新产品开发与服务设计

第三章新产品开发与服务设计ProductandServiceDesign框架结构一.关于新产品开发和服务设计（概念、内容、过程、目标、影响因素)二.企业进行新产品开发和服务设计的原因三.在实践中进行新产品开发和服务设计一.关于新产品开发和服务设计

1.什么是新产品开发与服务设计2.新产品开发与服务设计的具体内容3.新产品开发与服务设计的目标4.新产品开发与服务设计的影响因素

（产品开发失败原因）5.新产品开发与服务设计的过程1、什么是新产品开发与服务设计新产品是指在技术、性能、功能、结构、材质等一方面或几方面具有先进性或独创性的产品。研发（R&D）——包括基础研究、应用研究和技术开发。2.新产品开发与服务设计的内容1、将顾客的愿望和需要转化为产品和服务要求2、改进现有的产品和服务3、开发新产品和服务4、制定质量目标5、制定成本目标6、建造和测试样品7、制定规格3、新产品开发与服务设计的目标•主要关注点–顾客满意–理解顾客需求•次要关注点–产品/服务的功能–成本/利润–质量–外观–生产/安装的难易–维修/服务的难易4.新产品开发和服务设计的影响因素•法律、道德和环境•

产品/服务的生命周期•

标准化•

大规模定制•产品/服务的可靠性•稳健设计•设计变化程度•文化差异产品、服务的生命周期标准化

标准化是指统一产品、服务或流程下的不同个体之间是没有差异的（一）标准化的优点•在存货和制造中需要处理的零件更少•设计成本降低•培训费用和时间减少•采购、处理及检查程序更加常规化•质量更可靠•按照清单订购产品•产品能长期并自动化生产•所需零件的减少证明执行设计和改善质量控制程序时所花的费用是合算的.（二）标准化的缺点•可能在设计仍有许多缺陷时就固定设计.•变动设计的高费用增加改善设计的难度.•产品缺乏多样性导致对顾客吸引力的降低.大规模定制•大规模定制:•生产标准化的产品或服务的战略,同时考虑顾客需求。–推迟差异化–模块化设计ModularDesign：使用标准的零部件，流程和模块进行生产（一）推迟差异化•推迟差异化是一种推迟策略–是指当生产一种产品或服务时，暂且不彻底完成它，推迟至知道顾客的偏好或具体要求后再去完成它（二）模块化设计•简化多种产品的设计。

•模块化设计使增加产品多样性的同时降低零部件的差异性成为可能。也就是说，通过开发一系列的基本部件或模块，可以组装成许多不同的产品。

•模块化设计是大量顾客定制的先决条件。–一方面，使顾客得到大量的差异化产品；–另一方面，使运营商通过为数不多的基本部件和流程，可以有效地进行大规模生产，降低了运营的复杂性和成本。–企业围绕标准部件和标准流程设计产品。

产品开发失败的原因？新产品开发成功首先必须保证质量，同时满足技术与市场匹配的原则。了解和确定人们的需求，将这种需求用技术实现，提高产品在研究与开发过程中的管理水平，是新产品开发的关键。

案例分析之：

丰田

问题车

丰田大事件2007年9月26日，丰田召回5.5万辆问题车。2009年8月28日，凌志ES350事件导致一家四口丧生。2009年11月9日，丰田车型遭用户集体控诉。2010年1月21日，丰田宣布召回230万辆油门踏板卡住问题车型。2010年1月31日，丰田召回门闹上法庭。接连几次的全球召回引发了丰田巨大的危机，除具体损失约1800亿日元外，其还面临着前所未有的信任危机，全球化战略也将受到巨大的冲击。丰田的应对措施产品：对于新产品的质量严格把关顾客：给予优惠并提高售后服务社会:开拓新的主题（如参加公益活动等），转移消费者的注意力，同时获取信任。生产商：与生产商做好协调，分清权责。经销商：给予经销商一些措施和建议，指导其更好地与客户沟通。媒体：加强与媒体的关系，增加正面报导。公司内部：稳定军心。从丰田公司的案例中可以得到的关于新产品开发和服务设计启示:1、质量监管：

生产商必须严格加强质量监管，公司可安排专员进行检查，尽可能降低存在的安全隐患。2、人员管理：

上下级之间应该保持良好的沟通，使得出现问题能够及早让决策者了解，便于解决。3、产品更新：

在确保产品质量的前提下开发新产品与最新的技术、社会主题、国家政策相一致。4、售后服务:到位的售后服务能更易得到消费者信任。5.新产品开发（newproductdevelopment,NPD)过程新产品的开发过程•概念发展阶段ConceptDevelopment

•产品设计阶段ProductorServiceDesign

•试生产和测试阶段PilotProduction/Testing

（1）、产品概念开发通常是首先由企业的市场营销部门研究这些产品创意，形成一个“概念产品”（或一系列概念产品），然后进行可行性研究。–产品概念——用有意义的、消费者的术语对构思的详尽描述–产品创意的产生来源于多种源泉：企业的研发、竞争对手的行为、顾客、销售人员、市场调查、供应商等。–可行性研究对于企业来说是一个具有战略性意义的决策过程，需要从企业的市场条件、技术条件和财务条件3个方面去考虑。如果可行，获得最高管理层批准，则进入产品的设计阶段。（2）、产品设计这一阶段是关于新产品的物理设计。•产品设计是从产品要实现的总体功能出发，确定产品的基本结构、材料、功能以及性能指标等，逐步细化，划分成不同的子系统、组件、部件、零件、最后确定设计参数。对其中的关键技术课题要进行研究、测试和试制。–产品设计一般分为总体设计、技术设计和工作图设计三个阶段。•产品设计阶段结束时，企业应该有了一套可以交付生产或测试阶段的产品说明和产品工程图。（3）、工艺流程设计工艺流程设计是指按产品设计要求，安排或规划出把原材料加工成产品所需要的一系列加工过程、工时消耗、设备和工艺装备需求等的说明。–工艺过程设计是产品设计和制造过程之间的桥梁。–工艺设计过程的结果，一方面可以反馈给产品设计用以改进产品设计，另一方面也可以作为生产实施的依据。制造工艺流程设计（举例）工装：为实现工艺过程所需要的工具、夹具、卡具、量具等总称为工艺装备。（4）试生产或测试阶段复杂的产品（如笔记本电脑、飞机、汽车等）在实际投入生产之前还要求对产品模型（productionprototypes）进行测试或试销（如新的消费品）。新产品开发的过程模块化设计举例•某家具制造公司，生产2000多种床垫组合，但大约50%的床垫组合的销量只占总销量的3%，说明多品种并没有给企业带来竞争优势，却导致不必要的成本提升。–公司利用模块化设计方法，把一条床垫生产线设计成只生产4种基本型号；限定在几种弹簧结构和几种厚度的泡沫填充物之内；用几种不同的床垫套来满足顾客对颜色、图案的不同喜好。–这种方式极大地减少了床垫部件，并向顾客提供了多样化的产品（床型号、弹簧结构、填充物种类和床垫套数的组合）模块化设计举例•戴尔公司利用模块化设计方法设计电脑。–在戴尔手册中展示了多种选项：12种处理器、4种内存、6种硬盘、6种媒体播放设备、5种无线卡、5种电池、5种显示器、9种显卡和6种软件选择。–理论上，该公司能提供11664000种不同组合的电脑。当然，并不是每一种组合都会投入使用。–使戴尔可以用有限的零部件来满足数量巨大的、差异化的顾客需求。服务设计•服务的性质•服务的运营分类•服务系统设计矩阵•设计良好的服务系统的特点(一)服务的性质1.无形性(intangibility)；2.易逝性（perishability）：服务产出不能被储存或运输；3.同步性（simultaneity）：服务的生产和消费同时发生，与顾客接触程度高，顾客存在于服务运营系统中；4.对需求响应及时；5.当地经营；6.异质性（heterogeneity）质量水平难于衡量；7.大多数服务都是有形服务和无形服务的结合，他们组成了一个服务包，与生产产品相比，该服务包更应采取不同的方式进行设计和管理。(二)服务的运营分类•服务生产过程中与顾客的接触（CustomerContact）程度：–接触的程度可以粗略地定义为顾客在这一系统中的时间与从事顾客服务总时间的百分比。•1、与顾客高度接触的服务系统•2、与顾客低度接触的服务系统现代服务业的分类1、基础服务（包括通信服务和信息服务）

2、生产和市场服务（包括金融、物流、批发、电子商务、农业支撑服务以及中介和咨询等专业服务）

3、个人消费服务（包括教育、医疗保健、住宿、餐饮、文化娱乐、旅游、房地产、商品零售等）

4、公共服务（包括政府的公共管理服务、基础教育、公共卫生、医疗以及公益性信息服务等）。

•世贸组织的服务业分类标准界定了现代服务业的九大分类，即：商业服务，电讯服务，建筑及有关工程服务，教育服务，环境服务，金融服务，健康与社会服务，与旅游有关的服务，娱乐、文化与体育服务。按资本密集程度和与顾客接触程度可分为：(三)服务中的技术(1)•莱维特提出了服务的生产线方法，属于低定制化程度的供应商导向型服务。–服务必须标准化，并以一种有效的方式来提供–服务设施的设计要尽量减少错误，尽可能多的使用自动化；–例如，麦当劳将食品供应、烹饪方法、打扫餐馆的程序和服务方式都经过详细设计，使其服务系统充分标准化，服务在效率或质量上的提高才成为可能服务中的技术(2)•自动化可以使服务从客户导向型服务转向合作型或供应商导向型服务。虽然服务的提供更有效率（顾客数量更多，单位成本更低），但自动化本身可能改变服务的本质，减少销售机会。•施莱辛格和赫斯科特认为，管理人员应该将员工（而不是技术）视为服务系统的核心。–用技术来帮助一线员工，而不是监督或替代员工–对前台的员工的培训要和经理的培训一样–对员工投资的价值与对技术投资的价值一样或前者更高–将奖罚政策和各层员工的表现结合起来顾客接触的指向性•高接触(门面店)服务–直接顾客接触–顾客能影响服务的需求时间和服务的性质，质量或感受到的质量，这是由于顾客参与了这个过程。•低接触(后院)服务–在顾客可视范围之外–服务提供者控制服务流程顾客参与的不确定性：到达时间的不确定性——顾客何时到达接受服务；顾客需求的不确定性——–在服务--产品组合中顾客希望得到何种服务产品；顾客能力的不确定性——顾客参与服务的能力；顾客意愿的不确定性——顾客的参与愿望主观偏好的不确定性——服务提供中客户的无形偏好员工与服务在服务－利润（service-profitchain)中的联系•内部服务质量,导致…•员工满意度,导致…•员工稳定和生产率,导致…•外部服务质量,导致…•顾客满意度,导致…•顾客忠诚,导致…•收入增长和盈利(最终目标)(六)设计良好的服务系统的特点•服务系统中的每一个要素都与企业运营的核心相一致。•系统对用户是友好的•系统具有稳定性。•有可持续性•节约成本•具有在顾客看来明显的价值•后方运营和前方运营之间存在有效地联系•有简单统一的主题•有确保服务可靠和优质的设计特征与检查措施小结•设计令顾客满意的产品是一门艺术；生产产品是一门科学；将产品由设计转移至顾客是管理。世界级企业擅长将这些工艺快速而灵活地综合在一起。其关键是团队工作，它不仅包括营销、产品开发、制造和分销方面，也同样包括供应商和顾客方面。•服务系统的设计模型在许多方面与制造系统的设计类似。但考虑到高度个性化特征，两者有较大区别，服务也需要更高水平的与需求相关的服务能力，要求提供服务时有更高的柔性。二.企业进行新产品

或服务设计的原因20世纪80年代，三星电子进入手机市场，推出首款手机产品。当时手机市场被爱立信和摩托罗拉所主宰。三星进入手机市场后很长一段时间都是在低端领域发展。在2000年后，三星开始在手机市场发力，不间断的推出几款有一定影响的手机。2007年，三星在这一年取代摩托罗拉登上手机第二宝座。2007年，苹果iphone在美国上市。这款手机使用全新的触控技术，完全颠覆了当时人们对手机的概念。正是这一事件，手机行业大洗牌开始了。这一大事件对三星产生了很大影响，三星抓住时机开始尝试进入手机触控领域。苹果没有给那些老牌手机厂商太多的时间，而三星抓住这次机遇，开始向手机第一宝座进行了最后的冲刺，终于在2012年，取代了诺基亚长达14年之久的全球手机霸主地位。而三星在近年来推出Galaxy系列后，吸引了大批量的客户，使其成为苹果强有力的竞争者。在

2012

年最后三个月，三星和苹果的智能手机的市场份额已相差不足

10%。三星的崛起三星图片

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