第三章市场营销调研与预测

Ch07市场营销调研与预测1第三章市场营销调研与预测Ch07市场营销调研与预测2宝洁公司一位前总裁SMALE在分析企业失败的时候说“每当我们仔细检讨我们曾经经历的失败时候，我们都会得出相同的结论：即失败的原因都无一例外是因为我们没有深刻了解消费者所在的市场，以至于乐观评估了风险。伟大的公司：营销战略从市场调研做起Ch07市场营销调研与预测3可口可乐公司在调研功课中可谓做到了极致：公司调研知道：消费者者喜欢喝4摄氏度的可乐，消费者平均一年看69条广告，消费者每年大约花20美元购买鲜花。甚至知道51%的男人走路时迈左脚，而65%的女人则迈右脚。Ch07市场营销调研与预测4调研误差调研案例：联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。Surf的包装经过预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调研发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，产品又进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人。联合利华就把“气味清新”作为Surf的主要诉求点。可是，当产品在日本全国导入后，发现市场份额仅能占到2.8%，远远低于原来期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢？

Ch07市场营销调研与预测5问题一：消费者发现那么好的Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。

问题二：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾衣服的。

显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知－“气味清新”，导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调研目的，只要用合适的定性调研就能实现的。

Ch07市场营销调研与预测6一、营销调研的含义市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。Ch07市场营销调研与预测7二、市场调研的作用1．有利于制定科学的营销规划；2．有利于优化营销组合；3．有利于开拓新的市场。营销组合：啤酒与尿布

——管理信息系统MIS中的经典案例8四、营销调研的内容市场环境市场需求消费者行为企业四大营销因素产品产品价格销售渠道促进销售Ch07市场营销调研与预测9五、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论Ch07市场营销调研与预测10问卷常会出现的问题选择问题的措辞。例子：您经常收看电视吗？1）从来不看2）偶尔看3）有时看4）经常看5）几乎天天看

隐含的假定例如：“您赞成在我国采取高收入政策吗？”和“如果提高工资和提高物价是同步的话，您赞成在我过采取高收入的政策吗？

Ch07市场营销调研与预测1112四、营销调研的内容询问调查法市场实验法市场观察法法Ch07市场营销调研与预测13制作问卷应该注意的问题提问设计存在明显漏洞

1）复式问题2）避重就轻答案选项设计过于简化

调查对象有偏差目标群体讨论：这份问卷收集的结果能不能代表民意？

Ch07市场营销调研与预测14制作问卷应该注意的问题提问设计存在明显漏洞

1）复式问题2）避重就轻答案选项设计过于简化

调查对象有偏差目标群体讨论：这份问卷收集的结果能不能代表民意？

Ch07市场营销调研与预测15观察法缺点

1）主要历来与研究者的感觉和主观判断。2）观察本身会影响被观察对象的行为。

Ch07市场营销调研与预测16访谈法（焦点小组）小组成员的构成

小组座谈的时间和人数优点：1）滚雪球效应2）安全感缺点：1）对主持人的要求高

2）收集的数据不容易量化处理Ch07市场营销调研与预测17回顾：拟定调研计划1.资料来源：一手资料，二手资料2.调研方法：观察法，访问法，调查法，实验法3.调研工具：调查表，仪器4.抽样计划：抽样单位，抽样范围，抽样程序5.接触方法：电话，邮寄，面谈Ch07市场营销调研与预测18制作问卷应该注意的问题1.确定调查的主题，规定所需要的信息2.规定问卷调查的类型3.确定每个问题的内容4.注意问题的措辞5.避免复式问题6.避免消费者不能答或者不愿意答的问题

Ch07市场营销调研与预测19六、营销调研的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取Ch07市场营销调研与预测20市场营销预测市场预测是指在市场调研的基础上，利用一定的方法或技术，测算一定时期内