广告创意的基本策略 理论与实例

第三章广告创意的基本策略教学目标创意策略是创意表现的前提和条件，是创意表现的方向。好的创意必须在正确的创意策略的规范下构思，没有创意策略的创意等于无创意。通过本章的学习，要求：

1认识到创意策略在创意中的重要作用与地位2明白什么是广告创意策略，好创意应该说什么3掌握创意策略中的主要策略及其规律广告创意策略：

是在明确广告目标的前提下，分析目标竞争者和产品的特征，针对目标消费者做出利益承诺，并进行整合传播，尽最大可能地实现广告创意的全部内涵。孤立的评价广告创意是没有意义的。评价一个创意，首先，创意策略审视正误，再从表现的角度去审视水平。第一节目标性策略广告目标分为广告的营销目标与广告的传播目标。一：广告的营销目标1吸引新的消费者进行品牌或类别的转换。2增加一次性的使用量3加大使用的频率4巩固老的用户5延伸用户的使用群体6扩大使用的范围7推广产品线延伸的产品8推广品牌延伸的产品9推广新的品牌，新的功能或新的包装。10配合促销活动11提醒消费者购买12配合渠道建设13针对竞争对手14促进集团购买15鼓舞士气16配合公关活动17告知价格变化广告的传播目标接触目标认知目标态度目标行为目标三广告目标的误区1目标对象过宽2使用目标过广3态度目标过大4传播内容过多5对广告作用期望过高

第二节承诺性策略一、承诺的利益必须明确二、承诺的利益必须独特三、承诺的利益必须有意义四、承诺的利益必须可信五、利益承诺要防止利益冲突第三节针对性策略一、针对不同的消费者1、消费者的细分是针对性策略的前提2如何进行消费者的细分（1）地理因素（2）生理因素（3）社会要素（4）心理要素（5）消费者行为要素3广告创意的用户针对性策略二、针对不同的产品特征1针对产品（服务）的定位2针对产品的核心价值与附加值3针对产品的生命周期三针对不同个竞争者四针对不同的媒体第四节兼容性策略一品牌名称的达到效果二品牌价值提升的效果三产品销售的促进效果第五节整合型策略一、广告创意应整合为一个整体二、创意过程是否可以延展为一个运动1、围绕主题去纵深发展2、将运动进行到底三、创意与整体营销组合相配合1、整个营销组合必须是相互配合2、营销传播组合必须是相互配合（1）广告（2）销售促进也就是短期刺激的促销活动（3）公共关系活动及其宣传（4）人员推销及其面对面的接触媒介（5）直接营销包括DM、电话传真电子信箱等非人员直接接触的沟通。第四章广告创意的表现原则教学目标：在明白好创意应该说什么以后，就应该了解好创意应该怎么说。判断一个创意是否是一个杰出的创意、有效地创意，包含两个层面：一是创意策略层面，看他是否说的对；二是创意表现层面，看他是否说得好。换言之，在遵从创意策略前提下，创意表现的好坏十分重要。通过本章学习：1明白有效的创意应该如何说，如何表现2创意表现应该遵从的主要原则3基本原则所包含的实质内容第一节好创意应该怎么说伯恩巴克的创意指南：1尊重受众2手法必须干净直接3广告作品必须出众4不要忽视幽默的作用科特勒的传播模式图第二节简明性原则一每个广告创意都要受到渠道容量的限制二每个广告创意都受到受众接受量的局限三简明才能突出第一信息第三节通俗性原则一通俗是一种力量二通俗性与文化背景三通俗性与经验背景四通俗性是一种对等性第四节差异性原则一差异性才可以引起注意二差异才可以留下记忆三差异性的创意才可以产生新意四差异性创意可以造就个性第五节形象化原则一形象化的广告创意可以提高受众视听率二形象化的广告创意可以增加卖点的清晰度三形象化的广告创意可以增加产品的感染力第六节关联性原则一广告创意必须与产品或服务发生关联性二广告创意必须与目标消费者发生关联性第七节真实性原则一真实性的创意是生命力所在1真实性的创意是企业生命力所在2真实性的创意是品牌生命力所在3真实性的创意是广告生命力所在二创意的真实性与艺术性的关系1真实性广告创意依据的客观性2艺术性广告创意表现方法的创造性思考题：1请运用本章的创意原则理论，评析哈药集团一系列广告创意表现的得失。2在你所熟悉的广告作品中，列出最好和最差的广告创意，并说明原因。

第五章广告创意的思维方式教学目标介绍并阐述在广告创意过程中几种常用的思考方法。这些方法未必放之四海而皆准，但这些方法毕竟是经过几代人的亲身经历而总结出来的经验之谈，对于初学广告专业的学生，可以在较短的时间内迅速而有效地指导自己在广告创意方面获得进步。广告创意是由灵感激发而来，但是对每一个资深广告人都会告诉你，灵感这东西是靠不住的。我们不能守株待兔，面对截稿日期的迫近，我们还得如期交出广告创意作品。所以我们就不得不在灵感不来拜访我们的时候也有出色的创意。这就需要我们清楚广告创意的基本思维方式。思维方式因人而异、多种多样，并不是什么公式化的东西，只是一些激发想象，获得注意的方式，我们能够专心的按照这些思维方式去工作，富有灵感的想法就会源源不断地浮出我们的脑海。第一节创意思维概述广告创意思维是广告创意人员以新颖独特的方法解决问题的思维方式。而思维则是人脑的技能和产物，是人类在劳动协作和语言交往的社会实践中产生、发展起来的。他是以语言符号与形象作为载体间接概括地反映事物本质和规律性的复杂的生理与心理活动。一思维的本质特征

1思维具有自然属性和社会属性

2思维具有抽象性和概括性

3思维具有逻辑性和形象性二思维的一般品质1思维的针对性

2思维的广阔性

3思维的深刻性

4思维的敏捷性

5思维的逻辑性

6思维的批判性7思维的创造性三思维的能力类型人类思维能力主要包括其中：1感知觉能力2记忆储存能力3逻辑加工能力4思维爆发能力5思维的调节控制能力6思维的想像能力7直觉思维能力第二节事实型思维方式

一从广告商品本身的直接因素寻求创意1以广告的名称或商标为创意来源以广告商品的包装作为创意来源以广告商品的制造方式作为创意来源二从广告商品的间接因素寻找创意来源1以广告商品的历史为创意题材2以无法获得广告商品的后果为创意元素3以广告将要刊出的媒介为创意点第三节形象型思维方式

一形象思维的三种形式1表象2联想a接近联想b相似联想c对比联想d因果联想3想象a再建想象b创造想象第四节垂直型与水平型思维方式一垂直型思维方式二水平型思维方式第五节放射型思维方式一基本形态二放射型思维方式的训练第六节头脑风暴式思维方式一基本概念（1）任何创意均不得受他人干涉（2）所有想法均应记录在案，以备将来参考。二头脑风暴思维方法的运用1会议准备a选择会议主持人b确定会议参加人员c提前下达会议通知2热身活动3明确问题4自由畅谈5加工整理思考题：1在广告创意的诸多思维方式中，你认为最重要的思维方式是那种，为什么？2请以抗非典为题创意一则公益广告，并分别用形象思维和头脑风爆法完成。

第六章广告创意的流程第一节广告创意的作业环节一、策略部提出创意创意简报二、创意部提出基