消费心理学教案课件

社会文化对消费心理的影响教学目的：

1、了解社会文化对消费心理的影响

2、了解常见的亚文化类型

3、了解我国传统文化对我国消费者心理与行为的影响

4、了解流行的含义、特点及引导流行的营销策略

5、了解社会阶层的含义、构成及在营销中的应用教学重点：文化对消费心理的影响，流行的含义特点及引导流行的策略教学难点：亚文化、社会阶层教学方法：讲授法教学时间：4课时2021/12/21消费心理学教案引言：在我们这个世界上，不同的地区有不同的消费习惯例如伊斯兰教世界不吃没有经过祈福的人杀的动物；美国人在感恩节这天要吃火鸡；某省的宣传厅曾经赔偿当地回族人几千万，原因是在宣传厅属下的一本杂志中写了“回族人之所以不吃猪肉，是因为他们崇拜猪”这次多哈亚运会上，伊朗的总统被国人责怪了，原因是他在观看亚运会时多看了几眼表演节目的姑娘。这些都是受文化和亚文化所影响的，不同的文化与亚文化代表着不同的价值观念和人们的生活方式及行为方式，其必然影响人们的消费心理和消费行为。从本节课开始，我们介绍一下社会文化对消费心理的影响2021/12/22消费心理学教案

一、社会文化概述

1、文化的含义：广义文化是指人类社会在漫长的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指社会的意识形态，包括政治、法律、道德、哲学、文学、艺术、宗教等社会意识的各种形式。中义的文化介于广义与狭义的文化之间，是指社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活，社会关系相结合的一种文化，如服饰文化、饮食文化和各种伦理关系、人际关系等，也称之为社会文化。我们在消费心理学中所讨论的文化即指中义的文化。消费文化是指反映在消费中的一个社会或一个集团、阶层各种外显的或内隐的思维模式、行为模式和价值模式。2021/12/23消费心理学教案2、文化的特点：（1）文化后天习得的文化是一种习得的行为，它不包括遗传性或本能性反应。人类个体从出生开始，就从自己周围的社会环境中学会了一整套的信念、价值观、习惯等。2021/12/24消费心理学教案（2）文化的影响是无形的文化的影响是无形的、看不见的，它对人的影响也是潜移默化的。在大多数情况下，我们根本意识不到文化对我们的影响。只有淣们接触到另一种文化时，我们才会意识到自己所特有的这种文化已经塑造了我们自己的行为。如：只有当我们面对美国人借钱过日子，租房子住时，我们才知道中国人的落叶归根、勤俭持家的观念已塑造了我们的行为，中国人终其一生的积聚也要想方设法建一个房子，不管是为自己建还是为子女建。2021/12/25消费心理学教案（3）社会文化既有稳定性，又有可变性。一种文化一旦形成，便会在一定的时期内发挥作用，并通过各种形式传递下去。但同时，社会文化又是动态的，可变化的，会随着时间的变化而缓慢地演变。我们这次多哈亚运会有一个很大的变化，就是伊斯兰教世界的女孩开始参加运动会了，虽然她们仍然包着头，穿得严严实实，但这也是伊斯兰教世界走向世界的开始。2021/12/26消费心理学教案（4）、社会文化是规范性的。现代社会越来越复杂，文化不可能规定人的一举一动，只能为大多数人提供行为和思想的边界，如我们上课前讲的那位伊朗总统就是一例。2021/12/27消费心理学教案3、社会文化影响消费心理的途径（1）社会文化对消费观念的影响A、社会观念关于因袭和变革的主导性认识。B、社会文化对勤劳与悠闲的观念：日本人就崇尚疯狂工作，而西欧人则喜欢劳逸结合，他们比较喜欢喝喝下午茶，聊聊天再工作。C、对物质与财富的认为：西方，白手起家的企业家最受人尊敬；中国，全心全意为人民服务的人成为感动中国的人选。D、规范每个人关于个人与集体的认识：是彰显个性，穿着怪异？还是与大众一致？我们国家在上个世纪，曾经是蓝布衫一统天下，而现在则多姿多彩的服装出现于人们视野。但是不管多开放，还是不敢穿着比基尼大摇大摆走在大街上，而这点在西方社会早已不新鲜。2021/12/28消费心理学教案当然，随着全球一体化，这种严格意义上的节俭观的区别还是越来越模糊，但文化差异还是很大。I、对时间、空间的认为和利用的观念（2）社会文化对生活方式的影响人们的生活方式与社会文化也有密切的关系，一方面文化直接影响人们的行动方式，另一方面，文化通过观念影响人们的行为。例：两个西方人一起去餐馆进餐，都是各自掏腰包，而围坐在一张桌子进餐的中国人中，付钱的常常是一个人，这种消费方式的差异，完全是由不同社会文化的结果。2021/12/29消费心理学教案（3）社会文化对消费习惯的影响不同的社会文化的风俗习惯，一方面规范着社会成员按照一定的方式去活动，另一方面，如果有人违背了风俗习惯，还会受到社会舆论的谴责和惩罚。如：西方人认为“星期五”与“13”是不吉利的数字，因此许多酒店没有13房间，楼房没有13层，人们不会选择“星期五”办喜事或开始旅行。而我国“6、8、9”等则被认为是可以带来财运和幸福的吉利数字，“4”则是一个不吉利的数字。于是电话号码和车牌号码中含有“6”、“8”、“9”，或者含有特殊意义的数字组合（如168）的，都会被加价出售。2021/12/210消费心理学教案二、不同亚文化的消费心理特点（一）、人种亚文化1、人种分类：人种是指人类在一定的区域内，历史上所形成的、在体质上具有某些共同遗传性状（包括肤色、眼色、发色和发型、身高、面型、头型、鼻型、血型、遗传性疾病等）的人群。通常把全世界的人划分为4个人种：

A、蒙古利亚人或称黄种人，肤色黄、头发直、脸扁平、鼻扁、鼻孔宽大；

B、高加索人或称白种人。皮肤白、鼻子高而狭，眼睛颜色和头发类型多种多样；

C、尼格罗人或称黑种人，皮肤黑、嘴唇厚、鼻子宽、头发卷曲；

D、澳大利亚人或称棕种人，皮肤棕色或巧克力色，头发棕黑色而卷曲，鼻宽，胡须及体毛发达。

2021/12/211消费心理学教案

人们通常按肤色、鼻形等体质特征来划分人种，这些特征主要是由于对气候的适应而产生的。造成肤色差异的主要因素即是血管的分布和一定皮肤区域中黑色素的数量。黑色素多的皮肤显黑色，中等的显黄色，很少的显浅色。黑色素有吸收太阳光中的紫外线的能力。生活在横跨赤道的非洲的黑种人和西太平洋赤道附近的棕种人具有深色的皮肤，可使皮肤不至因过多的紫外线照射而受损害。紫外线可以刺激维生素D的产生，因而，深色的皮肤可以防止产生过多的维生素D，而导致维生素D中毒。相反，白种人原先生活在北欧，那里阳光不像赤道附近那么强烈，阳光中的紫外线不会危害身体，而且能刺激必要的维生素D的形成，因而北欧白人皮肤里的色素极少。鼻形也是如此。生活在热带森林的人，鼻孔一般是宽阔的。这里的气候温暖湿润，鼻子的温暖湿润空气的功能不很重要。而生活在高纬度的白人有较长而突的鼻子，可以帮助暖化和湿润进入肺部的空气。黄种人的眼褶可能与亚洲中部风沙地带的气候有关；扁平的脸型和半满的脂肪层能够保护脸部不受冻伤。2021/12/212消费心理学教案2、人种消费心理特点：例：据一项美国数量最多的三种移民—西班牙裔、亚裔与非裔美国人的调查指出，黑人收的2/3用在了房屋、交通和食物上；黑人家庭主妇每天看电视的时间超过10个小时以上，而西班牙裔美国人则看重品牌，而且一旦看中了某个品牌，会形成习惯性消费；亚裔美国人一般重视教育；节约，但在能显示身份和地位的产品上又比较慷慨等不同人种在体形、肤色、发色及瞳孔颜色等方面具有很大的差异，从而对其消费心理和行为产生一定的影响，尤其是在化妆品、服装、鞋帽、手袋、饰物等的颜色选择和搭配上，人种差异更为突出。2021/12/213消费心理学教案（二）民族亚文化（三）地域亚文化1、世界范围内地域消费特点：如：美国的交际礼仪与生活习惯美国人一般性情开朗、乐于交际、不拘礼节。第一次见面不一定行握手礼，有时只是笑一笑，说一声“Hi”或“Hello”就算有礼了。握手的时候习惯握得紧，眼要正视对方，微弓身，认为这样才算是礼貌的举止。一般同女人握手美国人都喜欢斯文。在告别的时候，也只是向大家挥挥手或者说声“再见”、“明天见”。但如果别人向他们致礼，他们也用相应的礼节，比如握手、点头、拥抱、行注目礼等。在美国如果有客人夜间来访，主人穿着睡衣接待客人被认为是不礼貌的行为；当被邀请去老朋友家做客时，应该预备小礼物；在朋友家做客时，打长途电话要经过主人同意，离开的时候，要留下电话费。2021/12/214消费心理学教案

在美国，如果要登门拜访，必须先打电话约好；名片一般不送给别人，只是在双方想保持联系时才送；当着美国人的面想抽烟，必须问对方是否介意，不能随心所欲。一般乐于在自己家里宴请客人，而不习惯在餐馆请客。不喜欢清蒸和红烩菜肴。不喜欢过烫过热的菜肴，喜欢少盐味，味道忌咸，稍以偏甜为好。喜欢喝可口可乐、啤酒、冰水、矿泉水、威士忌、白兰地等。不喜欢人在自己的餐碟里剩食物，认为这是不礼貌的。喜爱中国的苏菜、川菜、粤菜。爱白色，认为白色是纯洁的象征；偏爱黄色，认为是和谐的象征；喜欢蓝色和红色，认为是吉祥如意的象征。他们喜欢白猫，认为白猫可以给人带来运气。忌讳向妇女赠送香水、衣物和化妆用品。美国妇女因有化妆的习惯，所以他们不欢迎服务人员送香巾擦脸。2021/12/215消费心理学教案

在美国千万不要把黑人称作“Negro”，最好用“Black”一词，黑人对这个称呼会坦然接受。因为Negro主要是指从非洲贩卖到美国为奴的黑人。跟白人交谈如此，跟黑人交谈更要如此。否则，黑人会感到弥对他的蔑视。忌讳别人冲他伸舌头。认为这种举止是污辱人的动作。他们讨厌蝙蝠，认为它是吸血鬼和凶神的象征。忌讳数字“13”、“星期五”等日。忌讳问个人收入和财产情况，忌讳问妇女婚否、年龄以及服饰价格等私事。忌讳黑色。认为黑色是肃穆的象征，是丧葬用的色彩。特别忌讳赠礼带有你公司标志的便宜礼物。因为这有义务做广告的嫌疑2021/12/216消费心理学教案孟加拉

在饮食方面，孟加拉人以米饭为主，注重菜肴品种多样，对牛、羊肉尤其偏爱，主要菜谱有咖喱牛肉、手抓羊肉、鸡油菜球、青椒肉丝、南煎丸子、奶扒鲜桃仁等。口味爱辛辣味，不喜太咸。他们对中餐也倍加喜爱。除在社交场合有时使用刀叉外，他们通常习惯用手取食抓饭。饮料中，他们嗜好饮用红茶和咖啡，对矿泉水、橘子汁等饮料也时常饮用。孟加拉禁止饮酒，孟加拉人通常是在俱乐部或饭店里招待客人，他们很少带妻子参加招待会。2021/12/217消费心理学教案2、我国不同地域人们消费心理A、饮食上：“南甜北咸，东辣西酸”我国在饮食上有八大菜系如：山东菜系（流派：由济南和胶东两部分地方风味组成；特点：味浓厚、嗜葱蒜，尤以烹制海鲜，汤菜和各种动物内脏为长；名菜：油爆大蛤、红烧海螺、糖酥鲤鱼）；2021/12/218消费心理学教案四川菜系（流派：有成都、重庆两个流派；特点：以味多、味广、味厚、味浓著称。

名菜：宫爆鸡丁、一品熊掌、鱼香肉丝、干烧鱼翅、香辣炒蟹；江苏菜系（流派：由扬州、苏州、南京地方菜发展而成；特点：烹调技艺以炖、焖、煨著称；重视调汤，保持原汁。

名菜：鸡汤煮干丝、水晶肴蹄、清炖蟹粉狮子头）2021/12/219消费心理学教案浙江菜系（流派：由杭州、宁波、绍兴等地方菜构成，最负盛名的是杭州菜；特点：鲜嫩软滑，香醇绵糯，清爽不腻；名菜：龙井虾仁、叫花鸡、西湖醋鱼）；广东菜系（流派：有广州、潮州、东江三个流派，以广州菜为代表。

特点：烹调方法突出煎、炸、烩、炖等，口味特点是爽、淡、脆、鲜。

名菜：三蛇龙虎凤大会、烧乳猪、冬瓜盅、古老肉）；湖南菜系（流派：注重香辣、麻辣、酸、辣、焦麻、香鲜，尤以酸辣居多；名菜：冰糖湘莲、红煨鱼翅；）；2021/12/220消费心理学教案福建菜系（流派：由福州、泉州、厦门等地发展起来，并以福州菜为其代表；特点：以海味为主要原料，注重甜酸咸香、色美味鲜；名菜：雪花鸡、金寿福、桔汁加吉鱼、太极明虾、干烧鱼；）；安徽菜系（流派：由皖南、沿长江和沿淮河地方风味构成。皖南菜是主要代表；特点：以火腿佐味，冰糖提鲜、擅长烧炖，讲究火工；名菜：葫芦鸭子、符离集烧鸡；）2021/12/221消费心理学教案B、其他方面各地人们的生活习惯不同；由于气候所造成的不同消费倾向和商品性能的改变也要考虑：如不要向南方人卖羽绒服，也不要新疆人卖空调等。2021/12/222消费心理学教案（四）宗教亚文化1、佛教：

佛教是世界三大宗教之一，是于公元前6世纪至前5世纪，由古印度的迦毗罗卫国净饭王之子，乔达摩悉达多创立的。从公元前3世纪始不断向境外传播，我国佛教是在公元1世纪时传入的，以后逐渐形成了饮食禁忌；一是不吃荤，“荤”包括一切动物性食品和葱、蒜、韭等辛香味食物；二是不饮酒。而南传佛教和西传佛教饮食禁忌较少。2021/12/223消费心理学教案（1）禁止杀生，即不以杀心杀人乃至任何肉眼能见的动物。自己杀、教人杀、遣使杀同罪。（2）禁止偷盗，即别人不与者，我不取，包括不明盗、暗偷、诈取、恶心损毁他人物品或逃漏税。（3）禁止淫欲，即断绝一切性行为及肌肤之亲。（4）禁止妄语，即不说谎、不恶口、不绮语、不搬弄是非。（5）禁止饮酒，即不服用任何酒类及麻醉药品。佛教八戒2021/12/224消费心理学教案（6）禁止非时进食，即太阳过中午（约十二点）至翌日明相出时，不再吃须嚼咀的食物及不饮用牛奶、豆奶、豆汤等，但可饮用过滤无渣的果汁。（7）禁止歌舞等，即不有意观赏戏剧；不着华、香、粉等，即不以华、香、粉等装扮、涂抹。（8）禁止坐卧高广大床，即不卧过膝高之床、双人床、雕饰床。佛教中的重要内容之一，就是修身养性，归于“涅槃”。修身养性同样体现在日常生活的饮食起居之中。2021/12/225消费心理学教案2、基督教

基督都创新于公元1世纪，创始人是耶酥，地点在当时罗马帝国统治下的巴勒斯坦地区。基督教在饮食上没有太多禁忌，只是在节日时对饮食有一些规定。

圣诞节：圣诞节是基督教各派信徒纪念耶酥诞辰的日子。为了纪念耶酥的复活，信徒们要举行斋戒，不吃肉食，不用刀叉进食，减少娱乐。复活节是孩子们欢乐的节日，拣拾彩蛋是节日期间重要的活动，用小动物形状做成的巧克力糖果，装点的精美甜点，是节日中的重要食物。2021/12/226消费心理学教案

狂欢节：狂欢节源于古代埃及和古希腊的牧神节、神牛节、酒神节，中世纪时渐渐被罗马天主教所接受，成为基督教的节日。现在广泛流传于欧美和大洋洲地区，各国举行的狂欢节日期不同，有的是从元旦开始，有的从圣诞节开始，欧洲、美洲、大洋洲的狂欢节一般是在2月18日至20日举行，巴西的狂欢节一般是在夏末秋初的2月18至20日举行，整个活动持续3天，狂欢节盛大的游行使欢庆的人们沉浸在近科疯狂的兴奋之中。

2021/12/227消费心理学教案

情人节：情人节又叫瓦伦丁节，是每年的2月14日。情人节是年轻的恋人相互表达爱心的时刻，也是享受情侣套餐的日子。

但是基督教徒，一般忌讳13这个数字，认为这不吉利，这与基督教的宗教起源有关，传说基督被犹大出卖而被陷害，而犹大恰恰是耶稣的第十三个弟子。

另外，“星期五”这个数字之所以不吉利，是因为最后的晚餐是在星期五吃的，另外，亚当与夏娃偷吃禁果也是在星期五。2021/12/228消费心理学教案3、伊斯兰教伊斯兰教是一个有一定饮食禁忌的宗教。最主要的禁忌源于《古兰经》的规定，即：死动物（包括因打、摔、触、勒、电等原因而自死的动物）、流出的血、猪肉和非诵安拉之名而宰的动物以及酒。伊斯兰教之所以禁止信徒食用这些东西，是出于“重视人的性灵纯洁和身体安全”。动物不宰自死或因疾病，或为衰老，或为中毒，其肉不可食；血液乃动物所需各种养分的输送渠道，往往残存有害物质，不可食，猪形态不佳，不择食物，性情懒惰，为《古兰经》所禁止。至于禁食“非诵安拉之名屠宰的”动物，是因当时多神教徒宰杀牲畜时，必诵自己所崇拜的偶像名字。伊斯兰教为了从思想上消除一切形式和意义上的多神崇拜，遂禁止食用诵偶像之名而宰的牲畜。要求信徒宰牲时应诵安拉（真主）的名字，以示区别。至于酒，在伊斯兰教初期仅限制用量，以不醉为限，后因有人酒醉出现贻误正事、影响团结的行为，遂宣布为禁物，不可饮。2021/12/229消费心理学教案

伊斯兰教对饮食的禁忌是每个穆斯林必遵的教规,是他们的传统生活习惯。世界上所有信仰伊斯兰教的民族都不食猪肉。现在伊斯兰教的饮食规范已成为全世界10亿多穆斯林的共同生活习惯，具有民族性和国际性。穆斯林所用的清真食品的特点就在于无猪肉、猪油、自死动物肉以及不含酒精或其它致醉致毒等物。

2021/12/230消费心理学教案

回族日常生活中，忌食的东西较多。除忌食猪肉外，教法中明令的许多食物的禁戒规定也为广大回族所遵守。一般说来，对奇形怪状、污秽不洁、爪利锋锐和性情凶恶的飞禽、猛兽及鱼类，回族都禁食。但大凡禽吃谷的、有胃的、似鸡嘴的可以吃，如鸡、鸭、鹅、鹑、鸽等，而似鹰嘴、食肉的则不能吃，如老鹰、枭、骛、秃鹫；凡兽是吃草的、反刍的、有四蹄的、性情驯善的可以吃，如牛、羊、骆驼、鹿、兔等，反之不能食，如虎、豹、狼、狮、鼠、蛇、驴、马、骡、狗及猴、熊、象等；海中之鱼可以吃的必须是腹下有翅膀，身上有鳞，且脊有刺，有头尾的，如鲤鱼、鲢鱼、鲫鱼、黄花鱼、带鱼等，反之不能食的有鲸鱼、鲨鱼和乌龟等，海豹、海狮等也在禁食范围之内。回族还禁食动物血和非屠宰的动物及用火器击毙的“可食类”畜禽。按伊斯兰教规定，禁戒动物的羽、革、毛、角等，可以为人所用。此外，回族以为，禁食之物在迫不得已时食之无过。因为《古兰经》讲：“凡为势所迫，非出自愿，且不过分的人，（虽吃禁物）毫无罪过”。

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禁止抽烟、喝酒、吸毒。烟、酒、毒品，也是回族生活中的一大禁忌。回族一般称其为“哈拉目”（阿拉伯语，原意为“禁忌”、“被禁止的”）。禁止饮酒，源于伊斯兰教，《古兰经》“筵席”章里特别指出，饮酒是一种秽行，是一种恶魔行为，要求穆斯林远离。回族以此认为，酒能易人之志，浊人之身。往往宽言寡语者，一经酒醉，便言语失常，甚至卧地发狂、丑态百出。且酒有败坏纲纪，毁灭伦理，以致使人丧失“伊麻尼”（阿拉伯语，信仰之意）的害处，因此要求严厉禁止。不仅是酒，凡对人的精神、意志、道德以及身体有伤害性与摧残性的饮料，回族也要求不予饮用。而且根据教律规定，凡是所禁之物，既不能食用，也不能卖买。2021/12/232消费心理学教案

回族在信仰方面，禁止崇拜偶像；在社会行为方面，禁止放高利贷、玩赌等。伊斯兰教禁食猪、驴、狗，食肉动物和动物血，忌讳别人当面赞美自己的孩子，尤其不能“胖”“漂亮”之类，尤其忌讳远道而来的客人抱主人家孩子，认为会使小孩子受惊或生病，牧区里也忌讳别称赞自己的牲畜，认为当面称赞会给牲畜带来不吉。所以才会听到一些老人见到小孩子常说：“太难看了”。认为“女人对任何男人都有魔力”。女性服饰不能打扮过于暴露，不能穿袒胸露北过于短小的服装认为这将影响穆斯林的礼拜，很多女性除了传统长裙外连长裤都不能穿。他们自己也很注重衣着，反感穿背心的人来家里作客。2021/12/233消费心理学教案

由于各宗教的教义严厉，教徒信仰虔诚，所以与宗教信仰有关的消费行为，一般来说极难被影响、改变。所以从事商品生产与经营的企业必须了解目标市场消费者的宗教信仰，把握各宗教信仰对消费行为的影响。在此基础上生产适当的产品，采取适当的营销方案，否则，可能会失败。2021/12/234消费心理学教案（五）中国传统文化与消费行为

1、中国传统文化（1）讲究中庸之道“不偏之谓中，不倚之谓庸，中者，天下之正道，庸者，天下之定理。”（2）注重人伦“百善孝为先”，中国文化以重人伦为特色，强调伦理关系。我国传统文化以儒伦理道德为核心，而儒家文化的伦理观念就是从基本的血缘关系发展而来的。所以，中国传统社会的人际关系都是从夫妇、父子这些核心关系派生出来的，非常看重家庭成员的依存关系，以及在此基础上的家庭关系、亲戚关系。（3）看重面子（4）重义轻利“君子喻于利，小人喻于义”，在正常的人际交往和工作中容易感情用事，并且热衷于相互之间赠送礼品，讲究“礼尚往来”。2021/12/235消费心理学教案三、消费流行（一）、流行的含义是指在一定时期内，社会上迅速传播或风行一时的事物，也是一种在当时被接受的文化。流行所包含的内容很广，有物质产品的流行、语言行为的流行，思想观念的流行等。流行对于人们消费行为有很大的影响，往往是许多产品畅销或滞销的直接原因。某种商品一旦流行，就意味着大量的市场需求量和较高利润可能。能够引导潮流，是所有商家的梦想。但是没有任何一个设计者、公司或广告者，可以完全建立一个流行的文化。2021/12/236消费心理学教案（二）、流行产生和发展的阶段1、开始发展阶段：主要是少数人对某一特色商品的购买或消费，商品市场往往局限于小部分人或某一职业范围内。以土渣儿烧饼为例：开始发展阶段，大街上只有少数几个人捧着个纸盒在吃，别人都是吃惊地看着他们；2、高潮阶段：几乎所有的人都卷入到对商品的消费热潮中，商品的市场需求量剧增。到了一段时间后，这种烧饼几乎遍及长沙各个角落，但还是不够，许多人排着长队去买一个或几个烧饼。市场一片热浪。3、弱化阶段：商品的普及已经很广，人们的好奇心渐渐变弱，市场需要量因饱和而大跌，利润减少，商品在市场中平淡生存，甚至在市场中消失。现在这种烧饼就慢慢退出了我们的眼球，可能会永远的消失下去。2021/12/237消费心理学教案（三）、流行对消费心理的影响

流行的过程往往也是旧的消费观念被打破，新的消费观念产生的过程。流行促使了人们消费观念的改变，消费观念的改变又进一步推动了流行的发展。流行本身的发生，也多与人们的求异心理，从众心理，模仿心理和追求时尚的心理有关，反映了人们价值观念和态度的变化。2021/12/238消费心理学教案（四）、流行的特征：

1、影响范围广

2、时段性明显

3、先从一部分人开始

4、传播速度快

5、循环性

6、易产生变式2021/12/239消费心理学教案（五）、引导消费者消费流行的策略1、广告宣传：广告宣传影响面广，影响作用持久，因此，要想在现代商业领域引导消费流行，就不能不重视广告投入与广告创作。广告创作的重要依据，是观众的求新、求好的心理和商品本身的性能。一个成功的广告不仅要充分、准确地显示商品的优点与特点，更要打动观众的心，使观众能产生购买的欲望。脑白金刚推出来时，它独特的广告词与神奇的效果确实掀起了一种流行风。只是，广告陈旧，换汤不换药，造成现在这种局面了。2021/12/240消费心理学教案2、模特示范模特的示范既可让消费者全面了解商品，又能借助模特本身的知名度和流行度，巧用社会从众和模仿心理，造成商品的流行之势如：奥黛利•赫本在《罗马假日》中短发的造型一出，让无数少女走向了理发店；汤姆•克鲁斯在《壮志凌去》一片中戴太阳镜的飞机师形象，令雷鸣旋风席卷中西，平实镜成为前卫的指标，引发了全球抢购的热潮。

2021/12/241消费心理学教案3、巧用政策鼓励

中国，政治对人民的影响力是巨大的，这种影响可以延伸到生活的方方面面。所以用政策鼓励能引发流行风。2021/12/242消费心理学教案四、社会阶层（一）、社会阶层的特点与构成社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。社会阶层的特点与作用：社会阶层使社会出现了等级社会阶层对社会成员的行为具有约束作用社会阶层的动态性2021/12/243消费心理学教案2、社会阶层的构成（以中国为例）中国的社会阶层是以职业分类为基础、以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准划分当代中国社会阶层结构的基本形态，它由十个社会阶层和五种社会地位等级组成这十个社会阶层是：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。2021/12/244消费心理学教案

3、中国社会阶层的划分标准：各社会阶层及地位等级群体的高低等级排列，是依据其对三种资源的拥有量和其所拥有的资源的重要程度来决定的。在这三种资源中，组织资源是最具有决定性意义的资源，因为党和政府组织控制着整个社会中最重要的和最大量的资源；经济资源自20世纪80年代以来变得越来越重要，但它在当代中国社会中的作用并不像在资本主义社会中那么至关重要，相反，现有的社会制度和意识形态都在抑制其影响力的增长；文化（技术）资源的重要性则在近十年来上升很快，它在决定人们的社会阶层位置时的重要性并不亚于经济资源。

2021/12/245消费心理学教案4、社会阶层与市场营销策略尽管任何社会者不存在纯而又纯的社会阶层，但对营销人员来说，知道和了解每个社会阶层的总体特征还是很有必要的。首先：由于人们社会阶层不同，他们对商品和品牌的偏好也不一样。其次：社会阶层也能告诉营销人员目标顾客一般在什么样的购物场所消费。最后，社会阶层还能决定广告媒体的使用。总之，社会阶层与人的消费行为的确有着比较密切的关系，市场营销人员在以社会阶层来分析消费者的购买行为时要注意到这一点。

2021/12/246消费心理学教案附：中国十个社会阶层的界定

1、国家与社会管理者阶层

指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部，目前，中国的社会政治体制决定了这一阶层在趋于等级分化的社会阶层结构中居于最高或较高的地位等级，是整个社会阶层结构中的主导性阶层，是当前社会经济发展及市场化改革的主要推动者和组织者。这一阶层的社会态度、利益及行动取向和品质特性，对于正在发生的经济社会结构的变迁和将要形成的社会阶层结构的主要特征具有决定性的影响力。

在改革的最初十年，国家与社会管理者阶层处于政治与社会经济地位不一致的状态，他们的经济利益没有得到相应的补偿；在改革的后十年，他们仍是最积极的参与者和推动者，并且是经济改革和经济增长的较大获益者之一。另外，由于国家与社会管理者阶层是执政党和政府意志的代表和体现，所以，各社会阶层同国家与社会管理者阶层之间的关系——与他们的合作或冲突，经常转而表现为对执政党和政府的支持或不满。目前，这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为2.1%；在城市中的比例为1%－5%；在城乡合一的县行政区域中比例大约为0.5%.2021/12/247消费心理学教案2、经理人员阶层

指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。

经理人员阶层是市场化改革的最积极推进者和制度创新者，他们代表着先进生产力和现代经济体制的发展方向。这一阶层的成员支配着大量的经济资源，他们都有较高的学历和专业知识水平，同时，他们的政治社会地位也较高，被称为“老总”。许多大中型企业处于国有或产权不清的状态，实际上是经理人员在支配这些企业的生产资料和经济资源。同时，这一阶层的主导成分与国家权力和海外资本有着紧密的联系。

据我们调查，在深圳市这类经济中心城市，经理人员阶层所占比例高达9%，远远超过国家与社会管理者阶层和私营企业主阶层所占比例；但在经济不发达的贵州省镇宁县，经理人员就非常少。在一定程度上，可以用经理人员阶层所占比例以及这一阶层的经济回报率来衡量一个地区的经济发展水平和市场化程度。2021/12/248消费心理学教案

3、私营企业主阶层

指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人，按照现行政策规定，即包括所有雇工在8人以上的私营企业的业主。

在人数上，中小企业主构成了这一阶层的主体。就全国而言，私营企业主阶层在社会阶层结构中所占比例约为0.6%，但地区差异比较大。在私营经济较发达地区，这一比例可达3%左右；而在私营经济不发达的地区，该比例在0.3%以下。表1显示了中国私营企业主阶层的发展过程与趋势。2021/12/249消费心理学教案4、专业技术人员阶层

指在各种经济成分的机构（包括国家机关、党群组织、全民企事业单位、集体企事业单位和各类非公有制经济企业）中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员。

目前，专业技术人员在社会阶层结构中所占比例约为5.1%，但城乡差异很大，经济发展水平不同的地区差异也很大。在经济发达地区的大中城市中，专业技术人员阶层所占比例为10%－20%，而在城乡合一的县（市），其比例仅为1.5%－3%.2021/12/250消费心理学教案5、办事人员阶层

指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，主要由党政机关中的中低层公务员、各种所有制企事业单位中的基层管理人员和非专业性办事人员等组成。

这一阶层也是现代社会的社会中间层的重要组成部分，他们在目前的中国社会阶层结构中所占比例大约为4.8%.在城市中，其比例约为10%－15%；而在城乡合一的县（市）中，其比例在2%至6%之间。

2021/12/251消费心理学教案

6、个体工商户阶层

指拥有较少量私人资本（包括不动产）并投入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。如小业主或个体工商户（有足够资本雇佣少数他人劳动但自己也直接参与劳动和生产经营的人）、自我雇佣者或个体劳动者（有足够资本可以自己开业经营但不雇佣其他劳动者）以及小股民、小股东、出租少量房屋者等。2021/12/252消费心理学教案7、商业服务业员工阶层

指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员。由于中国目前的商业服务业还不发达，而且产业层次较低，这一阶层的绝大多数成员的社会经济状况与产业工人阶层较为类似。但在一些大城市中，在与国际较为接轨的商业服务业部门中，商业服务业人员的社会经济状况较接近办事人员阶层。随着工业化和市场化的推进以及第三产业的发展，这一阶层的规模将会进一步扩大。2021/12/253消费心理学教案

8、产业工人阶层

指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。产业工人阶层是推动先进生产力发展的基本力量，是近代以来中国经济社会发展特别是社会化大生产的产物。随着中国工业化、社会化的继续发展，这个阶层将会进一步提高自身的政治、科技、文化素质，其劳动技能也将不断提高，从而为社会主义现代化事业做出越来越多的贡献。2021/12/254消费心理学教案9、农业劳动者阶层

这是目前中国规模最大的一个阶层。该阶层是指承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一或主要的职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一收入来源或主要收入来源的农民。

2021/12/255消费心理学教案10、城乡无业、失业、半失业者阶层

指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。体制转轨和产业结构调整导致一批工人和商业服务业人员处于失业、半失业状态。就业机会不足使许多新进入劳动力市场的青年劳动力长期待业。城市大批征用农用地，则使大批农民无地可种，而这些农民在城镇一时还找不到合适的职业。另外，还有不少城乡居民因为残障或长期卧病的困扰而不能就业，他们多数也陷入贫困境地。目前，这几部分人的数量还在继续增加。2021/12/256消费心理学教案

商品因素与消费心理教学目的：1、了解商品的心理功能的含义与作用2、掌握品牌名称、品牌标志、商品包装等产品因素对消费者心理与行为的影响；

3、掌握商品价格对消费者心理与行为的影响

4、掌握消费者的终端销售点选择心理

5、了解广告设计的心理效应：

6、了解在商品生命周期的各个阶段，消费者所表现出来的有共同性和规律性的心理和行为教学重点：商品的心理功能、品牌、价格、广告设计的方法及商品生命周期教学难点：广告设计的AIDIAM模式及商品价格2021/12/257消费心理学教案引言：商品是消费行为的客体，消费者的需求最终要通过商品得以实现，商品的属性相对地决定着消费需求的满足程度。同时，个体消费心理的差异形成了消费者对于商品的不同看法，会导致不同的购买行为现在，消费者对商品的选择性很强，企业处于激烈的竞争当中，共产品是否受消费者欢迎，直接影响着企业的销售、生产、经营和最终利益。回答以下几个问题：商品的功能有哪些？什么是品牌？品牌有哪些心理效应？商品包装的心理功能是什么？2021/12/258消费心理学教案

一、商品的功能

1、商品的基本功能：实用的功能舒适的功能：安全的功能耐用的功能实惠的功能这些基本功能是所有商品首先需要具备的。当前消费者对商品的选择性越来越强，在基本功能当中，他们越来越重视商品的方便性、舒适性、多功能性与节能性。这就对生产企业的产品提出了新的要求2021/12/259消费心理学教案

2、商品的心理功能象征功能审美功能自我实现功能2021/12/260消费心理学教案二、品牌名称与标志

1、品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通过由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成。品牌是一个集合概念，他包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”，如奔驰、奥迪等。2021/12/261消费心理学教案

品牌标志也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。品牌，就其实质来说，代表着销售者对交会给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，久负盛名的品牌就是优质的保证。属性：品牌代表着特定的商品属性利益：品牌体现着某种利益价值：品牌体现了生产者的某些价值感文化：品牌还附有特定的文化个性：品牌也反映了一定的个性用户：品牌购买或使用产品的消费者类型2021/12/262消费心理学教案2、品牌名称的心理效应（1）便于消费者的认知：如“李宁”牌服装以人名命名，“庐洲老窖”酒以地名命名；“娃哈哈”既便于小孩发音，利于模仿，又充满趣味，开口便笑。（2）品牌名称便于消费者对商品形象的记忆，名称应在五个字以内，因人的短时记忆容量是7±2个，因此5个字已很不错了，如果过长，消费者很难记住。如一个字的品牌：“柒”牌男装；“简”牌服装；等两个字的品牌：“青岛”啤酒；“长虹”彩电；等三个字的品牌：“海飞丝”洗发水；“忘不了”西裤；“爽歪歪”饮料等四个字的品牌：“阿迪达斯”“伊莱克斯”等五个字的品牌：“美特斯邦威”等2021/12/263消费心理学教案

（3）品牌名称能方向性消费者的情感“红豆”的成功；“考夫”（cough）的失败（4）品牌名称能够启发消费者的联想“飘柔”洗发水—联想到一头乌黑亮丽的头发。“七匹狼”男装，便人想到男人的伟岸。“克咳”让人知道它是可以消除感冒的。讨论：分析此品牌名称的优劣：（1）、脑白金（2）、“杏花村”酒（3）、“晨光”牌圆珠笔2021/12/264消费心理学教案3、品牌标志的心理效应首先，品牌标志是商品的一种象征其次，在激烈的市场竞争中，为了美化商品，突出商品的特色，促进销售，企业在进行品牌标志设计时，也要求品牌标志具有与众不同的新颖别致的艺术形象。最后，品牌标志还起着加深消费者对商品的印象的作用。2021/12/265消费心理学教案三、商品包装1、商品包装的物理功能第一、包装具有盛装和保护商品的功能，这是包装最基本的功能第二、包装具有方便功能。第三、商品包装具有标识功能2021/12/266消费心理学教案2、商品包装的心理功能第一、包装能够美化商品:买椟还珠第二、商品的包装具有一定的象征功能一方面：包装的质量水平象征着商品的品质；另一方面消费者会从包装的色彩图案及独特的风格联想到商品的特色和形象，人们对于一些色彩、图案往往会有一些固定的主观感受。不要“烂稻草包珍珠”，也不是“金玉其外，败絮其中”2021/12/267消费心理学教案四、商品价格商品价格是价值的货币表现，它随商品交换的产生、发展而出现。在交换过程中，它表现为消费者为取得商品而必须支付的一定数量的货币。价格由生产企业、经营企业确定，企业制定的价格必须要被消费者理解和接受，否则势必导致企业经营的失败。在消费者的购买心理中，商品价格可以说是最重要、最敏感的因素之一，并且越是与消费者生活贴近的商品，消费者对其价格变动就越是敏感。

2021/12/268消费心理学教案

因此，研究、把握消费者的价格心理，制定令企业和消费者都满意的价格，就成了关系企业生死存亡的大事。现代企业逐渐意识到了这一点，制定价格时不再从自身考虑，而是越来越多地关注到消费者对商品价格的心理感受（即主观价格），并且纷纷采取心理定价是技巧2021/12/269消费心理学教案1、主观价格：企业根据客观经济规律，综合考虑成本、竞争、供求等因素制定的商品价格，叫做商品的客观价格。而在购买过程中，消费者会对商品的价值或客观价格进行评价，在头脑中形成对商品价格的一定的感知值，这种消费者头脑中所反映的价格，我们称之为主观价格。2021/12/270消费心理学教案影响主观价格的因素包括：（1）消费者对商品真实价值的理解度越高，主观价格就越接近客观价格。反之，会出现主观价格背离客观价格的现象。（2）消费者的需求对主观价格的影响体现在两方面：一方面是需求的程度和紧迫度的影响；另一方面是需求种类的影响。（3）客观价格本身对主观价格也有影响（4）消费者的收水平也对主观价格造成影响2021/12/271消费心理学教案2、心理定价策略：（1）根据商品发展周期进行定价导入期的心理定价策略：A、撇脂定价策略：是指在新产品导入期制定高价，在以后的销售过程中再逐渐降低商品价格的一种定价策略。运用于有高度明显特异性、仿制难度大的商品。市场上已存在对该商品的消费需求，暂还没有竞争对手或专利保证了市场上一段时间不会出现竞争产品、替代产品。如：美国米尔顿发明的原子笔，定价20美元，被人哄抢2021/12/272消费心理学教案B、渗透定价策略：是指在新产品导入期制定较低的价格，争取迅速提高市场占有率，之后再逐步提高价格。这种策略适用于价值较低的日用百货，以及特异性不明显、容易被仿制的商品。消费者对于这类商品的价格敏感，求廉动机强。制定较低的价格，使客观价格低于主观价格，消费者会觉得这些新产品物美价廉，因而会产生强烈的购买欲望。

“雕牌”系列上市即“只买对的，不买贵的”，以很低的价格迅速占领了农村市场以及大部分超市，让一直依靠于日化的而价格较高的“汰渍”系列来个措手不及，“汰渍”不得不也跟着把价钱定低。2021/12/273消费心理学教案C、中间价格策略。中间价格策略是撇脂定价和渗透定价的折中，一般制定中间价格后不再调价。这种定价方法对消费者的消费心理刺激较少，导致风险较少，属温和定价，一般较易被消费者接受2021/12/274消费心理学教案衰退期心理定价策略：A、维持价格策略：指商品进入衰退期后，仍基本维持饱和期的定价。企业之拨通维持原价，其目的在于维护产品形象，维护企业形象。很多著名品牌都采用这种策略定价B、驱逐价格策略。这种策略是指商品进入衰退期后，大幅度下调商品的价格，以吸引消费者购买，并将竞争商品挤出市场。它迎合消费者的求廉动机，对于过时商品，以低价来吸引消费者，会让消费者感到实惠，从而产生较多的购买量如每年八月十六的月饼，总是有许多人去买，因为既好吃又便宜2021/12/275消费心理学教案（2）高价定价策略适用于知名企业的名牌商品，如皮尔卡丹服装、卡迪拉克轿车。（3）整数定价与零头定价整数定价即为商品制定的价格为整数不带零头；零头定价又叫非整数定价，尾数定价，往往有意带零头，如19.8、9.9等。整数定价适用于高档商品。消费者在购买高档商品时，往往希望该商品能体现自身的经济水平与社会地位，而他们对价格自治州的高低差异并不在意，并且整数价位又往往让人觉得价格又上了一个档次，这恰恰能满足消费者的上述心理。势必会激发他们的购买欲望。而零头定价与此相反，要让消费者的主观价格低于商品的实际价格，这样消费者会觉得商品便宜。西方国家认为奇数比偶数给人的感觉要少，所以西方习惯于以奇数为零头；而中国人喜欢以8、6、9为零头，以为吉利。2021/12/276消费心理学教案（4）习惯定价对于某些日用必需品，消费者习惯认为这类商品的价格代表着时下的物价水平，因而对这类商品价格的变动也很敏感。因此，对于这类商品，企业一般按习惯水平制定商品价格。2021/12/277消费心理学教案（三）消费者的价格反应1、绝对价格阈限2、差别价格阈限3、消费者的价格反应（1）价格选择（2）价格反应2021/12/278消费心理学教案六、广告设计A