旅游管理课件-旅游市场细分

学习目标本章小结关键概念练习题库旅游市场细分

Chapter6:SegmentationofTourismMarketing学习目标理解旅游市场细分

学习旅游目标市场选择

掌握旅游市场定位

第一节旅游市场细分第二节旅游目标市场选择第三节旅游目标市场定位旅游者市场细分、目标市场选择和市场定位的步骤

确定细分变量和细分市场评估每一细分市场的吸引力确定每一目标细分市场战略描述和传送所选择市场策略第一节旅游市场细分旅游市场细分的发展历程大量营销

第一阶段

产品差异性营销

第二阶段

目标市场营销

第三阶段

第一节旅游市场细分旅游市场细分的发展历程旅游市场细分的一般方法旅游市场的不同细分

213131ABABAB1A1A3A2B3B············无市场细分a完全市场细分b

依据收入层次(1,2,3)旅游市场细分c

依据收入－年龄层次的市场细分e

依据年龄层次(1,2,3)旅游市场细分d第一节旅游市场细分旅游市场细分的发展历程旅游市场、细分市场和补缺市场旅游市场细分的一般方法第一节旅游市场细分旅游市场细分的发展历程旅游市场细分的模式旅游市场、细分市场和补缺市场旅游市场细分的一般方法基本旅游市场的偏好图示

...................旅游产品旅游产品旅游产品a同质偏好b分散偏好c集群偏好第一节旅游市场细分旅游市场细分的发展历程旅游市场细分的模式旅游市场、细分市场和补缺市场旅游市场细分的一般方法旅游市场细分的程序调查阶段

描绘阶段

分析阶段

第一节旅游市场细分旅游市场细分的发展历程旅游市场细分的模式旅游市场、细分市场和补缺市场旅游市场细分的一般方法旅游市场细分的程序旅游市场细分的依据旅游市场细分的主要变量

变量典型分类1地理变量地区欧洲；美洲；非洲；大洋洲；亚洲东北部；东南亚；西亚等城市规模10000人以下；10000-19999人；20000-49999人；50000-99999人，100000-249999人；250000-499999人：500000-999999人，1000000-3999999人；4000000人以上密度城市；郊区和农村气候热带；亚热带；温带地理细分

旅游市场细分的主要变量

变量典型分类2人口变量年龄6岁以下；6-11岁；12-20岁；21-30岁；31-40岁；41-50岁；51-60岁；61岁以上性别男；女家庭规模1-2人，3-4人，5-7人，8人或更多家庭类型中等家庭；小型扩展家庭；大型扩展家庭家庭生命周期青年，单身；青年，已婚，无子女；青年，已婚，有6岁以下的子女；青年，已婚，子女在6岁以上；老年，单身；老年，已婚，无子女；老年，已婚，子女均在18岁以上等家庭月收入1000美元以下；1001-2500美元；2501-4000美元；4001-5500美元；5501-7000美元；7001-10000美元；10000美元以上职业专业技术人员；经理；官员和业主；职员；售货员；农民；学生；家庭主妇；服务人员；退休者；失业者教育小学以下；中学；专科学校；大学本科；研究生宗教佛教；天主教；印度教；穆斯林教；耶稣教；道教；其他；不信教种族中国人；菲律宾人；印度人；日本人；马来人；泰国人；其他国籍中国；印度；印度尼西亚；日本；马来西亚；菲律宾；新加坡；泰国等人口细分

旅游市场细分的主要变量

变量典型分类3心理变量社会阶层下层；中层；上层生活方式变化型；参与型；自由型；稳定型个性冲动型；进攻型；交际型；权利主义型；自负型心理细分

旅游市场细分的主要变量

变量典型分类4行为变量时机一般时机；特殊时机追求的利益便利；经济；易于旅游旅游者的地位未曾旅游者；曾经旅游者；潜在旅游者；首次旅游者；经常旅游者出游率不出游；少出游；中等出游；经常出游忠诚度无；中等；强烈；绝对准备阶段不了解；了解；熟知；感兴趣；想旅游；打算旅游对产品的态度热情；肯定；不关心；否定；敌视行为细分

更多细分……

第一节旅游市场细分旅游市场细分的发展历程旅游市场细分的模式旅游市场、细分市场和补缺市场旅游市场细分的一般方法旅游市场细分的程序旅游市场细分的依据旅游市场有效细分的条件旅游市场有效细分的条件可盈利性

可测量性

可进入性

可区分性

可行动性

第一节旅游市场细分旅游市场细分的发展历程旅游市场细分的模式旅游市场、细分市场和补缺市场旅游市场细分的一般方法旅游市场细分的程序旅游市场细分的依据旅游市场有效细分的条件旅游市场细分的方法旅游市场细分的方法系列变量法

综合变量法

单一变量法

……

旅游市场细分的系列变量法

年龄收入教育婚姻兴趣动机性别婴儿儿童青年中年老年女男小学中学大专大学研究生美术音乐文学艺术科学休闲商务观光单身结婚离婚鲽寡中低高更多实例……实例

海洋国旅推出高档休闲新产品

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细分市场结构的吸引力

旅游产品的壁垒与利润率

低而冒险的回报高而稳定的回报高而冒险的回报低而稳定的回报冒险稳定进入壁垒退出壁垒低高同行竞争者旅游者替代产品潜在的竞争加入者旅游供应商旅游细分市场结构的吸引力

同行业竞争者（细分市场的竞争）供应商（讨价还价能力）潜在竞争威胁替代品威胁购买者（讨价还价能力）第二节旅游目标市场选择旅游细分市场评价细分市场的规模和发展前景

细分市场结构的吸引力

旅游企业的目标和资源

第二节旅游目标市场选择旅游细分市场评价旅游目标市场选择旅游者目标市场选择的模式

M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3

P1P1P1P1P1

P2P2P2P2P2P3P3P3P3P3

单一的集中细分

有选择的专业化

市场专业化

产品专业化

完全覆盖

注：图中：P----旅游产品

M----旅游者目标市场旅游市场细分不同的市场战略选择

旅游细分市场1旅游细分市场2旅游细分市场3旅游市场营销给合集中的市场营销旅游市场营销组合1旅游市场营销组合3旅游市场营销组合2旅游细分市场1旅游细分市场2旅游细分市场3差异的市场营销旅游市场营销组合市场无差异的市场营销第二节旅游目标市场选择旅游细分市场评价旅游目标市场选择旅游细分市场其他因素的评价与选择选择旅游者目标市场的道德标准旅游者细分市场间的相互关系旅游市场细分和市场超级细分

旅游线路或产品细分1细分2细分3细分4细分5细分6细分7细分8细分9细分10细分11细分12旅游市场细分旅游市场超级细分细分1超级细分2旅游市场超级细分3旅游市场超级细分5旅游市场超级细分4旅游线路或产品更多实例……实例

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含义

意义第三节旅游目标市场定位旅游市场定位的理论依据

旅游市场定位的基本概念

旅游者的市场定位过程与原理

感觉器官感觉认知理解需求动机行为定位补充构架解释选择影响因素不断调整N（坏）Y（好）主观因素客观因素知觉因素品质因素其它因素有限原则

排序原则

首位原则

第三节旅游目标市场定位旅游市场定位的理论依据

旅游市场定位的方法与步骤

旅游市场定位的基本概念

旅游市场定位的方法与步骤

步骤确认潜在的竞争优势

准确地选择竞争优势

有效地、准确地向市场传播企业的定位观念

旅游市场定位的方法与步骤

步骤根据产品的利益定位根据旅游者习惯看法定位根据产品用途或服务内容定位根据价格和质量定位根据产品特征定位根据竞争定位根据组合定位方法第三节旅游目标市场定位旅游市场定位的理论依据

旅游市场定位的方法与步骤

旅游产品的市场定位

旅游市场定位的基本概念

旅游产品或服务的总价值

价值来源产品本身的价值来源于产品的使用性服务的价值来源于购买时获得的服务形象的价值来源于产品代表的社会形象旅游者付出的成本

成本内容金钱成本产品的价格时间成本旅游者搜集了解产品花费的时间精力成本旅游者购买产品时花费的精力和体力心理成本旅游者购买产品时与销售人员互动过程中产生的心理疲劳旅游产品的市场定位

物质属性

服务差异

职员差异

地理位置差异

企业形象差异

第三节旅游目标市场定位旅游市场定位策略

旅游市场定位的理论依据

旅游市场定位的方法与步骤

旅游产品的市场定位

旅游市场定位的基本概念

旅游市场定位策略

旅游产品营销的定位策略

对目标市场有清晰地认识了解旅游者对旅游产品的需求以自身旅游产品的优势为基础旅游产品市场定位的可以识别与沟通旅游市场定位策略

旅游产品营销的定位策略

旅游服务营销的定位策略

旅游产品服务战略矩阵的市场定位

产品特性构成差异化的能力高低B.企业增加产品的特性,以提高旅游者的满意度A.企业以价格为基本竞争手段B.企业增加服务，以增加旅游者的满意度D.企业增加产品的特性和服务,以建筑长期伙伴关系旅游价格导向

旅游服务导向

旅游关系导向

旅游产品导向

更多实例……实例

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