旅游管理课件-旅游市场营销环境

旅游市场营销环境旅游市场营销环境概述旅游市场营销宏观环境旅游市场营销微观环境"9·11"事件对全球旅游市场的影晌

发生在2001年9月11目的恐怖分子劫持飞机撞击世贸大厦和五角大楼的事件，使美国旅游业遭受了前所未有的重创，尽管恐怖事件发生在东海岸，但位于西海岸的加州却是重灾区，因为旅游业是加州的经济支柱之一，该州2000年一年接待外国游客640万人，占全国的1/4，旅游收入高达70亿美元。作为加州旅游的最大客源国日本，在"9，11"事件发生后，成为旅游订单退订数量最多的国家。洛杉矾日本旅游局的经理膝本说，他在9月原计划接待的8000个日本旅游团，在恐怖事件后全部取消了。而且，同年10月和1I月的旅游订单也撤销了一半以上。内华达世界闻名的赌城拉斯韦加斯平均每年接待大约3600万游客，其中外国游容占I3%，这次也受到冲击，许多外国旅游团也退了订单。整个美国由于外国游客急剧减少，大量旅游计划被取消，旅游业均叫苦不迭。有专家认为美国的旅游业这次遭受的损失超过了海湾战争的冲击。开篇案例

二、对全球旅游市场的影响

美国遭恐怖分子袭击事件，即使美国的旅游市场遭受了重大打击，也波及到了英、法、德、日、澳、加等发达国家。这一事件对全球旅游业产生了重大影响。尤以美国、加拿大最为严重，因为许多国家纷纷取消前往两国的航班和旅行团队。当时由英国出发前往美国、加拿大的航班全部取消，由英国赴美国和加拿大的旅行团也全部取消。同年9月底之前德国几个大旅行社去往美国和加拿大的旅行也全部取消。日本大量赴美航班被取消，许多旅行社赴美旅游团无法成行。受此事件影响，巴基斯坦、阿富汗及中东个别国家，也遇到了英、法、德等发达国家大量取消旅行团的情况，因为游客担心通过中东、巴基斯坦、阿富汗等敏感地区。旅游安全一直是旅游者关注的焦点，恐怖活动给全球旅游者的心理投下了阴影。这次利用交通工具制造的恐怖事件，也增加了人们对旅游交通工具特别是对乘坐飞机的不信任感，进而影响旅游动机的形成和旅游行为。

三、对我国旅游市场的影响

"9•II"事件对我国旅游也带来了直接影响。当时受取消航班的影响，美国来华入境旅游人数大幅度下降，但其他国家和地区来华旅游团没有发生大规模退团事件。我国香港地区往内地的团队没有受到影响。这一事件短期内对我国入境旅游市场的影响不会太大。我国旅游的安全性，使得日本等国家部分旅游者原打算赴美国的旅游客流由于受阻而转向中国，给我国旅游业带来了市场机会。第一节：旅游市场营销环境概述供应商企业营销中介顾客

技术环境

政治法律环境

经济环境自然环境人口环境社会文化环境旅游市场营销环境：是指一切影响和制约企业营销活动的外部力量和其他相关因素的集合，是影响旅游企业生存和发展的各种外部条件。竞争者公众

1、客观性2、差异性3、相关性4、动态性5、不可控制性6、旅游企业对环境的能动性二、旅游市场营销环境的特点第二节：旅游市场营销宏观环境一、政治法律环境（一）政治环境：是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来或可能带来的影响，一般分为国内政治环境与国际政治环境。它是旅游营销所遇到的机遇和风险都比较大的环境因素，因为一个国家的政局、政策是否稳定，国家之间关系的好坏，都会直接影响着旅游营销活动的开展。1•政治局势的稳定性如美国2001年"9•II"事件以后，连续几个月旅游业受到重创;中东一些国家(阿富汗、伊拉克、巴勒斯坦等)由于战火不断而使得旅游趋于萎缩。2•国家的旅游政策

任何一个国家在一定时期内都会运用相应的政策来干预、调节社会经济的发展。国家旅游政策对旅游营销的影响主要表现为:国家的旅游产业政策及旅游政策变化对旅游企业的营销活动有利还是不利，是孕育着更大的市场机会还是带来一定的市场威胁。信息：一个国家的旅游政策对旅游企业的营销活动会产生直接的影响。2004年5月10日，新加坡移民局在中国内地再度增加了23家被授权旅行社为居民提供代送"个人因私人境新加坡签证"申请服务，北京地区增加了5家，这标志着我国居民赴新加坡旅游越来越方便快捷。我国在2004年，国家旅游局和商务部发布了《设立外商控股，外商独资旅行社暂行规定》，境外投资方可在我国国家旅游度假区及北京、上海、广州、深圳、西安5个城市设立控股或独资旅行社。这在一定程度上促进了竞争，加速我国旅游市场的发展。3.国家之间的关系20世纪70年代以来，随着中美、中日关系的改善，来华旅游的美、日游客日趋增加。（二）法律环境日本政府先后制定了《旅游业基本法》、《旅游依法》、《国际旅行饭店整备法》以及有关风景和文物的保护法规、交通安全法令等。我国也相继制定了《旅游安全管理暂行办法》、《旅行社管理条例实施细则》、《旅游发展规划管理办法》、《出境旅游领队人员管理办法》等，以保证旅游业的有序发展。二、人口环境人口环境是指人口数量、构成、分布等方面的变动趋势对旅游营销活动的影响。(一)人口规模人口是构成市场的基本因素。

(二)人口地理分布1•人口城市化

2•人口的地域分布(三)人口结构1•

年龄结构

2•性别结构3•职业结构(四)人口流动三、经济环境经济环境是指一定时期国家或地区的国民经济发展状况，主要包括国民生产总值(GNP)、经济发展阶段、收入分配、个人消费模式等有关购买力的变量。(一)区域经济形势1998年的东南亚金融风暴，不仅使当地旅游受到重创，而且使我国东南亚客源市场一度萎缩，国际旅游人数减少，旅游收益降低。(二)国民生产总值(GNP)

国民生产总值是一个国家某一时期所生产的，以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。一般来说，人均GNP达到300美元就会兴起国内旅游，而人均GNP达到1000美元，就会有出境旅游的需求。特别是人均GNP为1500美元以上者，旅游增长速度更为迅速。(三)经济发展阶段美国学者罗斯托(w•W，Rostow)的"经济成长阶段理论"。他将世界各国的经济发展归纳为以下六种类型:

O传统经济社会;

O经济起飞前的准备阶段;

O经济起飞阶段;

Q迈向经济成熟阶段;

O高消费阶段;

O追求生活质量阶段。(四)个人收入个人收入是指一个国家的所有个人、家庭和私人非盈利性机构，在一定时期(通常是一年)从各来源渠道的收入总和。包括工资、红利、租金、退休金、社会保险金、赠予等。1•可支配的个人收人和可随意支配的个人收入可支配的个人收入是指在个人收人中扣除个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后，可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。它是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。2•恩格尔系数及恩格尔定律恩格尔定律的表述一般如下:随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收人的比重(恩格尔系数)就会下降;用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收人的比重大体不变(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收人的比重会下降);用于其他方面的支出(如服、交通、娱乐、卫生保健、教育、旅游)和储蓄占家庭收入的比重就会上升。3•名义收入与实际收入名义收入是指消费者所得的种种个人收入，而这并不能代表其真正的购买力，形成真正购买的是实际收入。实际收入是指扣除失业、通货膨胀、税收、社会福利等影响购买力的因素后的收入水平。名义收入的增减并不一定意味着实际收入的增减，为此，分析旅游市场时应注重实际收人的变化。(五)货币汇率一国外贸收支的变化会引起本国货币汇率的变化，汇率是反映不同国家之间的不同货币之比价，对国际旅游需求的变化起着重要的作用。对旅游目的地国来说，货币升值就会减少旅游，货币贬值则会促进旅游;对旅游需求产生国来说，货币升值会促进本国居民出境旅游，货币贬值则会阻止国民外出旅游。信息栏：日本在20世纪80年代中期，由于金融政策的变动，出现了大量的贸易顺差，从而引起国内的通货膨胀。为此，日本政府于1987年6月发表了此后五年海外旅行倍增计划，鼓励日本国民出境旅游，以缓解国内紧张的经济局势。1997年爆发的东南亚金融危机，使泰铢严重贬值，泰国政府采取措施吸引入境旅游以增加收入，我国各家旅行社及时推出"新马泰"之旅，以各种形式和低价位的收费来吸引广大居民，在国内掀起一股出境旅游热。四、社会文化环境社会文化环境是指在一定社会形态下已经形成的信念、价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。包括目标市场居民文化程度、相关群体、民俗宗教等。(一)文化因素

1•教育状况受教育水平高的国家比受教育水平低的国家具有更强的旅游需求2•宗教信仰做到"入境问禁，入国问俗，入门问讳"。3•消费习俗信奉伊斯兰教的穆斯林，汇集于麦加城，以朝拜圣地；西方国家人们欢度圣诞节；中国的春节等等。4•审美观念5•语言文字(二)社会因素

1•相关群体(1)名人效应：秦始皇陵、毛泽东故居等信息：沧州公祭纪晓岚2005年2月23日燕赵都市报(记者刘树鹏)报道说，今年是我国一代文宗纪晓岚逝世200周年，为了纪念这位影响深远的历史先贤，沧州将举办公祭活动。据沧州纪晓岚研究会有关负责人介绍，3月23日是纪晓岚的忌日，社会各界将在沧县北村纪晓岚墓地举行隆重公祭。参加人员包括纪晓岚的后裔、纪氏宗亲、研究会成员、各界嘉宾以及当地群众，届时人们将齐聚纪晓岚的墓地，诵文树碑以怀古励今。

(2)专家效应：(3)共同性效应：2•社会阶层在一定的社会阶层里，人们常常选购某些具有地位标志的商品来表明他们的社会地位。3•家庭五、自然环境自然环境是指优越的地理位置和丰富的景观资源给旅游营销活动带来的影响。它一方面能给旅游企业带来市场机会;另一方面也会给其造成环境威胁。(一)旅游资源状况1•顺境自然生态景观是指保存完整的原始景观，如世界自然遗产、自然保护区和一些风景自然区，多分布在高山深谷、人类难以到达的区域和宗教圣地。2•逆境自然生态景观是指由于自然生态系统的逆向演化所形成的具有观赏价值的自然景观。如云南元谋土林和陆良彩色砂林风景区系水土流失所形成。(二)旅游资源及环境保护1.风雨侵蚀和人为作用的影响2.不规范的旅游业发展3.游客的涌入使旅游地传统的民风民情异化4.生态环境的破坏、全球性气候变暖和严重的自然灾害的影响六、技术环境1•现代科学技术促进了旅游营销管理的现代化，使旅游营销组织大大提高了营销活动的效率和服务质量，提高了竞争优势。2•科技的进步促使旅游者消费方式和购买习惯的改变市场营销的核心概念1.需要、欲望和需求2.产品3.价值、成本和满意4.交换、交易和关系5.市场营销核心概念需要、欲望和需求产品和服务交换、交易和关系价值、满意和质量市场、网络需要、欲望、需求需要-人们感到缺乏的一种状态，如对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要。欲望-由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。需求

–有购买力支撑的欲望.产品和服务产品:能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物经历人员地点组织思想信息服务:一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益价值和满意价值(Value)就是顾客所得到（gets）与所付出（gives）之比价值＝利益／成本＝功能利益+情感利益／金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本价值的大小取决于分子分母值的变化比值的增加将使顾客感到更加满意。交换、交易交换交易需要的产生才使交换成为有价值的活动产品的产生才使交换成为可能价值的认同才使交换最终实现交换被描述为一个价值的创造过程。交换是市场营销概念中的核心要素交换双方克服各种交换障碍，达成了交换协议，就称为交易。交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方对意向和承诺完全履行。市场具有需要的人交换的资源

交换的意愿UnexpectedSituationalFactorsAttitudesofOthersEthical

市场—--具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足.实际购买者潜在购买者站在企业(卖方)角度来分析，市场就是由顾客群体(买方)所构成网络企业同与其经营活动有关的各种群体(包括供应商、经销商和顾客)所形成的一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络。

市场营销在中国引入、传播时期成长、应用时期提高、创新时期1978年暨南大学首开营销课1980年大连管理培训中心请美国教师讲授1984年中国高校市场研究会成立。营销学教学、理论研究进入快速发展阶段早期应用市场营销理论指导企业活动的获得成功1991年由官、产、学多方组成的中国市场学会成立1992年市场经济体制的确立为营销的发展打开空间国内买方市场形成，外资大比例的进入，刺激竞争世纪末，跨国营销的研究成为热点第二节：旅游及旅游市场一、旅游及旅游业1、旅游：旅客、提供旅游产品和服务的行业2、旅游供给和旅游活动的内容：膳宿、购物、活动、交通

（食、住、行、游、误、购六字概括）3、旅游业的概念和地位：旅游业：以旅游市场为对象，为其旅游活动创造便利条件并提供其所需商品和服务的综合性产业。地位：二、旅游市场的概念和特点1、旅游市场：（1）传统的旅游市场（2）经济学意义上的旅游市场（3）市场营销学上的旅游市场2、旅游市场的特点：（1）全球性（2）异地性（3）波动性（4）高度竞争性第三节：旅游市场营销一、旅游市场营销的概念

是旅游经济个体(个人和组织)对思想、产品和服务的构