《营销渠道管理实务》第10课

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课题控制营销渠道课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）了解营销渠道控制的含义与特点。（2）熟悉营销渠道控制的内容。（3）掌握营销渠道控制的方式。（4）能够选择合适的方式控制营销渠道。素质目标：（1）培养统筹全局的能力。（2）培养运用知识解决问题的能力。（3）培养信息筛选和鉴别的能力。教学重难点教学重点：营销渠道控制的含义与特点，营销渠道控制的内容，营销渠道控制的方式教学难点：选择合适的方式控制营销渠道教学方法情景模拟法、问答法、讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过文旌课堂APP或其他学习软件，查找控制营销渠道的有关资料，并进行了解【学生】完成课前任务考勤【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到互动导入【教师】讲述“康师傅公司的渠道控制措施”案例，并提出问题：康师傅公司的渠道控制措施有哪些？这些措施给公司带来了哪些效益？【学生】聆听、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解控制营销渠道的相关知识一、营销渠道控制的含义与特点（一）营销渠道控制的含义营销渠道控制是指企业对渠道成员施加影响，进而对渠道成员的决策与行为进行控制的过程。营销渠道控制以相互依赖的渠道关系为基础，以结果为导向，是一种跨组织控制，其与渠道关系中的诸多变量存在千丝万缕的联系。（二）营销渠道控制的特点渠道成员具有独立的法人资格，在利益、企业文化、企业战略和行为方式等方面也相互独立。同时，渠道成员又相互依赖，互惠互利。这是营销渠道得以建立、发展和维持的基础，也是营销渠道控制的前提。渠道成员之间的控制，介于市场控制（通过市场机制控制）与组织控制（通过组织内的层级制度控制）之间，是两者的混合。企业对其他渠道成员的控制是以平等、自愿原则为基础的，企业通过沟通来影响渠道成员，而不是靠命令和指挥。二、营销渠道控制的内容营销渠道控制的内容非常广泛，可以从不同的角度来分析。从营销组合的角度来分析，营销渠道控制包括以下内容。（一）对产品和服务的控制企业对产品和服务的控制主要包括以下内容。（1）监控产品的生产过程，保证产品质量。（2）在营销过程中实现产品策略。例如，促使渠道成员认识新产品，接纳新产品；推行产品差异化策略；推行品牌管理，打造良好的品牌形象；在产品生命周期的不同阶段，对渠道进行必要的调整。（3）通过对中间商的监督和管理，控制某一产品的订购数量、品种、规格和质量。（4）通过与中间商合作和对中间商加强监督，杜绝假冒伪劣产品通过中间商进入市场。（5）落实产品质量责任，明确产品的安装责任、维修责任，以及破损产品的处理责任等。（6）提供产品售前、售中和售后服务。（二）对价格的控制企业对价格的控制主要包括以下内容：一是根据市场情况和供货合同，确定或建议产品的批发价格和零售价格；二是确保企业的定价策略在营销渠道中得到贯彻落实；三是监督和控制中间商对企业折价政策的落实情况。（三）对促销的控制企业的促销活动常常分为两种：一种是针对中间商的促销活动，另一种是针对终端消费者的促销活动。针对中间商的促销活动的控制相对简单，企业主要是做好促销工作，如确定促销目标、制订促销计划、实施促销活动、评价促销结果等。而针对终端消费者的促销活动的控制相对复杂，因为涉及对中间商的控制和监督问题。总的来说，企业对促销的控制主要包括以下内容：一是根据与中间商的合作协议或竞争需要开展产品促销活动；二是对促销计划、实施过程和实施结果进行控制，以保证完成预期的促销目标；三是监督中间商的促销活动和促销方式，保证促销政策得到贯彻和落实，同时避免促销活动导致终端价格混乱或是影响产品形象。（四）对分销过程和分销区域的控制企业对分销过程和分销区域的控制主要包括以下内容：一是控制分销区域，避免不同区域的渠道成员发生窜货等冲突；二是控制分销过程，避免同一区域的渠道成员发生冲突；三是控制物流过程，保证物流通畅。三、营销渠道控制的方式营销渠道控制的方式多种多样，与企业的规模、产品类别、管理水平、品牌价值，以及市场化程度、经销商素质有关。常见的渠道控制方式有以下几种。（一）利用合同控制渠道客户企业通过签订合同，可以对渠道成员的权利、义务、行为（如保证一定的库存水平、归还货款、保证促销力度）和销售目标（销售量和销售额）进行明确规定。这是一种常见的、简单的、有效的渠道控制方式。企业利用合同来保持渠道控制力时，需要在合同中对未来可能发生的冲突和问题做出详尽的、明确的规定。（二）利用品牌控制渠道客户品牌是区分产品的关键，也是企业的重要资产。从营销渠道管理的角度来看，品牌通过影响消费者来影响整个渠道。对于企业来讲，优质品牌能促进销量和利润的提升，也能促进销售效率的提高。因为畅销产品不需要渠道客户大力推广，也能带动其他产品的销售，所以渠道客户的销售成本比较低，销售速度比较快。这样既提高了渠道客户的资金周转速度，又增加了企业渠道控制力。（三）利用价格控制渠道客户价格会对企业和渠道客户的利益产生影响，也会对客户需求产生影响。确立合理的价格体系是保障企业利益、调动渠道客户积极性、吸引客户、扩大市场占有率、战胜竞争对手的主要手段。因此，价格控制是企业控制渠道客户的重要方式。企业利用价格控制渠道客户的策略主要有以下两种。1．价格维持策略价格维持策略的目的是维持合理的价格体系，保证价格的稳定，使渠道成员按照企业确定的价格区间销售产品。维持价格稳定有以下好处：第一，有利于维持市场秩序，保证渠道客户的整体利益，维护客户和企业的利益；第二，保证产品质量与价格的一致性，维护品牌形象。2．价格差异化策略价格差异化策略是指企业对不同目标市场确定不同价格的策略。企业之所以要采取价格差异化策略，主要是因为市场本身存在差异。每个细分市场在需求、成本、价格弹性、竞争状况等方面具有不同的特点，企业如果采取单一价格，则不利于在市场竞争中获得优势，也不利于实现利润最大化。因此，大多数企业都会针对不同的各区域市场或营销渠道制订不同的价格。【教师】讲述“杭州娃哈哈集团有限公司的联销策略”案例，并组织学生讨论以下问题：杭州娃哈哈集团有限公司的联销策略可以达到什么效果？【学生】聆听、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答（四）利用激励与淘汰机制控制渠道客户企业可以定期或不定期地对渠道客户的态度和能力进行评估，然后采取有针对性的激励与淘汰措施。例如，企业可以将所有渠道客户分为优秀的、良好的和差的。对于差的渠道客户，企业要坚决淘汰，不用顾及淘汰渠道客户可能对销售量产生的短期影响。对于优秀的渠道客户，企业必须予以奖励和支持，但要注意控制和激励措施的适度性，避免起到相反的效果。（五）利用所有权控制渠道客户企业为了增强对营销渠道的控制力，会通过控制所有权来进行渠道整合，包括自建渠道（内部扩张）和并购其他渠道成员（外部扩张）两种方式。无论是内部扩张还是外部扩张，都能降低渠道成本，提高渠道效率。此外，企业利用所有权控制渠道客户，还会对价格、产品线和市场覆盖率产生有利的影响。【学生】聆听、思考、理解、记忆课堂实践【教师】组织学生以小组为单位，设计铁矿石的仓储方案假如你是某大宗商品交易公司的渠道管理者，公司现在需要将一批铁矿石从非洲的几内亚西芒杜铁矿运至我国的辽宁省鞍山市。请你查阅相关资料，为这批铁矿石设计一套运输与仓储方