈阳）消费者更偏向购买四件套产品基数=所有在一年内购买过床上用品的受访者消费者需求分析——产品需求（二）消费者购买过床上用品的价格与多件套的数量关系密切华北地区（北京）消费者购买的床上用品价格要高于全国平均水平而华东地区在偏向购买四件套的情况下购买的床上用品价格也略高于全国平均水平基数=所有在一年内购买过床上用品的受访者消费者需求分析——产品需求（三）由于华南地区常年气温高于全国其它地区，消费者用于替换的床上用品相对少于全国其它地区华北地区和东北地区的夏冬两季温差很大，消费者则一般需要准备3－4套用于替换华东地区和华北地区的消费者相比同类气候地区的消费者，床上用品拥有量要相对较高基数=所有在一年内购买过床上用品的受访者消费者需求分析——产品需求（四）华中地区消费者对黑色的禁忌远高于其它地区消费者华北地区消费者的禁忌色中，对灰色的禁忌在全国最为突出华东地区和华北地区的消费者对绿色和紫色的禁忌要高于其它地区消费者华南地区消费者与其它地区消费者相比，对红色的禁忌较为突出与其它地区消费者相比，东北地区的消费者对黑色、灰色和白色的禁忌要低得多但东北地区的消费者对黄色、橙色、蓝色的禁忌要高于其它地区消费者需求分析——产品需求（四）消费者在选择床上用品时的禁忌色基数=所有受访者1554人华东华南华中华北东北全国黑色72.1%79.9%90.6%75.6%48.6%76.4%灰色51.0%39.7%49.0%62.9%26.9%45.8%白色37.8%40.2%40.1%33.7%24.5%36.7%绿色19.6%9.7%12.0%24.9%9.1%14.2%红色9.9%19.6%11.5%13.2%11.5%13.6%黄色14.1%9.7%8.7%17.1%21.6%12.9%紫色17.0%8.7%7.2%25.4%12.5%12.7%橙色7.1%3.6%3.6%17.6%16.3%7.9%蓝色4.2%5.3%4.3%10.2%19.2%7.3%无所谓2.6%2.2%0.5%0.5%7.2%2.3%消费者需求分析——信息渠道从全国范围来看，消费者主要的信息渠道为电视广告、朋友推荐、报刊杂志广告和售点宣传从不同区域消费者的信息渠道来看：华东地区消费者从DM派发和展会中获得信息的比例则相比其它地区要低得多华南地区消费者从户外广告和DM派发中获得信息的比例都略高于全国其它地区华中地区的消费者则更关注电视广告，从中获取信息的比例与全国平均水平相比有较大差距与其它地区消费者相比，华北地区（北京）对电视广告的偏好最低，相反，朋友推荐和网站介绍的比例却接近全国平均水平的一倍东北地区（沈阳）的消费者相比其它地区消费者，更在意户外广告的内容消费者需求分析——信息渠道消费者了解床上用品品牌及产品的信息渠道基数=所有受访者1554人华东华南华中华北东北全国电视广告66.9%56.8%74.2%45.9%67.1%63.4%朋友推荐42.1%39.5%49.4%82.9%44.0%49.0%报刊杂志广告37.6%24.4%30.2%45.9%17.9%30.6%售点宣传22.8%29.0%30.7%43.4%29.5%30.2%户外广告23.2%32.9%9.6%25.9%39.6%24.7%网站介绍11.3%20.5%4.9%24.4%2.4%12.6%展会7.1%17.1%10.1%14.1%8.2%11.6%DM派发（折页派发）3.2%21.5%14.7%3.9%4.8%11.4%人员上门推销15.1%4.6%2.7%3.9%0.5%5.6%广播8.4%2.7%3.2%3.9%1.4%4.0%消费者需求分析——网络购物需求受网络购物观念的传播速度和传播范围影响华东地区消费者对于网络购物的接受度要明显高于全国其它地区而中部和北部地区消费者的接受度仍较低基数=所有受访者1554人第二部分市场发展策略及建议罗莱产品满意度分析不重要重要满意度高满意度低促销信息传播促销幅度价格会员卡积分及优惠政策促销频率退货政策专卖店/专柜位置选择是否方便购买售后服务解决问题有效性背景音乐价格维护促销方法促销范围社会公益活动和社区建设处理抱怨/投诉产品包装店员专业性通道营业时间商品区域布置货源是否充足品类是否齐全灯光照明服务是否及时结算是否快捷产品颜色商品摆放产品面料/原材料选择产品做工商品质量品牌知名度服务是否礼貌耐心罗莱产品满意度分析从罗莱产品满意度分析的四象限－散点图中看出：1、“促销信息传播”的指标满意度最低，而该指标的重要性相较于其它指标要高；2、“产品价格”、“促销幅度”、“促销频率”、“会员卡积分及优惠政策”、“退货政策”和“社会公益活动和社区建设”虽然在重要性上略低于“促销信息传播”，但指标的满意度也普遍较低；3、“专卖店/专柜位置选择是否方便购买”的指标满意度虽然接近8.0，但其重要性相比“促销幅度”、“促销频率”等指标要更高。综合上述情况，明略研究人员认为散点图中以红色字体标识出的几大指标是罗莱及其产品亟待改进之处。明略对罗莱品牌的发展策略和建议社会公益活动和社区建设方面的品牌形象还有待进一步建设加强内部购物环境的“个性化”进程，形成独特的购物氛围产品包装也应加入更多的设计元素高低端产品的区分应更明晰，避免乱打折店员个人的业务水平及专业性还有待提高便利服务应落在实处，促进便利服务平台的建设消费者对促销活动的追求永无止境，有针对的促销方能打动消费者罗莱的满意度评价略高于梦洁、富安娜和水星床上用品DIY服务非保健功能性床上用品的开发社会公益活动和社区建设方面的品牌形象还有待进一步建设社会公益活动和社区建设方面的品牌形象还有待进一步建设品牌形象方面的打分梦洁罗莱富安娜水星受访者对品牌知名度的打分8.438.368.098.30受访者对品牌在商品质量方面的打分8.258.308.078.23受访者对品牌在社会公益活动和社区建设方面的打分7.457.867.417.69品牌形象品牌知名度商品质量社会公益活动社区建设加强社会公益活动和社区建设方面的品牌形象还有待进一步建设从受访者对品牌形象方面的打分来看，罗莱的各项评分都位于4个品牌的前列，尤其是在社会公益活动和社区建设方面的打分，与其它品牌相比有较大的优势。但从罗莱自身的评分来看，社会公益活动和社区建设方面的评分仍低于其它两项指标的评分，可见该方面的品牌形象还未在受访者中形成较高的评价，该方面的社会贡献力还未得到受访者的高度肯定。明略研究人员认为，一个优秀的品牌除了具备较高的社会知名度外，还应配合较高的社会公众形象，并体现品牌在社会发展中的积极影响力。因此，罗莱应更多地参与社会公益活动和社区建设，为自身在这方面的品牌形象进行进一步建设。加强内部购物环境的“个性化”进程，形成独特的购物氛围加强内部购物环境的“个性化”进程，形成独特的购物氛围作为社会知名度较高的床上用品品牌，罗莱对商品的摆放和商品区域的布置都得到了消费者的较高认可，而灯光照明则大多取决于商场或专卖店内部的光源设计和布置。从各项指标的评分结果来看，受访者对通道和背景音乐的评价相对较低。明略研究人员认为，床上用品专卖店的内部环境大多着重于产品的展示，留给顾客活动的空间和区域相对狭窄，而许多专卖店或专柜都建设在大型商场的内部，播放的背景音乐并不一定适合床上用品这样的产品，所以受访者在这两方面给予的评分并不很高。内部购物环境方面的打分梦洁罗莱富安娜水星受访者对灯光照明方面的打分7.968.147.928.09受访者对商品摆放是否整齐干净的打分8.158.278.048.24受访者对商品区域布置是否合理的打分7.988.057.918.01受访者对通道是否宽敞的打分7.858.007.788.08受访者对背景音乐是否适宜的打分7.687.907.647.85加强内部购物环境的“个性化”进程，形成独特的购物氛围购物环境视觉传播听觉传播嗅觉传播味觉传播以高端产品为主进行陈列设置客户休息区挂主题鲜明的宣传壁画优美轻柔的背景音乐店员对产品的讲解味道清新淡雅的熏香和精油给孩子们准备的糖果和零食加强内部购物环境的“个性化”进程，形成独特的购物氛围然而，一个舒适的购物环境往往能激发消费者潜在的购物欲望，独特的购物氛围则更能吸引消费者的驻足和停留。虽然使用过罗莱床上用品的消费者大多对产品质量赞不绝口，但从内部购物环境来看，罗莱并未与其它品牌有较大的差异，这是风格的雷同“蒙蔽”了消费者的眼睛。

打造一个内部购物环境，其实是在打造一种风格。让我们通过视觉、听觉、嗅觉、味觉这四个方面来对消费者进行传播：视觉系统的传播。视觉传播主要包括了产品陈列、内部格局布置、灯光照明布置、壁画装饰和人员服装等几个方面，明略建议在可控制或可协商的范围内打造“高贵”、“优雅”的购物空间，如以各系列中的高端产品作为主要的产品陈列，其它产品则以货架、产品目录等形式进行辅助陈列，并增设顾客休息区，并在墙壁上悬挂主题色彩鲜明的宣传壁画，使消费者可在舒适的状态下接受店员的产品介绍和推荐。加强内部购物环境的“个性化”进程，形成独特的购物氛围

听觉系统的传播。这主要指店员的讲解和背景音乐的播放，明略认为一个舒适的、高端的购物环境不应出现嘈杂的声音。因此，在进行听觉传播时，应以轻柔作为主基调，尽可能选取优美的轻音乐来取代流行歌曲等作为背景音乐，店员在对部分消费者进行产品宣传时，也应以不影响其它消费者选购产品为自身的标准。

嗅觉系统的传播。目前很少有床上用品专卖店在嗅觉上做文章，若罗莱能在店内增加一定的嗅觉享受，如熏香或精油散发出的清新淡雅的香味，可成为罗莱专卖店/专柜独特风格中的新亮点，继而对消费者形成强大的冲击。

味觉系统的传播。购买床上用品并不是成年人的专利，一些家长会带上自己的孩子一同逛专卖店和商场，而孩子在店内的表现和感受也会成为家长选择产品的标准之一。明略研究人员建议罗莱专卖店的店员在为家长们提供热情服务的同时，也为孩子们准备一些惊喜，如糖果、零食等，吸引孩子的注意和兴趣，为家长选择产品提供更多时间和空间。产品包装也应加入更多的设计元素产品包装也应加入更多的设计元素从受访者对罗莱产品方面的打分来看，产品包装方面的评价略逊于其它几个品牌。这并不代表罗莱提供的产品包装在质量上或实用性上存在什么问题，而是罗莱的产品包装未能在消费者心目中留下较为深刻的印象。产品包装作为产品的一部分，在日后的使用中仍能起到很大的辅助作用，不仅可以收纳未使用的床上用品，还可以作为其它物品的收纳袋。其实罗莱一直在追求产品包装的实用性，如皮质的产品包装可作为大型旅行袋，而部分单品的无纺布包装更可成为衣物、皮包、相机等日常用品的“保护伞”。但除了实用之外，明略认为产品包装还应加入更多的设计元素，不仅是外观、图案和颜色上的设计，更应融入品牌文化和品牌内涵。产品方面的打分梦洁罗莱富安娜水星受访者对产品做工方面的打分8.218.398.048.29受访者对产品面料/原材料选择方面的打分8.178.317.988.18受访者对产品包装方面的打分8.088.007.788.12消费者对产品颜色方面的打分8.018.127.998.07高低端产品的区分应更明晰，避免乱打折高低端产品的区分应更明晰，避免乱打折消费者对于产品高端或低端的判断大多是以产品价格作为主要判断依据，然而消费者却又无法获悉不同品牌对其产品进行定价的定价原则，例如是根据产品的件数来进行定价，还是根据产品的质地或纺织技术等来进行定价。这对消费者进行产品性价比判断造成了一定的困惑。明略公司研究人员认为，若能加强店内高低端产品之间的区分和差异化，将可在方便消费者选购的同时，提高产品性价比的比较。高低端产品可通过产品陈列来进行区分，如定位在大众化的门店可以陈列中低端产品为主，而定位于高端的门店则以陈列高端产品为主。品牌性价比方面的打分梦洁罗莱富安娜水星受访者对价格是否合适的打分7.647.767.497.75受访者对价格维护方面（不乱打折方面）的打分7.727.947.657.83受访者对货源是否充足、品类是否齐全的打分7.918.127.858.07高低端产品的区分应更明晰，避免乱打折除了在产品陈列上突出产品之间的差异化外，还可通过陈列一些产品附件来加强门店内高低端产品之间的差异性。如在店内陈列一些高端产品时，罗莱可在该产品的陈列区域内添加一定数量的产品附件。例如在床下配备同色系的地毯、毛毯和拖鞋，在床后悬挂同款图案的窗帘，在床头柜上布置同款图案的典雅台灯，在床边的陈列柜中摆放同色系的香熏蜡烛、毛巾、浴巾等产品附件。而在门店高低端定位上，明略研究人员认为，罗莱应着重强调“精品店”和“大众店”的区别，例如将传统专卖店定位在“精品店”，并开发其它大众化销售渠道来满足“大众消费”。随着越来越多的大众消费被汇聚在超市、大卖场等综合性零售渠道，罗莱可考虑将部分低端多件套产品和单品转入这类零售渠道，不仅可以满足大众消费的需求，也能为“精品店”创造更好的购物环境和氛围，拉高“精品店”内商品的层次。罗莱精品店大众店传统专卖店超市、大卖场高档产品及附件，如地毯、拖鞋等低端多件套产品及单品店员个人的业务水平及专业性还有待提高店员个人的业务水平及专业性还有待提高从总体来看，人员服务方面的弱点主要体现在店员个人的业务水平和专业水平上。目前绝大多数床上用品专卖店的店员都拥有较高的服务热情，对于顾客在价格、产品配套方面的询问基本都能做到有问必答，然而对于顾客提出的较为专业的问题，则很少有店员能道出结果，这主要是由于店员缺乏有针对性的专业培训。明略建议罗莱在对店员进行基本的产品培训之外，还应对各门店店长或主要店员进行专业知识培训，使罗莱的店员不仅能应对有关产品本身的疑问，还能帮助顾客区分不同产品之间的差异和优劣，从而在顾客心中建立起专业形象，增加店员在介绍产品时的可信度。人员服务方面的打分梦洁罗莱富安娜水星受访者对提供服务是否礼貌耐心的打分8.128.237.948.14受访者对提供服务是否及时的打分7.998.157.868.01受访者对解决问题有效性方面的打分7.807.917.717.87受访者对店员专业性方面的打分7.888.077.818.03便利服务应落在实处，促进便利服务平台的建设便利服务应落在实处，促进便利服务平台的建设总的来看，消费者对于便利服务方面的打分普遍不高，这表示相对于其它方面而言，便利服务并未获得消费者的高度肯定，还应进行各项便利服务的改进，以进一步提高消费者对整体品牌形象的评价。明略认为，建立一个便利服务平台是协调各项便利服务有效进行的可行措施，该平台主要负责接待和服务消费者，受理消费者的投诉、退货、售后服务等各类服务要求，将有效的解决方案告知消费者，并将消费者的投诉、退货、售后服务等信息备案，日后对消费者的满意度进行测评，形成一个长效的双向服务系统。便利服务措施方面的打分梦洁罗莱富安娜水星受访者对专卖店/专柜位置选择是否方便购买的打分7.887.957.828.00受访者对结算是否快捷的打分7.918.127.847.99受访者对售后服务的打分7.697.917.727.85受访者对营业时间方面的打分7.898.047.837.98受访者对处理抱怨/投诉方面的打分7.517.887.517.67受访者对退货政策方面的打分7.497.847.577.75消费者对促销活动的追求永无止境，有针对的促销方能打动消费者消费者对促销活动的追求永无止境，有针对的促销方能打动消费者促销活动对于消费者购物的吸引力是勿庸置疑的，在有促销活动的情况下，消费者对于购物的自控力要明显弱于在没有促销活动的情况下购物，然而不同形式的促销活动对于消费者的影响力也有着较为明显的差别。促销活动的形式并不仅限于降价促销或赠品促销，在对店内商品进行促销活动时更应明确促销的目的，以及针对的消费群体。促销活动应该是有目的性和针对性的。促销方面的打分梦洁罗莱富安娜水星受访者对会员卡积分及优惠政策方面的打分7.557.797.567.80受访者对促销频率方面的打分7.577.807.587.79受访者对促销幅度方面的打分7.517.717.457.65受访者对促销范围方面的打分7.527.767.497.65受访者对促销方法方面的打分7.527.687.487.66受访者对促销信息传播方面的打分7.487.667.407.62消费者对促销活动的追求永无止境，有针对的促销方能打动消费者作为一个希望塑造高端品牌形象的床上用品品牌，罗莱在进行促销活动时，应对不同消费群体进行区别化对待——针对高端消费群体以特色服务和个性化服务来吸引消费；而针对大众消费群体则以让利促销来促进消费。针对高端消费群体，明略研究人员建议以会员制度及有吸引力的会员服务来吸引消费者。如针对罗莱的优秀会员（购买频率较高的会员）和忠实会员（购买时间较长的会员）推出“床上用品DIY服务”（相关介绍详见P59－60）。定期对会员进行回访，了解消费者对床上用品的需求方向，开发有针对性的产品，如具有帮助消费者安神助睡、保护颈椎等保健功能的床上用品。除此之外，如具有高透气性和除湿功能的床上用品、带有自暖功能的床上用品、能够净化空气的床上用品等（相关介绍详见P61）。明略研究人员认为，虽然消费者对于保健功能性床上用品具有一定需求，但对床上用品的保健功能还同时存在着一定的疑惑和不信赖感，因而形成了消费者对非保健功能性床上用品的接受度相对较高的现象。罗莱的品牌满意度评价略高于梦洁、富安娜和水星罗莱的品牌满意度评价略高于梦洁、富安娜和水星在6项满意度评价中，罗莱仅推荐意愿的打分略低于水星，从一个客观上反映出罗莱产品的品质获得了多数顾客的认可，并且形成了较为可喜的正面宣传效应，即顾客在使用罗莱的产品后，仍愿意继续使用和继续购买该品牌产品。满意度方面的打分梦洁罗莱富安娜水星受访者对品牌的总体满意度8.008.087.848.05受访者对该品牌与竞争品牌相比后的满意度打分7.757.987.627.90受访者对该品牌与理想相比后的满意度打分7.727.807.637.76受访者在重复购买该品牌意愿方面的打分7.697.837.527.74受访者对购买该品牌产品的花费占收入比例的满意度7.447.697.467.53受访者对该品牌的推荐意愿的打分7.767.877.677.91床上用品DIY服务服务宗旨：为消费者提供更贴近需求的优质产品服务对象：持有罗莱会员卡，且长期在罗莱购买产品的消费者服务地点：罗莱床上用品DIY服务网络平台服务特点：1、可自行搭配所需购买的床上用品单品及件数2、可自行对床上用品的单品进行设计：尺寸的选择、颜色的选择和搭配、图案的选择，建议未来实现消费者对图案的设计和上传3、送货上门服务收费：实现网上银行支付，收费标准将高于普通门店相应产品的价格床上用品DIY服务服务流程：1、消费者进入罗莱床上用品DIY服务网络平台，并登陆会员号和密码2、选择想要购买的产品型号3、若仅进行产品组合，则进入产品组合界面进行各单品种类和件数的选择，选完后确认订单4、若需进行产品设计，则进入产品设计界面进行该套产品的整体设计，设计确认后，再进入产品组合界面进行各单品种类和件数的选择，选完后确认订单5、填写本次订单的实际收件人姓名、送货地址和联系方式6、自行选择用于支付费用的网上银行，填写卡号和密码7、最终确认完整订单信息非保健功能性床上用品的开发主要功能方向一：高透气性、除湿——适合夏季使用。采用高透气性、导湿性强的材料来生产床上用品，使消费者在夏季使用床上用品时不感到闷热，并利于体内热量的散发，使消费者在睡眠时感觉凉爽，提高睡眠质量。主要功能方向二：自暖功能——适合冬季使用。在床上用品中加入保温材料，能迅速吸收消费者身体散发的热量，并长时间聚热不散热，起到自暖作用，让消费者不再为床上用品在冬季时的冰冷感而烦恼。主要功能方向三：净化空气——适合四季使用。适合新婚家庭或新装修家庭使用。在床上用品中加入净化空气的材料，使其能在无形中吸收和净化空气中的有害物质（如甲醛、苯等化学物质），通过日光曝晒即可反复使用其中的净化空气的材料，为消费者带来一个安全的生活空间。第三部分床上用品消费者研究分析定性部分新婚、乔迁新居、送礼、日常更新是消费者购买床上用品的主要原因青年人购买床上用品大多是为了满足自身的需求，如为新婚后的家庭添置一些床上用品，或者是因为换季而为家中添置新的床上用品；而中老年人购买床上用品则多为了更新家中已经陈旧的产品，或是作为礼物赠送给一些新婚的朋友或家人。青年人与中老年人在选购床上用品时呈现出较大的差异性。青年人往往会因为广告画面或专卖店、专柜的陈列布置而对一些品牌形成强烈的好感，并导致最终的消费。与产品的价格相比，品牌的影响力会对其产生更大的作用，在一些经济较为发达的一类城市，这样的现象更为显著。而中老年人在为自身选择床上用品时，会更多地考虑性价比及产品质地，一些老品牌会博得她们更多的信任和好感。但当中老年人在为他人选购床上用品时，品牌的作用力便有了一定的提高，她们会考虑购买一些价格相对较高的中高档品牌的产品来作为礼物。上海高端组座谈会笔录：魏佳——去年朋友新婚,陪去买罗莱的,我对花色,质地比较看重,罗莱有品位上档次。马清贞——我会买些有名气的,全棉的,像罗莱啊。丁云辰——质量好，看上去舒服就会行。上海低端组座谈会笔录：程玲——三八妇女节,床上用品比较实惠,而且要考虑预算的,一般买4件套,看牌子。张红艳——合适,旧了就不用了,要用新的,备用。杜金风——今年2月份买的，是当礼物送人的。北京高端组座谈会笔录：于冬冬——我是要买看着好看的，觉得特满意的，价格合理，看着特漂亮就买。但是也有一定的限度。贺巍——花色比较重要。连倩瑶——想换新的床上用品。送朋友，朋友结婚的。崔爽——装修完房子也有换。北京低端组座谈会笔录：李春英——我在公司上班，我家正好赶上搬家，五一的时候买的床上用品，四件套，觉得价格比较合适的时候，也喜欢多买两套。王红——因为我比较重视床上用品，因为质量对于各方面整洁都有好处。刘丽——一般用了两三年，旧了旧换了。深圳高端组座谈会笔录：杨丹——我觉得这个牌子，因为我一直是用那个。李佳纯——因为质地我也不是很懂，这个款式好看，价格合适就买了。杨秀清——注重品牌。深圳低端组座谈会笔录：李晓燕——我也想买一个四件套，因为我新买了房。王燕萍——我原来就是认识一个罗莱的产品，牌子蛮好的。刘微——一套起码用几年啊。未来，传统零售渠道仍将是床上用品的主要销售渠道无论是青年人还是中老年人，大型商场、床上用品专卖店等传统零售渠道是其购买床上用品的主要零售渠道，而电视购物、网上购物等新兴渠道则以一些追赶时尚和潮流的青年消费者为主。在未来较长的一段时期内，传统零售渠道仍将是消费者选购床上用品的主要场所。几乎所有与会者都表示床上用品的触感和色泽是她们最为关心的因素之一，而电视购物或网上购物等新兴购物渠道都存在着同一个问题——介绍与实物之间存在一定差异性，与会者认为这样的差异会让消费不尽如人意。销售渠道传统零售渠道新兴零售渠道大型商场床上用品专卖店大卖场、超市网上购物电视购物直邮上海高端组座谈会笔录：刘芳——书上订也有。

杨静——我喜欢电视和网络,不好可以退。王小燕——可以接受taobao网之类。上海低端组座谈会笔录：范玉梅——网上多数是骗人的。程玲——超市、大卖场。沈惠娟——我觉得这样不好，我还是看到实物比较放心。北京高端组座谈会笔录：刘芳——商场。专卖店有点贵。网上购物摸不到手感。质地不一样。苏意——网上买床罩少，买小饰品。眼见为实。贺巍——商场。网上不安全。

北京低端组座谈会笔录：高美云——商场。比如双安，搜狗。网上购物便宜的东西还行，安全性。李春英——商场有专柜。我对电视介绍挺感兴趣，我觉得可以了解产品的性能，有不知道他能说出来，了解完了以后如果让我买，我还是上现场，我喜欢看电视购买，但是不一定买，我觉得介绍产品性能或者特点，有时候想不到，需要这个，这个特点按照这个标准可以去买。如果要买还是现场比较好。

王红——主要是商场。偶尔大超市。曾新华——主要是商场。偶尔专卖店，专卖店可比性小，只是一个品牌。商场上各个品牌都有可比性大。深圳高端组座谈会笔录：简兴珍——我就是去年12月份在网上买的，罗兰的四件套。杨丹——我买的都是到店里面看了之后，直接到网上买那个款，就不会担心质量颜色那些。王晓莉——网上。深圳低端组座谈会笔录：刘亚萍——网上以后是趋势，我对电子商务很感兴趣。

李敏——因为网上购物最大的一个弊端就是颜色，颜色看不准。唐萍——看不到实物，常去专卖店，网上购物如果是会员，可能会接受，买惯了，就相信了。对于多件套中的产品组合，青年人与中老年人的看法差异较大在座谈会现场，与会者分别参加了自由搭配多件套的游戏，从游戏结果来看，所有与会者对四件套的产品组合基本都较为相似；而在进行六件套和十件套的产品组合时，青年人更为关注产品的舒适性和趣味性，而中老年人则更关注产品的实用性。老年青年被套床单/床垫套一对枕套靠垫套+靠垫芯抱枕套+抱枕芯一对枕芯被芯+床罩六件套四件套六件套消费者在购买床上用品时，面料、款式是最主要考虑因素青年人在购买床上用品时大多比较感性，通常是依据个人偏好以及自身因素来选购床上用品，如考虑颜色、提花/印花/绣花等因素。中老年人在购买床上用品时多数比较理性，他们会从实用、实惠的角度去考虑是否购买，如考虑面料、耐用性等因素。青年人与中老年人购物时的心态有着很大的差距，但是座谈会中的与会者对于床上用品的购买因素依然存在着一些相同的看法及意见。

1）面料以全棉为主，手感舒适2）颜色随着季节更换，最好以淡色为3）价格适宜4）销售员介绍繁琐，应该简洁明了，更专业几乎所有的与会者表示：上海高端组座谈会笔录：丁云辰——罗莱4、6件套全买过枕头、被套、床单、靠枕被单，面料很好，再洗也是这个面料，手感很滑，我朋友到我家来都说最漂亮，质地也很好，罗莱的东西有是上万的。何芳——水仙家纺4件套，比较好看。杨义红——四件套，比较看重颜色/质地、价格

绣花、陈列也很重要。我比较喜欢淡色系,天蓝色可以的。销售太麻烦，只要告诉我什么时新款就可以了。上海低端组座谈会笔录：刘芳——4件套,什么牌子忘了，2个枕头套，被套，实用就可以了。不同季节选不同的面料，全棉做好。程玲——我家里用的都是罗莱，我买7件套,我买2700，第二年1700，更新很快，我是罗莱的会员，贵但是好，我多了2个枕头套，1个抱枕，主要是以实用为主，但是我也很注重舒适度。全棉，高质棉，含棉的。虞敏——我买的是4件套，民广的，我自己需要才买，就是觉得薄了。北京高端组座谈会笔录：刘芳——纯棉，高制纱的。有斜纹。质量、品牌，价格，颜色。自己家用，就买四件套最合适了。

贺巍——不要黑色。分季节。做工细。

郭晶晶——服务不要太多热情，一般都是四件套，六件套。北京低端组座谈会笔录：高美云——四件套。比较喜欢图案。素雅，显得干净。手感摸挺好的。

刘玉萍——材质好，纯棉的，舒服。不一样。夏天浅、冬天颜色深。

李娜——四件套。3000以下，不能超过3000元。

陶芳——只要孩子提出要求，大人一般都接受。但是还是会挑选一些面料好点的，全棉的。

深圳高端组座谈会笔录：李纯佳——在好又多买了一个四件套。因为我一般是去超市，比如说到超市逛的时候，正好想买一个床单什么的，就去看，然后如果他有特价啊，款式，我会很注重他的款式，因为可能比较年轻嘛，他的什么款式，因为质地我也不是很懂，这个款式好看，价格合适就买了。廖君——结婚的话，一般是八件套。

谢蒙生——过年前的时候，因为好象小孩的，好象觉得经常换新鲜的，因为我们家很多被子，十套都不止。深圳低端组座谈会笔录：刘微——我有一套用了20多年了，雅兰的，我就是沙头角，不过是沙头角里面的中英街买的，比较靓一点。王艳萍——四件套，打6.8折，六百多。许蓉蓉——现在纯棉百分之百是没有的，只是看他的手感。消费者一般较为了解自己购买过的床上用品品牌与会者对床上用品品牌的认知主要两种途径为主：首先，与会者会较为熟悉一些自己曾经购买过或想要购买的品牌；其次，与会者会在一些产品广告中了解到某些品牌，其中各类零售场所对产品品牌的宣传对与会者的影响最大。购买过的品牌电视广告报刊广告想要购买的品牌零售场所广告。。。。。。上海高端组座谈会笔录：王珏——罗莱,水星,安睡宝,民光,阿富罗，东方卫视看到的。魏佳——地铁里看到的。何芳——水星家纺，以前一直买的。上海低端组座谈会笔录：程玲——我关注罗莱的,我每次去淮海路都会看罗莱的,就是现在没有了，地铁上看到的。杜金凤——红富士，商场的促销杂志。赵萍——奥西奴，和朋友一起去逛街的时候看到商店的摆设看到的。北京高端组座谈会笔录：郭晶——一直买梦洁，就知道以前《快乐大本营》老是有梦洁赞助。

贺巍——逛街时候，商场里看到的。曾新华——会买一些质量比较好的，以前一直买的。北京低端组座谈会笔录：刘玉萍——我也是平常喜欢逛街购物，然后就是喜欢买一些东西什么的。尤其床上用品特别喜欢，觉得床上用品特别重要，显得家比较时尚、高档，干净，一进去床是屋里整体最重要的。高美云——因为在网上看过也听说过，因为它也有广告介绍什么之类的，介绍什么的，都有介绍之类的。陶芳——促销的时候。

深圳高端组座谈会笔录：袁友艳——简单生活，还有罗兰，皇威，皇帝的皇，威武的威，都是深圳的，还有富丽真金。

韩惠英——富安娜，逛街的时候看到的。深圳低端组座谈会笔录：刘微——一个是雅兰，一个雅芳庭，但是我还没用过雅芳庭，我喜欢啊。唐萍——湖南卫视是梦洁是赞助商，我看过广告。谢蒙生——富安娜有寄那个宣传单页去每一个社区，还有公交站台。床上用品品牌繁多，缺少知名度高的全国品牌不同城市的与会者对床上用品品牌的认知情况区别较大，一些地方性品牌在当地知名度比全国性品牌的知名度更高，从目前的市场情况来看，床上用品市场缺少一个高知名度的全国性品牌。一些进入床上用品市场较早的品牌，如恒源祥、富安娜和梦洁，在多个城市都拥有一定的知名度，相比罗莱、水星家纺等新品牌具有更强的市场竞争力。梦洁富安娜雅兰深圳水星家纺罗莱梦洁富安娜上海、北京上海高端组座谈会笔录：王珏——罗莱,水星,安睡宝,民光,阿富罗，东方卫视看到的。魏佳——地铁里看到的。何芳——水星家纺，以前一直买的。上海低端组座谈会笔录：程玲——我关注罗莱的,我每次去淮海路都会看罗莱的,就是现在没有了，地铁上看到的。杜金凤——红富士，商场的促销杂志。赵萍——奥西奴，和朋友一起去逛街的时候看到商店的摆设看到的。北京高端组座谈会笔录：贺巍——安睡宝，四件套。

郭晶——梦洁。北京低端组座谈会笔录：陶芳——我买的是罗莱家纺，春节之前买的，因为家里装修什么的就买的。李玉梅——罗莱，质地比较好，而且是十大品牌之一。而且就是说它那个颜色，喜欢它的颜色的，花型图案什么挺好看的。李娜——世家，安睡宝、惠宜，丽馨，梦洁，雅芳亭，水星。产地我们都不太关心，不了解。深圳高端组座谈会笔录：袁友艳——简单生活，还有罗兰，皇威都是深圳的，还有富丽真金。

韩惠英——富安娜，逛街的时候看到的。深圳低端组座谈会笔录：刘微——一个是雅兰，一个雅芳庭，但是我还没用过雅芳庭，我喜欢啊。唐萍——湖南卫视是梦洁是赞助商，我看过广告。谢蒙生——富安娜有寄那个宣传单页去每一个社区，还有公交站台。消费者对床上用品价格的敏感度相对品牌要低与会者在考虑产品价格及不考虑产品价格的前提下选择购买的床上用品品牌差异性不大。从对品牌的选择上来看，一类城市的与会者会考虑购买一些中高档品牌的产品，而二类城市的与会者则更多地选择一些中档品牌的产品，这与当地消费者的家庭收入和消费水平有一定的关系。由于消费者在逛街或了解各品牌产品时，会根据不同产品的价格及品牌影响力形成一个自身对该品牌喜好度的定位，那些获得消费者认可和喜好的产品品牌，其价格大多也在消费者可以接受的范围之内。而一些产品价格与自身需求相差较多的品牌和产品，消费者往往对其了解也相对较少，无法形成较为强烈的好恶感。了解产品价格考虑能接受价格形成一定的喜好度不能接受价格上海高端组座谈会笔录：王珏：我去年买的罗莱.咨询过,用了比较好.比以前的床上用品好很多。魏佳——好的品牌,不会在大卖场买的,为了保证品牌效益。上海低端组座谈会笔录：郑本英——我2006年买的2套罗莱的一个7件套2000元,还有件4件套.买新房就要买了,用了觉得不错。马清贞——一般来说.品牌好质量也好的。周玲妹——我是过年前,我每次过年用新的,但是要看名牌。北京高端组座谈会笔录：贺巍——质量品牌重要。郭晶——1200左右可以接受，质量好点。于冬冬——1500左右。品牌好点。北京低端组座谈会笔录：李春英——五一的时候买的床上用品，四件套，觉得价格比较合适的时候，也喜欢多买两套。8.5折。我觉得最低是500。在低就是杂牌子了，质量品牌是很重要的。高美云——最高不超过1800块钱。最低400块钱，我觉得品牌质量更重要。王红——价格高的觉得质量更好一点。

深圳高端组座谈会笔录：李纯佳——价格是可以接受的范围内。超过太多的话，再漂亮也肯定不会买。

韩惠英——四件套的话一千块钱以下就可以了。

深圳低端组座谈会笔录：唐萍——我买的一般是超市买的那种四件套，反正我是觉得颜色，款式比较漂亮，我就买下来，我也没有说固定什么牌子，就是去超市一般的港一下，觉得合适就可以。刘梅——不一定的，用到烂的为止，烂了就当抹布用。

高贵、优雅、异域罗莱床上用品拟人化的主要气质与会者认为作为床上用品的代言人，首先应给人感觉是一个居家的女性，带有一点女人味，温柔并且贤惠，不能过于性感，最好是已婚且生育过小孩。而与会者认为罗莱是一个高贵的、优雅的、异域的女性形象，会享受生活，对时尚的事物较为敏感，喜欢安静，会在家中进行烹饪。因此，与会者认为罗莱的品牌代言人应符合品牌自身的形象，不应过于张扬或有过多的负面新闻。高贵优雅异域白领丽人水星家纺——细腻、优雅的贵妇，懂得享受生活，对物质有一定的要求。

梦洁——清新、有亲和力的邻家女孩，喜欢新鲜感的事物，追求时尚，渴望自由。

富安娜——张扬且有着贵族气息的职业女性，脱去白日严谨的装素后，尽显本性，热爱生活，追求刺激，过着雍容华贵的生活。上海高端组座谈会笔录：杨义红——我要有内含,优雅,时尚的。丁云辰——优雅、美观、舒适

罗莱的。上海低端组座谈会笔录：范玉梅/程玲——我买罗莱,我比较喜欢李嘉欣,高贵,优雅,舒服,柔和。吴玲芳——温暖的。罗莱有点欧洲风格。北京高端组座谈会笔录：贺巍——时尚那么一个女的。白领丽人。曾新华——罗莱有欧洲风格的，热情，奔放。罗莱广告很少，好像没有广告词。记不住。北京低端组座谈会笔录：刘玉萍——高雅的、富贵。

罗椅华——温馨的。

刘丽——必须外向，比较时尚，追求时尚的。

深圳高端组座谈会笔录：简兴珍——典雅。王晓莉——罗莱像一个比较神秘一点，年纪比较大一点的，40多岁的。因为我觉得他用的花色比较沉稳一点，就是不是太大众化的那种，而且我发现他都是很多件套啊，出很多很多件套，不像我们平时那种都是比较少件套的。深圳低端组座谈会笔录：刘微——温馨、简单。张秋珍——罗莱像高贵的太太。

功能性床上用品认知度高，但信任度不够与会者对功能性床上用品的认知度颇高，并表示不排斥购买功能性床上用品，其中具有安神助眠、防螨功能、头部保健、各类保健枕头等功能的床上用品是与会者了解最多的产品功能。但购买过功能性床上用品的大部分与会者纷纷表示在使用的过程中，功能性床上用品没有表现出其功能的所在，或者由于床上用品需定时清洗，使得其功能缺乏持久性，因此功能性床上用品在与会者的心目中的信任度较低。形成了解但缺乏信任功能性床上用品上海高端组座谈会笔录：杨雪——还有什么保健的床垫，不相信。何芳——听过茶叶枕头，不过没用。上海低端组座谈会笔录：程玲——我10年前买过8000元日本的保健的,可以治疗颈椎病,但是用了没用的。马清贞——还有什么保健的床垫。杜金凤——有可以帮助睡眠的枕头。郑本英——这种东西讲的好,我很怀疑的,不能洗,一样东西就有功效拉?那能洗吗?北京高端组座谈会笔录：刘芳——带杀菌功能最好，但是能不能做到，我持怀疑态度。

郭晶——电视说得特夸张。他们说特神特好。但是一般肯定都达不到她说那样。

连婧瑶——绿豆枕，老人信这个。

北京低端组座谈会笔录：刘玉萍——知道的，不过太虚缈了。

刘丽——现在好多保健品都是蒙人的，太多了，老往家打电话，尤其上岁数退休的，开车拉你上这儿上哪儿，买这机器，买那机器，不值得相信。哪个都不便宜，每个机器都两三千，老太太真花钱买，买一段时间就不使了，不起作用，别说一个被罩床罩了。

曾新华——像岁数大可能会喜欢这种，不用出去看，有册子。不好也可以当场退货。像麦考林。深圳高端组座谈会笔录：简兴珍——还有枕头啊。我觉得没什么效，没什么意思。

杨丹——治什么颈椎病啊，还有肥肥做的什么抗压，每个床垫都有一个支撑点啊。其他的是睡下去，他的是平的。没用的。深圳低端组座谈会笔录：刘微——那时候搞传销搞了一次，按摩床垫。好象有那个磁石的，躺上去就有效果，应该是不动，就是好象是搞到肉，有血液循环。不相信。李敏——有，保健枕头最多的了。

左宁君——还有水枕，可以凉快。

安神助眠、保暖除湿、颈椎保健是床上用品最应该具备的保健功能与会者认为功能性床上用品，首先其功能性应该简单，只要起到保健的作用即可，其次功能性床上用品应该具有防预性，美观性以及价格的实惠性。安神助眠、保暖除湿、颈椎保健是厂商用品最应该具备的保健功能。与会者表示床上用品的保健功能应该简单化，因为床上用品需要定期清洗，所以对其功能有一定的影响。几乎所有的对于中草药的功能性床上用品有较高的信任度，对于磁疗保健表示不信任。安神助眠保暖除湿颈椎保健上海高端组座谈会笔录：杨义红——睡觉要睡的舒服,入睡要快,有点香味。魏佳——其实能助睡最重要,还有防过敏。

上海低端组座谈会笔录：虞敏——最好可以制热的。

乔桂华——助睡的功能不错，就是老是买了没用。助睡功能枕头应该是十多年前就有了，中药的，睡了一点用也没有，质量一定要第一的，用了有效果，我才会去买。

杜金凤——颈椎保健有的话不错，满好的。北京高端组座谈会笔录：刘芳——颈椎。中草药。香薰。竹炭的，它吸收一些空气不好还有菌什么的。没用过不知道是不是真的。王洁——北国风情里面一款枕头，一个枕头就999元。没有功能，就是坡度非常舒服。适合人体工程学。带杀菌功能最好，但是能不能做到，我持怀疑态度。

李娜——跟着体型的床单。艾草去蚊子的。北京低端组座谈会笔录：罗椅华——功能就是纳米的。它比如说可以治病，比如说脚气、臭，可以除臭什么，这种东西贵。我信。纳米这种东西就是一种高科技产品，确实很好。你可以做一部分，如果做直销特别贵，因为一层一层挣钱，咱们比那便宜。肯定销售不错。专卖店。商场都可以。

刘伟——枕头高低什么的，软硬。这个比较让人相信。催眠的功能。

李玉梅——床垫治颈椎、腰椎的。茶叶的，刚生完的小孩都给睡茶叶枕头，去火明目的功效。还有蚕丝。而且像绿豆颗粒比较小。枕头不搁脑袋，黄豆就不行了，大，搁脑袋，绿豆小，像现在有些人买了商场那种什么枕头叫什么棉，完了最后睡不了，又买荞麦皮去了。这些好多都有。深圳高端组座谈会笔录：简兴珍——治一下神经性衰弱的，就是睡不好嘛。

李纯佳——要扯来扯去，用的时候就插电，电热毯不方便清洗，所以床垫如果有这个功能，会比毯子实用一点。谢蒙生——应该深圳的85%的人都有颈椎病的那种。我老公就是脑袋有点歪了，我有一个朋友是日本回来学中医的，从那以后就再也没有用过枕头，就是用七条毛巾睡。用了之后就好了。

深圳低端组座谈会笔录：刘梅——消疲劳啊，催眠，反正睡得很好，醒来不会累的那种。

张秋珍——床上用品就是睡眠好，可以安静的睡觉就可以了。我觉得保健性的在药店可能就可信度比较高一点。许蓉蓉——中药的绝对会相信。

吴敏——如果是电疗啊，磁性的，我觉得反而不好，自然的好一些。超市、大卖场更适宜出售低端产品，中高端产品应在专卖店或大商场出售

超市、大卖场购物环境相较嘈杂，床上用品的款式大众化，价格也以实惠为主。专卖店、大商场购物环境相较舒适，可选床上用品的款式、种类、价位都属于中高档。超市、大卖场更适宜出售低端产品，中高端产品应在专卖店或大商场出售。与会者认为在超市购物时，环境太嘈杂，太拥挤，而且货物是放在货架上的，没有展示出来，品种少，款式比较大众化，但是价格比较便宜。而专卖店环境宽敞，并且安静舒适，促使购买欲，为了品质保证或追求完美生活，更愿意选择在专卖店购买。品种款式少货架摆放杂乱质量不保证环境杂乱、吵闹缺少专业介绍样品不易展示超市、卖场弊端上海高端组座谈会笔录：丁云辰——满意罗莱在促销方面我是比较满意的我觉得罗莱最好不要在超市卖，毕竟超市卖的是大众化的东西，档次不一样的，好的东西就是要在专门的地方卖，这样才能显示出档次超市里是放在架子上的，购物环境很不好。何芳——我是在超市买的，当时服务的态度我不太记得，希望加大点促销力度，款式太少了，价格能在优惠点。

上海低端组座谈会笔录：马清贞——超市太吵了，品种少，专卖店安静点，不过就是贵了点。程玲——专卖店档次比较高，超市人多，不好，不适合卖罗莱。虞敏——超市环境不好，不适合卖高档的床上用品。北京高端组座谈会笔录：于冬冬——因为我曾经在超市买，买了以后觉得挺好看，但是洗过一水就特别薄。洗过以后觉得不是特别厚，属于挺薄那种。觉得不太好。后来挑会尽量挑一些属于价格中等或者说中上。因为如果太便宜的话，我觉得不能用太长时间，还不如挑差不多的。郭晶——超市太吵了，不适合高档的产品。北京低端组座谈会笔录：李春英——即便有那么大地方，在超市卖大品牌觉得档次也下来了。罗莱放在超市里档次会下来的。超市环境差。王红——在超市没有服务员介绍。超市那东西有点糙。

深圳高端组座谈会笔录：杨丹——我一般都是商场里，买床上用品的，质量比较好，不过超市里的比较便宜。韩惠英——大众化，因为超市的那些样式，款式还是比较少一点。他那个最贵的就是一千多块钱，超市里面做的。

深圳低端组座谈会笔录：吴敏——超市不一定都比专卖店便宜，但是超市里面就不会有太高端的那种，很贵的那种。许蓉蓉——大众化一点的。王艳萍——超市里面的款式少。

提高服务质量，营造360°全方位体验的购物环境“顾客就是上帝”，要留住更多的顾客，就必须要满足顾客所需要的。从与会者的讨论中得知，高质量的服务和一个良好的购物环境是大部分顾客所需要的。大部分与会者表示现在的服务员太过热情，如在购物期间，一直紧随其后，或在购物期间，服务员的介绍过去夸大，不真实等。提高服务质量，营造360°全方位体验的购物环境与会者对于专卖店内布置的硬件及软件都提出了许多建议：1）优雅、轻柔的音乐；2）淡淡的香味，防过敏；3）功能性产品与普通产品分开区域摆设；4）柔和的灯光；5）设置DIY区域等。上海高端组座谈会笔录：魏佳——我不喜欢被人的意见,当我需要的时候,你能给我意见,只要站在我后面就可以了，她们的衣服要干净,统一,素点，宽敞,明亮，不能太亮,要舒适,柔和。丁云辰——我记得有一次在鞍山的专卖店，他们的销售人员非常的不专业，好像是外来妹打工的，一问三不知，起码你得知道这个品牌的大概，你什么都介绍不出来，根本构不住消费者的心。高雅点的，灯光不要太亮。

上海低端组座谈会笔录：虞敏——让我自己看,有什么缺点也能说,实事求是,优缺的都讲,有比较，有沙发,茶啊…什么的。吴玲芳——诚信很重要，音乐，香味，最好安静点的环境。

马清贞——买和不买要一样的态度，香味淡淡的。北京高端组座谈会笔录：于冬冬——单纯的音乐，而且大卖场音乐，杂了这个效果更不好。

郭晶——比较柔和的，比较轻的。有点咖啡，会浪漫一些。淡淡的香味。杜淑艳——家具的灯光。柔和一点。

北京低端组座谈会笔录：李春英——专卖店真实的屋子房子、柜子、起码摆不是大的，摆像画似的，一看真的感觉，一看进去了，要给人真实的感觉。

高美云——专卖店有时候打个折扣什么的。别放声音太大的，声音特别吵的，优雅点的音乐。刘伟——加点窗帘，还有盖桌布配套什么的。床头柜，摆点，我们家有这个效果就显出来了。配套就不到处转了。

深圳高端组座谈会笔录：李纯佳——最好是打一正招呼，需要的时候再问他。如果是一直在那里就不好。整个的感觉，布置那些要温馨。袁友艳——老是跟着你，说哪里好怎么样怎么样，我觉得服务这块满是重要的，我个人认为。张丽——地板，一般的专卖店的地板是玻璃的，他玻璃下面衬还有很多花的。或者放点石头。李柳丹——DIY，可以自己设计花纹。

深圳低端组座谈会笔录：刘微——也不是不说打招呼，就是说自己看一下，热情一点，笑脸一点，不要老是跟着人家后面，讲得，人家看了没看，他讲了十几套，我就老看着他他如果是说话说得多，我就这样看着他。放一点音乐啊，一点柔和的音乐。廖君——香薰就可以。因为他有插电的那种，有那个轮子走的那种。王艳萍——小姐太热情了，死命的推荐推荐。你要让我自己愿意嘛。

李晓艳——声音小一点，背