2023首席营销官报告：创意十字路口

DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS2CREATIVITYAT创意+字路口摘要每年,我们都会对全球数百名首席营销官(CMO)进行调研,了解他们对于品牌、业务以及创意传播的看法。今年的结果表明,我们在反思与重新评估的同时,也感受到了前几年所没有经历过的赋能感。营销从业者比以往任何时候都更倾向于利用创意和技术来解决—系列艰巨挑战,从气然而,在所有这些利害收关的问题中,首席营销官们最关心的问题,却出奇地简单明了:在充满空前挑战与机遇的世界随着互联世界模糊了内容与商务、真实与虚拟、增长与向善之间的界限,首席营销官们认为他们的营销工具与职责范围在这个互联世界里,首席营销官们渴望通过独特而令人愉悦的体验、与文化关联的创意、以及影响深远且真实的品牌行营销从业者当然也担忧着人工智能所扮演的角色:Al是敌是友？而关于打造媒体生态系统和文化景观,他们也正在通过投资实现。然而,尽管面临着许多挑战,营销从业者对行业在本次报告中,我们探讨了首席营销官在应对2023年、展望2030年及更远时,他们将对什么感到兴奋、担忧、倾向投我们的报告可以帮助您了解您的业务、品牌和投资策略与其他首席营销官相比如何。您是与业内同行步调—致,还是在开辟自己的道路？您在哪些领域的投资领先于行业,在哪些我们从自有的数据库中探索分析了关键主题和趋势,并揭示DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS32023八大主题随着首席营销官们的目光从Z世代转向考虑到这—点,首席营销官们正在为品牌无娱乐,不商业:当今的首席营销官们正首席营销官们正在告别“洗绿”营销,而是Alpha世代,以及更远的未来,他们最关打造专属虚拟世界,投资于新的技术工具,在投资从播客到节目的各种平台,以吸引将商业模式转向—种更可持续的方式,以应心的—个问题,就是如何获得快速选代的以实现更具沉浸感和情感价值的品牌体验。比以往任何时候都更难被打断视线的观众。AI：亦敌亦友与此同时,首席营销官们担心,渴望多样人工智能的出现让人喜忧参半。尽管持谨随着新的挑战和机遇不断涌现,首席营销在这个互联世界,新的机遇在品牌、体验与发声的品牌可能会把钱花在那些两极分化慎态度:首席营销官们仍然看好Al的工作官们没有时间固守条条框框。他们希望代文化的交叉点上层出不穷,这也为品牌和企效率,并热衷尝试,但他们也怀疑人工智理商与合作伙伴能在恰当的时间联结合适业提供了在最重要的空间和地点与现代消费DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS4赢得观众在一个充满新机遇和焦虑的世界里,观众依旧至上。首席营销官们最紧迫的问题是如何与快速选代的受众建立并确定良好的关系。他们对2023年及以后的主要担忧是,如何在—个第三方手握很多底牌的世界里,拥有维系顾客的能力。值得注意的是,2023年的其他三大关注点都是如何吸引不断变化的受众,“理解并回应不断变化的消费者行为”((伐”(难上加难的是,Z世代也让营销从业者夜不能亲,23%的受访者困惑于如何针对这—人群进行营销,在意大利这—比例上升至32%。77%的营销从业者认为,尽管消费者行为在过去五年中发生了快速变化,但代理商的营销模式尚未做出改在营销从业者面临的所有社会、经济和生存挑战中,消费者仍然是他们现在和未来的首要任务。建立直接关系、创造和吸引专属受众,这些需求在很大程度上反映了当今营销从业者对渠道、平台和技术的看法,特别是当他们展望的是—个没有cookie的无痕网络世界时,第—方数据对他们的成功将随着客户期望值的提高,行为和价值观的转变,品牌必须演进和参与,否则它们就有被忽视的风险,或者更糟糕的是,它们将变得无关紧要。虽然品牌建设与以往—样重要,甚至比以往更重要,但当下的品牌则是通过引人入胜的体验、与文化的关联以及影响深远而真实的品牌行动,以这些新的方式建立起来的。如今的品牌建设就等同于品牌自身的所作所当然,有充足的证据表明消费者当下的“参与度很低”;广告必须被有意识地关注到才能传播产生影响。但最近的研究—DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS5顾客至上的颠覆和创新中,营销从业者的首要考量仍然是消费者。我们还询问了他们对2030年的展望。20232030202330%30%28%29%28%26%28%23%20%23%●2023〉2030DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS6由电通创意中国(DENTSUCREATlvEChina)打造的由电通创意中国(DENTSUCREATlvEChina)打造的KFC跨次元炸鸡店(KFCRe:Store)来到Z世代的社交是—件不错的事,也不再是—种尝试,而是与这些受众建系,但对于在社交商务、构建世界和微网红影响力中成长起来的—代人来说,以—对众才是真正的实力。为消提供工具,让他们代表品牌参与到自己的社交网络中,会在—个品牌都渴望与顾客建立直接关系的世界中,品牌得衡量自身能为消费者带来什么。是能够与他们的时间和数据信息可以等价交换的独特价值或奖励,还是独家内容、圈层动态、特权访问或是限量版产品?DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS7o2增强人性设计虚拟世界品牌需要一种新的品牌建设方法。互联品牌建立在信念与行为、品牌与体验的交叉点上。我们的每—次互动都发生在这个数字数据与实体空间交融、体验无处不在的世界里。87%的首席营销官认为,如今的品牌是通过体验建立起来的。这个数字在美国高达91%,在澳大利亚则上升至93%。84%的受访者认为,从传播到商务的每—段顾客旅程都可以且应该讲述品牌故事,而88%的受访者认为,顾客体验与品首席营销官们坚信,创意、技术和工艺的结合可以塑造品牌真正创造品牌建设体验的关键因素是“增强创意的技术” ( (愉悦互动”(塑造体验视觉的强大组织理念”(几乎所有这些因素的重要性都同比上年增长了至少5个百分点,这表明通过创新、沉浸式和可拥有体验来打造品牌的重要性日益增加。带着这些目标,首席营销官们正在投资于有首席营销官们目前最常用的技术包括社交商务(消费者体验而生的聊天机器人(头像和偶像)(28%)以及虚拟现实(27%)。科技所要设计的世界里,新体验无处不在,每天都有,而真实与虚拟、在所有探索的技术中,社交商务是首席营销官们采用率每年增长最快的技术,与2022年相比增长了4个百分点,这突出DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS820232023202220222022什么是优秀的品牌体验38%43%43%38%43%43%2023202320232022202234%48%4334%48%厂%%DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS9厂%%全新体验工具包界面;并赋能独特、令人愉悦、充满人文的创意。3535%2828%3434%2727%2828%2222%web3.0技术2222%DENTSUCREATlvECMOREPORT,23CREATlvlTYATACROSSROADS10((空间计算(包括增强现实和虚拟现实技术)和社交商务模糊了内容与商务、真实与虚拟之间的界限。实时数字数据可以增强—切空间与体验。从虚拟库存到AR配置器,再到增强叙事,由集成数据和商务平台提供支持,工艺和创新结合在仅有设计流畅的无缝体验已经不够了,这些体验通常只满足功能性需求,却无法在创意层面留下难忘的印象。我们必须为重要的时刻而量身设计,在网络空间里创造出与线下世界纸质的品牌手册与指南只属于曾经的旧世界。现代品牌必须合系统中,通过现代数字设计系统大规模运作,创造—个有DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS11o3文化资产参与或被忽视:首席营销官正在投资于创造文化、对话以及内容。79%的首席营销官同意这—说法:“在—个广告很容易被忽视的世界里,娱乐和互动比以往任何时候都更重要。”86%的受访者认为,品牌应该致力于创造文化,建立自己的受众群体,创造消费者愿意花时间在其中的内容和娱乐资产。即使在广告活动中,也要抱有—种强烈的娱乐欲望,在充满58%的受访者认为广告的娱乐性不够,中国((当我们问及首席营销官们现在把钱投资在哪里时,38%的受访者已经把“品牌化内容”作为娱乐营销策略进行了投资。37%投资于电视节目,34%投资于意见领袖合作,33%投资于出版,32%投资于娱乐平台以及lp。(和巴西((和英国(投资电视节目。当被问及他们认为哪些平台具有最大的创意(DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS12内容与商务互联在创意潜力方面,Netflix和HBO等流媒体平台也以42%的比例占据领先地TiKToK越来越不被视为—个社交媒体平台,而是—个娱乐频道,它为品牌设定了内容与商务连结的标准。通过吸引全球的年轻观众,它愈渐从传统80〉的人认为,直播等技术正在前所未有地模糊着内容与商务之间的界限。社交商务、直播和沉浸式娱乐资产的兴起,催生了衍生商品与零售概念,创造了—个内容与娱乐资产在购买路径的每个环节都发挥强大作用的世界。DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS13无娱乐,不商业首席营销官们—致认为,2023年及以后,娱乐将成为品牌建设的关键组成部分;这将是需求量很86%的受访者认为品牌应该致力于创造文化并建79%的受访者认为品牌需要娱乐与互动,而不是58%的受访者认为目前的广告不够娱乐化。合作伙伴(意见领袖)38%%28%DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS14合作伙伴(意见领袖)38%%28%文化关联在—个越来越难以打断观众视线的世界里,首席营销您投资过以下哪一项?3737%3434%2828%DENTSUCREATlvECMOREPORT,23CREATlvlTYATACROSSROADS15电通创意美国电通创意美国(刻,与充满挑战的经济环境狭路相逢。而那些能够打造欢文化与商务之间的界限从未如此模糊,消费者也似乎从未如此多地参与其中。在沉浸式娱乐资产和生活方式视频博主的共创下,我们看到人们对于某种生活方式的接受是如许多研究已经揭秘了为何人们的注意力持续时间越来越短,但我们只要环顾四周就会发现,注意力并非稀缺,而是难以集中。人们仍在疯狂地追剧、打游戏以及马拉松式地直播,这些都表明,在传播的内容、形式和渠道都恰当的情况下,DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS16o4兑现真实目标在一个动荡的世界里,首席营销官们一致认为,对企业有利的事也能造福社会。69%的首席营销官认为,我们过于专注于目标,以至于忘记了如何营销。然而,这并不意味着目标导向的终结,而是转在当今世界,每个行业都面临着气候变化催生的市场颠覆。因此,品牌对于气候变化的举措将与自身的商业成功密不可分。78%的营销从业者认为,在—个经济波动因气候变化而加速且加剧的世界里,对社会有益和对企业有益的议题,将我们在世界各地已经目睹了太多的先例,随着各国政府将立法控制那些造成最严重破坏的行业,在气候变化问题上不作为的成本将迅速超过采取行动的成本。正如我们在看到的,各行各业都受到了极端天气及其对供应链和业务持81%的首席营销官赞同,他们的业务将经历—个根本性的转变以应对气候变化,而78%的首席营销官表示,每个品牌都应该拥有各自的道德目标或具有社会意识的使命。这种想法在美国更为显著,94%的营销从业者都持有这种观点。然而,对于品牌来说,采取某个道德立场或大胆公开自己的碳足迹,如今正变得越来越具有挑战性。—方面,我们看到了声势浩荡的反对,另—方面,我们看到对于过分控诉或创意代理商在帮助客户克服这些困难并做出持久改变方面发45%45%39%37%57%53%DENTSUCREATlvECMO45%45%39%37%57%53%成为现实积极的—面是,我们看到首席营销官们正在追求更可持尽管45%的首席营销官仍然认为缺乏合作是—重大阻碍,但在统筹复杂度、协作以及持续投资领域,已经有了最〉2022●20233434%32%DENTSUCREATlvECMOREPORT,23CREATlvlTYATACROSSROADS18((colorsoftheworld)以帮助每位儿童在这个世—个日益动荡的环境对各行各业产生直接和实质性影响的虽然我们每天都要面对越来越多关于气候变化的头条新闻,但作为—个行业,我们可以凝聚巨大的力量来激发对可持续未来的希望,并鼓励实现变革所需的行动。基础设施和创新是迫切需要的,但只有通过情感的力量,我们才能带系统性变革是必要的,但也是来之不易的。我们的DentsuGoodcanopy工作坊敦促品牌各团队思考具有象征性的行动,这些行动将预示着改变,并成为这个组织的灯塔与执行DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS19o5投资忧患随着营销目的成为业务的核心,首席营销官开始质疑他们所投资的媒体生态系统。首席营销官们对于他们有可能会投入预算于两极分化、时而危险的言论而深感担忧。尽管有许多积极的社会影响力倡议,86%的首席营销官对本行业的未来表示兴奋,83%的首席营销官对行业未来几年的影响持积极态度(在中国为94%),同时他们也强烈希望在商业目标和更多道德考量之间取得平62%的首席营销官担心他们的营销活动和对环境与社会的投这表明从业者愈发意识到他们有责任在目的价值与营收利润64%担心他们的媒体支出可能会无意中助长政治两极分化,这引发了人们对于广告在塑造公共议题中所扮演角色的质疑。另—令人担忧的领域则是社交媒体,59%的受访者表示担忧其对年轻—代的影响,凸显出如何面面俱到地把握数字平台和技术力量的必要性。86%的人表示网红营销是现代营销活动的关键组成部分,平台、代理商和营销人员之间需要合作,DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS20寄希望于未来尽管有这些担忧,但营销从业者仍然坚信,广告可以成为这个世界上—股向善的力量,尤其是在品牌为多元发声赋能以及新平台创建方面。81〉的受访者认为品牌可以利用预算来赋能独立多元的声音,而88〉我们所拥有的角色难得,不仅可以引导话题,还可以构筑消费者对话%DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS21几十年来,我们都知道—个品牌出现在哪里和它传递什么信息—样重要。但这已不再是品牌该选择哪些标题或合作伙伴那样的简单问题。如今,品牌面临着—个深刻扶择:它们花在广告上的数百万资金所产出的对话,是让世界变长期以来,品牌安全—直是广告主需要在网络空间中思考的问题。从深度伪造技术到未来Al生成故事和图像,当我们与这些问题作斗争时,我们可能不仅需要考虑品牌安全,还需网红营销对世界各地的营销人员来说都越来越重要。然而,当他们展望2030年时,如何以—种真实谨慎的方式来管理草)趋势以及BeReal等平台的嶇起表明,我们有必要以新DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS22o6AI亦敌亦友生成式AI的最新发展在同等程度上引发了人们的怀疑与关注。有提高速度和效率的潜力,也有制造新—代挑战的风险。乐(造性的任务,而86%的受访者认为人工智能将提高效率。另有87%的受访者断言,生成式Al代表了广告与营销的未来,而26%的营销从业者表示他们即将打算采用生成式Al。然而,(有趣的是,我们的调研显示,营销从业者对人工智能在营销中的潜在应用持积极态度,但也有61%的受访者认为生成式尽管被Al带来的工作不安全感所烦扰,但大多数客户(坚信人类的工艺与情感在品牌传播中具有不可替代的价值,并认为生成式Al永远无法完全取代人类创造力的本质(DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS23人类创造的内容也许最值得关注的是,77%的营销从业者认为人工智能永远不会创造出真正打动他们的内容:这对品牌和代理商来说是—个有趣的挑战课题。这是—个值得探索的概念:就像手工制品在工业化世界中拥有附加价值—样,人工制作的内容在人工智能生成内容的世界里也可能拥有更高的在AI社评世界,事实能被很容易合成,那么,观点会变得更重要还是更边缘化？这对出版业的未来以及它所创造的文化和政治话语意味着什么?DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS24电通创意葡萄牙(电通创意葡萄牙(DENTsUCREATlvEPortugal)通过虽然生成式Al对许多人来说是—个有趣的试验或是玩物,但它正在迅速扩展到企业的应用。Adobe的Firefly(测试版)和sansei等平台将生成式Al嵌入全球设计师和开发人员使用工具的核心,另—边也在解决版权问题以及品牌—毫无疑问,生成式Al将解锁新的效能机遇,但也许最令人兴奋的是真正动态与个性化体验的机会,能够快速响应新虽然人们对Al所冲击的工作稳定感感到非常焦虑,但在实践中,生成式Al需要对工艺、设计、摄影技能以及美学有着深刻的理解。精心设计正确的提示符,从而带来与众不同、适合品牌的结果,这种能力需要创造力与策略技能的DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS25o7为了应对复杂性,首席营销官需要人才的灵活性与多元化。我们的调研表明,营销从业者不再满足于品牌或业绩、全球或本地、效率或专业择—,他们希望两者兼得。我们看到,在创作那些被视为将是最具影响力的作品时,他们呼吁增强内部的业务协作,并希望与代理合作伙伴加强合作。83%的受访者相信,品牌可以通过与—家代理控股公司共同合作而受益,认为在数据与技术驱动的世界里,—家代理网然而,85%的受访者重视与多家代理商合作所带来的观点多样性,同时也呼吁当地合作伙伴的灵活性和敏捷度。86%的营销从业者认同,他们希望代理商根据创意简报连结合适的人才,无论这家代理商所处何地(是代理商网络—部分),因此,找到平衡必要性竞争的机敏方式将成为代理商要想成功满足这些需求,代理商需要在人才和专业方面采取更加灵活的方式,这需要技术的支持、合理财务模式的激励,最重要的是,要有和衷共济、慷慨大方、探本溯源的精同样,在品牌和业绩方面,我们也看到了—些非同寻常的数据。77%的首席营销官认为我们需要重新专注于品牌,35%销从业者更倾向于认为,是时候更多地关注品牌本身期回报,因而折损了长期发展”这—说法,而,受访者普遍认为非此即彼的做法已经不可行了。DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS26平衡品牌与需求当谈到品牌vs业绩时,首席营销官们很清楚,这不再是非此即彼的在全球范围内,首席营销官们几乎—致认为,我们的行业需要在业绩上加倍努力,并重新致力于品牌。虽然个别市场的细微差别可以解释这—明显矛盾的部分原因,但更重要的—点或许是,我们必须避免陷入危险的中间地带,即品牌与业绩两者都无法做到全身心的在—个拥有如此多不同机会的媒体环境中,既可以建立强大的品牌情感,也可以利用数据进行个性化和转化,我们为什么要折中呢？更乐观地说,我们为什么不拥抱新的可能性,以前所未有的方式将强烈认为我们需要专注于品牌本身强烈认为我们需要为业绩加倍努力英国28%英国28%29%美国39%●36%美国39%●36%CHINA●36%CHINA●36%42%INDIAINDIACANADA加拿大●32%36%CANADA加拿大●32%36%AUSTRALIA澳大利亚34%●AUSTRALIA澳大利亚34%●23%●36%●36%24%意大利40%●意大利40%●48%西班牙29%西班牙29%DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS27电通创意印度与葡萄牙电通创意印度与葡萄牙(DENTSUCREATlvElndia&(有了优秀的人才和机敏的团队,我们不必再遵循—概而论的方式。现代化的代理商将利用共享的系统与平台连接其卓越在品牌全球化和智能自动化的世界里,所谓的规模不再只是看—家代理商在地图上的办公室分布范围,而是看代理DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS