某行“信用卡分期”2011年宣传方案

某行某省分公司“分期通”2011年度广告投放方案

●前言………………P3●背景分析…………P4-P29

………市场分析………定位人群分析

………信用卡分期贷款购车业务对手分析

………商超购买分期贷款对比分析●媒介策略…………P30-P53………媒体结构策略………内容策略

………费用预估●主要媒介介绍……P54-P67

●我们的优势……P68目录伴随着中国金融服务的完善以及人们消费习惯的改变，在国外流行的分期付款消费被引入国内，并迅速得到国内消费者的认可。在中国经济发展的大环境下，某省的经济发展有目共睹，经济总量正在猛增。消费者的消费水平在逐渐攀升。同时，去年某省汽车市场也异常火爆，成为其经济增长的一个缩影。在此市场背景下，某省信用卡发卡量在逐年猛增，分期付款的市场需求将越来越大。此为某行“某某通”2011年度全年媒体投放计划，有计划性、有针对性地向消费者宣传中行“某某通”，以全面提高中行“某某通”品牌的知名度、认知度，从而促进其信用卡分期业务量的全面增长。前言：

一、市场分析

近年来，伴随着中国金融服务的完善以及人们消费习惯的改变，信用卡的使用，特别是分期付款形式的消费，迅速得到国内消费者的认可。央行近日召开的支付结算工作会议中透露，截至2010年末，我国银行卡发卡总量为24.2亿张，较2009年末增加3.5亿张；其中，信用卡发卡量为2.3亿张。可见我国信用卡的增势明显，前景非常乐观。

背景分析：

图1:各银行的信用卡拥有情况（前十）

通过调查机构近期网络调查显示（见图1），目前信用卡的市场占有前三甲为:工商银行，建设银行，招商银行，其中拥有信用卡的消费者，工商银行的信用卡拥有率最高，达到35.1%，其次是建设银行为30.4%，招商银行信用卡以22.1%排在第三，中国银行以18.2%位列第五，所以需要在宣传公关方面辅以配合推进，才能让自身的竞争优势更为明显。表2:消费年龄区间调查

由图1所示，当今信用卡的拥有率上，依然是四大行和招商银行处于行业领先的阶段。据调查机构网近期调查显示（如图2所示），信用卡在使用年龄上分布较为均衡，基本在20-40岁区间，以使用和排名位列前三的工行、建行和招行为例，在拥有率上，工行和建行的持卡人年龄分布在20-40之间，占到了80%，且较为平均的分布，从以上数字可以得知，目前使用信用卡分期的主要消费人群以年轻人为主。而采用分期付款方式消费的产品通常是高端商品，如汽车、家电、数码用品等。可以预计，随着年轻消费者经济能力日趋成熟，信用卡的消费在未来几年仍将处于强劲的上升态势。表3:信用卡功能使用情况（前四位）

在信用卡的功能使用上,刷卡消费占到了83.0%,一枝独秀,网上支付占60.9%,增长迅速,积分兑换奖品也大受消费者青睐,占到了47.2%，分期付款作为新兴的一种消费观念，也逐步得到大众的认可，占25.5%。

某银行信用卡“某通”的出现，无疑顺应了当前信用卡分期消费的潮流，更为契合年轻人的消费观念，极具自身特色。其中“车某通”业务，与省内多家车商、4S店联合，车型选择更多，办理速度更快捷，手续费也有相当大的优势。“商户通”携手合作商户，买家电，做装修，分期付款轻松便捷。“分期购”，任何刷卡消费，都能分期享受今天的精彩。业务上的特点及明确的目标指向性意味着某行必须与其他行业对手竞争，争夺更加年轻的客户市场。二、定位人群分析根据某行信用卡“某通”的业务特点，其人群定位分析详情如下。年轻白领年轻白领消费群体往往在职场打拼不久，有比较固定的收入，能够自己自足。但是由于年轻人活动半径大，社交圈子广，不容易攒下积蓄。独立生活，需要添置不少大件物品，一次付清可能会让生活变得拮据，影响生活品质，那么采用分期付款的方式来购买就很好解决了此矛盾。

年轻夫妇

年轻夫妇由于组建家庭不久，随着两人经济实力的增加，物质需求也相应增加。例如年轻人活动半径大，追求出行的便捷，而以后有了子女还会考虑全家出行的方便安全，所以在安家之后，购车则成为首当其冲的消费指向，但是由于可用资金受限，分期付款能根据个人能力，合理分期，提前享受到这样的便利。中小企业业主

对于中小企业来说，经营公司、组织货源，使用分期消费将减少企业的资金压力，能更好的利用资金，来融通其他业务，同时，银行对于中小企业也有很多优惠的条款，这跟个人用户是有一定差异的。

随着近两年汽车行业的勃兴，汽车贷款业务也随之发展，据权威机构统计，目前，我国汽车消费信贷的67%是由商业银行主导，剩余33%由汽车金融公司占领。而国内出售的汽车中，每10辆车中有1辆是通过消费贷款购买的。由此可见，我国汽车贷款业务在中国还是有很大的发展空间的，所以我们看到工业协会近期预测的一组喜人数字：到2025年，我国汽车金融信贷业务将有5250亿元的市场容量。业内人士普遍认为，汽车分期付款优势对于像我省这样消费空间巨大的都市消费群体、“80后”购车生力军的购车欲望起到极大的推动作用。目前车贷主要有两类共三种形式，第一类就是厂家金融公司，另一类是银行贷款，而银行贷款又分为一般商业贷款和信用卡贷款两种。其中信用卡贷款购车是最近关注度较高的一种新的贷款购车模式，但是也面临着众多挑战。三、信用卡分期贷款购车业务对手分析1、银行贷款与金融公司贷款

国家信息中心信息资源部主任徐长明日前表示，“中国目前靠信贷买车的不到10%，欧美有80%，印度也有60%，这个消费习惯是要靠长期来改变的。所以汽车信贷方面，在中国还有很大的发展空间。对于渴求买车的消费者，贷款购车业务，有了更多的选择，其中银行贷款与金融公司贷款业务各有千秋。银行信用卡分期购车：信用卡分期购车是银行机构推出的一种信用卡分期业务。持卡人可申请的信用额度为2万-20万；分期有12个月，24个月两类；信用分期购车不存在贷款利率，银行只收取手续费，不同分期的手续费率各有不同。优点：

●通过银行做汽车贷款的利率比较低，是央行基准利率。

●手续简便，不需要贷款者提供房本、驾驶本。

●提车速度较快，通常2个工作日就可以办妥。

●提前还款无违约金。

●信用卡车贷不收取利息。

●会不定期推出免手续费的活动。缺点：●需要购车者提供第三方保证。

●客户群体只适合有本市户口，收入较稳定的贷款者。

●信用卡车贷最高2年的贷款期限，相比汽车金融公司和商业银行最高5年的贷款时间显得有些少。这对于收入较少的消费者来说，每月还款的压力就会很大。汽车金融公司贷款：汽车金融公司大多依附于汽车企业，通过注资、同业拆借、银行信贷等金融手段获取资金，重在为企业的整个产业链提供金融支持和服务。优点：

●还款灵活。汽车金融公司一般有推出标准信贷和弹性信贷两种贷款方式。

●贷款时间长，公务人员可以到5年。

●客户群体广,面向全国范围,不需要强制担保人。

●最低首付只要20%，月供压力与信用卡车贷比要小。缺点：

●贷款利率较高，是央行基准利率的2-3倍。

●消费者若提前还款，要支付违约金。

●汽车金融公司的车贷是仅限于本品牌的车型，选择车型余地有限。

●手续繁琐：需要提供个人流水、房产证明、驾驶本。目前国内主要汽车金融公司

●上汽通用汽车金融有限责任公司

●丰田汽车金融(中国)有限公司

●大众汽车金融公司

●福特汽车金融公司

●东风标致雪铁龙汽车金融有限公司

●沃尔沃汽车金融(中国)有限公司

●东风日产汽车金融有限公司

●宝马金融（中国）有限公司●梅赛德斯-奔驰汽车金融

●奇瑞徽银金融有限公司

●比亚迪汽车金融公司

随着汽车信贷业务深入人心，国家相关利好政策的出台，汽车金融公司将有更好的环境应时所趋，而众多的汽车金融公司在整合中适应市场，据最新分析数字表述国内共有10家汽车金融公司，个人汽车消费贷款市场约260亿元，金融公司日趋规模化与规范化对于银行分期车贷造成了很大的威胁，其中的代表就是通用汽车金融公司，据悉，其占据了汽车金融公司45%左右的市场份额。

通用汽车金融自1919年成立以来已成为全球最大、最专业的汽车金融服务公司。上汽通用汽车金融（GMAC-SAIC）成立于2004年，由通用汽车金融、上汽通用、上汽财务三方合资组建，为中国首家专业汽车金融公司。截止2010年12月，上汽通用汽车金融公司业务范围已扩展至全国30个省254个城市，为超过50万汽车消费者提供了全方位的汽车金融服务。上汽通用汽车金融服务公司主要支持品牌45%市场份额以上汽通用汽车金融服务公司为例

优势：首付低至20%且可分期，专属设计贷款方案；还款方式众多。●源于上汽集团和通用汽车的实力保证●百年历史，行业龙头，国内第一家银监会批准的专业汽车金融公司●灵活多样的产品组合，满足各类用户的购车贷款需求●覆盖全国827家196个城市的品牌4S经销商随时为您服务●高效、快捷的审批流程让您在第一时间获得爱车秉承全球标准，切实保障您的个人信息安全上汽通用汽车金融服务公司对外宣传优势分析强调历史与文化灵活性强调品牌与实力覆盖面大高效、快捷以省会市区内几家4S店为例，我公司进行了调研，结果如下：品牌店名支持银行分期车贷支持金融公司车贷店内推荐北京现代4S店支持中国银行、建设银行、民生银行、兴业银行支持大众、GMAC店内人员推荐银行信用卡分期车贷，利率低东风雪铁龙4S店支持建行支持GMAC、雪铁龙推荐银行信用卡分期车贷，但是店内暂不支持中国银行分期车贷比亚迪4S店支持中国银行、民生银行、兴业银行支持GMAC银行信用卡分期车贷，但是中国银行分期车贷在店内走单并不大表4石家庄地区4s店车贷分期抽样调查

由以上调查得到如下结论，随着汽车金融信贷行业的发展，汽车金融公司凭借自身的特点与优势，以灵活多变的形式来分食汽车金融行业的一杯羹，而就目前大环境而言，国家有相关政策出台，鼓励发展汽车金融服务公司。这无疑为汽车金融服务公司有序、正规发展增加了一针强心剂。相反对于银行汽车分期车贷的推进造成了威胁。

在本地，我公司通过对省会地区4S店的调查，GMAC上汽通用汽车金融服务公司遍布了调查的3家4S店，由此可见以GMAC为代表的汽车金融服务公司正在规模化与有序化发展，但是通过调查中国银行分期车贷却未能全部普及或者由于推广力度不足，造成店内走单不足。

当前，大众对银行的认知度要高于汽车金融公司，且银行信用卡分期车贷利率低，网点多，还款方便，而汽车金融的推广多在4S店内，范围受到限制，知名度尚未完全打开，消费者消费习惯尚未培养，这对银行汽车分期贷款无疑是一个绝好的时机，若此时抓紧宣传推广，凭借自身高信任度与低利率的优势，想必会有不错收效。2.商业银行信用卡分期购车业务对手分析目前国内已有多家商业银行可以办理信用卡贷款购车，今天我们就选取其中几家代表：中国银行、建设银行、招商银行、民生银行，这四家银行的车贷分期业务都有比较稳定的品牌，同时在全国都可以办理购车贷款。表5四家可办理信用卡购车银行对比（信息来源：各大银行网站）四家可办理信用卡购车银行对比银行名称中国银行“车贷通”建设银行“龙卡分期付”招商银行“车购易”民生银行“购车通”涉及品牌全部品牌9个20个4个涉及车型全部31款100款以上16款左右最低首付车价的30%首付比例最低为净车价的30%，且首付款需以现金或借记卡的方式支付。车价的30%车价的20%手续费率最低0%最高7%最低0最高7%最低0最高12.5%--最长分期24个月24个月24个月24个月申请要求中银信用卡持卡客户建行龙卡信用卡用户招行信用卡长期持卡户民生信用卡持卡客户是否可提前还贷可提前还贷但手续费不退

根据表5所示，四家银行差异比较大，其中招商银行的“车购易”活动是国内最早开展信用卡购车的活动，目前也是涉及品牌最多运作较成熟的一个信用卡购车活动。但是他的手续费率差异比较大，有些车型分期后，达到了12.5%，而且“车购易”审批比较严格，只有招商信用卡长期用户才可以办理，也是其一个弱项。

建行银行的“龙卡分期付”购车活动在手续费收取上是比较便宜的，最高的手续费征收额度为贷款额的7%。此外，即使是新申请的龙卡信用卡客户也可申请办理贷款购车，扩大了可办理贷款购车的人员范围。但是目前信用卡涉及品牌较少，覆盖面比较窄。

民生银行的信用卡购车的官方名称为“购车通”，开办信用卡贷款购车业务时间不长，同时宣传力度不大，因此很多消费者还不知道这项业务。同时，民生银行今年还取消了车贷积分业务。

中国银行的信用卡购车的官方名称为“车贷通”，目前只针对中国银行的中银系列信用卡的客户。

目前，中国银行提供12期和24期的贷款，手续费分别是贷款额的0%和7%，允许的最低首付为车价的30%。

中国银行的“车贷通”购车活动在手续费收取上是比较便宜的，最高的手续费征收额度为贷款额的7%。而其最大的亮点是无车型限制，涉及全部品牌，优势非常明显。中国银行信用卡分期购车“车贷通”优势

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1、不受车型限制，持卡人可根据自身需要购买心爱的车型；

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2、涉及全部车型贷款，选择购买不受限制；

●3、利率较低，负担较轻松；

●4、办理速度快，2天基本能办好；

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5、爱车一族选择中国银行信用卡分期

购车服务，还款方便。四、商超购买分期贷款对比分析据我公司调研，目前商超购物主要集中在节假日期间，购买力在此时被大规模释放。根据权威机构调查，在信用卡的功能使用上，刷卡消费占到了83.0%，而其中商超消费占据了绝大部分。我们拿入驻本地两大特色连锁卖场红星美凯龙国际家居生活广场与国美电器为例，来做信用卡商超消费分期贷款所支持的银行对比分析。红星美凯龙国际家居生活广场

支持银联所有签约商户，可直接在POS机上支付，对于中国银行来讲这是个棋逢对手的平台，在同一起跑线上，与银联所有签约客户竞争，更需要展示自己的特色与卖点，扩大美誉度，积累持卡客户。国美电器国美电器是入驻本地的著名家电连锁商场，据调查，现在支持光大银行与中信银行的商超分期消费，国美电器作为中国银行的合作商户，要如何从以上两大银行中争夺资源，扩大持卡人，无疑还是需要必要加大宣传与活动战略。？媒介策略：（一）媒体结构策略根据以上分析，确定中国银行“分期通”年度媒介策略如下：报纸电台网络时间报纸电台网络其他3月

4月都市报（4月后两周）

（5月前两周）广播硬广告+专题广告金融节目汽车网站（4月后两周—5月前两周）车展5月6月青年报广播金融节目门户网站活动7月8月9月都市报广播硬广告+专题广告广播金融节目汽车网站（9月后两周—10月前两周）车展，活动10月青年报广播专题广播金融节目11月12月（二）媒体投放策略投放时期投放时间投放主题投放形式投放规格投放频次广告频次价格4—5月4周品牌+内容宣传头版1/4封底1/2每周三4次9月4周品牌+业务宣传（汽车报价等）车周刊头版1/4每周三4次6—8月12周内容宣传A叠4—7版

1/4每周四12次10月4周内容宣传车版头版1/4每周四4次11—12月8周内容宣传A叠2—3版1/4每周四8次合计报纸A报纸媒体广告刊例：报纸覆盖面广，广告信息量大，可存留，适合品牌宣传和业务内容宣传。报纸媒体能够充分保证广告的到达率和展现企业的实力，更能保证广告的传播效果。

在汽车及其相关产品上，《某都市报》的广告价值相对更高；在个人月收入3000元以上和家庭月收入5000元以上的人群中，《某都市报》的覆盖率分别达到70.5%和64.9%，对于有消费能力的人群来说，《某都市报》具有更大的影响力。日发行量百万份。而《某青年报》受众人群更加年轻化，指向性更明显。两种报纸交叉投放，广告到达率更加有保证。省内各地市均有发行。日发行量40万份。

报纸媒体投放分析：报纸媒体投放效果评估：媒介日发行量传阅率到达人数广告费用（折后）千人成本某都市报100万2100万*2=200万63360(63360/2000000)*1000=31.68某青年报45万245万*2=90万5720(5720/900000)*1000=6.35(实际广告效果受重复率、阅读率、注目率影响)投放媒体投放时期投放广告形式投放规格投放天（次）数价格4—5月硬广告15秒套播广告12次（不含周六周日）44天1分钟专题每天一次（不含周六周日）9月硬广告15秒套播广告12次（不含周六周日