公共关系理论与实训

公共关系理论与实训咸宁市公共关系协会

龙亚林第一章导论第一节公共关系的内涵第二节公共关系的历史第三节公共关系的类型第二章公共关系机构及人员第一节公共关系机构第二节公共关系人员的素质及培训第三章公共关系的职能和功效第一节公共关系的一般职能第二节公共关系的核心职能第三节公共关系的功效

目录目录第四章公共关系传播第一节传播的基本理论第二节现代传播的几种主要方式第五章公共关系与CIS第一节CIS概述第二节CIS的三大子系统第三节CIS的导入第六章公关危机第一节公关危机概述第二节公关危机的成因及应对第七章公关调研第一节公关调研的内容第二节公关调研的方法第八章公关策划第一节公关策划概述第二节公关策划的思维和方法第三节公关策划的主要内容和方案第九章公共关系礼仪第一节公关礼仪概述第二节个人基本礼仪第三节公共关系交往礼仪

目录第十章公共关系专题活动第一节公共关系专题活动概述第二节新闻发布会第三节展览会第四节庆典活动第五节赞助目录第一章导论第一节公共关系的内涵一、公共关系的涵义公共关系是社会组织与其他相关公众之间的各种关系的综合表现，通过人际沟通与大众传播，组织在公众中交流信息，协调关系，树立良好形象，从而有利于实现组织与公众的共同利益的经营管理艺术。二、公共关系的性质1．公共关系是一种状态2．公共关系是一种活动3．公共关系是一种职业4．公共关系是一门学科5．公共关系是一种意识、观念与思想6．公共关系是一门艺术三、公共关系的特征1．以公众为对象2．以美誉为目标3．以互惠为原则4．以长远为方针5．以真诚为信条6．以沟通为手段四、公共关系的三要素1.公共关系的主体——社会组织2.公共关系的客体——社会公众3.公共关系的媒体与主要手段——传播与沟通第二节公共关系的历史一、公共关系的产生条件1.商品经济的产生是公共关系产生的经济条件，也是公共关系产生的土壤。2.民主政治的发展是公共关系产生的政治前提，因为民主政治所重视的是民众的利益。3．人性化管理理论取代理性管理理论是公共关系产生的社会文化条件。4.科学技术的进步是公共关系得以发展的物质条件，主要表现为交通及通讯技术的进步。二、公共关系的发展历程古代时期——公共关系思想的萌芽2.巴纳姆时期——现代公共关系的发端3.艾维•李时期——现代公共关系职业化的开始4.爱德华•伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟三、公共关系在中国的发展第三节公共关系的类型一、宣传型公共关系二、交际型公共关系三、服务型公共关系四、社会型公共关系五、征询型公共关系六、建设型公共关系七、维系型公共关系八、防御型公共关系九、进攻型公共关系十、矫正型公共关系本章实训实训项目一：实践训练实训项目二：案例分析第二章公共关系机构及人员第一节公共关系机构一、公共关系部（一）公共关系部的性质1．专业性2．协调性3．服务性4．自主性（二）公共关系部的基本职能1．调研与信息处理2．传播沟通3．专项技术处理4．策划组织公共关系专题活动5．处理突发事件（三）公共关系部的机构设置1．公共关系部机构设置原则（1）适应性原则（2）独立性原则（3）精简性原则（4）灵活性原则

2．公共关系部的组织类型（1）直接隶属型（2）部门并列型（3）部门隶属型3．公共关系部的内部机构设置（1）按公关工作过程划分（2）按公关手段划分（3）按公关工作对象划分（4）按公关工作区域划分二、公共关系公司（一）公共关系公司类型1．按照公共关系业务内容划分（1）专项业务服务公司（2）专门业务服务公司（3）综合服务咨询公司2．按照经营方式划分：（1）合作型（2）独立型（二）公共关系公司的业务范围1．公共关系咨询服务2．为客户制订近期和远期的公共关系目标；为客户制订公共关系计划，并组织实施和评估3．为客户策划各种公共关系活动4．为客户策划新闻传播5．为客户组织有关的市场营销、促销活动6．协助客户与有关公众联络沟通，建立和维持良好关系7．利用自身专业优势，组织公共关系培训8．收集、汇编有关情报资料9．一般性公共关系服务（三）公共关系公司的优势1．专业性2．客观性3．经济性三、公共关系社团1．公共关系社团的类型（1）综合型社团（2）学术型社团（3）行业型社团（4）联谊型社团（5）媒介型社团2．公共关系社团的工作内容（1）发展联络会员和社团（2）制定行业规范（3）专业培训（4）出版公共关系书刊，宣传普及公共关系专业知识（5）开展公共关系咨询服务工作（6）维护公共关系从业人员的基本权益第二节公共关系人员的素质及培训一、公共关系人员的基本素质（一）公关意识1．塑造形象的意识2．服务公众的意识3．真诚互惠的意识4．传播沟通的意识5．创新意识6．危机管理意识（二）心理素质1．追求卓越、渴望成功的心理2．易于投入、热情工作的心理3．自信的心理4．开放乐观的心理（三）知识结构1．公共关系的基础理论知识2．公共关系的基本实务知识3．与公共关系密切相关的学科知识4．与对象相关的特定的公共关系知识（四）职业能力1．表达能力2．思维能力3．创造能力与学习能力4．组织策划能力5．信息采集处理能力6．社交能力7．自控和处理危机的应变能力（五）职业道德准则1．公平、公正、公开2．诚实、客观、信用3．维护职业形象和声誉二、公共关系人员的培训（一）公共关系人员培训目标1．通才型2．专才型（二）公共关系人员的培训途径1．正规学校学历教育2．在职进修培训（1）短期培训（2）见习培训（3）聘请专家、学者指导（4）其他培养形式本章实训实训项目一：实践训练实训项目二：案例分析第三章公共关系的职能和功效第一节公共关系的一般职能一、收集信息二、咨询建议（一）对社会组织知名度和美誉度方面的咨询（二）对社会组织提供产品形象的咨询（三）对社会公众心理咨询和预测（四）对社会组织发展的咨询和（五）对社会组织确立决策目标提供咨询建议三、传播推广四、危机管理五、教育引导第二节公共关系的核心职能一、塑造良好的组织形象（一）组织形象的构成要素1．产品形象2．人员形象3．服务形象4．环境形象5．文化形象（二）组织形象的评价标准1．知名度2．美誉度二、协调组织内外关系（一）协调内部关系（二）协调外部关系1．顾客关系的协调2．政府关系的协调3．媒体关系的协调4．社区关系的协调第三节公共关系的功效一、公共关系对社会组织的功效公共关系对社会组织的功用主要表现为能为组织树立良好的形象、建立协调组织的关系网络。二、公共关系对个人的功效（一）公共关系推动个人观念不断更新1．注重个人形象的观念2．尊重他人的观念3．合作观念（二）公共关系促使个人能力得到提高1．交际能力2．自我调节能力三、公共关系对社会的功效1．净化社会风气，调控社会行为2．消除心理障碍，优化心理环境3．繁荣社会经济，增进整体效益4．促进民主政治，倡导社会文明本章实训实训项目一：实践训练实训项目二：案例分析第四章公共关系传播第一节传播的基本理论一、传播的涵义1、传播是人们之间共同分享信息的活动2、传播是通过信息交流有目的有计划地向公众施加某种影响的过程3、传播的基本环节是表达和理解二、传播的要素1、传送者（1）个人（2）群体（3）组织2、接受者3、信息4、通道（1）感觉器官（2）口与体态（3）媒介5、环境（1）时空环境（2）文化背景6、反馈三、传播的层次1、知晓层次的传播2、情感层次的传播3、态度层次的传播4、行为层次的传播第二节现代传播的几种主要方式一、新闻传播（一）新闻传播特点1、对象性2、贴近性3、实证性4、通俗性（二）新闻传播的常见操作方法1、借助名人2、借舆论导向3、挖掘企业内部资源4、制造新闻二、实像传播（一）实像传播的优点1、更直接2、更能吸引公众3、更打动公众（二）实像传播的运用1、样品展览和示范表演2、橱窗陈列3、作业场所布置三、网络传播（一）网络传播的特点1、超越时空限制2、海量信息3、多种媒体同时作用4、多种形式的互动交流5、小众化与窄播6、虚拟社区（二）网络传播应遵循的准则1、严格遵守网络道德2、真诚求实3、遵守网络礼仪4、注意适用性四、整合营销传播1、以消费者为核心2、以资料库为基础3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的4、以“一种声音”为内在支持点5、以各种传播媒介的整合运用为手段本章实训实训项目一：实践训练实训项目二：案例分析第五章公共关系与CIS第一节CIS概述一、CIS的内涵及构成CIS是CorporateIdentitySystem的缩写，译为企业形象识别系统。传统的CIS战略由三个要素构成，即企业理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统。二、CIS的作用与意义1.有利于企业内部管理和增强凝聚力2.有利于激励士气并形成良好的工作气氛3.有利于提高企业技术和产品的竞争力4.有利于提高企业的知名度与美誉度5.有利于使企业的基础得以长期稳固6.有利于统一设计制作并可以节省成本7.有利于多元化、集团化、国际化经营8.有利于市场竞争9.有利于提高广告效果10.有利于赢得消费者三、CIS的发展第二节CIS的三大子系统一、理念识别系统理念识别（MindIdentity，MI）也称企业理念，是指组织经营管理的观念，或称策略识别系统，是组织的精神和灵魂，也是CIS战略的核心。具体而言，理念识别系统的内容包括企业使命、经营理念、行为准则。1.企业使命2.经营理念（1）企业的经营方向（2）企业的经营思想（3）企业经营战略原则3.行为准则二、行为识别系统行为识别（BehaviourIdentity，BI）也称企业活动识别系统，是CIS的动态识别系统。企业的行为识别系统基本上由两大部分构成：一是企业内部识别系统；二是企业外部识别系统。1.企业内部识别系统（1）工作环境的营造（2）员工的组织管理和教育培训（3）员工行为规范化（4）编唱企业之歌（厂歌、行歌）2.企业外部识别系统（1）市场调查（2）服务水平（3）广告活动（4）公共关系活动三、视觉识别系统视觉识别（VisualIdentity，VI）是企业的静态识别形式，是一个企业区别于其他企业的独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素。企业视觉识别系统一般包含两个方面：一是语言文字识别；二是图形识别。1.视觉识别基本要素的设计2.视觉识别应用要素的设计（1）事务用品（2）办公设备（3）室内装潢（4）建筑外观（5）标牌旗帜（6）产品（7）广告媒体（8）服装服饰（9）交通工具（10）其他第三节CIS的导入一、准备计划阶段二、调查阶段三、企划分析阶段四、设计开发阶段五、贯彻实施阶段六、编制CIS手册本章实训实训项目一：实践训练实训项目二：案例分析第六章公关危机第一节公关危机概述一、危机的含义二、公关危机的内涵公关危机是指组织在生产经营过程中，由于其内外因素的影响，导致组织在公众心目中的形象和信誉下降或严重受损，对组织的正常生产经营活动产生影响甚至对组织的生存和发展构成严重威胁的事件。

公关危机有五个阶段：（一）危机酝酿期（二）危机爆发期（三）危机扩散期（四）危机处理期（五）危机处理后果与后遗症期三、公关危机分类（一）从程度上看1．一般突发事件危机2．重大突发事件危机（二）从性质上看1．素质危机2．突变危机3．经营危机4．形象危机5．信贷危机6．商誉危机7．产品安全危机四、危机事件的特点（一）突发性（二）破坏性（三）舆论的关注性（四）处理的非程序化第二节公关危机的成因及应对一、危机事件的成因造成组织危机既有外部原因，也有内部原因。二、公关危机的预防（一）树立全员防范危机的意识（二）建立完善的报警系统（三）强化公共关系意识（四）提高组织素质（五）重视资源管理三、公关危机的处理原则（一）及时性原则（二）承担事故原则（三）真诚沟通原则（四）一致性原则（五）未雨绸缪原则四、公关危机的处理要点（一）调查、掌握事故的原因（二）采取正确的对策，以使事故的处理妥善圆满（三）对事故受害方的对策（四）对新闻界的对策（五）对有业务往来单位的对策（六）对其他公众的对策五、危机化解的利器——媒体公关（一）培养媒体感情（二）建立组织新闻发言人制度六、网络公关危机的应对（一）组织危机爆发的新途径——网络（二）如何处理网络环境下的组织危机

本章实训实训项目一：实践训练实训项目二：案例分析第七章公关调研第一节公关调研的内容一、公关调查的内容（一）组织形象调查1．组织自我期望形象的调查（1）组织的现状和基本条件（2）组织领导层的目标和要求（3）组织员工的要求和评价2．组织实际社会形象的分析（1）公众网络分析（2）形象地位测量（3）组织形象要素的分析3．形象差距分析（二）社会环境调查1．政治法律环境调查2．经济环境调查3．文化环境4．科技环境5．竞争环境6．人口环境状况（三）公众调查1．公众构成情况2．知晓度资料3．态度资料4．行为资料5．公众需求二、公共关系调查的程序（一）确立调查任务（二）制定调查方案（三）调查资料的收集（四）调查资料的整理和分析（五）撰写调查报告（六）总结评估阶段第二节公关调研的方法一、文献调查法1．收集资料文献2．建立分类检索系统，资料贮存3．资料分析，确定解决问题的方法二、访谈法1．访谈法的优缺点2．访谈法的类型3．访谈中的技巧三、问卷调查法1．问卷的类型2．设计问卷时应注意的问题四、观察法五、抽样调查法1．随机抽样2．非随机抽样本章实训实训项目一：实践训练实训项目二：案例分析第八章公关策划第一节公关策划概述一、公关策划的含义公关策划是指公共关系部门在公共关系调研工作的基础上，根据组织形象的现状，分析现有条件，确定公关目标，谋划公关战略，设计公关专题活动和具体公共关系活动最佳行动方案的工作过程。二、公关策划的四要素（一）公共关系策划的主体（二）公共关系策划的对象（三）公共关系策划的目标（四）公共关系策划方案三、公关策划的特点（一）从策划的对象看（二）从策划的重点看（三）从策划的程序看第二节公关策划的思维和方法一、公关策划与创造性思维1．公共关系策划是创造性思维的归宿点和显现2．创造性思维理论是公共关系策划的理论支柱3．创造性思维体现在公共关系策划的方方面面4．创造性思维贯穿公共关系策划的始终二、创造性思维的含义和类型（一）逆向思维（二）多路思维（三）形象思维（四）直觉思维三、公关策划的方法（一）头脑风暴法（二）问题管理法（三）目标分解法第三节公关策划的主要内容和方案一、公关策划的主要内容（一）确定公关活动的目标（二）确定公关活动的公众（三）确定公关活动的主题（四）确定公关活动的时间（五）确定公关活动的地点（六）确定公关活动的项目（七）确定公关活动所采用的媒体（八）确定公关活动的经费预算二、公关策划方案（一）策划工作简况（二）关系环境状态分析1．对主体（组织）所处的关系环境状态总体分析评价2．对主体（组织）与主要公众的关系状态分析评价3．对运用公关手段调整关系环境状态，改善与主要公众关系状态的分析（三）公关活动总体方案1．公关活动的主旨和目标2．公关活动的主题、口号3．公关活动的对象公众4．公关活动的主要组成项目和整体编排5．媒体选择6．公关活动的经费预算（四）公关活动实施方案（五）公关活动效果的检查评估1．主持者与参加者2．评估程序本章实训实训项目一：实践训练实训项目二：案例分析第九章公共关系礼仪第一节公关礼仪概述一、公关礼仪的含义公共关系礼仪，它是指公关人员在公共关系活动中应遵循的礼仪规范、必须履行的程序。二、公共关系与礼仪的关系（一）公关工作不等于礼仪（二）公关礼仪不等于“拉关系”（三）公关礼仪决不是卖弄美色第二节个人基本礼仪一、服饰（一）男子西装的选择与穿着（二）女子裙子的选择与穿着二、仪容与卫生习惯（一）仪容的修饰（二）卫生习惯三、举止风度（一）站、坐、行的正确姿态1．良好的站姿2．良好的坐姿3．良好的走姿（二）表示敬重的举止1．起立2．入座3．先行4．助臂（三）表示礼貌的语言1.礼貌语2.尊称3.谦称与谦语第三节公共关系交往礼仪