《直播营销（第2版）》444-2（武晶晶）教案 第3课 直播营销的整体思路（一）

直播营销的整体思路（一）第课PAGE13直播营销的整体思路（一）第课PAGE13PAGE23第课PAGE23第课直播营销的整体思路（一）

课题第3课直播营销的整体思路（一）课时6课时（270min）教学目标知识技能目标：熟悉直播营销的基本流程。掌握直播实施的操作要点。了解直播营销的硬件设备，了解直播目的有哪些。思政育人目标：自觉培养大局意识，学会从全局视角观察和解决问题。不断增强法律意识，自觉在日常工作和生活中依法规范自身行为。教学重难点教学重点：掌握直播营销的基本流程教学难点：明确直播营销的方式选择教学方法情景模拟法、问答法、讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计第1节课：传授新知（18min）第2节课：问题导入（5min）

传授新知（20min）探索活动（15min）→

课堂小结（3min）→

作业布置（2min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课考勤（2min）【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况案例导入（10min）【教师】组织学生观看“天猫‘双11’开幕直播盛典”案例，并提出问题：这场直播营销活动的流程是怎样的？【学生】聆听、思考、举手回答通过案例导入，引导学生思考，调动学生的主观能动性传授新知（18min）【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解直播营销的基本流程直播营销活动并非一场简单的小型活动，如果没有一个整体的规划与设计，直播营销活动很可能无法达到预期的营销目的，甚至无法顺利进行。直播营销的基本流程主要包括7个步骤，直播运营团队需要对每个步骤进行策划，以确保整个活动的完整性和有效性。明确直播营销目的和方式。对于企业来说，直播只是一种营销手段，因此企业在直播营销时不能只有简单的线上才艺表演或互联网话题分享，而是需要围绕营销目的，综合产品特色和目标用户开展直播营销活动。在明确直播营销目的后，直播运营团队还需要依据营销目的在对比营销、才艺营销、明星营销、稀有营销、形象营销、利他营销和采访营销这常见的7种营销方式中，选出最佳的一种或几种组合的营销方式。确定直播营销方案。开展直播营销活动要有完整的营销思路，但仅靠思路是无法达到营销目的的。直播营销方案就是将抽象的思路转换成明确的文字表达，使所有参与直播的人员，尤其是相关项目的负责人了解直播营销的整体思路，以保证直播营销活动的顺利进行。通常来说，完整的直播营销方案需要包含直播目的、直播简述、人员分工、时间节点和预算控制5个要点，并且方案要简明扼要，直达主题。设计直播间并组建直播团队。为了确保直播的顺利进行，直播运营团队首先需要对直播间进行设计并组建高效的直播团队。直播间的设计包括筹备直播软硬件及布置直播间两部分。做好直播宣传规划。为了达到良好的营销效果，在直播开始前，对直播活动进行宣传推广是十分有必要的，这样可以保证有一定的流量，甚至能达到”直播开始前就已经有观众进入直播间等候”的效果。直播实施。为了达到预设的营销目的，主播及现场工作人员需要尽可能按照直播营销方案，将直播开场、直播互动、直播收尾等环节顺畅地推进，确保直播的顺利完成。◉【课堂互动】提出问题：回忆你观看过的直播，这些直播都有哪些环节呢？◉【学生】聆听、思考、举手回答每场直播都包含直播开场、直播互动、直播收尾等环节，这些环节的顺利推进可以确保直播的顺利完成。◉【课堂互动】提出问题：这些直播环节又有哪些操作要点呢？◉【学生】聆听、思考、举手回答◉【教师】总结学生的回答引入新知，讲解直播实施各个执行环节的操作要点。直播开场。通过开场互动让观众了解本场直播的主题、内容等信息，引发观众对本场直播的兴趣。直播互动。通过直播营销话术、弹幕互动、直播红包、才艺表演等方式，进一步加深观众对本场直播的兴趣，让观众长时间停留在直播间，并产生购买行为。直播收尾。向观众表示感谢，并预告下场直播的内容，引导观众关注直播间；将直播间的流量引向销售平台、自媒体平台和粉丝平台等。二次传播。直播结束并不意味着直播营销的结束。在直播结束后，直播运营团队需要将直播涉及的视频、文字、图片等进行二次加工，并在抖音、微博、微信等火爆的互联网平台进行二次传播，让直播效果最大化。数据复盘。直播内容二次传播完成后，直播运营团队需要对整场直播营销活动进行复盘，一方面进行直播数据统计并与直播前的营销目的作比较，判断直播营销效果；另一方面组织团队讨论，总结本次直播营销的经验和教训，并做好团队经验备份，为后续开展直播营销活动提供参考。【学生】聆听、思考、理解、记录通过理论讲解、课堂互动、案例分析等教学方式，让学生了解直播营销的基本流程课堂讨论（15min）【教师】组织学生以小组为单位讨论以下问题：你认为数据复盘有必要吗？数据复盘可以起到哪些作用？【学生】聆听、思考、小组讨论，由小组代表上台发表讨论结果【教师】与学生一起评价各组的讨论结果通过课堂讨论巩固课上所学知识，加深学生对直播营销流程的理解，并了解数据复盘的重要性第二节课问题导入（5min）【教师】提出以下问题：你平常看过哪些直播？这些直播有何目的呢？【学生】聆听、思考、举手发言通过问题导入，让学生主动探究大学生直播营销的目的，激发学生的求知欲传授新知（20min）【教师】通过学生的发言引入新知，介绍直播营销目的分析任何一场直播营销活动都必须围绕营销目的展开，企业在策划直播营销活动前，首先要做的工作就是明确直播营销的目的。（一）明确直播营销目的通常来说，直播营销的目的可以大致分为短期销售、持久性销售和提升知名度3种。（1）短期销售。如果本次直播只是想要快速提高产品销量，那么直播的策划就要围绕销售产品进行。具体的营销方法包括在直播中加入“低价”“优惠”“限时福利”等字眼，吸引用户观看购买。（2）持久性销售。这类直播的目的是希望借助直播平台持续销售，获得比较稳定的粉丝数量。在策划这类直播时，应该从自身产品的优势和特点出发，最好以对比的方式突出产品的特色，或者直接在直播中教授给观众一些与产品有关的实用性知识和技巧，这样可以增强粉丝的黏性。（3）提升知名度。如果直播的目的是提升企业知名度和品牌影响力，那么在策划这类直播活动时，要把目光放长远，直播中需体现企业的文化价值和品牌理念，让用户通过直播就可以感受到企业的文化内涵。（二）直播营销目的分析技巧◉【课堂互动】教师组织学生扫码观看“直播营销目的分析技巧”视频，并提出问题：要准确提炼直播营销的目的，可以从哪几方面进行分析呢？◉【学生】观看、聆听、思考、举手回答◉【教师】通过学生的回答引入新知，介绍直播营销目的分析技巧要准确提炼直播营销的目的，可以从直播产品分析、直播用户分析、企业营销目标分析3个层面来进行。直播产品分析对直播的产品进行分析，可以帮助直播运营团队理解产品的价值，梳理出产品的优势，并将其巧妙地植入到直播环节中，从而加深观众对产品的印象。为此，可以从“产品展示”“产品成分”“产品功效”3个方面对直播产品进行分析。（1）产品展示包括产品形状、尺寸、主要结构等，直播时可以从产品的外观展开讲解，还可以与观众分享产品的使用技巧。例如，某款笔记本电脑的优势包括“护眼全面屏”“超轻薄”“指纹电源键”等。又如，某款智能手表有“大尺寸视网膜显示屏”“个性表盘”“多风格表带”等优势。……（详见教材）◉【课堂互动】教师组织学生阅读“快手第一主播辛某的燕窝售假事件”案例，然后让学生对此事发表自己的看法◉【学生】阅读、思考、举手回答◉【教师】介绍《网络直播营销管理办法（试行）》规定，并进行总结直播在介绍产品成分或功效的过程中，切忌夸大或虚假宣传，应当以客观公正的口吻进行讲解，否则将会面临产品下架，直播限流，甚至被处罚的风险。直播用户分析用户是直播营销能否成功的关键因素。如今，直播平台的可选择性强，对用户没有吸引力的直播不仅达不到营销的目的，而且这样的直播也无法经营并维持下去。因此，为了达到直播营销的目的，直播运营团队需要以用户需求为主，从用户角度深入策划每一场直播营销活动。具体来说，可以从用户行为特征和情感两个方面对直播用户进行分析。（1）用户行为特征分析。策划一场好的直播营销活动，需要分析直播场景下用户的行为特征，然后反向模拟用户的行为路径，在用户的每一步行为过程中设计营销卖点。为此，直播运营团队需要列出用户在参与直播过程中一系列可能的动作，然后根据用户的行为特征有针对性地设计直播过程，这样有助于直播营销活动的有序推进，进而达到期望的营销效果。例如，不同年龄段的用户通常会有不同的用词习惯和语言风格，可以根据目标用户的年龄分布设计直播稿的风格。又如，用户在互联网活跃的位置会直接影响宣传广告的投放位置，直播运营团队可以将有限的资源投放在用户活跃度比较高的网站。……（详见教材）企业营销目标分析对于企业来说，开展直播营销活动必须要围绕企业营销的整体目标展开。而营销目标并非一成不变，同一家企业在不同的发展阶段会有不同的营销目标。因此，直播运营团队在策划每次直播营销活动时，需要结合企业当前的营销目标，否则直播只是在“闭门造车”，无法给企业带来实际效益。◉【课堂互动】组织学生观察“SMART原则”图，并讨论以下问题：你知道这五个原则的具体含义吗？◉【学生】聆听、思考、举手回答◉【教师】总结学生的回答引入新知，讲解“SMART”原则。【学生】聆听、记录、思考通过理论讲解、课堂互动、举例等教学方式，让学生了解如何分析直播营销的目的探索活动（15min）【教师】提供一段直播营销的和视频，然后组织学生以小组为单位，对这段直播营销视频的目的进行分析从直播产品分析、直播用户分析和企业营销目标分析三个方面进行分析，语言简洁明了【学生】观看、聆听、思考、小组探讨、编写分析报告，由小组代表上台发表分析报告【教师】与学生一起评价各组的分析报告通过探索活动，加深学生对直播营销目的认识，并引导学生思考课堂小结（3min）【教师】简要总结本节课的要点本节课学习了直播营销的基本流程以及直播营销目的分析的相关知识。希望大家课后加强学习，重温直播营销的基本流程及目的分析，加深巩固，为后面的学习打下坚实的基础【学生】总结回顾知识点总结知识点，巩固印象作业布置（2min）【教师】布置课后作业（1）简述直播