第四章 消费者行为研究(市场营销-山东大学,许仙)

第四讲消费者行为研究一、消费者市场特点二、消费者行为模式三、影响消费者心理和行为的因素四、消费者购买决定过程企业战略目标市场机会分析市场细分确定目标市场环境分析消费者分析竞争者分析市场分析一、消费者市场特点

1、广泛性6、情感性2、分散性7、伸缩性3、复杂性8、替代性4、易变性9、地区性5、发展性10、季节性二、消费者购买行为模式

七个主要问题（6W1H）和七个研究对象（7O）消费者市场由谁构成？购买者消费者市场购买什么？购买对象消费者市场为何购买？购买目的消费者购买活动有谁参加？购买组织消费者市场怎样购买？购买方式消费者市场何时购买？购买时间消费者市场何地购买？购买地点三、“刺激--反应”（S—R）模型营销刺激外部刺激购买者黑箱购买者反应产品经济个性性格、爱好选择产品价格科技心理能力、气质选择品牌渠道政治特征理想、态度选择经营者促销文化心理感觉、知觉选择购买时机活动注意、记忆确定购买数量

过程情感、意志刺激黑箱反应四、影响消费者行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素（一）文化要素社会阶层消费者社会阶层亚文化文化1、文化背景（1）消费者文化背景的影响

运动的工具运动的目的地

广告和时尚系统消费习惯文化价值与象征个体消费者消费品

（2）社会教育发展水平的影响

A、消费者受教育程度与消费水平有关系；B、消费者受教育程度与消费结构有关系；C、消费者受教育程度与消费购买的自定性的关系：购买行为的理智性、多样性、客观性等与文化程度有关。2、亚文化亚文化是指社会中不占主导地位的或某一局部的文化现象1、宗教团体2、民族团体3、年龄团体4、地域团体3、社会阶层指按照一定标准，把社会中的人们分为高低有序的不同等级、层次的过程和现象。我国划分层次的标准：1、收入2、职业3、教育程度4、权力中国十大阶层图示（中国社科院）注：人数比例中，“＋”表示在增长，“－”表示在减少。

排序人数比例图示通俗说明12.1%国家与社会管理者阶层：各级掌握实权的领导层，地位当然高。21.5%＋经理人员阶层：大中国企老总、副总等。30.6%私营企业主阶层：私企老板。钱很多，权很小，不谐调，这里边有“暴发户”。45.l%专业技术人员阶层：科学家（工程师、经济师、会计师）及企业技术骨干。54.8%＋办事人员阶层：普通公务员。64.2%个体工商产阶层：小老板，雇人不多，或自己干。712%商业服务业员工阶层：普通职员822.6%产业工人阶层：工人（其中约1/3为民工），他们的地位明显下降。944.0%-农业劳动者阶层：纯农民，人数最多，只靠农（林、牧、渔）业赚钱。没权，没什么钱，没文化（技术），地位低。103.1%＋无业、失业、半失业者阶层：没工作＝没钱，生活极其困难，谈不上地位，人数还在增加！

一项关于中等与下等层次成员之间部分心理差异的研究：中等层次低等层次1、着眼于将来2、生活在长远时间里3、倾向于理智4、对世界有发展性意识5、视野开阔，没有限制6、作决定时考虑周密7、充满自信，愿意冒险8、思维趋向于无形和抽象1、着眼于现在2、生活在短暂时间里3、倾向于情感4、对世界只有维持性意识5、视野狭窄，有限制6、作决定时略加考虑7、重视安全8、思维趋向于有形和知觉社会阶层对消费行为影响表现在：对商品的选择：对购物场所、购物方式、商品档次、对商品选择要素等方面；消费倾向：消费与储蓄、保险等；消费信息的传播与接收：渠道、媒体不同；即使是同一媒体，内容也不同（如：电视频道、栏目）（二）社会因素

相关群体社会集团社会角色/地位家庭1、群体与消费者群体对消费行为的影响：1、群体为其成员提供消费模式2、群体为其成员提供消费态度3、群体对消费者消费行为的影响存在较大差异，表现在：（1）个体因素（2）商品因素（3）群体因素对购买的相对参考群体的影响

参考群体对产品购买的影响参考弱强群体强对品牌选择的影响

弱公共必需品影响：产品弱，品牌强（表、汽车等）私人奢侈品影响：产品强、品牌弱（电视游戏等）私人必需品影响：对产品、品牌均弱（床垫、地毯）公共奢侈品影响：产品、品牌均强（俱乐部等）社会拉力：偶像力量信息力量合法性力量专家力量回报力量强制力量社会推力：文化压力对越轨的恐惧责任与义务群体一致性别差异社会比较2、角色与消费者角色是指与人们社会地位、身份相符合的一整套权利、义务的规范与行为模式。角色对消费行为的影响：1、在群体中人们承担的角色不同，其消费行为也不同；2、角色能够决定和影响个人的消费态度和消费习惯；3、不同的角色要求同一个人也要表现出不同的购买行为。3、家庭与消费者（1）家庭对消费活动的作用：1、家庭是大部分商品和商品类型的主要销售对象；2、家庭决定其成员的消费方式；3、家庭影响其成员的消费价值观。（2）家庭结构影响消费者的消费行为

A、人口结构B、年龄结构C、教育构成D、关系结构

影响商品的消费数量影响以家庭为单位的商品数量影响消费行为的决策过程影响消费水平和消费质量（3）家庭生命周期与消费者行为

1、未婚期2、新婚期3、满巢期（一）：孩子六岁以下4、满巢期（二）：孩子六岁以上5、满巢期（三）：孩子可以自立6、空巢期7、孤独期（4）家庭消费决策类型：1、丈夫做主型2、妻子做主型3、共同做主型4、各自做主型（三）个人因素影响消费者行为的个人因素生理因素职业和经济状况个性/自我意识生活方式1、生理因素：生理需要：是人类为维持和繁衍后代所必须满足的基本需求。生理特征：包括人体身高、相貌、体形、年龄、性别、耐久力、爆发力、灵敏性、适应性等方面的特性和特征。健康状况：生理机能：（年龄和人生阶段）2、经济因素职业特征；经济收入状况：个人可随意支配的收入、储蓄、资产、借贷的能力。

它是决定消费者个人购买行为的首要因素。3、生活方式生活方式是指人们怎样花费时间和金钱的态度及其所做的消费抉择的形式。包括：AIO（活动activity、兴趣interest、观念opinion）人们通过其消费的产品表现其社会地位、消费方式和生活方式。生活方式的特点：1、共性和特性2、可变性4、个性及自我观念个性：指导致一个人对自身环境产生相对一致和持久的反应的独特心理特征。自我观念：人们所拥有的东西影响并反映他们的身份。生活方式与市场营销产品是生活方式的基石1、产品和服务的“一体化”；2、产品的互补效应。心理描述分析：决定哪一种生活方式细分市场产生了一类需求某种特别产品的消费者。确定“谁在使用我们的产品”：频繁使用者、适度使用者、轻微使用者。地域环境分析：不同的地域环境形成不同的生活方式。（四）心理因素心理因素心理过程：认识----情感----意志个性心理特征性格、气质、爱好、价值观认识过程：需要----动机----认知----态

度----学习马斯洛需要层次：

自我实现需要尊重需要社会需要（爱、信任）安全需要生理需要

消费需要：消费需要对购买行为的影响

1、消费需要决定购买行为；2、消费需要强度决定购买行为实现的程度；3、消费需要水平不同造成购买目标不同。消费需要分析

1、消费弹性2、需要交差弹性3、潜在需要现代消费者需要的发展趋势（1）消费需要结构高级化趋向：1、食物消费比重下降；2、住宅商品化进程加快：装饰革命、厨房革命等；3、电器化程度提高和发展；4、交通工具的改进；5、旅游、保健、体育、教育等方面开支增加；6、农民消费水平进一步提高（商品化）；7、非商品性消费日益增加，服务与消费社会化现代消费者需要的发展趋势（2）高情感需要与感性消费趋向消费与生活方式相统一的趋向

1、消费与劳动方式的统一；2、消费与家庭生活方式的统一；3、消费与闲暇生活方式的统一。消费与环境保护一体化的趋向现代消费者需要的发展趋势（3）生活共感、共创、共生型消费趋向1、美学性：美的意识和艺术性；2、知识性：教养性和科学性；3、身体性：肌体感性或五感性；4、脑感性：六感性或官能性；5、