策源天津海尔家国天下营销策划报告

2014

海尔之崛起!策源顾问2013年12月06日中国·天津海尔地产外【观】篇内【省】篇定【位】篇营销【起势】篇推广【突围】篇会【诊】篇宏观/界定/客户/市场/个案产品力定性/占位展示动线/现场补强/主动营销/推售策略大事件/高媒体/私传播/准圈层

望/闻/问/切会【诊】篇望/闻/问/切印象，海尔……高印象，海尔……尚印象，海尔……大望，指—观气色！会【诊】篇理想很丰满，现实很骨感……望，指—观气色！会【诊】篇苛求每一个细节的精工琢磨，只为生活的每一分舒馨？？？？望，指—观气色！会【诊】篇每个温馨的午后，不经意停留在蔷薇浮游的……？？？？闻，指—听声息！会【诊】篇已买客户：张先生置业：大众汽车4S店营销人员年龄：约35左右客户表情：即将愤怒采访地点：小区物业用房外张先生的唠叨：

之前陈诺的咱就不说了，现在我都办完入住都交完钱了，物业连钥匙都没给我，好么，这找趟物业说之前的物业公司换了，正在交接，一问三不知，最开始让我等，那好，我就等吧，好家伙这一等快一个月了，他要是再不给我解决问题我就到售楼处闹去，谁也别买。

区域劣势配套问题精装问题问，指—询问症状！会【诊】篇问销售：问客户：问同行：切，指—摸脉象！会【诊】篇钱要花在刀刃上强化展示动线价格策略产品推售p.S路劲橙翠园的举例建议开发商重点要将社区品质感和细节做起来，让已入驻客户有信心建议开发商重点要将入口处以及产品线展示通道做足，要有客户拦截岗位前期切入市场的契机点一定是价格跟随战略利用未来3个月的市场时机，以高性价比为噱头，迅速去化库存外【观】篇宏观/界定/市场/客户/个案宏观，2014市场预判！京沪深穗N条与三中全会《决定》的交替发布，标志着过去十年调控模式的终结，和中国房地产升级时代的开始习总书记讲话+三中全会《决定》限购、限价、控制预证发放与备案登记等开发贷款、信托；首付比例、利率、限贷预证前广告与预收款管理等招拍挂、供应结构、打击圈地、保障房交易营业税、所得税、印花税、房产税经济增长率、分配结构与保障体系集体土地征地补偿土地财政房地产税人口增长、人的城镇化、人口流动货币总量与资产价格金融改革与投融资N条延续过去十年的调控模式，以控制需求为主，已被反复证明只对市场起短暂降温作用。10月份一线城市涨幅20%宣告年度调控目标失败，更多地是一种表态，也宣告十年调控模式的终结。尽管,《决定》对房地产没有专项论述，但《决定》所包含的全方位改革触及房地产的几个核心驱动因素，“改革/非调控”的模式必将重塑中国房地产的未来格局。界定，“2014”房市分水岭！2014年将是新旧力量交叉并存的一年，相关改革处于立法与探索推进阶段，改革的执行力，以及形成的预期至关重要。房地产将走向市场化，将面临产品的市场细分！虽然《决定》未提及房地产调控，但对房地产驱动要素进行了“釜底抽薪”的重大改革，按照改革逻辑推理，未来十年房地产将呈现以下总体态势：政策：保障之上的市场化，房地产税调整后逐步退出行政干预（特大城市有差异）需求：经济发展、新型城镇化的购买力提升及城镇人口增加将提供巨量的房地产需求；投资性需求维持相对低位，刚需和改善的绝对数量和相对比重进一步提高供给：双轨但统一的土地供给，双轨的住宅供应（特大城市可能三元模式）价格：整体而言，价格快速上涨的趋势有望逐步得到缓解，不同城市差异较大城市：三四线城市重新定位，交易量有保障；一线城市非主流，价格稳步上涨品类：住宅侧重刚需与改善，商办养老工业地产百花齐放。对于改革，落地很重要！对于市场，预期很重要！对于企业，信心很重要！p.S策源的港基板块名称规划方向交通情况产业打造方向双港板块快速发展城市化进程脚步紧邻市区，以外环线为主，设有地铁6号线重点发展第三产业，无第二产业支撑咸水沽板块津南区区政府所在地，体现津南政治、经济、文化中心的特有风格以天津大道为主，连接滨海新区核心道路临近教育园区，教育资源优势明显小站板块依托于小站练兵场建设，主打历史文化镇以天津大道为主，连接滨海新区核心道路工业、旅游业业为主八里台板块依托于天嘉湖、农业科技园区，主打生态镇以津港高速为主，连接市区与大港的主干道路生态、农业、旅游业为主目前津南主要发展板块为，双港板块、咸水沽板块、八里台板块、小站板块双港板块八里台板块咸水沽板块小站板块市场，高成低就，四分天下！天津碧桂园星耀五洲中信公园城天嘉湖花园海尔家国天下泽酩创新未来园富力桃园拾光汇豆蔻公社港基中心华润中央公园首创爱这城首创福缇山天房彩郡天房意墅融创中央学府天津津南新城景明大厦沽上江南津沽首府耀华新天地乾隆学府天地源欧筑1898通用陆院天山水榭花都水墨兰亭目前津南区在售项目重多，本案所属区域内在售项目相也是缤纷淋漓。市场，高成低就，四分天下！根据各版块内在售项目统计，八里台板块在售项目容积率较低，舒适度较高，其余各版块容积率基本相近小站板块八里台板块双港、咸水沽板块小站板块八里台板块双港、咸水沽板块津南区各板块内均有少量大体量项目供应，代表项目为天山、中信、津南新城等；其余项目体量均较小目前各板块内，规模、容积率基本相近市场，高成低就，四分天下！板块名称项目名称物业类型小站板块天山水榭花都高层、小高、洋房通用陆院别墅、高层、小高水墨兰亭洋房天嘉湖板块中信公园城别墅、高层、洋房天津碧桂园别墅、高层、洋房星耀五洲高层、别墅、洋房咸水沽板块津南新城高层、别墅、洋房、小高融创中央学府高层、别墅双港板块首创爱这城高层华润中央公园高层、小高、别墅各板块在售项目中，物业类型均比较丰富市场，高成低就，四分天下！高层8000元/平米别墅13500元/平米小高10000元/平米高层5600元/平米洋房6200元/平米别墅9000元/平米高层7500元/平米别墅15000元/平米小高9300元/平米高层4563元/平米别墅9800元/平米小高4420元/平米洋房6165元/平米津南区内双港板块各物业类型成交均价远高于其他板块本案所属八里台板块与小站板块价格较为接近市场，高成低就，四分天下！板块名称规划在售项目物业类型容积率对比成交价格对比竞争关系双港板块快速发展城市化进程脚步高层、别墅、小高1.5~2.4别墅13500高层8000小高10000咸水沽板块政治、经济、文化中心高层、别墅、洋房、小高2~2.3高层7500别墅15000小高9300八里台板块生态、农业、旅游业为主别墅、高层1~1.6高层5600洋房6200小站板块工业、旅游业业主打历史文化镇高层、别墅、洋房、小高1.6~2.1高层4563别墅9800小高4420洋房6165相似度较高差异较大差异较大相似度较高相似度较高津南区双港板块由于地理位置优势，城市化发展迅速；其余板块规划打造方向较为雷同；目前津南区内在售项目较多，各板块内在售项目类型重叠性较高；双港板块成交均价高于其他版块，与本案所述八里台板块不属同一价值体系；主要竞争板块次要竞争板块无实质竞争本案本案所属板块主要竞争板块为八里台板块、次要竞争为小站板块、咸水沽板块，与双港板块无实质竞争市场，高成低就，四分天下！序号成交日期地块位置用途土地面积(平方米)容积率楼面单价(元/㎡)竞的单位12012-3-21津南区咸水沽镇商服14500.22.31305天津荣程联合数字城市投资发展有限公司22012-3-21天津海河工业区（咸水沽镇）商服5805.82.21008天津南洋投资发展有限公司32012-3-29津南区八里台镇商服(该地块宜建综合商业、酒店、商业性写字楼，不得建设酒店型公寓)228450.2≤2.0375中滨城（天津）置业有限公司42012-4-20津南区八里台镇商服28414.32.00608天津华高兴邦投资发展有限公司52012-5-31津南区小站镇商服86093.8≤0.861917天津市景明房地产开发有限责任公司62012-7-19津南区八里台镇商服96117.5≤2.5450建鑫集团（天津）置业有限公司72012-8-8津南区外环线以内商业金融业51748≤1.55462深南信恒（天津）房地产开发有限责任公司82012-9-7津南区咸水沽镇商业金融业(该地块宜建酒店、商业性写字楼、综合商业，不得建设酒店型公寓)49661.7≤3.41014君皇（天津）投资有限公司92012-10-17津南区咸水沽镇商服19827.80.81751天津海联力通汽车销售服务有限公司102012-10-31津南区辛庄镇城镇住宅55295.51.0-2.02254阳菱光辉（天津）房地产开发有限公司112012-10-31津南区辛庄镇城镇住宅、商服91976.3城镇住宅1.0-2.0、商服≤1.82029菱华阳光（天津）房地产开发有限公司122012-11-1津南区辛庄镇商服40783.7≤3.0358菱华阳光（天津）房地产开发有限公司132012-11-1津南区辛庄镇商服34812.6≤3.0351阳菱光辉（天津）房地产开发有限公司142012-11-1津南区八里台镇商服76052.7905天津嘉瑜投资有限公司152012-12-27津南区辛庄镇城镇住宅142771.91.0-2.02250天津褐石房地产开发有限公司162012-12-27津南区辛庄镇商服318313.3≤1.911294深南（天津）房地产开发有限公司172012-12-28津南区葛沽镇商服29715.4≤4.0398天津森坤投资有限公司2013年津南区土地成交以商服用地为主；均集中于辛庄镇，双港镇；未来供应量约为58万方，未来竞争相对“良性”。市场，高成低就，四分天下！物业类型存量面积洋房179885㎡小高20977㎡高层902498㎡别墅437796㎡合计1541156㎡大城赞金御中央佳和雅庭天山龍玺项目名称所属片区容积率建筑面积物业类型大城赞咸水沽2.99172375㎡高层、小高层金御中央咸水沽3.492000㎡高层、小高层佳和雅庭咸水沽1.9140000㎡洋房、高层天山龍玺小站1.3260000㎡联排别墅、高层、小高层合计664375㎡津南区目前在售项目存量总计154万㎡；未来在售项目供应量为66万㎡；市场未来货量为220万方，区域内居住性产品竞争依然激烈。市场，高成低就，四分天下！以客户分流来判断竞争环境天津市区滨海新区(主要来源为大港)市区外溢客户滨海外溢客户除地缘客户外，市区与滨海新区外溢客户为津南区最主要客户来源；市区客户在双港及咸水沽板块被首次截流，之后向八里台与小站镇分流；大港区外溢客户首先在小站镇截流，而后向其余板块分流客户，我们的衣食父母！客户，我们的衣食父母！客户，我们的衣食父母！客户，我们的衣食父母！选择周边代表性项目成交客户分析，作为本案未来目标客群参考（以下数据为个案2012年至今成交客户）天津本地客户依然是成交主力！河西外溢、津南地缘是主攻方向！中信·公园城劲销10亿秘诀——大：大规划、大配套、大实景、大远景新：创新产品、创新表达细：大展示、强制动线、兴奋元素常规推售、脉冲推广天津碧桂园星耀五洲华润中央公园中信公园城区域特点产品特点客户构成主要以市区资源外溢型客户、大港区域外溢客户、地缘性客户为核心，配以少量纯投资型客户及蓝印客户区域项目容积率普遍适中，产品多样，高层、洋房、联排别墅、双拼别墅、独栋别墅均有不同程度供应，在品质方面，该区域项目品质相对较高；本区域以津南水库为核心，津港线为引导，以投资性项目为主，借助天嘉湖自然景观优势打造津南休闲、度假居住核心区，区域内现有配套多位于天嘉湖附近，八里台镇中心区配套匮乏；项目位置个案，中信的小伎俩！楼盘名称中信公园城建筑结构钢混结构区域新四区行政区划津南区板块津南区八里台镇天嘉湖环线位置外环以外所属商圈津南物业类别住宅计划种类商品房项目特色公园地产，水系别墅当前价格别墅9000元/平米起；洋房均价6300元；高层均价5500元；装修状况毛坯物业地址津南天嘉湖大道西侧容积率1.01绿化率40%开盘时间2012-6入住时间2013年10月售楼地址天津市津南区天嘉湖大道西侧交通状况位于天津市津南区八里台镇天嘉湖，距外环线约12公里，距中心城区中环线约18公里，距滨海新区核心区约35公里。周边交通路网发达，经由津港快速、津港高速、津晋高速、津沽公路、梨双路、白万路、二八线可顺畅通达天津市各区域，开发商中信地产售楼电28662888

周边配套配套较差建材装修毛坯楼层状况三层到顶别墅车位信息别墅1:1;洋房有地上车库相关信息总建面积（平方米）2510000平方米用地面积（平方米）2470000平方米项目基本信息个案，中信的小伎俩！项目总体规划采用围合式，中间的低密产品尽享区域内景观资源；项目高层组团均规划有会所，使得会所包围整个社区，为小区业主提供更多的情调空间；项目规划个案，中信的小伎俩！项目特点10座主题公园，由5位奥运大师精心打造；北美建筑风格，别墅28米楼间距；复刻海河最美4公里，40%楼座亲水岸线；3700亩城市理想园——天津最美一平方英里，推进城市人居公园化；八轴景观带种植多种乔灌木；占地247万平米建造公园城；核心卖点：以“湾、湖”为主要设计元素打造“公园生活”居住体验飞鸟公园音乐公园舞蹈公园戏剧公园绘画公园阅读公园湿地公园冒险公园运动公园电影公园个案，中信的小伎俩！开发商中信地产天津投资有限公司物业地址津南天嘉湖大道西侧规模建面251万平方米产权属性70年住宅用地交房标准毛坯容积率0.46面积区间165—270平米开盘时间预计2012年6月9日入住时间2013年10月价格叠上10000元/平米物业费3.2/平米产品信息个案，中信的小伎俩！中信公园城成交客户中，天津本地客户占比约95%，其中河西客户成交占比约24%，其次为津南地缘客户15%，大港、西青客户为重要补充。数据来源：富思博得个案，中信的小伎俩！客户信息销售节奏较之前期推出的产品从产品定位开始就有本质提升，中信公园城的景观，会所明显强于周边竞品，到周边主要生活配套与周边项目相比不太方便，目前的售价及销售情况：价格差不多卖得快，在板块内属于明星项目，所在板块供求状况需求不足，供大于求，对于中信公园城未来价格走势判断：与板块同步增长。上一批次推案时间：2013-03-02建筑形态：小高层,高层房间套数：408套推案单价：5,568元/㎡推案楼栋：2、3、4、5、6最新批次推案时间：2013-08-24建筑形态：小高层房间套数：72套推案单价：6,231元/㎡推案楼栋：8号楼、9号楼、21号楼、22号楼个案，中信的小伎俩！推广诉求点解析个案，中信的小伎俩！报广户外媒体网络报广报广DMDM户外媒体个案，中信的小伎俩！伍.指标个案探析指标个案启示—营销一定是产品价值最有力的传递方式。个案，中信的小伎俩！大：大规划、大配套、大实景、大远景新：创新规划、创新表达细：大展示、强制动线、兴奋元素案场展示系统对于“大”的概念传达不到位。“公园”的概念与“新”联系不到一起，产品表达力一般。不要易居的“刚需”范儿，需要格调的“价值”范儿。借势中信，客户分流2014天津·海尔我们可以更好！产品力复合价值无人能及高端血统的彰显王者大腕的大势低调奢华的服务销售力俯瞰众生的高度非常规价值定位非常规价值手段非大众价值体验推广力NO.1的品牌张力超越现今的生活姿态，才足以吸纳足下内【省】篇产品力回归人性，我们可以更“价值”

的姿态表达85万臻美居境，16栋邻里别院住宅新境界美精工英伦经典主义精致外观，大量新技术、精工工艺引入环保配套共享绿色海尔会所+入户精装大堂别院+主题+小品+屏障我的园林馨居享每一细节、空间享受研设产品力，价值的回归！价值产品，问题是我们给客户看什么?品质——专业、专家，如何让客户看得眼花缭乱？景观——大空间感与细节感、价值标志。视野很震撼——为什么不让每一个客户，用自己家花园的视角，领略什么是“别院小憩”。样板间要贴近生活——如果大部分户型毛坯，“与我何干？”空间利用！平层最舒服——最实用、最舒适、最适用的平层空间，表达置入化可加强。会所很好、物业很牛——诚意、诚信、细节、震撼。产品力，价值的回归！在体验经济时代，我们都是演员，舞台有多大，在于用心！定【位】篇定性/占位高端住宅！从来取决于【体验】

从来就是与众不同的【品位】

生活高度从来就是接受众生仰望的【大势所趋】没有这样的产品价值没有这样的品味、关照没有这样的财富、身份高度定位，策源的思考！【错位】壁垒营销利用强势竞品的相对空白期,以全线差异化（产品价值表达、营销表达、强势推广）定位建立差异化优势价值、强势表达的壁垒型品牌从而有效推动实现销售目标定位，策源的思考！大势推广与深度作业NO.1的品牌高度线上“大”事件线上“高”媒体线下“私”媒体线下“准”圈层推广差异化策略——全城口碑的主动搜客大师姿态的全城震撼专业高端的概念扩音专属客户的贴身近打圈层生活的持续演绎占位，策源的战术！精细化主动营销一套杀伤力动线吃透现有客户资源主动营销走出去案场接待精细化压迫推售量、价导向挤压营销差异化策略——客户【实景】兴奋资源【深入】挖掘圈层【主动】造血产出【高效】控制推售【狠准】导向占位，策源的战术！推广【突围】篇大事件/高媒体/私传播/准圈层

大势推广与深度作业NO.1的品牌高度线上“大”事件线上“高”媒体线下“私”媒体线下“准”圈层推广差异化策略——全城口碑的主动搜客大师姿态的全城震撼专业高端的概念扩音专属客户的贴身近打圈层生活的持续演绎推广，策源的高度！推广组合策略采用创新方式定制式深入渗透，并形成持久、动态信息的传播管道。配合节点、事件的脉冲式传播；平时以软文/新闻形成圈层活动的曝光；重点时机重点投放，形成“非举事则高调圈层，举事则全城哗然”的传播强度。全城兴奋的口碑潮/海尔品牌高调姿态/品质震撼传播/配合销售重要节点市场引爆覆盖全民口碑话题覆盖全民价值扩音高端人士持续传播少数的财富阶层圈层发动、生活体验线下圈层线下“私”媒体线上“高”媒体线上“大”事件深入高端圈层，挖掘渠道客户资源，展示定制式财富品质生活氛围。推广，策源的高度！NO.1的品牌诚信！最有效的推广——NO.1品牌的口碑扩散大事件，海尔的力度！与家国、风尚说再见海尔做了什么工作海尔付出了什么代价海尔实现了什么价值2014海尔强势回归！诚信诚意成功新产品价值认定（推广名）线上大事件——起势不仅仅推展项目，更是中国一线品牌与中国精工高端住宅联袂出演，以借全线上震撼表达，洗“天津全城”的脑，实现对海尔品牌、海尔品质的全城高度认同错场次表达，令不同人群，体味到不同强度、不同信息层面、同样震撼的品牌表达中国·天津海尔有所为全城公开3月，起势7月下旬，持续加推6月下旬，新品上市4月5月6月7月8月9月10月11月12月3月大事件，海尔的力度！1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月洋房持销6月新品开盘、别墅推售7月加推、高频次小额放量节点划分/阶段工作及推广分布品牌高姿态、广传播/4月底：开春高立势，金地品牌、澜悦品质的强势联袂，创新展示“全城洗脑”7月中旬：旺季圈层生活的国际演绎，品牌与国际奢侈品的传世价值演绎，演绎“烟台财富阶层的定制生活圈”/线上大事