第8章 新媒体内容传播

新媒体内容传播当前，在大数据、云计算、AI等技术的推动下，信息传播的格局正在发生深刻的演变，新媒体内容传播也呈现新的趋势。本章从认识新媒体传播出发，对新媒体写作的传播要领和新媒体传播效果评估模型进行详细介绍，最后探讨了大数据技术、AI技术在新媒体传播领域的应用。第8章目录contents01认识新媒体传播02新媒体写作的传播要领03新媒体传播效果评估模型04新技术环境下的新媒体传播Part/

01认识新媒体传播近年来，随着信息技术的迅猛发展，新媒体迅速崛起，这给传统媒体带来了前所未有的机遇和挑战。传统媒体单一的传播形式已经不能适应时代发展的需求，新媒体传播逐渐成为信息交流的主力。新媒体传播技术的应用给人们的生活带来了翻天覆地的变化，在一定程度上也推动了社会、经济等方面的发展。8.1.1新媒体传播概述所谓新媒体传播，目前是以现代信息技术为依托，以网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊等新媒体为传播媒介进行的信息传递活动。传统媒体的传播方式主要是大众传播，是单向的信息传播模式；而新媒体传播则兼具了大众传播和人际传播的传播特性，是双向的传播模式。新媒体传播新体传播方式传播方式含义大众传播专业化的媒介组织运用报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介，以多数人为受众而进行的大规模信息生产和传播活动人际传播受众明确的人与人之间的交流，交流方式可以是一对一，也可以是一对多8.1.1新媒体传播概述从微博、微信和移动客户端等新媒体形态对新闻传播的影响来看，信息传播正在从主流媒体主导的精英传播向社会广泛参与的大众传播转变。如今，“两微一端一抖”（即微博、微信、新闻客户端和抖音）已经成为政务发布的新平台，传统媒体与新兴媒体加速融合，新媒体从业人员也逐渐发展成为新闻信息传播的重要力量。在社会经济方面，新媒体传播为产品营销和品牌推广提供了更为广阔的平台。电子商务、社交应用、数字内容相互融合，网上外卖、出行预订等应用给人们的生活带来了极大的便利，购物场景正在朝着多元化的方向发展。在文化交流方面，新媒体技术催生了众多的新媒体形态，如微博、微信、抖音、快手、小红书等，极大地拓展了文化传播平台与渠道组合方式，让文化传播更加方便、快捷。从可读到可视，从静态到动态，新媒体不断演变，短视频以其立体化的视听效果成为现代传播的主要形态。在未来，移动化和社交化的直播和短视频将会发挥更大的传播能效。在社会公共服务方面，新媒体传播的覆盖面更加广泛，人们的衣食住行都与新媒体密切相关，如共享单车、网约车等无一不是依托于新媒体的传播技术发展起来的；在新技术领域，大数据技术、AI技术等正在重塑信息生产与传输的各个环节。8.1.2新媒体传播的特征1传播主体大众化2传播速度高效化3传播过程互动性增强4传播内容个性化5信息传播分众化8.1.3新媒体传播者及其受众1传播者和受众关系去中心化2传播者和受众关系地位平等化3传播者和受众关系和谐化8.1.4新媒体传播的常见途径社交平台新媒体传播的社交平台主要有微信、微博等。以微信为例，在社交的过程中，侧重点会根据传播者的变化而发生变化。微信的媒介属性可以体现在以下三个方面：个人层面、群体层面、公共层面。短视频平台短视频平台主要包括抖音、快手、微信视频号等。在新媒体时代，短视频的传播特点包括传播速度快、影响力较大、用户参与性强、主题个性凸显等。电商购物平台电商购物平台主要有淘宝、京东、拼多多等。电商购物平台主要针对的是网购用户，这些用户有着较强的购买力，对网购有较高的兴趣，并且对网络信息有较为强烈的需求。各大电商购物平台会通过一些渠道来发布相关的产品信息，以促进销售量增加。Part/

02新媒体写作的传播要领在信息爆炸的时代，如何最大限度地实现新媒体作品的有效传播已经成为人们共同关注的问题。对于创作者来说，掌握新媒体写作的传播要领，增强作品的传播力尤为重要。8.2.1符号化——让新媒体写作自带传播属性图像

符号指示

符号象征

符号符号的类型图像符号是通过对对象的写实或模仿来表征对象的，它建立在符号形体与其所表征的符号对象之间的相似性基础上。也就是说，图像符号的符形是用相似的方式来表征对象的，必须与对象的某种特征相同，具有明显可感知的特性。指示符号是指符号形体与表征对象之间存在着一种直接的联系，即因果、临近性或逻辑性的联系，使符号形体能够指示或索引对象的存在。象征符号的符号形体与表征对象之间没有相似性或因果、逻辑等联系，象征符号以社会约定俗成的方式确定，所表征对象并非某种单一的、小众的存在，也不依赖于特定的时空条件，而是具有普遍性的事物类别。8.2.1符号化——让新媒体写作自带传播属性在新媒体传播中，传播符号的组合形式丰富多样，应当充分发挥传播符号的模拟、指向和象征作用，将不同的元素融合与重组，使新媒体传播内容得以更好地表达，为受众呈现出图文并茂、影音俱全的效果。注重符号的视觉化在新媒体传播过程中，创作者要将已知的、深入人心的符号元素融入传播内容中，避免使用生涩的、生活中没有约定俗成的符号进行创作传播，要为受众打造一种直白的、易于理解的符号传播模式。让符号承载的意义更加直白新媒体符号的多元组合形式8.2.2社交货币——让人们更有转发动力社交货币是一种可以诱发传播的因素，它是来源于社交媒体中经济学的概念。人们在社交媒体上分享的内容，在一定意义上代表并定义了自己在别人眼中的形象。对于个体而言，分享传播信息的意义在于通过分享传播行为使自身形象更加接近于理想状态，在群体传播中获得认同感、联系感和归属感。很多创作者精心制作的内容发布到网络平台后点击量寥寥无几，就是因为其忽略了社交货币在传播中的作用。因此，创作者在制作内容的过程中，要懂得铸造社交货币的方法。社交货币8.2.2社交货币——让人们更有转发动力1提供谈资2塑造形象社交货币——塑造形象8.2.2社交货币——让人们更有转发动力1提供谈资2塑造形象3运用社会比较心理社交货币——运用社会比较心理8.2.2社交货币——让人们更有转发动力1提供谈资2塑造形象3运用社会比较心理4提供实用价值社交货币——提供实用价值8.2.2社交货币——让人们更有转发动力1提供谈资2塑造形象3运用社会比较心理4提供实用价值5为受众发声社交货币——为受众发声8.2.3附着力——让新媒体写作产生持久影响力1简单、具象——

便于受众理解2关联度——

强化受众记忆3情感——

促使受众回想并采取行动提升信息内容

的附着力美的空调扇电商平台海报具象化表达8.2.3附着力——让新媒体写作产生持久影响力1简单、具象——

便于受众理解2关联度——

强化受众记忆3情感——

促使受众回想并采取行动提升信息内容

的附着力与受众关联度高的短视频8.2.3附着力——让新媒体写作产生持久影响力1简单、具象——

便于受众理解2关联度——

强化受众记忆3情感——

促使受众回想并采取行动提升信息内容

的附着力注入情感因素的微博文案8.2.4话题性——制造话题，让人们积极讨论抛出一个话题是最容易吸引人们参与和互动的方式。因此，当没有话题的时候，创作者可以制造话题。制造的话题要能够引起受众思考，引起讨论和分享，最终实现裂变。当然，在话题的引导和选择上不能给社会造成负面影响，否则营销效果可能适得其反。话题“你有手机存储焦虑么”话题“手机为什么会被冻关机”8.2.5热点效应——利用热点话题借势营销1423长期热点是指人们一直比较关心和关注的问题，如环保问题、教育问题、健康问题等。创作者以名人、网红等具有影响力的人为切入点，利用他们近期的热点事件与品牌相互联系起来，使其发挥“广告代言人”的效用，利用粉丝效应借势营销。短期热点一般是一些突发的热点，如热门影视剧、热门事件等。一到热门节日，创作者就会发布各式各样的节日借势文案。为了与其他品牌和企业有差异性，创作者要尽量突出文案的创意性。借势长期热点借势短期热点借势节日热度借势名人热度利用热点话题

借势营销的方法8.2.5热点效应——利用热点话题借势营销热点借势时间走向如果是突发的热点事件，其持续时间可能是一周左右，所以最佳借势时间是热点事件发生的前三天。如果是热门影视剧，其持续时间要根据影视剧的播出时间来确定，有的影视剧热度会持续一个月。8.2.5热点效应——利用热点话题借势营销在短时间内找到

热点事件的切入点创作者要对自己宣传的产品和热点事件有足够多的了解，可以把产品的关键词和热点事件的关键词列出来，如果两个关键词可以合理地衔接起来，那么该关键词就可以作为热点事件的切入点。创作者要研究和热点事件相关的关键词的搜索量，选择搜索量较高的关键词去写作文案，这样受众搜索到文案的概率会更高。最重要的是发现合适的热点。热点是指比较受广大受众关注或者欢迎的新闻或信息，或指某时期引人注目的地方或问题。创作者在寻找热点时要去广大受众常去的平台，如微博热搜、头条热榜、知乎热榜、百度热搜等。123Part/

03新媒体传播效果评估模型传播效果是指传播对人的行为产生的有效结果，具体指受众接收信息后，在知识、情感、态度和行为等方面发生的变化。在新媒体时代，建立简单、科学、系统化的测量及效果评估模型是传播者实现传播目的的必要前提。新媒体传播效果评估模型主要包括4个方面的考量。8.3.1曝光率曝光率是就信息内容传播的广度来说的，即在单位时间内传播的内容信息在新媒体平台上被目标受众看到的次数。当受众通过搜索引擎进行关键词搜索，传播的内容信息会展示在搜索结果页面。当受众打开新闻资讯类App，传播者的内容信息会被推荐在手App首页。当受众打开购物类网站时，首页的产品信息就会映入眼帘。还可以根据网站访问量、内容信息点击率等进行实时监测及定量评估。通过微博话题页查看话题曝光率8.3.2参与度参与度是衡量受众参与程度的指标，即受众在新媒体平台上通过各种形式与传播者进行对话，并参与各种形式的互动交流的程度。参与度可以通过网络登录、用户注册、互相关注、评论、转发等具体参数进行定量评估。抖音短视频的参与度知乎问题的参与度8.3.3影响力传播影响力就是指传播者对受众观念、态度及社会行为的改变程度。受众在对品牌文案产生心理认同的前提下，对文案进行再创造，是品牌营销产生影响力的表现。传播影响力的评估模型是一个综合性强、多维度的评估体系，而网络计量学为网络传播力的评估提供了许多方法和工具。目前，大数据技术的发展对传播影响力的量化考量更加科学、系统，通过大数据计算可以对大众媒体、社会化媒体的实时数据进行监测分析，从而为传播者提供多维度的数据参考。8.3.4行动力行动力是衡量传播效果的终极指标，即传播者所传播的信息内容是否能够吸引目标受众的关注，并将之前的影响力转化为行动力。例如，流量变现、对产品进行购买等就是行动力的体现，也是传播效果最大化的实现。对行动力的评估主要以真正转化的实际利益为标准，一般以电子商务产生的网络订单、团购订单，或者与线上联动的线下购买行为的统计等进行定量评估。评估行动力Part/

04新技术环境下的新媒体传播随着信息技术的飞速发展，新媒体已经成为人们获取信息资讯的重要载体。大数据技术和AI技术也逐渐渗透到社会的各个领域中，尤其在新媒体领域展现出了强大的推动力。利用好大数据技术和AI技术，能够帮助传播者更好地掌握新媒体发展的走向，抓住发展的机遇，从而占领更为广阔的新媒体空间。8.4.1大数据技术与新媒体传播大数据指需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。国际数据公司（IDC）将大数据技术定义为：通过高速捕捉、发现或分析，从大量数据中获取价值的一种新型技术架构。大数据技术是一种全新的处理模式，是计算机技术与互联网技术发展的全新产物。大数据技术的概念体量（Volume）：数据体量巨大速度（Velocity）：数据采集、处理、计算速度快种类（Variety）：种类复杂、丰富价值密度（Value）：价值密度低大数据的四个维度大数据背景下的新闻传播大数据背景下的精准营销大数据背景下的新媒体内容传播大数据技术在新媒体传播领域的应用淘宝“有好货”产品推荐8.4.1大数据技术与新媒体传播大数据指需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。国际数据公司（IDC）将大数据技术定义为：通过高速捕捉、发现或分析，从大量数据中获取价值的一种新型技术架构。大数据技术是一种全新的处理模式，是计算机技术与互