第一模块场营销学导论课件-辽宁资源共享课

第一模块场营销学导论课件-辽宁资源共享课第一页，共28页。何谓市场营销?问题：案例—麦当劳与肉夹馍麦当劳为什么会取得了如此巨大的成功？第一页第二页，共28页。何谓市场营销?麦当劳做了什么？制定了明确的价值主张:“要以最快、最方便、最有价值的方式提供热的高质量的食物”—适合美国人时间日益紧迫，重视家庭的生活方式。第二页第三页，共28页。何谓市场营销?用干净简洁、现代化的材料装修店面；无线接入、有线电视；游戏区：视频游戏等；为了使顾客体验更温馨，店面开业更早、关门更晚，超过半数的店面通宵营业；提供更多的健康的菜单选择……公司目标：麦当劳是顾客最喜欢的就餐地聚焦于质量、服务和用餐体验基本的商业出发点：照顾好顾客第三页第四页，共28页。何谓市场营销?麦当劳所做的一切都体现着顾客导向。能够站在顾客的角度，为顾客创造价值并获取回报，就是麦当劳成功原因。

——这就是营销。第四页第五页，共28页。何谓市场营销学？是一门研究企业经营方略和生财之道，研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存求发展的学问，也是一门研究企业如何更好地满足消费者或用户需要与欲望的学问。※如今，已经成为企业经营管理者必备的专门知识第五页第六页，共28页。市场营销学知识体系市场与市场营销营销机会和战略营销组合市场营销组织与控制营销学的形成和发展市场营销观念的演变市场营销环境分析市场购买行为分析市场营销调研企业战略规划目标市场营销战略产品策略价格策略分销渠道策略促销策略市场营销计划与组织市场营销控制第六页第七页，共28页。第一章

市场营销学导论知识点2：市场营销观念的演变知识点1：市场营销学概述第七页第八页，共28页。知识点1：市场营销学概述第八页第九页，共28页。一、市场营销学的产生与发展知识点1市场营销学概述形成阶段19世纪末至20世纪30年代应用阶段20世纪30年代至40年代末50年代初发展阶段20世纪50年代至70年代末完善阶段20世纪80年代以后第九页第十页，共28页。一、市场营销学的产生与发展知识点1市场营销学概述形成阶段--19世纪末至20世纪30年代19世纪末，西方国家相继完成了工业革命，市场由自由竞争开始向垄断过渡，企业推行泰罗的“科学管理”，生产效率迅速提高，产品开始过剩，销售出现困难，一些企业开始运用广告、人员推销、新闻宣传等措施加强产品销售工作。20世纪初期，美国的一些大学教授推动了市场营销学科的形成。此时，市场营销学研究的重点是推销术和广告术，研究的范围也基本局限于高等院校，在实践中没有得到足够重视。第十页第十一页，共28页。一、市场营销学的产生与发展知识点1市场营销学概述应用阶段--20世纪30年代至40年代末50年代初1929-1933年，爆发世界性经济大危机，企业大量倒闭，工人失业，社会购买力下降，商品销售更加困难。企业面临的首要问题是如何将产品销售出去。为了寻求解决产品销售的途径，企业开始重视市场调查、分析、预测和刺激消费者的需求。1937年，全美市场营销协会成立，标志着市场营销从大学课堂走向社会实践，并初步形成体系。此时的市场营销学的研究，仍局限于产品的推销、广告宣传以及产品推销的组织机构等，还没有超越商品流通的范畴第十一页第十二页，共28页。一、市场营销学的产生与发展知识点1市场营销学概述发展阶段--20世纪50年代至70年代市场营销理论发展的“黄金年代”。这一时期，美国的大学教授相继提出了市场细分、目标市场和市场定位等理论，提出了“社会营销”、“服务营销”等重要的营销观念。逐渐形成了现代营销学的理论框架。这一时期，市场营销的研究范围从流通领域扩展到生产领域，形成了以销定产的经营指导思想，市场营销理论成为一门指导企业营销活动的管理科学。

第十二页第十三页，共28页。一、市场营销学的产生与发展知识点1市场营销学概述完善阶段--20世纪80年代以后20世纪80年代以后，市场营销理论更加完善，出现了许多新概念、新思想。如：全球营销、关系营销、大市场营销、定制营销、品牌营销、网络营销、知识营销、文化营销、整合营销、关系营销、绿色营销、全球营销等营销理论，市场营销学进入了一个新的大发展阶段。

第十三页第十四页，共28页。市场营销学的研究对象就是以满足消费者需求为中心的企业整体营销活动及其规律性知识点1市场营销学概述二、市场营销学的研究对象与学科性质市场营销学的研究对象第十四页第十五页，共28页。市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。

知识点1市场营销学概述市场营销学的性质二、市场营销学的研究对象与学科性质第十五页第十六页，共28页。知识点1市场营销学概述是一门综合性、边缘性学科营销学母亲-行为科学祖母-哲学父亲-经济学

管理学、社会学、心理学、信息学、统计学祖父-数学

市场营销学的性质二、市场营销学的研究对象与学科性质第十六页第十七页，共28页。知识点1市场营销学概述是一门应用性学科与经济学相比，营销学具有很强的实践性。一方面市场营销学的基本原理、方法和策略来源于企业实践；另一方面，市场营销学的理论、方法和策略又能指导企业的营销活动。市场营销学的性质二、市场营销学的研究对象与学科性质第十七页第十八页，共28页。1.在交换尚不发达的时代，市场是商品交换的场所2.随着商品生产的发展，市场是所有买者和卖者实现商品让渡的交换关系的总和3.营销学中的理解：市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和市场的含义知识点1市场营销学概述三、市场营销的相关概念第十八页第十九页，共28页。市场=需求市场=人口+购买能力+购买意愿现实市场的三个基本要素市场的构成要素知识点1市场营销学概述三、市场营销的相关概念第十九页第二十页，共28页。市场营销是个人或组织通过创造，并同他人或组织交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

----菲利普·科特勒知识点1市场营销学概述市场营销的含义三、市场营销的相关概念第二十页第二十一页，共28页。市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”首先“交换”是市场营销的核心，交换是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。其次交换能否顺利进行，取决于营销者提供的产品和价值满足顾客需求的程度和对交换过程的管理水平。最后上述定义包含以下要点：知识点1市场营销学概述市场营销的含义第二十一页第二十二页，共28页。知识点1市场营销学概述※这些需要并不是营销者所创造的，而是人类天性中一个基本组成部分。需要：指人类没有得到某种基本满足的感受

状态。它包括基本的，如对食物、衣服、温暖和安全的生理需要，也包括对归属和情感的社会需要，还包括对知识和自我实现的个体需要。需要、欲望和需求第二十二页第二十三页，共28页。欲望：是人类需要的形式，受文化和个人特征的影响而形成。

例如，中国人、日本人、韩国人都需要食物，但中国人想吃米饭，日本人想吃寿司、韩国人想吃泡菜。欲望是由一个人所处的社会塑造的，表现为满足需要的目标物品。当有购买能力时，欲望就变成需求需求：有支付能力的欲望知识点1市场营销学概述第二十三页第二十四页，共28页。知识点1市场营销学概述企业通过一个价值主张来满足需要，价值主张通过营销供给来实现。即提供满足需要或欲望的产品、服务和体验。※不仅包括实体产品，还包括产品所产生的利益和体验。※营销者提供的不仅是一个产品，而是需求解决方案。※聪明的营销者会超越他们所卖产品或服务的具体属性，为消费者创造品牌内涵和品牌体验。如：可口可乐，不仅仅是饮料，已经成为一个拥有丰富历史和内涵的国际化标志营销供给第二十四页第二十五页，共28页。知识点1市场营销学概述价值和满意：消费者在众多营销供给中基于对各种产品和服务所传递的价值和满意的预期进行选择。顾客价值：是拥有或使用一个产品所获得的价值，与获取这一产品所付出的成本之差。顾客满意：是指对于一次