浅谈企业商业模式的构建与创新(论文)

企业战略管理研究论文PAGEPAGE4浅谈企业商业模式的构建与创新【摘要】任何一个企业组织都有一套确立其生存和发展的目标体系以及运作的手段和措施，这就是商业模式。商业模式从根本上讲是企业价值创造的逻辑，是企业与其利益相关者的交易结构。本文首先从商业模式的本质定义出发，提出并总结出商业模式的概念、核心特征及其组成。通过对大量有关商业模式理论的比较研究，在对商业模式内部要素与其分类分析的基础上，对商业模式进行构建。商业模式的构建有利于对企业自身和竞争者进行分析研究，并有针对性地制定和实施企业的商业模式。【关键词】商业模式；商业模式构建；商业模式创新模式是事物的标准形式，商业模式的基本含义因而应是企业开展经营活动获取利润的标准样式。彼得·德鲁克认为，当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。然而，商业模式一词自20世纪50年代出现以来，其定义至今仍未统一。尽管多数学者已将商业模式看作新经济范式下的创新模式，但多是基于各自的视角和层面分析商业模式的内涵、定义和本质，对模式的结构、构建等存在较大分歧，战略、商务模式、商业模式等概念也往往被交替使用。一、商业模式的概念界定TimmersP(1998)是最早系统研究商业模式的学者之一，他指出商业模式是一个复杂的、包含多方面内容的复合概念。在借鉴M.E.Porter价值链理论的基础上，TimmersP通过描述不同参与者及其角色、潜在利益和最后收入来源等来描述商业模式。其定义的商业模式包含以下三个方面：第一，它是关于产品、服务以及信息流的结构体系，并且描述了各种商业活动参与者和参与者在商业模式中所处的地位；第二，描述了在商业活动中参与者的潜在利益；第三，对收入来源进行了描述。商业活动参与者中包括了各种类型的企业和公司，为了理解他们在商业模式中担任何种商业角色，还需要了解公司的相关营销战略。从企业运作的角度考虑商业模式，SthlerP(2002)提出，模式是对复杂现实的简化，可以帮助理解商业的基础或规划未来的商。MagrettaJ(2002)认为，商业模式解释了企业如何运作。MagrettaJ和Sthler都试图区分商业模式和战略的概念。MagrettaJ解释道，商业模式从系统性的角度描述商业各部分如何组合在一起，不同于战略，商业模式不包括实施和竞争。Osterwalder(2004)在前人研究的基础上给商业模式下了比较全面和严格的定义，认为商业模式是一种概念性的工具，它由一组元素和它们之间的关系组成，并表示出了公司获利的逻辑。商业模式解释了公司所能为客户提供的价值和公司内部的结构、伙伴网络与关系资本(RelationshipCapital)等要素用以收回成本(创造、推销和交付)并产生可以持续盈利入。SeottM.Shafer、H.JeffSmith、JaneC.Linde认为模式就是创造价值并能从这个价值中获得回报，他们把商业模式定义为企业在一个价值网络中创造和获取价值的潜在核心逻辑和战略选择。清华大学雷家肃教授提出，企业的商业模式应当是一个企业如何利用自身资源，在一个特定的包含了物流、信息流和资金流的商业流程中，将最终的商品和服务提供给客户，并收回投资、获取利润的解决方案。企业把上述一系列管理理念、方式和方法，反复运用，进行集成与整合，从而形成自己的一套管理方法和操作系统。以上文献对商业模式的定义主要涉及价值创造、体系结构、运作方式、收入及其分配等方面。价值创造描述商业的核心要素，体系结构和运作方式分别反映商业的静态和动态特征，而收入及其分配则是商业模式运行的最终目的。通过以上分析，本文认为：商业模式是为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有竞争优势的运行系统，并通过提供产品和服务使系统达成持续赢利目标的新范式。其中“整合”、“高效率”、“完整”、“系统”是基础或先决条件，“竞争优势”是手段，“客户价值最大化”是目标，“持续赢利”是客观结果。这七个关键词也就购成了成功商业模式的七个要素，缺一不可。二、商业模式的核心特征商业模式的特征是指商业模式的内涵、原则，是对商业模式定义的延展和丰富，是成功商业模式具备的属性，商业模式有以下七大核心特征。1、客户价值最大化商业模式能否持续赢利，是与该模式能否使客户价值最大化有必然关系的。一个不能满足客户值的商业模式，即使赢利也一定是暂时的、偶然的，是不具有持续性的。反之，一个能使客户价值最大的商业模式，即使暂时不赢利，但终究也会走向赢利。所以我们把对客户价值的实现再实现、满足再满足当作企业应该始终追求的目标。2、持续赢利企业能否持续赢利是我们判断其商业模式是否成功的唯一的外在标准。因此，在设计商业模式时，赢利和如何赢利也就自然成为重要的原则。当然，这里指的是在合乎相关法律规范条件下的持续赢利。持续赢利是指既要“赢利”，又要能有发展后劲，具有可持续性，而不是一时的偶然赢利。3、资源整合整合就是要优化资源配置，就是要有进有退、有取有舍，就是要获得整体的最优。在战略思维的层面上，资源整合是系统论的思维方式，是通过组织协调，把企业内部彼此相关但却分离的职能，把企业外部既参与共同的使命又拥有独立经济利益的合作伙伴整合成一个为客户服务的统，取得1+l>2的效果。在战术选择的层面上，资源整合是优化配置的决策，是根据企业的发展战略和市场需求对有关的资源进行重新配置，以凸显企业的核心低交易成本、获取广泛的资源、减少市场风险等。四、商业模式的分类分类是系统地开展商业模式研究的前提。目前，较常用的分类法是按照参与对象的不同将其分为企业对企业(B2B)、企业对消费者(B2C)和消费者对消费者(C2C)等三大类。但这样的分类过于粗略，指导性不强。由于商业模式的复杂性，其表现形式也千差万别，通过对其进行分类，可以加深对企业商业模式的认识。现有的分类研究中，有的通过分析代表性企业的商业模式并进行归纳，总结出具有企业特色的商业模式类型，比如Dell直销模式等:有进行大样本企业调查，归纳总结出不同的商业模式形式等。本文基于价值链理论和商业实践对企业商业模式的类型进行了如下划分：(l)价值链延展型企业商业模式这种企业商业模式是在企业价值链的基础上，通过延长其两端的价值活动，即向行业价值链两端的供应商价值链、渠道价值链和顾客价值链延伸，或者在某些价值活动的横截面上延展同类价值活动使企业价值链涵盖更多的价值活动，如并购同类企业以实现产品的相关多元化，从而获得成本领先和差异化优势。(2)价值链分拆型企业商业模式这种商业模式是将企业的基础性价值活动进行分拆、剥离、外包，使企业价值链缩短(价值活动减少)，企业只保留那些核心价值活动(那些具有核心竞争力且难以被模仿的价值活动)和相对优势价值活动，并在此基础上对价值活动的各利益方尤其是伙伴关系进行重新整合，形成有效的制度安排。(3)价值创新型企业商业模式此类商业模式并不延长或缩短企业价值链，而是只针对基础价值链上的价值活动进行创新，从而形成其他企业难以学习和模仿的核心能力。价值创新一般是在几种价值活动间协同进行的。价值链延展与分拆相结合的企业商业模式这种企业商业模式既对企业基础价值活动进行分拆外包，又把企业以外的其他价值活动纳入到企业价值体系中，然后再对价值活动、利益方关进行优化整合，采用有效的组织方式和制度安排。(5)混合创新型企业商业模式混合创新型企业商业模式是通过把创新活动引入到以上几种企业商业模式而形成的。混合创新型企业商业模式是现实中存在数量最多、最常见的一类商业模式，因为企业想要在激烈的市场竞争中长期保持一定的竞争优势，就必须不断地根据自身优势进行创新。五、商业模式的构建商业模式的构建有利于对企业自身和竞争者进行分析研究，从而对商业模式进行改进和优化，有针对性地制定和实施企业的商业模式。商业模式的构建可以分为以下三个部分进行：1、围绕企业战略制定和实施企业商业模式商业模式是企业战略实现的途径，因此，商业模式的构建应以企业战略分析与定位为基础。企业根据自身的资源配置，结合营销网络进行产业链分析，在博弈过程中明确自身的战略定位，以企业拥有的核心能力和核心资源为重点，降低产品成本或延伸产品价值，以谋求较好的价值收入方式，通过良好的营销渠道来营造强有力的客户关系，并能够根据内部资源和外部资源环境的变化进行动态的商业模式创新。2、把握商业模式中的两大核心核心能力及核心资源作为商业模式构建所围绕的重点，是企业的主要竞争优势。企业要善于寻找和发掘不断变化环境中的新竞争优势，创新商业模式。波特认为，竞争优势来源于企业设计、生产、营销等过程及辅助过程中进行的相互分离的活动，并提出价值链分析法作为分析和评价企业竞争优势的战略工具，主要通过差异化分析和成本分析的方式来找出企业在价值链生产过程中的优势。企业正是在商业模式的构建中利用更廉价的产品或更出色的战略活动赢得优势。3、关注资源和渠道要素的创新通过对商业模式类型和相关要素进行分析，内容制造者应更加注重产品成本和内部资源要素，因为内容制造者更容易从成本控制的角度对商业模式进行创新；而直接到客户的模式则应将重心放在营销网络上，其中包括客户和渠道两方面的拓展；全套服务提供者由于产品及服务的多样性，应注重产品和服务的差异化创新，以确保满足客户的个性化需求，尽可能延伸其产品、服务的覆盖面；而其余的五种类型，主要以提供客户所需的服务和信息为主，可以将它们视为对平台的构建，因此在模式的构建中主要围绕营销网络和资源配置要素进行创新。六、企业如何创新商业模式商业模式是动态变化的，商业模式创新属于企业最本源的创新，企业的更新换代实际上是商业模式的推陈出新。离开商业模式创新，其他的管理创新、技术创新都失去了可持续发展的可能和盈利的基础。因此，商业模式创新贯穿于企业经营整个过程中，贯穿于企业资源开发、研发模式、制造方式、营销体系、流通体系等各个环节，是挖掘企业潜力的重要途径，是企业家的必修之课。面对激烈的市场竞争，所有的企业，不管是传统行业还是新兴产业，都要与时俱进，根据商业环境的变化不断创新商业模式。(一)分析企业所处的宏观环境、行业状况和企业的自身状况。首先，商业模式创新与宏观环境密切相关。当市场经济发展到一定程度，竞争成为商业模式创新的原动力，推动商业模式创新，促进新的商业模式产生。第二，商业模式创新与企业所处行业状况密切相关，处于行业成熟期的企业更需要创新商业模式以求新的发展，焕发新的活力。第三，商业模式创新与企业自身状况密切相关，当企业原有业务发展空间变小，或者拥有一定的剩余经营资源时，应该积极对商业模式进行探索与创新。因此，商业模式创新的视角要更为外向和开放，更多考虑涉及企业经济方面的因素，更加注重从为客户创造价值的角度出发，从根本上设计企业的行为（二)重新市场定位。企业为什么样的顾客提供什么样的产品和服务，产品和服务的独特价值或者特点是什么，这就是市场定位。当顾客需求发生变化时，企业可对顾客进行细分，有针对性地提供产品和服务，获取潜在的利润，创新企业的商业模式。因为商业模式创新是一种集成创新，所以在市场重新定位后，往往伴随产品、工艺或者组织的创新，需要企业进行较大的战略调整，多体现为服务创新，表现为服务内容、方式以及组织形态等多方面的创新变化。(三)改变分销渠道。商业模式创新如果提供全新的产品或服务，那么它可能开创了一个全新的可赢利产业领域。即便提供已有的产品或服务，如果创新营销方式，也更能给企业带来更持久的赢利能力与更大的竞争优势。让分销渠道难以被竞争者模仿，常给企业带来战略性的竞争优势，而且优势常可以持续数年。首先，要加强分销渠道系统性与规范化建设，解决大渠道利润少、拖账死账、地区串货、渠道无序竞争、零售终端管理复杂、新品推广缺乏极性等问题。第二，从产品及消费需求入手，以分销成本节约和购买便利性为原则，设计、构建出最符合产品特征和企业实际情况的具有个性化的渠道。第三，对分销渠道进行整合与细分，在同一分销渠道内要尽量进行产品多品种的整合。(四)改变收入模式。改变交易方式可以考虑:是否采用信用交易，推行消费信贷，采用批发还是零售交易，是否实行竞标等;计费方法方面比如选择不同的计费单位，是否分期付款、折扣、捆绑定价等。(五)运用现代科技。利用科技与商业创意，整合外部资源，为自己和产业伙伴创造新的价值。通过对产业经济的商业运作环节进行创新重组，从而形成新的产业链。通过短信平台、电子商务、呼叫中心、直邮销售等信息化手段，优化和创新商业模式，从而形成新的价值链。用新的科技手段、创意营销与资本的结合，开发潜在的需求，创造新的需求实现模式，形成市场与科技对接、创意与经济对接。七、推进商业模式创新的政策性建议商业模式创新是当前经济的显著特点，是发展高端产业的新增长点，是发展以服务经济为主的产业结构的重要路径，是加快产业转型升级的必然选择。推进商业模式创新，有关方面应做好以下工作。(一)开展商业模式创新研究从不同行业评选、整理出若干商业模式创新案例，在广播电视、报刊杂志上大力宣传，充分发挥其引导、示范作用，使全社会关心支持商业模式创新，营造商业模式创新的浓厚氛围。开展商业模式创新研究，帮助企业学习商业模式知识、创新商业模式，转换看问题的角度，绕过那些产品难卖、钱难赚的地方，实现客户、股东、合作方、内部分公司和员工的多方共赢。(二)发展商业模式创新企业商业模式创新企业就是进行了商业模式创新的企业，共同特征是提供全新的产品或服务、开创新的产业领域，或以前所未有的方式提供已有的产品或服务，商业模式要素明显不同于其他企业，具有良好的业绩表现。应借鉴杭州的做法，让商业模式创新企业享受高科技企业或软件企业的相应优惠政策。(三)制定鼓励商业模式创新政策美国是商业模式创新实践的领先者，美国政府甚至对商业模式创新通过授予专利等给予积极的鼓励与保护。如今，不仅是美国公司，越来越多的外国公司，如日本、法国、德国、英国、加拿大、瑞典等国的，也已经在美国为他们的商业方法创新申请了专利。近年来，国内商界、学术机构及一些政府部门对商业模式创新也越来越重视。(四)多种形式创新商业模式一是以市场为导向创新商业模式。积极引导企业注重新技术的市场开发，通过互联网把有限市场变成无限市场；二是通过兴办科技孵化器培育新的商业模式，培育电子商务、物流配送、动漫网游引擎等商业模式创新项目；三是以人才创业进行商业模式创新；四是借助风险投资寻找新商业模式，重点投向初创期成长型企业；五是推进电子商务研发、服务平台和基础设施建设，做大做强服务外包，以及科技研发、信息软件、现代物流、现代金融等新型经济为载体，推进商业模式创新。参考文献：彼得.德鲁克.创新与企业家精神.北京:机械工业出版社,2007.01.陈玉锋.企业商业模式设计及创新研究.大连海事大学.硕士论文.2008.05苟成富.商业模式创新研究.山东行政学院学报.2011.02(1)黄培,陈俊芳.赢利定律--商业模式的理论、方法与实践[M].北京:中国标准出版社,2003:3-8.来尧静,徐梁.商业模式的组成、类型与构建.扬州大学学报(人文社会科学版