农产品及农资产品的渠道管理

——渠道管理农产品及农资营销1项目一产品认知2项目二市场认知3项目三市场选择4项目四市场开发目录MULU5项目五市场维护案例ANLI

观看视频《欲哭无泪，淮北百万斤苹果滞销》思考：1、是什么原因造成了淮北苹果的滞销？2、应该怎样设计销售渠道，才能帮助果农打破窘境？项目四市场开发01任务三渠道管理子任务二：营销渠道管理产品因素技术性通用性产品价值产品自然属性产品生命周期阶段体积和重量5渠道设计的影响因素市场因素潜在市场规模、消费者的分布、消费者购买习惯等中间商因素竞争者因素经销经验、积极性、经销条件、开拓能力等6渠道设计的影响因素政策、法律、经济形势、技术水平、地理环境、交通运输条件、民族习惯资金实力、管理能力、控制欲望、产品组合等企业因素环境因素7渠道设计的影响因素评估与选择中间商建立相互培训机制对中间商成员的考核ABCDE分类管理对中间商渠道成员的激励窜货管理客情关系的建立渠道管理8渠道管理AB渠道成员的选择渠道成员的激励C渠道成员绩效评估市场覆盖范围产品政策地理区位优势产品知识预期合作程度财务及管理状况促销政策和技术综合服务能力中间商的信誉直接激励与间接激励①将中间商的销售绩效与上期比较，并以渠道全体成员的升降百分比作为评价标准。②将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析而设立的销售定额相比较，然后将各中间商按先后名次进行排列。渠道成员管理是指不同的渠道成员之间因目标或利益上的争执、碰撞或利益侵犯而导致行为上的不协调的状况。渠道冲突类型（1）设立超级目标。（2）互换人员（3）参加制造商的有关会议渠道冲突管理

渠道的冲突①垂直渠道冲突②横向渠道冲突③多渠道冲突（4）协商谈判（5）调解（6）退出经销商之间的串货、分公司之间的串货、企业销售总部“放水”、经销商低价倾销过期或者即将过期的产品、经销商销售假冒伪劣产品。自然性串货：相邻辖区的边界附近互相串货。良性串货：产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。这种串货对企业是有好处的。恶性串货：是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销商品的行为。常用的方法是降价销售。1）归口管理，责权分明；

2）签订不串货乱价协议；

3）加强销售通路管理；

4）外包装区域差异化；

5）建立合理的差价体系；

6）加强营销队伍的建设与管理。串货表现形式串货类型串货管理

渠道的冲突——串货——渠道选择农产品及农资营销1项目一产品认知2项目二市场认知3项目三市场选择4项目四市场开发目录MULU5项目五市场维护情境引入如果给你不到10年的时间，如何将一个年销售额不足1000万美元的不起眼的薄荷糖产品做成具有巨大吸引力、且销售额超过1亿美元的国际知名品牌？认识它？广告？降价？采取大规模的分销战略∨产品？项目四市场开发01任务三渠道管理子任务一：营销渠道选择17分销渠道的概念指产品从生产者向最终消费者或用户流动时所经过的途径或环节，或指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商以及实体分配机构的总和。指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的商业组织和个人。还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。从流通的角度从参与者的角度菲利普.科特勒18品牌把货铺在消费者心中渠道把货铺在消费者眼前分销渠道的本质使消费者能够方便地在任何时间、地点，以任何方式购买到他们想要的产品与服务。

分销渠道的本质19

思考：

试想一下我们在校园超市买的一瓶水可能经历了哪些路径才被转移我们的手中？寝室订购的桶装水呢？你的手机呢？你的鞋子呢？20分销渠道的功能分销渠道的功能沟通信息融通资金促进销售洽谈生意风险承担实体分配21分销渠道的结构类型（1）

根据是否有中间商介入分为直接分销渠道间接分销渠道22（2）中间环节层次的多少分为：短渠道长渠道分销渠道的结构类型窄渠道同种类型中间商的数目较多宽渠道23分销渠道的结构类型

（3）根据同一层次中间商多少分为24中间商批发商普通批发商大类商品批发商专业批发商是指位于商品流通的起点或中间环节、成批大量的分销商品的中间商。批发商一般向生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、产业用户或各种非盈利组织，但批发商不直接服务于个人消费者。25对商品不具所有权的中间商代理商制造商代理商信托商销售代理商经纪人