火锅店市场营销策略组合方案

火锅店市场营销策略组合方案文件编号：一、国内火锅的市场潜力与现状（一）火锅店存在的市场潜力在这辉煌的饮食文化中，火锅的存在尤为耀眼，诱惑了大江南北人的胃口。如今吃火锅变为家常便饭，每隔一段时间，都会和三五个好友去火锅店一饱口福。火锅发展到今天，从火锅的品种，档次，规模，制作，调配，风味等方面已经呈现出了多元化的特点。作为火锅店，其基本特征与其他餐饮业有共同之处，即生产，销售，服务，消费等为一体。通过这次市场调查，我们还了解了人们需要什么类型的火锅，掌握了火锅风味，特点，方式，人群等重要信息。火锅作为一种适合多种消费层次的餐饮形式，不但取材多样，吃法灵活，精细相宜而且价位中可适应各类消费者的不同需求。火锅店有了足够的消费群体，使得火锅成为了一种巨大的行业。（二）火锅市场的定位：1、按档次分：高.中.抵挡，或豪华店.主题店.风味点.大众点.自助店2、按功能分：特色火锅.快餐火锅.小火锅.滋补火锅等3、按来源分：川味火锅.蒙古火锅.宫廷火锅.老火锅等4、按经营分：品牌火锅.餐厅火锅.自助火锅.火锅吧等（三）火锅店的类型：1、豪华型2、大众型3、风味型4、自助型二、关于火锅市场的政策（一）国家对餐饮业政策的支持近年来，在餐饮行业协会.餐饮企业的共同努力下，很多涉及餐饮行业经营发展的相关政策问题取得了重大的突破。特别是当前餐饮业经营过程中出现的餐饮厨房设计规范、中心厨房卫生许可证、中央厨房和甜品站食品安全监管职责、餐饮业税收减赋、降低银行刷卡费率、餐饮企业上市、餐饮行业商业预付卡的管常州大学课程设计常州大学课程设计第第#页共18页理等涉及餐饮业生存环境、成本压力、政策歧视、监督管理、餐饮上市等问题，在中国烹饪协会的牵头和协调下，得到了国家相关监管部门和行政部门的有效批复和高度重视。（二）江苏行业协会的监督联合餐饮行业相关部门制定本行业行规、行约，加强自律行为，规范经营行为，维护会员和行业正当权益，维护消费者合法利益。联合餐饮行业相关部门制定本行业发展规划和行业标准，指导江苏餐饮企业走绿色、环保型发展道路，并对绿色餐饮企业进行认证指导；指导江苏餐饮企业向品牌化、专业化、特色化、规模化方向发展，打造江苏餐饮名店、名厨、名菜等，并做好指导认证工作。三、周边消费者需求调查与分析调查目的：为了了解大学生饮食市场的消费状况，如消费者偏好和消费水平等。我们对大学生及附近居民进行了调查，为火锅店的后期运作提供了依据。调查时间：6月5号至6月6号调查方法：此次采用的方法是实地问卷调查法，发放问卷是在学院的在校大学生以及附近小区的居民当场发卷填写，并当场收回的形式。共发出调查问卷40份，收回40份。调查对象：学院的在校大学生以及附近小区的居民主要调查问题：消费者饮食习惯以及大学生和附近居民对火锅的钟爱程度的了解一）问卷内容及调查结果。答案人数所占比率％请问您是附近的是2562.5%1在校学生吗？否1537.5%请问您平均一周A0次922.5%2有几次去学校食B1~2次1742.5%堂（家）以外的餐C2~3次615%馆或聚会场所吃饭？D3次以上922.5%

请问您平均用去A300~50003多少伙食费？B300~800512.5%C800~12002665%D1200以上922.5%请问您是否喜欢A很喜欢1127.5%4吃火锅？B一般2460%C不喜欢512.5%请问您选择餐馆A口味922.5%5首先考虑的是什B干净卫生的就餐环2460%么？C境717.5%D食材的新鲜程度615%E服务态度12.5%价格请问您偏向于哪A大众锅1435%6种火锅？B一人一锅922.5%C自助火锅820%D主题火锅512.5%E其他37.5%请问您去吃火锅A2人37.5%7的时候一般是多B2~4人2562.5%少人？C4~8人1127.5%D8人以上12.5%请问您可以接受A20~4025%8人均消费范围B40~601845%是？C60~80615%D只要好吃，价格无1640%所谓请问您喜欢哪种A动漫25%

9火锅主题？B奢华0C温馨3075%D简朴615%E其他25%请问您平均多长A一月一次1742.5%10时间吃一次火B一月2次922.5%锅？C一月2次以上37.5%D很少吃1127.5%请问火锅店哪些A衣服沾上火锅味1025%11地方让你最不满B服务不周615%意？C价格偏高，菜色少512.5%D食物不新鲜1230%请问您觉得火锅A服务态度410%12店最应该注意的B食品卫生2972.5%地方是什么？C店内环境922.5%D食物价格37.5%E其他0二）调查结果数据分析1、需求规模在本次调研中，我们小组共制作了40份调查问卷，对学生和附近居民进行了一次调查，据我们小组问卷调查的统计，45%被调查者愿意接受40~60元的火锅用餐的人均消费，则有40%被调查者认为只要好吃，价格无所谓。现在的消费规模=消费人数*消费金额=6000*60=360000，从上述的数据说明了，这个地区已经形成非常大的餐饮需求并且在这种需求将有增无减，对于餐饮市场是一个很好的前景。2、消费者的就餐特点对在校学生和附近居民进行了调查，他们都是大学的在校生和工作的人群。我们小组的问卷统计，有88%的人喜欢吃火锅，12%的人不喜欢吃火锅。这些人中一个月吃一次火锅的有42%，一个月吃两次火锅的有22%，一个月吃两次火锅以上的有8%,由此我们可以看出多数的人比较青睐于火锅，而且火锅已经不是只有在冬天才去的地方，夏天的时候也会有很多人光顾，特别是人多的时候火锅是一个聚餐的不二之选。有65%的人能够接受在火锅店进行生日等聚会，35%的人觉得在火锅店进行生日聚会会没气氛，我们可以根据人们反应的情况，在火锅店制造浪费温馨的氛围。我们的火锅主题是关于武侠方面的，有60%的人会因为武侠的主题火锅吸引他们前往。3、消费者对用餐的要求根据我们小组的调查，目前对于餐饮的消费者来说他们最注重的就是一个干净卫生的就餐环境。有60%的人选择了就餐环境，22.5%的人选择了口味，17.5的人选择了食材的新鲜程度，17.5%的人选择了火锅点的服务态度。在调查中我们注意到了，大多数人比较注重用餐的环境.服务以及食品卫生情况，现在的人的观念是健康最重要，在觉得吃的放心的情况下再去考虑价格等其他方面的因素。所以就餐环境和食物的新鲜是我们最应该注意的地方，并且要让消费者享受到优质的服务。4、通过本次的问卷调查结果的数据分析得出了以下几点（1）大学生以及附近居民花费在餐饮饮食方面是最多的（2）同学们对校内食堂的不满意率较高，选择校外中餐店和火锅的人数较多，因此开火锅的潜力很大。（3）人们对火锅店的要求较多，如服务态度.卫生条件.食材新鲜程度.就餐环境等四、火锅市场发展的有关可行性建议（一）针对不同的消费群体，提出不同口味的产品，还要不断改良产品经常研制一些新产品并提高产品质量。（二）经常搞一些促销手段。比如在节假日.淡季.公司活动实行打折.买一送一等活动。提高餐厅的知名度。（三）提高全体员工的服务意识和奉献精神，经常对员工进行培训目标市场定位一、火锅店市场细分（一）地理细分大学城的学生是来自各个不同地区的，远的南至海南北至新疆，相当于跨越了整个中国。南方地区气候温和潮湿，多种植水稻，蔬果也也比较发达，所以，人们偏爱米饭，蔬果等这些新鲜食材，口味比较清淡。而北方地区气候干燥，水稻也不是很发达，人们比较喜爱馒头、面食等这些便于储藏的事物，为了方便事物的储藏，辣椒，大蒜等作料便成了北方人必不可少的了，所以相比较南方人而言北方人的口味就比较偏重。所以我们根据顾客的口味不同设有不同口味的汤料等以供顾客自己选择。（二）人文细分我们是以大学生为主，周围居民为辅的火锅店。大学生的生活费主要来自家长，所以他们并没有太高的消费水平，而且，大学生并不会把火锅作为主要就餐点，这只能作为他们聚餐娱乐时的就餐点。而附近居民的消费水平比较高，并且前来聚餐的人数也会比较多，所以我们根据顾客的具体情况设有大厅和包间以供顾客选择。（三）心理细分人们追求的生活方式不同，对商品的喜爱和追求就有差别。大学生普遍比较追求时尚，喜欢走在潮流前端的东西，所以我们给与顾客比较新颖最近比较流行的以武侠为主体的就餐环境。顾客的满意标准不一样，有的顾客喜欢干净卫生的就餐环境，有的顾客喜欢食材的新鲜程度，有的顾客喜欢优惠的价格，有的顾客喜欢好的服务态度，有的顾客喜欢能够吃到满意口味的事物。我们要根据顾客的不同心理给顾客绝对高品质的服务。（四）行为细分按照消费者进来消费的程度，我们可以把之分成常规消费者、初次消费者和潜在消费者，我们会根据消费者的具体消费情况给与一定的优惠。按照购买的时机不同我们可以分成节假日和非节假日，节假日消费者会普遍增加，为了能够在节假日更好的吸引顾客我们会有一定的节假日消费活动，根据节日气氛设定合理的消费吸引顾客。我们可以把消费者消费时选择的食材分成从未用过、曾今用过、准备使用、初次使用和经常使用5种。根据消费者的选择情况，我们可以具体购买食材，以达到顾客具体需求。二、目标市场选择（一）目标市场的确定白云山庄是以大学生和周边小区的年轻顾客群为目标市场的武侠主题火锅店。白云山庄店面200m?,中等规模，但是对于主要面向大学生这个要求来说，这个大小的店面在大学城附近还是不错的。校园里面的学生很多，附近居民也有很多，市场很广，并且大家的消费水平属于中等及其以上，我们白云山庄火锅店有相较而言较大的市场潜力。在学校附近，我们最常见的是小餐馆和快餐店，像火锅店这样大规模的便于多数同学一起就餐的餐馆并不多，所以，我们有着较为不错的竞争优势。在这个有着竞争优势，大市场规模的条件下，我们火锅店进入目标市场是有利可图的。（二）目标市场营销战略我们白云上庄以武侠主题为主，个性突出，主题新颖鲜明，是一个具有自己特色，不同于其他餐馆的火锅店。我们实行集中性目标市场行销战略，我们不以追求整个市场为目标，而是全力以赴，经营具有特色的产品或“拳头”产品去占领市场，在局部市场上取得明显优势。这种战略也成为“弥隙”战略，即弥补市场空隙，它更适用于像我们白云山庄这种资源薄弱的中小企业。中小企业如果与大企业硬性抗衡，弊多利少，必须学会寻找到对自己有利的小生存环境。用“生态学”的理论来解释，必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应能力的微观生存环境。中小企业可以针对某一两个细分市场的需求，实行专业化、大批量生产，可以节约生产成本和营销费用，提高企业投资利润率，扩大市场占有率，提高企业知名度。白云山庄以武侠为主题，主要营销火锅，以把火锅店的服务做到最好为主要目标，吸引并且让顾客变成我们的忠诚顾客。三、市场定位（一）市场定位战略武侠主题是我们火锅店的特色，顾名思义是以武侠的装潢，服务人员也一律古代装扮，使用的餐具也是陶制的碗碟，服务人员一律叫店小二和掌柜，这种具有特色的，差别化的服务来吸引顾客。所以我们实行的是服务差别化战略。服务差别化战略是指向目标市场提供与竞争着不同的优异服务。企业的竞争力越来越表现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立“进入障碍”。因为，服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。所以我们白云山庄火锅店选择适合我们的，能够更好地让顾客记住我们并喜爱上我们，让我们能在市场上更好发展的服务差别化战略。（二）市场定位的意义定位并不是从公司或者产品出发，并不是要公司把既有的形象或产品特点发布出去，或者是通过行为表现出来，而是要求从顾客的心理出发，通过探求顾客心理，了解他们的想法，然后在塑造出与顾客心理或需求相符合的公司或产品形象。所以，定位是一种“抓心策略”。即企业通过探求顾客的心理和了解顾客的想法，然后把企业产品与顾客需求有效地结合起来，让顾客感觉到该产品证实其所需要所喜爱的，从而在购买时愿意选择自己。从本质上说，产品定位是一种形象定位，而不是实体定位，是消费者对待产品的一种认同，而不是自我评价。成功的定位往往决定了企业的成功。我们白云山庄火锅店选择准确的市场定位，以此市场定位为战略，打进大学附近这一片市场，做到一个好的服务。"白云山庄"swot分析及未来发展趋势预测一、swot分析（一）优势（s）优势是指企业可借以实现其战略绩效目标的内部有利特征因素。“白云山庄”以别具风格的主题，特色的服务以及新鲜的食材占据明显的优势，总结起来主要有以下几点：1、消费群体大“白云山庄”拟定于常州大学白云校区附近，这里具有极佳的地理位置优势，不仅有常州大学以及航空技校的学生,还包括周边小区白云新村、白云东苑以及星盛家园等小区的居民。具有不可忽视的消费潜力。2、产品质量有保证所有火锅食材的蔬菜类均采用直接联系周边农民的方法，获取最新鲜的绿色无污染的蔬菜，肉类以及水产类都在常州最大的批发市场凌家塘批发，并经过专门的加工处理，保证食材的新鲜，安全。3、价格实惠,物美价廉“白云山庄”火锅店保证货源的稳定，从而使成本减到最低，走薄利多销路线，适应了大学生的消费水平，又保证顾客能够以最低的价格吃到最好的食物。4、服务特色化“白云山庄”的装潢效果以及桌椅餐具均为仿古设计，古色古香。同时，“白云山庄”的服务员都经过专门的培训，穿着古代店小二的服饰以特殊的称呼以及说话方式再现古代武侠情境，使顾客享受一把做侠客的穿越体验。5、品牌优势经过对周边火锅店的调查发现，附近的火锅店如“鲜鱼舫”“帮贵”等均是没有鲜明特色的火锅店，并且价格相较白云山庄偏高，顾客群体偏向于星盛家园以及白云东苑的居民。而“白云山庄”火锅店主题新颖有趣，一开张就能吸引各个类型的顾客群体。6、宣传优势“白云山庄”坐落于大学以及小区附近，使得“白云山庄”的宣传优势更加凸显。我们可以赞助学校活动，利用学生发传单等不同的宣传方式提升知名度。其成本低且宣传效果好。(二)劣势(w)劣势是指那些阻碍或限制组织绩效取得的内部特征因素，总结主要以下几点：八\\♦1、以火锅饮食产业而言，一般餐饮业较具吸引力一般点餐制的餐厅里，顾客能享受到不同工艺的菜色，如炒、炸、蒸等。而火锅店的主要工艺则是煮。因此，一般餐饮业较火锅更容易吸引顾客。2、店面大小受到限制,无法扩大经营常州大学附近的可出租店面已经少之又少，并且多数以20~30的店面为主。以目前200的大小来看，想要扩大经营，不论从有无如此大的店面和租金方面都比较困难。3、天气炎热，从一定程度上阻碍了部分人的消费由于火锅的食用过程中的火是一直开着的，这样会造成顾客的炎热感，因此也会流失部分顾客。机会(o)1、火锅行业发展潜力巨大火锅在中国有着良好的群众基础,也是一种容易被"众口难调"的中国人所接受的餐饮形式。2、学校逐年扩招,学生增多使得顾客进一步增多随着常州大学的逐年扩招，学生也跟着增多，使得客源不断的扩大。在保持住老顾客的同时也能够吸引新的顾客。3、武侠主题火锅别具特色常州大学白云校区附近一直没有主题鲜明,别具特色的饭店或餐馆,以武侠为主题能够吸引大量的顾客前来。4、学生时间空闲，聚会较多"白云山庄"附近学校较多,身为主要服务对象的学生几乎一周的每一天都有时间或者机会前来消费。一周不会出现过度的闲时。威胁(t)1、消费者的要求越来越高随着经济的发展，人们对饮食方面也更加挑剔，这预示着我们要以提供更出众的服务和产品来赢得顾客的信赖。2、近年物价持续上涨，成本也跟着提高近些年，蔬菜、肉类的价格持续上涨，提高了食材的成本。一方面保持价格会大幅度降低的火锅店的利润；而另一方面，如果提高价格，必然会流失部分顾客，同时也失去了火锅店薄利多销的初衷。3、火锅业兴起，各种种类火锅包罗万象，价格竞争激烈附近有“帮贵火锅”“鲜鱼舫”等火锅店,和“白云山庄”形成了对比.它们相对于“白云山庄”必然有其优势，也必然会造成部分顾客的流失。对“白云山庄”的经营构成了威胁。二、降低"白云山庄"火锅劣势及威胁方法（一）劣势1、尽量提高火锅汤底以及酱料的可供选择种类，增加与火锅食材配搭的成品菜以及特色饭后甜点。2、做好餐厅的制冷以及通风设备，使顾客的食用过程更加舒适、愉快。（二）威胁1、火锅饮食产业持续增加，竞争激烈，要提供更多元化和更具特色的食物选择来满足消费者日益提升的要求。2、经济不景气,食材成本节节飙高，要求我们必须有稳定良好的供应商来源3、面对大学生和普通居民消费群体，我们要降低价位来抵抗其他各种火锅店的威胁。三、未来发展趋势预测以武林风格主打的火锅餐厅在未来老顾客可能会对其失去新鲜感。研究表明，顾客满意既是顾客再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的重要因素。前者关系到能否保持老顾客，后者这几能否吸引新顾客。所以我们必须要通过质量、服务和兼职实现顾客满意。长期而言，可以使用特色的服务和新鲜的食材使顾客更加认可＂白云山庄＂火锅店，而不是一直打着武侠风格的老招牌。市场营销组合方案关于白云山庄的市场营销组合方案，我们从营销要素的七个基本策略的组合，即著名的"7P'S”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）人（People））过程（Process））物质环境（PhysicalEvidenee）着手分析。一产品策略火锅是中国的传统饮食方式，起源于民间，历史悠久。今日火锅的容器制法和调味等，虽然已经历了上千年的演变，但一个共同点未变，就是用火烧锅，以水（汤）导热，煮（涮）食物。火锅中用于煮（涮）的食材也无非就是那几样，作为具有武侠风格的白云山庄，新产品的创新是必不可少的，既然是武侠风格，坛子装的酒必不可少，附近有一家专卖自酿白酒的店，可以通过这个店，推出特色白酒，吸引顾客的前往。餐具采用陶土烧制的碗碟，木质的桌椅，更加让人有深入江湖的感觉。如今的消费者越来越注重食品卫生，在各种黑心企业曝光后，人们越来越青睐于绿色无污染的产品，对于白云山庄的蔬菜的供应，我们采用直接联系周边农民的方法，获取最新鲜的绿色无污染的蔬菜，保证食品安全。二、定价策略考虑到白云山庄对目标市场的定位是大学生和附近小区居民，而且火锅的价格弹性并不大，对产品的定价不宜过高，所以我们把人均水平控制在40左右。组合定价策略：对于各类蔬菜我们采用单点和拼盘组合的方式，各类蔬菜可以单点一份，也可以点拼盘，诸如菌菇拼盘或者鲜蔬拼盘，实惠的价格可以同时品尝到多种蔬菜。折扣定价策略：火锅属于季节性的餐饮行业，相对于冬天来说，夏天吃火锅的人会相对比较少，在这个时候推出季节性的折扣优惠，可以吸引消费者来消费，增加淡季的客流量。三、地点和渠道“白云山庄”周边不仅有学校还有居民小区如白云新村、白云东苑和星盛家园等，具有良好的地理优势。由于网络的信息资源丰富、信息处理速度快，基于网络的服务可以便于搜索产品，但在产品实体分销方面却难以胜任。目前出现许多基于网络的提供信息服务中介功能的新型中间商，即电子中间商。白云山庄作为餐饮单位，团购网无非是最好的电子中间商了，把团购网作为分销渠道可以拓展企业商品流通渠道，帮助企业扩大市场份额。减少中间环节，降低营销成本，实现企业和消费者的互惠、共赢。居民零购也能获得批发价格，节省居民采购成本和时间。四、促销策略营业推广：由于店面附近的学生比较多，推出出示学生证可以获赠免费的水果一份。对于首次来店内消费的顾客赠送积分卡一张，累计消费可获得消费积点，达到一定的积点可兑换仿制的小兵器。广告：首先是横幅，附近大学的社团和学生会一定会组织许多活动，可以通过赞助的形式在学校挂横幅，大学生也是我们的目标市场之一，这样可以增加知名度，拉近与消费者之间的距离。其次是发传单和信息群发，招一些附近的大学生来为我们发传单，发传单的同时赠送给这些大学生一些现金抵用券，在开业当天消费就可以抵用（每桌限用一张），这样白云山庄就会最大限度的被消费者知晓。公共关系：企业应正确处理与社会公众的关系，从而树立良好的企业形象。白云山庄在招聘员工的同时招募家庭困难的在校大学生，使白云山庄成为一个大学生勤工俭学的基地。勤工俭学能为在校大学生提供一定的接触社会的渠道，又能锻炼大学生适应社会的能力，而且，大学生们之间互相交流十分频繁，一传十十传百，间接达到了宣传的的作用。五、人人力配备：招满员工后，对员工进行培训，员工要求热情有礼貌，五官端正，穿着古代店小二的服饰，招待顾客时必须用武侠小说中的用语，如叫顾客“英雄”、“女侠”，“欢迎下次光临”也改成“各位英雄女侠慢走，后会有期”，诸如此类的特色服务，让顾客恍如身临其境，过把大侠的瘾。态度：员工对待顾客的态度必须热情，有礼，有服务意识。必须意识到顾客不是我们争辩和斗争的对象，从未有人会取得同顾客斗争的胜利。顾客不是我们工作的障碍，而是工作的目标，我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。六、有形展示装潢：白云山庄的装潢风格全部模仿武侠电视剧中的外观，门口挂写有“酒”字的三角旗，内部仿造竹制墙壁屋顶，菜单用小木牌一个一个整齐挂在收银台附近，墙壁上装饰类似武林秘籍的图谱和内功心法。总共有两楼，楼上设包间，包厢用类似“全真教”、“武当派”等武林派别命名。陈设：桌椅采用木质的八仙桌和木质的长凳，桌上放置竹筒木筷，碗碟都采用陶制的，酒用酒壶或者是酒坛，增加武侠的氛围。店内陈设基本上以木质或竹制为主，最大程度还原古代的感觉。七、过程人的行为在服务企业很重要，而过程也同样重要，即服务的传送过程。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客在遇到问题时的不耐烦感，减少顾客的怨言和不满。所以对于员工的培训是十分重要的，白云山庄的店小二们必须进行完善的培训，给顾客留下好印象，保住老顾客八、网络营销网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本等优点。我们可以在大学生比较经常接触的微博、人人网、开心网和居民经常接触的常州的团购网站上发放广告，扩大宣传范围。财务分析和营销风险控制一、财务分析本店财务预算依据国家的政策、法令，结合对本店经营活动的安排、预期的客源、市场价格等变化情况等作出详细分析和充分估计后确定。本店的财务预算包含以下内容