市场营销学概论

1市场营销学

主讲人：时元宁青海大学财经学院工商管理系EMAIL：shiyuanning@126.com9/28/20231Ch01市场营销与市场营销学有一个古老的案例：一个制鞋的企业派出一名销售人员对非洲的一个岛国进行了一次市场方面的调查，由于这个小岛国的人都不穿鞋，结果，这位推销人员得出的结论是这个小岛没有市场。不久，这个制鞋的公司的另一名销售人员对该地区进行调查，结果和前一位销售人员的结论正好相反，是这个小岛有巨大的市场。请问，为什么产生这两种结果。9/28/20232Ch01市场营销与市场营销学引例：DellPC的启示Dell在计算机行业成功的营销方法：直销和定制。在PC市场，谁拥有渠道，谁就拥有市场。改变游戏规则：无渠道，既不要渠道——直销。消费者为何要通过电话、互联网购买PC？第一，便宜！先收钱后送货（提前8天钱到账）（其他公司资金周转40-90天，Dell是8天）第二，我想要的！可定制，自行选择。流程：付款-订单-生产-定做戴尔通过“虚拟整合”理念和ERP系统打造了世界上最先进的信息平台。一个企业要在市场上成功和持续发展，需要有优于竞争者的核心能力来支持。许多人认为企业的核心竞争力应体现在技术上。戴尔的例子说明：市场营销也能成为企业的核心竞争力。9/28/20233Ch01市场营销与市场营销学戴尔中国首次打破直销模式，全线杀入50家国美2007年9月24日，PC业与流通业发生了一件具有标志性意义的事件：戴尔公司宣布结盟国内最大消费电子零售商国美电器作为其中国唯一的零售合作伙伴。原因：消费者希望看到、摸到商品再购买。在中关村，地下分销商打着戴尔旗号组织的所谓直营店已经存在了好几年，“灰色”链条已经证明了市场需求。“零售只是直销模式的延伸。”零售的方式将和网上或者电话购买并存，戴尔并没有背离传统，只是提供更多选择。据了解，在国美，戴尔的销售人员将站在柜台推介商品，并允许客户像网上购物一样自行选择所需要的配置，而价格将和网上一致。环境变了，营销亦变！9/28/20234Ch01市场营销与市场营销学

营销视野营销无处不在企业需要营销以满足消费者的需求学校需要营销以满足学生们的学习需求医院需要营销以满足患者的健康需求政治家需要营销以满足人民的需求我们自己需要营销以满足与人之间的交往我们要走向职场，我们要进行“市场调研”我们要走向老板进行“自我营销”9/28/20235Ch01市场营销与市场营销学一、课程的性质与任务市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。性质特点：

综合性、实践性、应用性。9/28/20236Ch01市场营销与市场营销学设置本课程的目的使同学比较全面系统的掌握市场营销学的基础理论、基本知识和方法,认识加强企业市场营销管理对企业发展的重要性；分析市场营销环境，研究消费者购买行为,制定市场营销战略及营销组合决策；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要。9/28/20237Ch01市场营销与市场营销学

二、各教学环节的说明本课程为考试课。教学环节分为：讲授、课堂提问、讨论发言、作业及案例分析和期末考试。其中平时占30%，期末考试占70%

。要求分组：约8人一组,选定组长一名9/28/20238Ch01市场营销与市场营销学三、章节及学时分配内容讲授讨论第一章市场营销学概论6第二章市场营销环境6第三章消费者购买行为分析42第四章目标市场营销战略62第五章产品策略82第六章定价策略4第七章分销策略62第八章促销策略429/28/20239Ch01市场营销与市场营销学四、本课程的重点及难点本课程的重点是市场细分及定位、市场营销组合策略及其应用。由于购买行为分析及市场需求预测涉及的心理学和数学知识较多,同学掌握起来有一定难度。9/28/202310Ch01市场营销与市场营销学五、参考书目1、主要参考书《营销管理》机械工业出版社王方华《市场营销管理》中国人民大学出版社菲利普.科特勒《营销管理》上海人民出版社第13版菲利普.科特勒《市场营销管理—教程和案例》约翰•昆奇、罗伯特•多兰、托马斯•科斯尼克，北京大学出版社2、课外阅读：《销售与市场》、《中国经营报》、《商界》3、网站：9/28/202311Ch01市场营销与市场营销学第一章市场营销学概论第一节市场营销概述第二节市场营销管理哲学及其演变9/28/202312Ch01市场营销与市场营销学学习目标领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展进程。明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。9/28/202313Ch01市场营销与市场营销学第一节市场营销概述一、市场二、市场营销的理解三、市场营销学的产生和发展四、市场营销学在中国的传播与发展9/28/202314Ch01市场营销与市场营销学

专家妙论著名管理学家彼得德鲁克曾精辟地指出，现代企业最重要的职能只有两个：创新（产品与市场创新、管理创新）营销（创造顾客）9/28/202315Ch01市场营销与市场营销学一、市场—“什么是市场？”市场商品交换（买卖）场所交换及其运行规律=共同认可的条件下进行商品交换。揭示经济实质=商品交换关系的总和买方决定—卖方推动提供产品、满足需求的交换过程传统经济学家营销学家经营者管理学家9/28/202316Ch01市场营销与市场营销学（一）什么是市场？1、市场是建立在社会分工和商品生产即商品经济基础上的交换关系。2、市场的形成要素：买卖双方：产品或服务：购买欲望：交易条件（法律保障、交易时间、空间、价格、信息、服务等）3、买方需求是决定性的4、市场＝人口＋购买力＋购买欲望

课堂思考：人口规模是否等同于市场规模？9/28/202317Ch01市场营销与市场营销学案例分析：80年代中期我国出现了一股西装热，但是不久由于国内、国际政治因素的影响，这股西装热很快就退潮了，人们普遍认为：中国人的传统穿衣习惯很难改变，西服市场前景不妙。杉杉集团经过全面的市场调查发现当时西服市场的萧条是不正常的，有些消费者甚至会去买进口旧西服，表明消费者对西装的需求是存在的，只是追求的是高品质产品。杉杉从消费者市场的观点出发，生产高质量的品牌西装，改变当时市场嘟嘟低糜局面，赢得消费者。9/28/202318Ch01市场营销与市场营销学行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通9/28/202319Ch01市场营销与市场营销学行业与市场的关系这个营销系统表明，市场是由买主的集合构成，并且是对所有的卖主的集合而言的。他们分别通过四条途径联系起来，卖方将产品、服务与供给信息传送到买主那里，反过来，卖方再得到货币与买方的需求信息。内圈是货币与产品的交换；外圈是买卖双方的信息交换。9/28/202320Ch01市场营销与市场营销学（二）市场的分类1、根据市场范围：专业市场、综合市场2、根据商品类型：食品市场、纺织品、电子产品、汽车产品等3、根据市场竞争程度：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断4、根据现代企业营销角度：消费者市场、组织市场、资源市场、中间商市场、政府市场9/28/202321Ch01市场营销与市场营销学市场Market一个国家市场至少被分成5种不同的，但是相互联系的市场。一个国家现代交换经济流程图资源市场

制造商市场

政府市场

消费者市场

中间商市场

资源

资源

货币

货币

货币

货币

服务、资金

税金

税金、商品

服务

商品和服务

商品和服务

税金

商品

服务资金

税金

商品

服务

资金

9/28/202322Ch01市场营销与市场营销学如何正确认识市场？观念：搞经济就必须懂市场。两个误区：不清楚人的需求增长在质的方面是无限的，好-更好-更更好；今天新-明天老，今畅销-明滞销。不清楚人的需求增长在量的方面是有限的，供求必须平衡；这就是为什么金堂的金桔一年暴利，翌年无利之原因。正确地看市场，不但要看市场上有卖的，更要看市场上稀缺的，甚至是没有卖的，而自己又有条件供给的，即要善于发现潜在需求。通俗地说，“需求满地跑，看您会找不会找。”“供给跟着需求走，不赚一百也得赚九十九。”“供给跟着需求走，人的需求无止休；质无限，量有限，不懂就要栽跟头。”9/28/202323Ch01市场营销与市场营销学二、市场营销的理解市场营销的概念市场营销的内容市场营销的核心概念9/28/202324Ch01市场营销与市场营销学（一）市场营销的概念什么是市场营销？小故事：坐困愁城的发明家

当今世界能源危机日益严重，于是一位墨西哥的发明家打算改装汽车。他把汽车油箱改为一个快速甲烷发生器，将杂草转化为原料；汽车顶棚装上太阳能电池板，甲烷燃尽可以由电池驱动，平时电池板给蓄电池充电，车上还装有一对风翼。该车采用最先进的设计、材料和工艺，重量轻，而且装有气动装置。发明家认为自己完成了一个成功的创举，因此他回到老家墨西哥的一处深山里，自信小汽车多生产就能多销售，有多少卖多少，消费者会抢着买，根本用不着推销。可自信的结果是什么也没有实现，最终那项杰出的发明放在那里生了锈，布满了灰尘。试分析该发明家失败的原因。9/28/202325Ch01市场营销与市场营销学小故事：坐困愁城的发明家1、经营观念不对头2、未对产品进行定位和渠道分配3、没有考虑消费者需求4、没有考虑市场环境5、没有做任何的营销工作导致产品无人知晓………………总结来看：思路很好，但营销工作不到位！9/28/202326Ch01市场营销与市场营销学

市场营销Marketing营销是一种智慧，不是知识；知识可以忘记，智慧却不能。营销学是一门教你如何赚钱的学问。9/28/202327Ch01市场营销与市场营销学1、市场营销职能在企业中的地位

第一、市场营销在不同行业迅速扩散。从世界范围看，市场营销在不同的时期内，引起了不同行业的重视。日用消费品、耐用消费品、工业设备公司；钢铁业、化工业、造纸业；航空业、银行业等服务行业；非营利部门，如学校、医院、警察部门、博物馆、交响乐团等。第二、企业发现当今市场不能只盯着自己的产品，必须以顾客为导向，以顾客需求为中心，制定明确的营销战略，构建全面的营销体系，才能在竞争中立于不败之地。9/28/202328Ch01市场营销与市场营销学2、推动企业重视市场营销的原因1、销售额下降2、增长缓慢3、购买行为的改变4、竞争的加剧5、营销成本的提高9/28/202329Ch01市场营销与市场营销学3、市场营销职能在企业中地位的变迁最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等的地位。在需求不足的情况下企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要。最后随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：要想有效的满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。彼德·德鲁克说：市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。9/28/202330Ch01市场营销与市场营销学市场营销在企业经营中的地位变化9/28/202331生产财务销售人事人事生产市场营销财务人事生产财务市场营销人事财务生产顾客市场营销

人事生产财务顾客市场销营9/28/202331Ch01市场营销与市场营销学4、市场营销的概念许多人都认为：营销=推销+广告。错误！！！市场营销不同于推销或促销。企业营销活动的范围很广泛，包括环境分析、营销调研、市场定位、产品开发、定价、分销、广告、人员推销、营业推广、服务等一系列的活动。

9/28/202332Ch01市场营销与市场营销学营销与推销的关系推销是以产品为中心，而营销则是以消费者为中心。推销仅仅是营销活动的一部分内容，而且不是最重要的部分，仅仅是营销冰山上的一点。彼得·德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售。”PS：当索尼公司设计了随声听，丰田公司推出凌志轿车的时候，这些制造商的订单就多得应接不暇，因为他们在大量营销工作的基础上设计出了合适的产品。9/28/202333Ch01市场营销与市场营销学营销与促销的关系促销仅仅是营销4大手段中的一个手段，是营销活动的一部分。张瑞敏指出：“促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略”。营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂”。9/28/202334Ch01市场营销与市场营销学最简短的定义有利益地满足需要！（把一切社会或个人的需要变成有利可图的商机的行为）例1：人们想以低价购买好的家具，从而开发了可组装家具的宜家公司（IKEA）例2：果冻——可以吸的果冻（喜之郎）例3：人们不希望体重过重但又想得到可口和低热量的食品，从而发明了无糖可乐（可口可乐）9/28/202335Ch01市场营销与市场营销学美国市场营销协会的定义

1960年，美国市场营销协会（AMA）给市场营销（活动）下的定义是：“市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或使用者的一切商业活动过程。”9/28/202336Ch01市场营销与市场营销学1985年，美国市场营销协会对市场营销重新下了一个定义：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。”

美国市场营销协会的定义9/28/202337Ch01市场营销与市场营销学2004年8月，美国市场营销协会在夏季营销教学者研讨会上公布了市场营销的新定义：“营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”

美国市场营销协会的定义9/28/202338Ch01市场营销与市场营销学市场营销定义：菲利普·科特勒市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。9/28/202339Ch01市场营销与市场营销学市场营销概念的要点：目的——满足消费者的需求和欲望；手段——整体营销活动（4p’s）核心——交换。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；交换能否顺利进行，取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。9/28/202340Ch01市场营销与市场营销学营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）9/28/202341Ch01市场营销与市场营销学

课堂讨论分别举一例说明上述十大方面的营销。

9/28/202342Ch01市场营销与市场营销学事件营销9/28/202343Ch01市场营销与市场营销学地点营销和

服务营销9/28/202344Ch01市场营销与市场营销学经历营销和信息营销9/28/202345Ch01市场营销与市场营销学（二）市场营销的内容20世纪60年代，美国学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。9/28/202346Ch01市场营销与市场营销学市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求2、产品和服务3、价值、成本和满足4、交换、交易5、顾客满意6、营销者和营销（一）市场营销的核心概念9/28/202347Ch01市场营销与市场营销学1、需要、欲望与需求9/28/202348Ch01市场营销与市场营销学需要Need需要一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的是营销活动的出发点满足需要的方式可以是物，或一种活动方式有购买力来获得满足需要的物或活动方式欲望Want需求Demand9/28/202349Ch01市场营销与市场营销学产品有有形与无形之分。在现代营销中，“有形产品”和”无形产品“甚至是相互伴随的。口红：美的愿望；电钻：孔。产品不仅要满足需要，在竞争中还要求在同样的顾客成本下比竞争者所提供的产品在满足顾客需要的程度上更高，才能交换出去。企业生产产品不是目的，满足顾客的需要和欲望才是目的，因此要求将企业经营者的眼光盯在顾客需要的满足上，否则就会犯“营销近视症”。营销中，产品或服务指能够满足需要和欲望的媒介物

2、产品或服务Product9/28/202350Ch01市场营销与市场营销学价值指产品的价值，是消费者对于一个产品能满足其各种需要的评估，产品满足需要的程度越高，其价值越大。午餐--营养、可口、环境成本是营销者在实现产品交换过程中所发生的所有耗费。满足需要程度越高，价值越大营销者的获益取决于其成本和购买者愿意的出价3、价值、成本和满足9/28/202351Ch01市场营销与市场营销学交换（Exchange)个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为。自给～低效率满足需要抢夺～牺牲别人的利益满足需要乞讨～也是以一方利益的来牺牲满足另一方

的需要和欲望的。？都不能成为满足需要和欲望的普遍方式4、交换、交易和关系转让～甲将某物给乙，甲并不接受任何实物 作为回报。9/28/202352Ch01市场营销与市场营销学交换需要的条件至少要有两方存在。（有交易的人)。每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在。(有交易物)。每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物(信息流与物流能通)。SearchforgasstationviaInternet(CityMap)每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西(权力平等。否则就不是交换而是强夺了)。每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的(即各方通过交换，其的境况都比没有交换之前能到改善)。只有具备上述条件，交换才能成功进行。4、交换、交易和关系9/28/202353Ch01市场营销与市场营销学交易Transactions交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件后，将相互之间有价值的东西转移给对方，并从对方手中得到对自己更有价值东西的行为。交换的准备—

找到双方同意的交换条件交易—价值物易手为节省交易成本和精力，需要

关系营销4、交换、交易和关系9/28/202354Ch01市场营销与市场营销学关系营销RelationshipMarketing所谓关系营销是指买卖双方之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的艺术。它在以市场为导向的基础上，通过满足顾客全方位的需求，与顾客和其他的合作者建立、保持和发展长期互惠关系，创造忠诚的顾客和合作伙伴，取得稳定的竞争优势。美国学者理查德·古德曼认为，关系营销“不是创造购买”，而是“建立各种关系”。具体说，这有三方面的含义：建立关系是指企业向顾客作出各种许诺；保持关系的前提是企业履行诺言；发展关系是指企业履行以前的诺言之后，向顾客作出一系列新的许诺。9/28/202355Ch01市场营销与市场营销学5、顾客价值与顾客满意理论顾客价值(TotalCustomers’Value)：

顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成顾客的总价值。顾客成本(TotalCustomers’Cost)：顾客在评估、获得和使用产品和服务时预计会发生的一系列耗费即为顾客成本。顾客让渡价值(CustomerDeliveredValue)：顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的成本差额。9/28/202356Ch01市场营销与市场营销学顾客让渡价值图

产品价值

服务价值

人员价值

形象价值

货币价格

时间成本

精力成本

体力成本

顾客总价值

顾客总成本

顾客让渡价值

顾客让渡价值

（1）顾客让渡价值9/28/202357Ch01市场营销与市场营销学（1）顾客让渡价值观点1：顾客的购买也实现赢利，不过不是用货币语言表示，而是利益、享受等表示。观点2：成功的营销是一个营销者与顾客双赢的过程，营销者提供的顾客价值越大，其的赢利也越高。因此，营销不仅是企业赚钱，而是交换的双方都获得和增加利益的过程。亚当·斯密说过，“任何东西的真实价格是获得它的辛劳和麻烦”。9/28/202358Ch01市场营销与市场营销学（2）顾客满意理论顾客满意(Customers’Satisfaction)顾客通过对一个产品的可感知绩效（或结果）与他的预期绩效比较后所形成的感觉状态。顾客的可见绩效指购买和使用产品以后可以得到的好处，实现的利益，获得享受，被提高的个人生活价值。顾客的预期绩效指在购买产品之前，对于产品具有的可能给自己带来的好处，利益，提高其的生活质量方面的期望。显然，顾客满意是二者的函数。9/28/202359Ch01市场营销与市场营销学知道了顾客满意的形成原理，工商企业在市场营销活动中，要有效地提高消费者的购后满意感，可采用营销策略：①、相对降低消费者对产品的“预期绩效”。②、与购买者保持经常的售后沟通。③、向顾客及时地传达有利的产品信息。④、增加顾客对产品”可见绩效”识别的容易性。（2）顾客满意理论9/28/202360Ch01市场营销与市场营销学

专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。

——管理大师彼得·杜鲁克9/28/202361Ch01市场营销与市场营销学案例分析：王太太的价值王太太是快乐超市多年的老顾客，但在多年得不到关注的情况下，王太太决定再也不到这家超市买日用品了，即使要多走半小时的路程，也要换一家超市购物，为什么呢？王太太在这家超市购物已经好多年了，每次购物后她都会向客户服务中心抱怨，“卫生纸的包装太大了，一个人一次不要买那么大一包”，“能否提供些小瓶装的牛奶”，但是提出很多次同样的问题却始终未改变。王太太一个人住，每周到超市购买大约50元商品，她消费的商品要求新鲜，小包装，体积大、包装大的商品不适合她。对超市员工来说，可能并不担心失去一个顾客，况且王太太很挑剔、古怪，消费也仅仅是每周50元，没有她，超市照样能够生存。这种观点大错特错！目光短浅的人看到的知识失去一位顾客，下面我们从另外一个角度看待这个问题。9/28/202362Ch01市场营销与市场营销学案例分析：王太太的价值失去王太太这个顾客，当然不只是每周损失50元这么简单，这个损失要大的多！王太太每周消费50元，一年就是2400元，20年就是24000元，终身是多少呢？而且一件事还会产生连锁反应。研究表明，一个不满意的顾客会向其他11个人讲述他不愉快的经历，这11人中，平均每个人又会影响其他5个人，让我们看一下结果：王太太1告诉其他11个人+11每个人再告诉其他5个人+55所有听到抱怨的人67假设这67个人中只有20%决定不去这家超市购物，则67的20%是13人，假设这13人每周也消费50元，那么超市就要承受一年31200元，10年312000元的损失。请问：王太太的例子能够给你什么样的启示？9/28/202363Ch01市场营销与市场营销学

营销视野：乔吉拉德的250定律市场是一个又一个消费者构成的消费群体。每一个客户的背后都站着250个顾客，善待一个顾客，就点亮一盏销售的明灯！9/28/202364Ch01市场营销与市场营销学在交换当中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为营销者，后者称为潜在顾客。能成功交换不能成功交换后果不同因此营销者更积极主动要实现交换6、营销者和营销9/28/202365Ch01市场营销与市场营销学

营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。9/28/202366Ch01市场营销与市场营销学

营销备忘［2］顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。9/28/202367Ch01市场营销与市场营销学三、市场营销学的产生和发展（一）市场营销学的形成（二）市场营销学的应用（三）市场营销学的发展（四）市场营销学的成熟（五）市场营销学在中国的传播和发展9/28/202368Ch01市场营销与市场营销学（一)市场营销学的形成时间：19世纪末，20世纪初创建于美国。背景：主要资本主义国家经过工业革命，生产增长，需求增加。但当时研究内容仅局限于流通领域。主要事件：1905年宾夕法尼亚大学——“产品市场营销”1910年威斯康星大学——“市场营销方法”1912年哈佛大学——“市场学”教材研究特点：推销方法9/28/202369Ch01市场营销与市场营销学(二)市场营销学的应用时间：20世纪30年代——二战结束背景：1929-1933年，资本主义大危机，生产严重过剩、产品销售困难、企业倒闭、供大于求，企业开始重视市场调查，研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。主要事件：1926年成立“全国市场学和广告学教师协会”1931年：成立美国“市场营销协会”1937年：上述两会合并为美国“市场学会”研究特点：大规模推销、广告术、推销策略9/28/202370Ch01市场营销与市场营销学(三)市场营销学的发展时间：20世纪50年代——70年代背景：二战结束后，军工转向民需，市场需求发生了质和量的变化，美国进入三高时代，即“高工资、高福利、高消费”，市场学突破流通领域，进入生产领域。主要事件：50年代：4PS、PLC、市场细分等60年代：营销近视、买方行为理论等70年代：社会营销、定位、战略营销等研究特点：从根本上确立了“以消费者为中心”的观念。9/28/202371Ch01市场营销与市场营销学(四)市场营销学的成熟时间：20世纪80年代——今背景：营销观念不断深化，研究内容不断扩大，理论基础不断深厚。主要事件：80年代：大市场营销、内部营销、关系营销等90年代以来：网络营销、绿色营销、差异化营销等研究特点：营销理论、观念不断出新。9/28/202372Ch01市场营销与市场营销学(五)市场营销学

在中国的传播和发展1、解放前1933年，丁馨伯编译《市场学》，大学商学院开设市场学课程，战乱和经济的制约，研究和应用很局限。2、解放后——文革结束西方的封锁和我国高度集中的计划经济体制，市场经济的否定，营销的研究中断。3、改革开放以后初步传播：1978—1985年（80年大连培训中心）传播与应用：1985—1992年，企业应用提高：1992年后，营销学与我国实际相结合到99年，国内大学普遍开设营销学课程，教育部将其列为工商管理类核心课程。9/28/202373Ch01市场营销与市场营销学

【营销视野】

21世纪市场营销的10大趋势

菲利普·科特勒预言，新世纪初（2005年），市场销售领域将出现十大新趋势：1、电子商务的发展，使批发和零售之间出现了实质性非居间化。2、零售店交易量减少，它们更多是在推销“体验”而不是产品。3、建立客户信息库，根据某客户的特别需要提供“定制商品”，成为公司时尚。4、商家在通过富于想象力的方法来超过消费者期望方面作了出色的