绿城房地产集团财务分析

绿城房地产集团有限公司财务分析报告

CONTENTS公司简介行业分析战略分析财务分析基本概况公司组织结构产品品类领导团队企业优势绿城集团公司简介基本概况绿城房地产集团有限公司（以下简称绿城），国内知名的房地产企业之一，专注开发系列城市优质房产品，具有国家一级开发资质，总部设在浙江省杭州市。绿城成立于1995年，2005年转制为外商独资企业，是香港上市公司——绿城中国控股有限公司（股票代码：3900）的全资子公司。历经16年的发展，绿城已辖有90多家成员企业，拥有员工3100余人，房产开发足迹遍及浙江省内的杭州、宁波、温州、舟山、湖州、绍兴、台州、丽水、金华以及国内北京、上海、天津、合肥、长沙、青岛、济南、南京、无锡、苏州、郑州、乌鲁木齐、海南陵水、大连等40多个城市。至2010年6月底，公司土地储备总用地面积达2300多万平方米，规划总建筑面积达3640多万平方米。绿城目前已连续6年名列中国房地产公司品牌价值TOP10，连续5年名列中国房地产百强企业综合实力TOP10。2009年，绿城总品牌价值达58.36亿元，在混合所有制房地产企业中排名第二。证券基本资料证券代码3900证券简称绿城中国证券类型普通股上市日期2006-07-13交易所香港联交所板块主板最新面值（港币）0.10000000最新交易单位500公司基本资料公司名称绿城中国控股有限公司公司成立日期2005-08-31法定股本（港币）1000000000董事长宋卫平产品品类

别墅(法式、意式、英式、西班牙式、中式、法式排屋、法式合院)多层公寓（桂花城、地中海、法式）高层公寓（绿园、二代高层、地中海、百合、玻璃幕墙）城市综合体大型社区度假物业商用物业领导团队宋卫平绿城中国控股有限公司董事会主席及执行董事

绿城房地产集团有限公司董事长

绿城房产建设管理有限公司董事长

宋卫平先生主要负责制订绿城房地产集团、绿城建设管理公司的发展策略，以及监督项目规划、设计和市场营销。宋先生是中国房地产业协会第六届理事会副会长以及浙江省房地产协会副会长。曹舟南绿城中国控股有限公司执行董事

绿城房地产集团有限公司执行总经理

绿城房产建设管理有限公司总经理

曹舟南先生主要负责绿城房地产集团、绿城建设管理公司整体运营管理。2009年2月加入绿城房地产集团有限公司，任执行总经理；2010年9月26日起兼任绿城房产建设管理有限公司总经理；2011年7月1日起担任绿城中国控股有限公司执行董事。企业优势优秀的企业价值理念行业领先地位和品牌溢价能力专业资源整合与品质把控能力绿城园区生活服务体系----三大服务系统同道共赢的合作伙伴国家一级资质物业单位产品研发及成熟产品复制能力国内首创的园区生活服务体系深厚广泛的客户基础行业分析政治环境分析

绿城中国SWOT分析优势、劣势、机会、威胁房地产业五力模型分析

就房地产行业而言，该行业环境包括这样一组因素；新进入者的威胁、供应商讨价还价的能力、买方讨价还价的能力、替代品的威胁及当前竞争对手之间竞争的激烈程度。它们直接影响到房地产行业和它的竞争行为。总的来说，这五个因素之间的互动关系决定了这个行业的利润能力。从2010年到现在，一系列的房地产调控政府不断推出。从“国十条”、“国五条”到“国八条”，从限购、限贷、加息到房产税，房价基本上是越调越涨、越涨越调！整体而言，调控效果欠佳。2011年1月26日出台的“国八条”算是把楼市调控的行政化色彩推上了新高，尤其是“京12条”的出台。“国八条”一方面推进“促供应、抑需求、调结构、重监管”的调控思路，另一方面对地方政府施压，实行“问责制”。房地产业五力模型分析（1）

新进入者的威胁

1.进入障碍。对大多数企业来说，由于缺乏市场竞争力和规模扩张力，势必被迫退出房地产市场，而更大的市场分额可能被外资、外商所拥有。这对多数发展商来说，只是一种挑战，而是面临十分严重的生存危机。2.产品差异化。随着时间的推移，顾客会渐渐相信一个企业的产品是独特的。通常新进入者要分配很多资源用于消除顾客对原先产品的忠诚，它们经常采用更低的价格相抗衡，随之企业利润相应减少。3.资本要求。在新的行业竞争，要求企业有足够的资源投入。即使新的行业很有吸引力，企业也可能没有足够的资本成功进入市场，寻求合适的市场机会。而房地产业就是这样的企业，它要求企业有足够、大量的资源投入，否则要进入房地产业也是很困难的。房地产业五力模型分析（2）

供应商讨价还价的能力

我国的住宅产业是一个巨大的市场，无论是国外的房地产开发商，还是材料、产品的供应商，都密切关注这一市场。当关税降低之后，外国木材进口量将加大，用于住宅建设，房地产开发过程中使用大量建材（如钢筋）、机电产品（如空调、电梯）和卫生洁具，随着关税的降低和各类进入产品限制条件的放宽，国外产品将大量充斥国内市场，并对国内产品产生巨大冲击，首当其冲的就是导致国产商品的价格下降。单就房地产产业来说，这或许是有利的。房地产业五力模型分析（3）买方讨价还价的能力

企业作为供给方，总是想方设法提高价格，而买方会尽量压低价格。目前我国的房地产市场是需求远远大于供给。再加之在我国收入分配的特点上，我国财富分配贫富悬殊，并且财富集中在少数人手里，开发商看准的是这些人的需求。因此我国房地产市场偏向档次高的客户，普通的低档房盖得很少，即便盖了低档房，也很难卖出，低收入者无能力买。这些原因决定了买方的讨价还价能力相对于开发商来说是较弱的。房地产业五力模型分析（4）

现有企业间的竞争

行业内的企业相互制约，一个企业的行为必然会引发竞争反应。因此，企业为了追求战略竞争力和超额利润，必然积极投身竞争。如果某企业受到挑战，或者有一个显著的改善市场地位的机会，本行业内激烈的竞争行为就不可避免。同一行业中的企业很少有完全相同的，他们在资源和能力方面各有不同，并努力使自己与竞争者不同。通常地，企业会在顾客认为有价值的、企业拥有竞争优势的方面，努力使自己的产品与有竞争能力者的不同。价格、质量和创意等都是展开竞争的主要方面，当然不同的行业展开竞争的方面不同。1.同行企业的数量。有很多公司参与竞争的行业，竞争通常很激烈。但在另一方面，一个行业如果只有几个规模和力量相当的企业，也会有竞争。房地产行业应该就属于后者。2.行业增长程度。当一个市场正在成长的时候，企业会尽量将资源用在有效地满足不断扩充的顾客群的需要上。在成长的市场中，企业有相对少的压力去竞争对手那里争夺顾客。房地产业市场处于成长之中，在争夺顾客方面的压力相对较小。3.高额固定成本。房地产是个特殊的行业，它的“产品”就是固定资产，耗资大，风险大。一般而言，这一点阻止了进入此行业的企业的数量，使得该行业相对其他行业竞争程度小。4.高的退出成本。房地产业的特殊性决定了，一旦进入这个行业，特别是已经开始进行房地产开发，如果想半途而退，成本是相当大的，人、财、物已经投入，真正的“产成品”还没有出来，这是个两难的境界。房地产业五力模型分析(5)替代品的威胁从大概念来说，住房基本上是没有替代品的，能替代的就是住天桥底下或窑洞；从小概念来说，商品房的替代品有小产权房和保障性住房。在目前的政策背景下，这两种性质的房产不可能真正威胁到商品房。

通过对房地产五种力量的分析，投资主体应该能够对该行业的吸引力做出判断，看是否有机会获得足够的甚至超常的投资回报。一般来说，竞争力量越强，行业中的投资者能够获得的回报就会越低。相反，有吸引力的行业通常具有高的进入障碍。政治环境分析

(1)国家土地限制土地>=500亩必须经国务院国务院批准。这样控制了房地产商的土地使用资源，控制房地产商的供应量。政治环境分析(2)套房房贷首付比例提高至60%“国八条”明确，对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。而且，人民银行各分支机构可根据当地人民政府新建住房价格控制目标和政策要求，在统一信贷政策的基础上，提高第二套住房贷款的首付款比例和利率。二套房首付从五成提升至六成，对于普通购房者而言压力不小。政策的关键是在提醒市场，政府会通过各种手段挤压投资和投机，这种信号的释放对楼市会产生不小的影响政治环境分析(3)对个人购买住房不足5年转手交易，统一按销售收入全额征税政策还规定，调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。依照此项条例，普通住宅的营业税征收，将从以往对差额部分进行征收调整为对销售额全额进行征收。免征营业税的惟一条件为：这套房子是房东的惟一住宅，且购买年限满五年。重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。营业税征收办法调整后，对二手楼市将造成不小的冲击。政治环境分析(4)本地2套房和外地1套房家庭将停购对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。“禁购”矛头仍然对准投机、投资。将住房消费应该控制在合理的范围内。

这一版的限购令力度非常大，将对市场产生极大的影响。政治环境分析(5)商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套级以上住房贷款。对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。暂时购买第三套住房。她的重点在于限制房价的上涨。如果长期执行限购政策，成交量长期低迷，开发商回笼资金受阻，给房地产带来压力。政治环境分析(6)

保障性住房

政府在对中低收入家庭实行分类保障过程中所提供的限定供应对象、建设标准、销售价格或租金标准，具有社会保障性质的住房。保障性安居工程主要是指城市的廉租住房、城市的经济适用住房，也包括在一些林区、垦区、煤矿职工的棚户区（危旧房）改造、游牧民定居工程。我们有理由相信未来保障性住房供应量的加大会给房地产造成一定冲击，但近期一两年内由于保障性住房建设还处于建设期，所以对房地产的影响还不是很大。而保障性住房政策，又在一定程度上分去市场份额。总之，这些政策新规出台政策的出台对部分人群和项目的交易限制，而对整体房地产市场存在较大负面影响，压制了买住房需求和房价上涨，房地产在新的一年里会迎来挑战。绿城中国SWOT分析（1）S优势

1．绿城是跨区域发展的品牌地产商，主营中高档住宅物业，在长三角地区具有较高的品牌知名度。2．土地储备的区位优势明显，集中布局于经济发达的长三角地区。3．在浙江的房地产市场具有绝对的主导力，在杭州等多个城市的市场占有率均排名第一。4．融资手段灵活,而多个联营公司发展项目也降低了项目风险。5．销售快速增长，2009年销售额达510亿元，同比2008年增长235%。在售物业规模庞大，为销售增长提供了保证，预期绿城目标2009.2012年每年销售及利润增长可达30%及35%。绿城中国SWOT分析（2）

W劣势1．激进的土地储备策略。2009年下半年绿城中国在净负债率达135%的情况下，购入大幅土地储备斥资超过200亿元。2．资本负债比率一直居高不下，高负债运营模式充满财务隐患。绿城中国SWOT分析（3）、（4）O机会

绿城中国的激进式扩张可能将改写房地产新竞争格局。

T威胁1．激进的拿地策略对公司的财务安全造成威胁，尤其在2010年银行信贷政策不明朗的情况下，流动性风险偏高。2．房价不断上升，使终端对消费信贷有很高的依赖程度。如信贷收缩或者利息率上升，则购房需求将会快速萎缩，使得销售的大幅增长难以持续。战略分析绿城集团实施的是差异化战略绿城集团坚持“创造城市的美丽”为企业使命，以营造高品质住宅产品见称，逐步取得消费者的忠诚和业界同行的认可，成为中国最具知名度的房地产品牌之一。绿城营造的房产品以对自然文脉和城市人文特质的发掘和传承而著称业内，企业所开发的产品以典雅持重的风格、精致谐和的社区氛围赢得众多消费者的追捧，企业和产品多次获得各级政府和行业机构评选的荣誉，其产品更是为多数同行竞相模仿，成为业界引证的奇特现象之一。

1、永远致力于品质第一

绿城营造的房子及其提供的服务，始终奉行品质第一的理想。绿城认为：唯有高品质的产品与服务才能得到客户的认可和信任，唯有打造精致产品的企业才能在激烈的市场竞争中生存和发展。房产品的品质营造就是要构建城市的景观品质，营造客户70年满意的生活品质，提供不断增值的物业品质，提升行业技术的标准品质，为社会带来先进文明的文化品质。

2、传承诗意的营造哲理

绿城房地产的营造起步于浙江省的省会——杭州，一个交织着诗意形象和神话故事的美丽城市，不仅为海内外华人所普遍认同，更是被世界上的多数人许以为“世界上最美丽的城市之一”。

90年代中后期的杭州本地民营房地产企业的崛起，在营造城市的过程中不断重新阐释和注解这个城市的历史肌理和文化脉络，房产品的美好背后是对传统文化和现代文明质素的最有效集成，绿城长期秉承人文主义的文化信念，逐渐成长为“创造城市美丽”的典范企业。3、国内首创的园区生活服务体系2007年，绿城率先在国内进行“园区生活服务体系”的探索，这是一套以“人”的需求为出发点，全面涵盖健康、文化教育及生活等内容的服务体系，为业主提供健康、教育和生活等全方位的服务，全面提升业主居住品质。

2010年，绿城园区生活服务体系课题研究顺利通过国家住建部验收。目前绿城园区生活服务体系在杭州蓝庭、翡翠城、海宁百合新城进入正式运行阶段，并在绿城所有项目中推广。

4、行业领先地位和品牌溢价能力绿城已连续7年名列中国房地产公司品牌价值TOP10，连续7年名列中国房地产百强企业综合实力TOP10。2010年绿城实现合同销售额达541亿元。绿城长期以来对产品和服务品质的不懈追求,使“绿城”成为全国知名品牌。作为备受消费者信赖的品牌，绿城能成功进入新市场、吸引更广大客户、迅速扩大市场份额，而绿城项目的价格也通常高出同类地段同类产品的20%以上。除此之外，绿城集团引以为傲的优势也成为了企业整体战略的一部分：1．多元化经营模式