第5 章旅游市场

第五章旅游市场主要内容第一节旅游市场的含义1第二节旅游市场的竞争2第四节旅游市场的开拓4第三节旅游市场的细分3

第一节

旅游市场的含义一、旅游市场的概念二、旅游市场的分类三、旅游市场的特点四、旅游市场的功能一、旅游市场的概念（一）广义的旅游市场：在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。(二)、狭义的旅游市场——一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实和潜在购买者，即：一般所说的旅游需求市场或旅游客源市场。构成要素1、旅游者（数量、质量）2、旅游购买力（货比支付能力）3、旅游购买欲望（旅游需求动机）4、旅游购买权利（国际旅游政策）旅游市场＝人口×旅游愿望×购买能力×购买权利

旅游市场的广义与狭义的区别狭义的旅游市场指现实的和潜在的旅游商品的购买群体。一般又称“旅游需求市场”或“旅游客源市场”。广义的旅游市场指旅游产品交换过程中的各种经济行为和经济关系的总和。二、旅游市场的分类（一）按地域划分旅游市场

六大市场:欧洲市场、美洲市场、东亚及太平洋市场、南亚市场、中东市场及非洲市场

问题：哪个区域的旅游市场占有率最大？（根据教材图表）（二）按国境划分旅游市场

国内旅游市场和国际旅游市场南非——毛里求斯南太平洋——斐济南亚——马尔代夫（三）按消费档次划分旅游市场

高档旅游市场、中档旅游市场和经济档旅游市场（四）按旅游目的划分

观光、度假、宗教、修学、探亲访友、商务等

旅游市场。（五）按旅游组织形式划分

团队市场、散客市场在整个旅游产业当中，观光旅游、休闲旅游、度假旅游的区分开始成为新的行业划分标准观光旅游休闲旅游度假旅游

观光旅游，主要指在旅游消费活动中。以自然风光和人文景观为主要消费目的的消费活动。在旅游活动组织上，一般体现为团队游、多景点、非重复性特征。目前，中国的观光旅游正在从低层次国内观光旅游阶段向高层次世界观光旅游阶段过渡。除了具备世界级和国家级的一流观光资源外，其他的普通观光旅游资源都不同程度地开始向休闲度假旅游转型。在一个地方同时满足“吃、住、行、玩、购、娱”几个要素或全部要素的旅游消费，其中又以“吃、购、玩、娱”为主。与观光旅游相比，休闲旅游的娱乐氛围更浓，消费项目更多，更具有可重复性。在一个地方同时满足“吃、住、行、玩（含运动）”要素的重复性旅游消费。其中，又以“吃、住、玩”为主。度假旅游需要优质的观光旅游资源为背景支撑，但主要消费不是“观光”，而是“吃、住、玩”。与休闲旅游相比，度假旅游消费档次更高，消费项目不多但多为精品；滞留时间更长，但可重复性更强。知识补充三、旅游市场的特点异地性波动性多样性季节性全球性

国内旅游客源市场的特点1、客源地域构成看（城镇居民为主）2、旅游动机看（双休、外出、城市、乡村）3、旅游目的地的选择（南北大流动、国内、国际）4、旅游者的年龄层次（中青年为主、老年市场潜力大）5、旅游者的职业（工薪阶层70%个体10%）6、消费类型（自费、公费）7、旅游方式(团队、散客）8、旅游活动的周期（50个小波峰、4个大高潮）知识补充由国内旅游向国际旅游发展

中国国家旅游局局长邵琪伟6日在2014年全国旅游工作会议上说，国内旅游收入可达2.54万亿元；出境旅游人数约9730万人次；入境过夜人数约5570万人次，旅游外汇收入约478亿美元。

团体旅游向个体旅游发展。

由基本旅游层次向提高旅游层次发展

由高消费旅游向旅游大众化发展。

从发达国家间旅游向发展中国家旅游发展。四、旅游市场的功能（一）旅游产品的交换功能（二）旅游资源的配置功能（三）旅游信息的反馈功能（四）旅游经济的调节功能第二节

旅游市场的竞争一、旅游市场竞争的必然性思考：旅游市场的竞争性因素有哪些？市场机制的内在要求（旅游者和旅游企业的数量）旅游产品的替代性旅游者的选择性旅游需求较大的弹性旅游市场的开放性（旅游市场进出的条件）1、竞争是价值规律的客观要求和必然结果。2、旅游市场的特性必然导致旅游企业之间激烈竞争3、各国旅游业的发展必然加剧国际旅游市场竞争相关数据据WTO统计：2014年，全球旅游人数为9.78亿人次，旅游收入4230亿美元，我国国内旅游人数为36.3亿人次，国内旅游收入达3.1万亿元。旅游业已超过石油业和汽车业，发展成为世界第一大产业。各个国家、各个地区和各个企业纷纷进入旅游业，在全球范围内展开了以争夺客源为中心的剧烈竞争，我国也不例外。近几年来，我国旅游一直持续发展。截至2014年底，全国五星级饭店已达到804家，他们为争夺客源市场展开了全面竞争，旅游市场的有限性、脆弱性和易波动性使这种竞争更为残酷。二、旅游市场的竞争类型1、完全竞争旅游市场2、完全垄断旅游市场3、寡头垄断旅游市场4、垄断竞争旅游市场市场的竞争类型

1、完全竞争市场

完全竞争市场是指不受任何阻碍和干扰的市场竞争情况。

条件：许多竞争的需求者和供给者产品完全相同生产要素自由流动充分的市场信息无市场壁垒完全竞争市场是极为特殊和理想化的一种市场结构完全符合上述条件的完全竞争市场是一种理想的市场状态，是一种极端的市场情况，在现实经济中是不存在的。只有金融市场和农副产品市场接近于完全竞争市场，虽然在现实经济中并不存在完全竞争的市场，但是完全竞争的理论分析框架及其结论可以作为我们观察和分析现实经济问题的一个参照系，可以使我们所研究的问题得以简化。

2、完全垄断市场

完全垄断市场是指一种产品完全由一家厂商所控制的状态，并且这个厂商所生产的产品没有任何的替代品，同时由于某些限制性因素的存在使其他竞争者无法进入该市场。

产品没有替代品经营者控制产品的价格和产量具有市场壁垒哪些旅游景点具有垄断性？

3

、寡头垄断市场

寡头垄断市场是指市场被为数不多的厂商即寡头所控制，每个厂商都占有相当大的市场份额，任何一家厂商的产量或价格的变动都会影响产品的价格和其他厂商的销售量。

条件：

1、厂商极少2、产品同质或异质3、进出不易4、相互依存

4、垄断竞争市场垄断竞争市场是介于完全竞争和完全垄断之间的一种市场类型，它既包含竞争因素，也包含垄断因素。

条件：较多厂商，竞争激烈市场进入方便产品存在差异关于垄断竞争中的差别性的解释引起这种垄断竞争的基本条件是产品之间存在着差别性。但有差别的产品往往是由不同的厂商生产的，这些厂商的产品具有一定程度的替代性。经济中许多产品都是有差别的，因此，垄断竞争是一种普遍现象。

这里所说的差别不是指不同产品之间的差别，而是指同种产品之间在质量、包装、牌号、销售条件甚至服务质量上的差别。

这些差别使每个厂商都享有一部分顾客的偏爱和信任，从而，它们对产品价格起一定的影响作用。如果它们提高价格，不会失掉所有顾客。

这与完全竞争不同。完全竞争厂商只要提高价格，就会失掉所有顾客。从这种意义是说，垄断竞争厂商是自己产品的垄断者。这样，厂商之间为争夺更大利润而相互竞争。这与完全垄断不同。完全垄断厂商就是一个行业，因而，行业内不存在竞争。从这个意义上说，垄断竞争厂商是既是垄断者又是竞争者。垄断竞争市场特点既有垄断，产品存在差别；

某个企业先自行定价。又有竞争

差别产品之间存在替代。

企业根据市场再进行调价。显著的：轻工业品市场如：三星手机与苹果手机的差别

四种基本的市场类型之比较试分析——旅游市场的竞争类型旅游市场开放度较高旅游市场较强的波动性同类产品存在差异性旅游产品的个性和差异性政府的方针政策各种非经济因素的制约（历史/地理）竞争性表现垄断性表现旅游市场属于垄断竞争市场三、旅游市场竞争的内容

（一）争夺游客

（二）争夺旅游中间商

（三）提高旅游市场占有率四、旅游市场的竞争手段价格竞争低价策略高价策略同价策略

非价格竞争高质量策略新产品策略专营化策略

春秋航空廉价之路

两高:

高客座率、高日利用率

两低:

低营销费用、低管理费用

两单:

单一机型、单一舱位

两控:

控制可控成本、控制日常费用案例分析

航空公司9元低价机票哪来利润？

打开春秋航空的官方网站，“让更多人坐得起飞机”的广告语不及下面的“特价机票”列表更“给力”，9元、59元、99元、199元的机票涉及数十个航线，辐射了多数的省市。时下，各航空公司的特价机票层出不穷，这么便宜的机票会不会是“赔本赚吆喝”呢？当然不会。昨日，记者通过春秋航空了解到，廉价航空公司会通过提高上座率、直销模式以及降低服务标准等，甚至推销商品“骚扰”乘客等方式，维持票价“独一无二”的实惠价格。

廉价机票不愁“上座率”

打开春秋航空的官网，99元系列的机票“满天飞”，几乎涵盖了春秋开通航线的所有城市，包括香港、日本等线路也在特价机票之列。工作人员告诉记者，如果赶上“秒杀”季，几块钱的机票也是有的。这么便宜的机票，利润如何而来？据了解，主要来源是“两高”“两低”，即85%以上的高客座率、11小时左右的高飞机日利用率；低销售费用、低管理费用。春秋航空的负责人表示，自开航以来，春秋航空实际客座率达95%，行业平均客座率仅为70%左右。此外，由于春秋航空大力发展网上支付等电子商务直销渠道，减少了航空公司所承担的代理分销费用。另外，春秋航空基本以旅游团队为主，向外销售的散客票只占很少部分。这就使得春秋的利润优势并不只在单个“机票点”上。

尽量剔除不必要服务

作为中国首家廉价航空公司，春秋航空的机票价格比国内同行平均低30%，但另一方面，为了保障自身利益，春秋航空在服务上也与传统的航空公司存在差异化：比如，该公司规定飞机上不供餐和免费饮用水、航班延误不赔偿等等，也正是这些特殊条款让春秋航空一直承受着来自各方的质疑与压力。

对此，春秋航空董事长王正华表示，公务旅客可能更注重高票价带来的超值服务享受，但对普通旅客、特别是自己花钱乘机的人来说，只要能把票价降下来，做到基本的服务就可以。“作为中国唯一的廉价航空公司，春秋航空的目标就是要尽量剔除不必要的服务，把成本降下来让利给旅客，这和其他航空公司全服务、把服务越做越多的运营模式是有区别的。”

另外，为了维持廉价，春秋航空还会引用国外廉价航空公司的做法，在飞机上推销产品。这部分的辅助收入占到春秋航空总收入的7%。

第三节

旅游市场的细分在市场经济中流行着这样一句名言：

没有一个市场能够容纳所有的企业，也没有一个企业能够独占整个市场。

旅游者的差异我喜欢自然旅游资源我喜欢人文旅游资源我看好这家的服务我觉得价格太高资源的有限性顾客需求公司资源我尽了这么大的力还无法满足顾客的需求旅游市场细分的客观基础客观基础：消费需求的差异性旅游买方市场全面形成，卖方市场竞争日趋激烈三种基本偏好模式：

集群偏好型分散偏好型同质偏好型旅游市场是典型异质市场由于旅游者所处地理条件、社会文化环境，以及个性、价值观念、收入水平等方面的不同，他们对旅游产品的品种、数量、价格和服务都有着不同的需求与偏好。旅游市场具有十分鲜明且仍在发展的异质特征。（一）旅游市场细分的概念

旅游市场细分

是指旅游企业根据游客群对旅游产品的需求欲望、购买行为和购买习惯的差异，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的过程。旅游市场具有非常鲜明且仍在发展的异质性特征，同时其异质性特征又表现出明显的集群偏好，这正是旅游市场细分非常明确的客观基础。一、旅游市场细分概述（二）旅游市场细分的意义

有利于旅游企业及时寻找新的市场机会有利于旅游企业适时调整营销策略有利于旅游企业制定灵活的竞争策略为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的竞争压力提供了机会（一）有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。季琦宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王

国际凯悦酒店集团的市场细分

国际凯悦酒店集团下分三类酒店，分别成为凯悦摄政王酒店和娱乐场、公园凯悦酒店及凯悦大酒店和娱乐场。无论是属于集团自己财产的饭店还是为代为管理的饭店，都要划入这三类中相应中的一类。由于每一类都有不同的建筑风格和设施标准，因此，饭店在设计前就已经明确了类别，目的是吸引不同的目标市场的选择。案例分析1、凯悦摄政王酒店

凯悦摄政王酒店有古典式的，也有现代派的，均十分豪华，属于20世纪70年代和60年代风格，主要建于中等国际商业都市，接待对象以商务旅行者为主。这类饭店有标准化的预定系统和通信网络，大量的宴会和会议设施，高技术的商务中心，设施健全的健身中心，带有梦幻情调的、面向饭店内外全方位客人的餐厅和酒吧，完善的接待服务和宾客活动服务。凯悦摄政王酒店内有“店内之店”，他是专为一个称之为“摄政王俱乐部”的“签名宾客”实行转向服务的单独楼层。该楼层有客人需要得特殊额外服务，有专门得接待室和休息娱乐室。2、公园凯悦酒店

公园凯悦酒店为国际性的小型饭店，是精心设计的住宅式饭店。公园凯悦酒店建于各国首都，其目标客源是高标准的精明客人，他们寻求对个人特别关照，进行专业性得服务和备有高质量得设施。这类饭店有以下显著特征：地理位置好，非同寻常得饭店内部装潢设计，饭店内布置有大量鲜花和各种树木，有风味餐厅和特殊的接待部，有主要针对特别要求得晚宴，服务规格高。3、凯悦大酒店

凯悦大酒店中不存在代为管理得形式，凡是打出“GrandHyattHotel”牌子得凯悦饭店必定是集团自家拥有得财产。凯悦大酒店乃是20世纪90年代流派，他们建立于主要出入境口岸城市或是世界上著名的旅游胜地得最佳地段。凯悦集团自豪地称之为“超时代得设计”饭店内部装饰是古典得。这类饭店得客源市场也是全方位得，包括当地市场。（三）旅游市场细分的原则1．可衡量原则（可区别原则）可衡量性是指旅游市场经过细分后具有明显的差异性，每一细分的旅游子市场的购买力大小和规模大小都能被衡量，从质与量两个方面可以为旅游企业制定营销决策提供可靠依据。2．可进入原则指细分后的市场是企业利用现有的人力、物力、财力可以去进入和占领的。3.有价值原则要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可图的程度，也即要求细分市场要有可开发的经济价值。４.稳定性原则严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要求细分后的市场应具有相对的稳定性。如果变化太快、太大，会使制定的营销组合很快失效，造成营销资源分配重新调整的损失，并形成企业市场营销活动的前后脱节和被动局面。

二、旅游市场细分标准旅游市场细分的标准以及影响内容（一）旅游市场地理变量细分1．根据潜在客源地区与旅游目的地之间的自然环境的差异进行旅游市场细分。2．根据六大旅游区细分旅游市场，将世界旅游市场划分为六大旅游区：东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区、非洲旅游区、欧洲旅游区、美洲旅游区。3．根据客源国进行旅游市场细分，是旅游目的地国家或地区细分国际旅游市场最常用的形式。4．根据客源地与旅游目的地的空间距离进行旅游市场细分，可分为远程、中程或近程旅游市场。5．根据旅行者的国际流向细分旅游市场，即根据不同客源地旅游者流向某一目的地占该目的地接待人次的比例将国际旅游市场细分为一级市场、二级市场和机会市场。一般来说，—级巾场占目的地国接待总人数的40—60％。

1．年龄

旅游市场按年龄变量可分为儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场。不同年龄消费群的消费特征表（二）按人口统计变量细分2．家庭生命周期

家庭生命周期可以分为以下6个阶段：①年轻的单身汉，有空闲时间，喜好运动、旅游，但不甚富裕；②没有小孩的年轻夫妇，有较高的购买力，有空闲时间，一般进行度假旅游；③有小孩的年轻夫妇，孩子小，很少空闲时间，难以外出旅游；④成年夫妇，有七、八岁的小孩，如果家庭收入好，则常以小包价的方式旅游；⑤中年夫妇，小孩已长大自立，家庭收入好，往往选择观光旅游、游船旅游的方式；⑥老年夫妇，他们有相当的储蓄，对休养旅游很感兴趣，多采取出国旅游方式。

3．性别

不同性别对旅游的需求不同，可细分为男性旅游市场和女性旅游市场。近年来，女性已成为旅游市场的重要客源目标。谈谈女性旅游者在消费方面有哪些与众不同的特点。

4．文化程度、职业、经济收入

文化程度越高，旅游的欲望越强；文化水平越高，一般工作职位也越好，经济收入越高，旅游支付能力越强，出去旅游的可能性越大。（三）按旅游者心理行为细分

旅游市场以旅游者的心理特征来细分，具体变量因素有气质性格、生活方式、价值取向、购买动机、偏好等。旅游者心理因素十分复杂，是一个内涵十分广泛、丰富的概念，它不仅与旅游者的收入水平有关，而且与旅游者的文化素养、社会地位、价值观念、职业等因素密切相关。（四）按购买行为细分1．按旅游目的细分

以旅游目的来细分是一种非常基本的方法，其实质是按消费者购买旅游产品所追求利益的侧重细分。主要可细分为以下几类细分市场：观光旅游市场，会议、商务旅游市场，度假旅游市场，奖励旅游市场，探亲访友旅游市场。

2．按购买时间和方式细分即根据旅游者出游的时间、购买旅游产品的渠道及旅游方式来划分旅游市场。

按购买时间分旺季旅游市场淡季旅游市场平季旅游市场按购买方式分团体旅游市场散客旅游市场按性质分按档次分观光团专业团普通团豪华团3．按购买数量和频率细分指按旅游者购买旅游产品的数量和频率特征来细分，可分为较少旅游者、多次旅游者和经常旅游者。这一变量因素一方面也反映了旅游者对某一旅游产品的忠诚度。企业也可按照忠诚度对消费者进行细分，将其分为：高度忠诚者、中度忠诚者、转移忠诚者、无忠诚度者。旅游市场细分的标准(1)

地理变量(GeographicSegmentation)

旅游市场细分的标准(2)人口变量(DemographicSegmentation)旅游市场细分的标准(3)心理变量(PsychologicalSegmentation)不同个性类型旅游者为特征对比注：大多数人处于两个极端之间

旅游市场细分的标准(4)行为变量(BehaviorSegmentation)亚洲女士穿紧身服装的原因某旅行社的产品细分市场情况三、旅游目标市场选择（一）无差异营销策略即旅游企业在市场细分之后，不考虑各细分子市场的独特性，而只注重于市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的旅游市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的消费者的需要。

旅游市场营销组合旅游目标市场

无差异策略可口可乐致力于顾客需求的共同点不管细分市场有什么区别，我只用这一种产品打遍所有市场优势：规模效应显著；有利于提高服务技巧和劳动效率，易于形成垄断性的名牌旅游产品的声势和地位。缺点：市场适应能力差；加剧了市场竞争，从而降低了经济效益，增加了企业的经营风险。适用条件：企业能够进行大规模生产；有广泛的分销渠道；产品质量好。

(二)差异性营销策略即旅游企业把整个旅游市场划分为若干个细分市场，从中选择二个以上的细分市场作为自己的目标市场，并有针对性地进行营销组合以适应旅游者不同的需要，凭借旅游产品与市场的差异化，获取最大的销售量。旅游市场营销组合1旅游市场营销组合2旅游市场营销组合3旅游目标市场1旅游目标市场2旅游目标市场3差异策略细分市场细分市场细分市场营销组合1营销组合2营销组合3致力于顾客需求的不同点这些细分市场我都要，我要为每个细分市场设计一个营销组合优势：有利于增加旅游者对企业的信赖感和提高购买频率；有利于树立旅游企业在旅游者心中的形象；可以在一定程度上分散旅游企业的经营风险。

缺点：导致生产经营成本与营销宣传费用的增加；目标市场数量越多，使旅游企业管理难度加大；由于多元化分散经营，使企业的资源配置不能有效集中。适用条件：企业的人力、物力、财力比较雄厚；技术水平、设计能力能够适应多品种生产的要求；营销管理人员水平较高；产品销售额的提高大于营销费用增加的比例。某旅行社包机旅游的差别化产品

某旅行社在包机旅游产品上实施差别化组合的市场战略。如北京至海南的双飞五日游，一般飞机载客为150人。该旅行社组织的150人使用同一架包机往返，但是，同一架飞机的旅游项目则不同，如有廉价的特价团（1000元左右）、常规的旅游团（1500元左右）、老人团（2000元左右）、四星饭店旅游团（2500元左右）。该旅行社一年四季的包机，天天满机。

案例分析

该旅行社之所以能够做到这一点，与它的自身网络系统的有效管理有关。它在全国形成了一个有效的网络系统，以150家核心代理商为核心点，与全国2000家旅游代理商建立了该企业的电子销售网络系统，因而成功地吸引来全国各地的不同旅游消费者。由于游客数量大，因此包机市场始终保持天天满员的状态。

该旅行社的这种市场差别竞争的旅游产品是国内许多旅行社企业所不具备的。（三）集中性市场差异营销策略又叫密集型目标战略，即旅游企业在旅游市场细分的基础上，选择一个或少量细分市场作为旅游目标市场，为充分满足某些旅游消费群特定的需求服务，而集中企业自身营销力量实行高度的专业化经营，以占领其大量市场份额。旅游市场营销组合1旅游市场营销组合2旅游市场营销组合3旅游目标市场集中营销细分市场细分市场营销组合这么多细分市场，我只做一个优势：可以提高企业在一个或几个细分市场上的占有率；可以降低成本和减少销售费用；可以使企业创名牌，增加销售量，提高利润率。缺点：企业经营具有很大风险性；如果选定较大的细分市场，则竞争者太多，市场竞争过于激烈。旅游目标市场策略无差异目标市场营销策略市场营销组合市场营销组合整体市场差异性目标市场营销策略细分市场（1）集中性目标市场营销策略细分市场（1）细分市场（2）细分市场（3）细分市场（2）细分市场（3）市场营销组合课堂讨论下面所列的每一组群体属于一定的细分市场，每组群体可能发现一定类型的旅游产品和服务比其他类型更有用或更吸引人，回答关于每组群体的问题。描述使这个细分市场感兴趣的旅游产品和服务的类型。选择一个特定的产品或服务，并解释你如何把它促销给这个