第七章 媒介选择与组合策划

第七章媒介选择与组合策划

第一节传播媒介概述第二节广告媒介评估第三节广告媒介策略

12023/9/25引导案例

可口可乐台湾地区广告媒介策划

广告媒体是进行广告活动的物质技术手段。广告媒体策划，就是对广告媒体的恰当选择。广告媒体的种类很多，有报纸、杂志、电视、广播、录像、影碟、网络等。广告媒介不同，其广告效果亦不同，在制定广告媒介时，要注意以下几个问题：1.广告媒介的收费高与低；2.广告媒介的影响层和影响力；3.广告媒介的发布时机和效率；4.各种媒体的配合；5.商品的特殊性和销售范围；6.宣传对象。

台湾“可口可乐”广告策划对广告媒介进行了详尽的分析，对所选择的媒介在“理由”上进行了详尽的陈述，现转录如下，在策划媒介时可作重要参考。

一、广告种类之选择

在地区方面，根据客户之意见，以台湾北部为主，中部及南部为次。

在种类方面，我们根据两项原则作为取舍标准。

第一、要能为“可口可乐”找到推销之对象。

第二、能最有效地表达“可口可乐”之广告特色及主题。

根据上述两项原则，我们建议，“可口可乐”之推销广告应综合利用以下四类方式：

(一)电影：台北市首轮西片或国语片电影院。

(二)电视：台湾电视公司。

(三)电台：选择“台北中广电台”及“正声”两电台。

(四)报刊：选择中文报三家，英文报两家及两份畅销杂志。引导案例

可口可乐台湾地区广告媒介策划

第一类电影广告

以台北市首轮电影院为“可口可乐”广告之主干。理由为：

·首轮电影院能吸收我们所需要之对象。

·首轮电影院能以完备之“声”及“光”，将“可口可乐”广告片中之美丽色彩，活泼形象，动听乐曲，以及广告主题，完全表达出来。

故此类广告，非但能为“可口可乐”找到所需要之上等或中等收入之家庭成员，而且综合发挥“视觉与听觉”之美感，直接、有效地将我们之广告目的，传达于观众，并使留有深刻印象。

第二类电视广告

电视与电影性质相同，而且拥有电视之家庭，必然属于上阶层，正是我宣传之对象。惟台湾只有一家商业电视公司，既不能举办特约节目，且其广告时间早已排满，我们能利用者不多，故电视只能作为电影之辅助。

第三类电台广告

此类广告优点，在于能利用音响，以乐曲形式，加深听众对“可口可乐”广告主题之印象，并使易于记忆。

我们选择“台北中广”及“正声”两电台，因其听众较多。

第四类报刊广告

以上电影、电视、电台为“可口可乐”广告主要方式。此外，在上市时期，再以报纸及杂志作辅助宣传，且“可口可乐”在台湾上市，亦属有价值之新闻。引导案例

可口可乐台湾地区广告媒介策划

我们为使外国侨民及能说英语之中国人士(上等收入阶层)得知“可口可乐”经已上市，选择英文报两份：一为中国邮报(Chinapost)，每日发行额3，000份。二为中国日报(ChinaNews)，每日发行额8，000份。

在中文报方面，共选三份：一为中央日报，(发行额115，000份)二为联合报(发行额高达200，000份)，三为征信新闻(发行额130，000份)，此三份日报，均在全省发行，故台湾中部及南部读者亦能看到我们之广告，且其拥有之读者，大都为上等或中等收入阶层。(包括商界、自由职业者、学生以及公务员等)。

此外，我们亦须利用彩色印刷之优点，以增强报刊广告之效果。

因此我们选用最畅销之两种杂志，即读者文摘中文版(发行额71，000份)及台湾电视周刊，使“可口可乐”之广告，能进入上等收入之家庭。

同时，杂志之阅读时间较报纸为长，辗转阅读之人数亦较多。二、各类广告分配(一)电影方面，于开始之五月至九月，所有十二家台北首轮电影院，均放映一分钟广告片。(二)电台方面，我们建议在正声电台，由五月份起至九月份止，每日为青少年举办流行歌曲特约节目一小时。由此特约节目，可得四分钟广告时间，如善为利用，可播出二十五秒广告八次。此广告量甚为可观，且定价亦合理。

至于台北中广公司，其收费较“正声”电台为贵。故在中广，只用插播，由五月至九月，每日插播三十秒广告十次。(三)电视方面，由于广告太挤，只能在开始之五月，及七八两旺月，每星期三天，每日“插播”乙级时段三十秒广告，三次。引导案例

可口可乐台湾地区广告媒介策划

(四)报刊方面，我们所选定之五份中英文报，每报刊登半页广告一次，四分之一页广告五次。其分配为：在开始这星期各刊半页广告一次，以后连续三个星期，每星期刊四分之一广告一次，六月份暂停。七月分之头两星期再恢复每星期刊四分之一页广告一次。至于杂志方面，我们建议读者文摘在七八两个月刊登四色全页广告。

台湾电视周刊则由五月份起至九月，均每两星期刊登两色全页广告一次。

总括而言，我们之广告份量，极为充足。在开始之五月及七八旺月，广告量尤为集中。二、各类广告观众数目

我们推算：电影观众约有64万人；电视观众约有575000人；电台听众约有532000人；报刊读者约有557000万人。

推算之方法如下：

1、影院观众数目

地区电影院名称座位次数放映次数满座率%每日观众台北国宾1，6734855，688日新1，5004855，100台北1，8694855，952第一剧场1，6364855，235大世界1，5074855，124万国1，5064855，120远东1，6524855，617豪华1，5244855，182乐声1，6884855，739国声1，6504855，610新世界1，6504855，610国际1，3004804，160每日合计64，137观众总数(十日计)641，370

我们之推算，乃以每一电影院每十天换片一次为根据。

在此十天内之观众，重看者极少，故十天期内之观众，即为电影观众之总数。引导案例

可口可乐台湾地区广告媒介策划

2、电视观众数目台湾电视机估计总数111，000架。台湾北部电视机约有82，276架。每一电视机观众平均数7人，

因此台湾北部之电视机观众为：575，932人。3、电台听众数目

台湾北部收音机架数：台北市392，573；台北县19，045；阳明山管理局9，005；桃园县65，000；基隆县47，225；总计532，856

由于缺乏每架收音机之收听人数资料，我们假定最少为一人。在“可口可乐”插播广告之五个月内。所有收听电台之听众，必会收听“中广”、“正声”，不论是同时收听或轮流收听，因此听众之最低数目，应与台湾北部所拥有之收音机架数相同，亦即532，865人。4、报刊读者数目。

名称发行额(份)××报200，000××新闻报130，000××日报115，000××邮报13，000××日报8，000××周刊20，000读者文摘(中文版)71，000总计557，000

我们虽缺乏报刊读者人数之统计总数，但以最保守之估计，每份读者为一人，则读者之总数，应为557，000人。思考在上述案例中,

可口可乐在台湾地区的媒介广告策划详细的思路和具体的媒介选择的依据是什么？此媒介策划方案选择了几种媒介予以组合？针对的目标对象的数量计算是否真实可靠？各种广告媒介的预算分配是否科学合理？此广告媒介策划案例对我们有哪些受益和启发？本章思维导图品牌传播媒介选择与组合策划品牌传播媒介概述广告媒介评估传播媒介概述传统媒介的特征分析广告媒介的量的评估广告媒介质的评估互联网媒介网络媒介手机媒介新媒介设定媒介传播目标广告媒介策略制定媒介策略平面媒介的特征电波媒介的特征传播媒介的基本概念电视媒介评估接触关注度干扰度编辑环境广告环境媒介选择策略媒介组合策略媒介投放策略到达率的概念及其计算传播媒介的分类户外媒介的特征印刷媒介评估户外媒介评估目标市场到达率接触频次有效接触频次总收视点频率分配分析广告媒介量与质的综合评估品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广

第七章媒介选择组合策划

第一节传播媒介概述

第一节传播媒介概述

一、传播媒介概述

（一）传播媒介的基本概念

传播媒介有两种含义:一是指传递信息的手段、方式或载体,比如语言、报纸、书刊、广播、电视、电话、电报、电脑等;二是指从事信息采集、加工、制作和传播的职业机构,如报社、出版社、电视台和电台等。如果细分起来,传播的载体更适合采用“媒介”的概念,而传播的组织和机构则更适合使用“媒体”的概念。

92023/9/25品牌策划与管理

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第一节传播媒介概述

（一）传播媒介的分类传播媒介的分类由于划分标准的不同而有几种不同的划分法，最常见的是根据新旧的不同，将媒介分为传统媒介和新兴媒介。传统媒介指的是报纸、杂志、广播、电视和户外等以单项传播为特征的媒介；新兴媒介指的是互联网、手机等以互动双向传播为特征的媒介。另外，根据传播的受众范围大小，还可以将媒介分为大众媒介和小众媒介。

102023/9/25品牌策划与管理

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第七章媒介选择组合策划

第一节传播媒介概述

1、大众传播媒介

大众传播媒介是指能够向社会大众传播信息的专业媒介组织和载体，主要包括报纸、杂志、广播、电视、电影和图书等六种职业性媒介。不过，也有一些非专业的兼职传播信息的载体，如公交车身、飞艇等同样也可以向大众传播信息。2、小众媒介

小众传播媒介是指满足少数受众群体个性化需求的传播组织和载体，主要包括互联网站、博客、论坛、微博、手机、专业杂志等。

根据媒介传播的效果，还可以将媒介分为入侵度高和入侵度低的媒介。所谓入侵度高是指某种媒介对受众能够产生较大的影响力；而入侵度低则是指某种媒介对受众产生的影响力相对较小。112023/9/25品牌策划与管理

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第七章媒介选择组合策划

第一节传播媒介概述

二、传统传播媒介的特征分析

（一）平面媒介的特征

首先，平面媒介是以空间的结构形式、静态的文字语言和视觉符号向大众传播信息的载体。由于印刷媒介的信息是以文字语言符号为载体的，因此，受众通过印刷媒介接收信息的前提是必须较为熟练地掌握语言运用系统，这就在无形中为信息的大众化传播设置了障碍。如果我们把大众媒介比作艺术作品的话，平面媒介更像是精英文学和交响音乐，而电波媒介则更像是通俗文学和流行歌曲。122023/9/25品牌策划与管理

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第一节传播媒介概述

其次，平面媒体多是以近距离一对一的传播方式进行广告讯息的诉求，且更适合为理性产品做理性诉求。一般而言，读者阅读报纸或杂志媒体时大多是在一个相对安静的场合，受外界干扰的程度相对较小，读者在接受平面媒体的讯息时也会更投入一些。因此，该类广告创意大都是以文案（语言符号）为核心，以图形画面（视觉符号）为配合，以便向目标受众传递尽可能清晰明确的产品讯息，以利于受众对产品形成正确的理解并产生购买欲望。

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第七章媒介选择组合策划

第一节传播媒介概述

最后，阅读平面印刷媒体的受众具有大致相同的兴趣和偏好，且他们在阅读时拥有绝对的主动性和选择性。基于上述特征，平面媒体的广告创意就必须准确地把握有关广告发布媒介受众的共性，以便有针对性地对该平面媒介的受众进行诉求；同时，由于平面媒体的读者在阅读信息时拥有绝对的主动性和选择性，这就要求该类媒体的广告创意具有更强的可读性、趣味性和新颖性。142023/9/25品牌策划与管理

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第一节传播媒介概述

（二）电波媒介特征

对电波媒介的特征分析，必须是在与平面媒介进行比较分析的基础上才能够得出。本人以为，电波媒介具有以下三个主要特征：

首先，电波媒介是以时间的结构形式对信息进行编码，以电子技术和设备作为信息传递手段的载体。其次，电波（影视）媒体是以直观、形象、逼真的动态画面综合作用于人体的视听觉器官，其传播的信息比较容易使受众产生兴趣，但由于广告讯息的时间短暂，则又很难使受众对讯息产生理解。最后，由于电波媒体的受众群体具有分散和杂乱的特征，这就使得影视（广播）媒体的广告诉求难以针对某一目标群体进行构思和创意。152023/9/25品牌策划与管理

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第七章媒介选择组合策划

第一节传播媒介概述

（三）户外媒介

户外媒体是存在于公共空间的一种传播介质，主要指建筑物的楼顶和商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告信息的媒介，其主要表现形式包括路牌、霓虹灯、电子屏幕、灯箱、气球、飞艇、车体（厢）、大型充气模型等。户外媒介的特征主要有以下两点：

第一，具有流动性、强制性、针对性、实效性等特点。第二，地段优势。主要安装在商场等人流量集中的地段，其中LED全彩大屏幕更是安装在地标性地段，其传播效应更震撼、更具强制性。

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第二节广告媒介评估

第二节广告媒介评估一、广告媒体量的评估媒体评估是指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。媒体营销力的大小来自两个方面：一是量的方面，即媒体的接触人口，指的是覆盖面的宽度；一是质的方面，指的是针对个别受众进行劝服的深度。因此，媒体的评估工具就可以分为量的评估工具和质的评估工具。

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第七章媒介选择组合策划

第二节广告媒介评估

媒体载具在量上的评估，基本可以有三个角度：

第一，从受众角度了解消费对象在各区域内对各媒体的接触状况及各媒体的受众构成。受众角度是广告媒体计划人员所经常使用的角度，主要是用以在目标受众确定的情况下分析各个不同消费阶层对媒体的接触状况。

第二，从媒介角度了解该媒体载具在各区域的受众构成及消费对象在各区域接触情况。媒体角度是媒体经营者所常常使用的角度，主要是提供媒体在区域推广及受众设定上的参考。

第三，从区域角度了解该区域各媒体的受众构成及各消费对象阶层的媒体接触。区域角度则是为了了解当地媒体市场状况。评估角度的选择，要根据不同的分析目的而有所不同。182023/9/25品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广

第七章媒介选择组合策划

第二节广告媒介评估

（一）电视媒体评估

对媒介评估与计算方式上，广播媒介与电视媒介并没有太大的区别，因此，以下的文字说明和相关案例均是以电视媒介为主。

1、电视媒体评估工具

电视媒体在量上的评估主要是根据电视受众的收视行为调查测得。收视行为调查是通过抽样取得足够的样本数及合理的样本分布，藉由样本户收视行为取得，推估整体收视状况。调查的内容为开机率、收视人口与收视率等。调查的方法主要有日记法、个人收视记录器法和被动式记录器法。

192023/9/25品牌策划与管理

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第二节广告媒介评估

（1）日记法

即调查机构事先在调查样本家庭中留置收视日记薄，让该样本户以人工填写的方式，记录该家庭成员每天的收视情况。

（2）个人收视记录器法

即调查机构事先在调查样本家庭中安装收视记录器，记录器上设有代表各收视者的按键，收视者在收看及离开时即可按下代表个人按键的开关，以准确地记录该家庭成员每天的收视情况。

（3）被动式记录器法

即调查机构事先在调查样本家庭中装置收视记录器，先将样本户中各个家庭成员的容貌扫描都记录其中还存储记忆，当家庭成员在电视机前出现时，记录器即可自动根据事先扫描的记忆信息辨认并记录其收视情况，而电视受众则不必再按任何按键。

202023/9/25

180018151830184519001915193019452000201520302045302520151050---PMDM日记法（DM）与个人收视纪录器法的比较2023/9/2521品牌策划与管理

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第二节广告媒介评估

2、收视资讯的运用（1）开机率

开机率是指所有电视机的家庭或人口中，在特定时间段内，暴露于任何频道的家庭或人口的比率。根据不同的计算单位，开机率可以分为家庭开机率和个人开机率。家庭开机率是指在特定的时间段内暴露于任何电视频道的家庭数占所拥有电视机家庭户数的比率。家庭开机率由于是特定时段所有电视频道的开机总和，因此该数据只能区分出时间段，而不能区分出具体的电视频道。个人开机率是指在特定时间段里暴露于任何电视频道的人口数占所有拥有电视机人口数的比率，该数据与家庭开机率一样，也是只分时间而不分频道。

222023/9/25某年某月某日时段家庭户数（千户）电视机拥有户（千户）电视机普及率（千户）开机户数（千户）家庭开机率（%）19：00：00-19:14:5919:15:00-19:29:5919:30:00-19:44:5919:45:00-19:59:5920:00:00-20:14:591000100010001000100095095095095095095959595956707506205806407179656167

电视普及率与家庭开机率2023/9/2523品牌策划与管理

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第二节广告媒介评估

（2）收视人口与收视率

收视人口是指在一个特定时间段内暴露于一个特定电视节目的人口数。收视率是指在一个特定时间段内暴露于一个特定电视节目的人口总数的比率。收视率计算可以根据不同的计算单位分为家庭收视率和个人收视率。家庭收视率是指在一个特定时间段内暴露于个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视机家庭数的比率。个人收视率是指在一个特定的时间段内暴露于一个特定电视节目的收视人口数占拥有电视总人口数的比率。

242023/9/25某年某月某日时段拥有电视机总人口数（千人）A频道B频道电视人口（千人）个人收视率（%）电视人口（千人）个人收视率（%）19:00:00--19:14:592527202.169176.89719:15:00--19:29:592527353.7814631.752519:30:00--19:44:592527454.8618505.452019:45:00--19:59:592527353.7814454.861820:00:00--20:14:592527404.3216707.5628收视人口与个人收视率2023/9/2525品牌策划与管理

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第二节广告媒介评估

如果某广告主企业在进行广告策划的过程中，已经确定其品牌产品的目标消费人群，那么，其所确定的目标消费群中的收视人口及比率即为目标收视人口和目标收视率。目标收视人口是指在确定的商品目标消费群中暴露于一个特定电视节目的人口数。目标收视率是指在确定的商品目标消费群中暴露于一个特定电视节目的人口数占所有目标消费人群中的比率。以下表为例，假设企业所设定的目标消费者为20-34岁的受众，则在19:00:00-19:14:59这个时间段内收看A频道的20-34岁的受众占所有20-34岁的总人口的比率，即为A频道在当天该时间段的目标收视率。262023/9/25某年某月某日时段20-34岁人口数（千人）A频道B频道目标受众收视人口（千人）目标受众收视率（%）目标受众收视人口（千人）目标受众收视率（%）19:00:00--19:14:59720100.8643.2619:15:00--19:29:5972086.4121442019:30:00--19:44:59720100.814100.81419:45:00--19:59:59720144201802520:00:00--20:14:59720129.618158.422目标收视人口与目标收视率2023/9/2527品牌策划与管理

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第七章媒介选择组合策划

第二节广告媒介评估

品牌传播管理人员在对收视人口、收视率与开机率进行计算之前，必须首先界定出该电视节目的具体所在地区与时间段，因为即使同一电视节目的播放在不同的地区或不同的时间段都会出现不一样的收视状况。

收视率是从受众的角度分析每个电视节目在开机与收视上的人数和比率；当然，也可以反过来从一个电视节目的角度分析各节目的受众占有率及成分。

受众占有率是指各频道在特定的时间段内所占有的受众在拥有电视机总人口的比率。受众占有率是在以时段开机率的基础上再深入分析各个电视频道的占有率。占有率可以以家庭为单位，也可以以设定的对象阶层为单位。282023/9/25某年某月某日时段电视机拥有户（千户）开机户数（千户）家庭开机率（%）A频道B频道收看户数（千户）占有率（%）收看户数（千户）占有率（%）19:00:00--19:14:5995067071167.525100.51519:15:00--19:29:599507507910514262.53519:30:00--19:44:5995062065111.618136.42219:45:00--19:59:5995058061127.62281.21420:00:00--20:14:5995064067204.8329615家庭开机率与频道占有率

2023/9/2529品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广

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第二节广告媒介评估

（3）受众组合

受众组合是指一个电视节目的总收视人群在性别、年龄、职业、收入等统计指标上所各自占有的比率。举例说明：受众组成频道：C频道节目：P节目日期：Y年M月D日时间：21:00--21:15受众总数：2000000302023/9/25第十章IMC的信息传播---媒介传播策略第二节广告媒介评估

人数（千人）比率（%）男130065女7003514-120615-243601825-349004535-444002045-22011

品牌策划与推广

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第二节广告媒介评估

2023/9/2531品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广

第七章媒介选择组合策划

第二节广告媒介评估

除了上表所列举的性别和年龄之外，受众的其他同级变项如职业、收入和学历等也可以作为分析项目，也就是说，企业可以从各个不同的角度对电视节目的受众成分进行分析，其目的就是选择某节目的受众同时也有可能是企业所属品牌产品的目标消费者，两者的重合率越高，企业在该节目投放广告的效益也就越高。

（4）电视媒介区域分布分析

同一电视媒介在不同地区的收视率显然是有区别的。因此，如果广告主的品牌产品是跨地区的话，那么在制定整合营销传播计划时，尤其是计划确定使用电视媒介开展信息传播时，就有必要对相关地区的电视媒介收视率做深入细致的比较分析

322023/9/25地区1地区2地区3地区4地区5受众总数（千人）20001508002803500收视率%节目A节目B节目C节目D节目E2312262841822122436348724518143322728106182收视人口（千人）节目A节目B节目C节目D节目E46024052056080273318365427264561924050.439.292.461.619.698035021063070设定目标地区的收视率与收视人口

设定目标20-39男性2023/9/2533品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广

第七章媒介选择组合策划

第二节广告媒介评估

根据上述表格中所调查到的收视率，企业在选择地区制定电视广告投放策略时，如果按照地区收视人口大小依次排序的话，其选择顺序应该是地区5、地区1、地区3、地区4和低区2；但是如果按照不同节目收视率进行排序的话，则应该是地区2的节目E、地区3的节目A、地区5的节目A和低区1的节目D，以下可以此类推。当然，具体如何选择和制定电视媒介投放计划，还要根据电视媒介地区受众结构分析的结果。下表就是电视媒介地区受众结构分析表。

342023/9/25地区1地区2地区3地区4地区5受众总数（千人）20001508002803500性别（%）男女65357525554520804060年龄（%）14-15-2425-3435-4445-61845201121218353316253816535281814560681214电视媒介地区受众结构分析表电视媒介设定：频道C，节目P2023/9/2535品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广

第七章媒介选择组合策划

第二节广告媒介评估

（二）印刷媒体评估

印刷媒体的评估基础来自于发行量与阅读人口的调查。发行量是广告传播效果的基础，阅读人口则是在刊物发行量的基础上实际阅读印刷媒介的人数。发行量可以细分为付费发行量（订阅发行量、零售发行量）和赠阅发行量。三种不同类型的发行量在评估上有着不同的价值。订阅发行量的读者对刊物具有较强烈的信心与兴趣，对刊物的投入程度也较高，具有较高价值；零售发行量次之，赠阅发行量的市场价值最低。

362023/9/25品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广

第七章媒介选择组合策划

第二节广告媒介评估

阅读人口：指在固定时间段内阅读某一特定刊物的人数。阅读率：指在固定时间段内阅读某一特定刊物的人数占某一特定区域内总人数的比率。目标阅读人口：指在固定时间内，目标消费者阅读特定刊物的人数。目标阅读率：指在固定时间内，目标消费者阅读特定刊物的人数比率。传阅率：指一份刊物被受众传阅的比率。372023/9/25品牌策划与管理

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第七章媒介选择组合策划

第二节广告媒介评估

不同于电视媒介的是，平面印刷媒介不会随着时间的消失而消失，因此一份平面印刷刊物一般会存在一个传阅效果。每份刊物依据其受欢迎程度、零售的普及程度和价格等因素的影响而有着不同的发行量、传阅率以及传阅人口。上述三者之间的关系是：传阅人口=发行量×传阅率。

阅读人口特性：是指每份平面印刷刊物实际受众的基本构成状况，其内容包括性别、年龄、受教育程度、职业、收入等，其计算方式与电视的频道或节目的观众组合相同。

382023/9/25品牌策划与管理

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第二节广告媒介评估

（三）户外媒介评估

如果说电视媒介和平面印刷媒介的受众样本还可以相对固定，从而为调查数据的获得提供便利的话，那么，户外媒介由于受众的流动性和不确定性的特点，直接导致户外媒介的调查数据难以收集，这就为户外媒介的评估增加了难度。户外媒介只能是地区性媒介，因此对该种媒介的评估主要集中在媒介和受众这两个要素上。

392023/9/25品牌策划与管理

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第二节广告媒介评估

受众分析的方法是：首先设定目标受众其活动线路上所可能接触到户外媒介的地理位置价值。注意，这里所说的价值可以理解为经济价值，但是户外媒介的经济价值取决于该户外媒介的可能接触到的目标消费者的数量。也就是说户外媒介的目标受众人数越多，其价值就越大；反之，其价值就越小。评估的方法是在户外媒介所在地，以摄像机记录下每天在该户外媒介正面经过的受众总数，即可以测算出每月该户外媒介的接触受众的总人口是多少。至于受众的基本结构分类情况则可以通过街头拦截式抽样调查获得。

对户外媒介本身的评估，主要可以从户外媒介的高度、尺寸、能见角度、材质即暴露时间等项目上进行分析，因为户外媒介本身的形式和大小将在很大程度上决定目标受众是否能够对该户外媒介的广告信息产生注意。

402023/9/25D区A区G区E区B区H区F区C区I区户外媒介能见角度户外媒介量化评估示意图2023/9/2541品牌策划与管理

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第二节广告媒介评估

对户外媒介本身的评估，主要可以从户外媒介的高度、尺寸、能见角度、材质及暴露时间等项目上进行分析，因为户外媒介本身的形式和大小将在很大程度上决定目标受众是否能够对该户外媒介的广告信息产生注意。户外媒介的受众均是处于移动状态，而车身媒介则本身就是处于移动状态，这就必然使得随时移动的受众将从各自不同的角度、距离接触具有不同高度、不同材质的户外媒介，其所产生的视觉效果必然也就有所不同。

422023/9/25品牌策划与管理

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第二节广告媒介评估

量化指数的设定可以参考以下方式：

1、高度指数设定平视高度（约10-20米的高度）为100，以户外媒介高度的中心点为准，每往上或下提高或减低10米则递减10。

2、尺寸指数

这是一个相对的概念，广告主在具体操作时，可以将备选的所有户外媒介面积进行比较，即将其中面积最大的备选户外媒介设定量化指数为100，其他备选户外媒介则根据面积的递减而降其量化指数递减。

432023/9/25品牌策划与管理

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3、能见指数

即以户外媒介正面且距离最近的区域量化指数为100，如前图中的A区域，正面距离较远的区域量化指数则依次递减，如前图中的正面B、C区域可分别将量化指数递减为90和80；户外媒介侧面的区域由于观察角度不利于接受信息，根据距离也可以逐步递减不同区域的量化指数，如前图的D、G区域设定量化指数为85的话，则E、H区域和F、I区域的量化指数可分别递减为75和65。

4、材质指数由于户外媒介的材质种类繁多，且各广告主所投放的广告因为时间（白天与夜晚）、活动（翻版）与固定以及电子与非电子等不同的要求，其所提供的价值也不一样，使得该项指数在实施的过程中难以客观而准确地量化，一般只能以主观认定为主。

442023/9/25受众人数（人）高度指数（%）尺寸指数（%）能见指数（%）材质指数（%）合计A区B区C区D区E区F区G区H区I区合计750092001200014002300450024003500500801009080100908010090100857010085701008570100908050607055657580808080808080808067508165960010851868348718902887393739669户外广告媒介价值评估户外广告媒介X合计项等于受众人数乘以四项指数的平均值2023/9/2545品牌策划与管理

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（四）广告媒介投资效率评估

媒介因其对大众的影响力从而产生商业价值，在这个基础之上，广告媒介的价值大小自然也要根据其对大众的的影响力予以判断。广告媒介的投资效率就是从单纯量化的思路来评估和计算广告媒介的投资效率。对广告媒介进行投资效率评估的主要工具之一是千人成本。千人成本是指广告主在媒体投放的每接触1000人所花费的费用，其计算方式为：

A节目CPM=A节目广告单价×1000/总人口×电视普及率×A节目收视率收视点成本是指对不同界面每购买一个收视率（点）所需花费金额。其计算方法为：A节目CPR=A节目广告单价/A节目收视率462023/9/25节目总人口数（千人）电视机普及率（%）收视人口（人）收视率（%）30秒单位（元）千人成本收视点成本A节目B节目C节目D节目E节目266026602660266026609595959595758100454860606480227430379050301824915220001200018000800015000292630354073333666677500088889100000平均值26609548518419.2150003178125千人成本（CPM）与收视点成本（CPR）计算2023/9/2547品牌策划与管理

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第二节广告媒介评估

根据上述数据，在只分析收视人口及收视率的状况下，五个节目的广告投放选择依次是ACBED；但是加上投资效率评估之后，以纯效率的角度进行选择的话其选择的优先顺序将改变为BACDE。即在固定预算的情况下，购买B节目将可以买到最多的收看人次，而购买E节目的话，将买到最少的收看人次。在对千人成本和收视点成本的具体运用上，应特别注意以下几点：首先，CPM与CPR的意义主要体现在各电视节目相互之间广告投入成本的比较上，而本身并没有绝对性可言。对于广告主而言，对CPM的分析可以比较出不同广告媒介的广告投资效率差异，以便广告主选择更有投资效率的媒介投放广告。482023/9/25品牌策划与管理

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第二节广告媒介评估

其次，如果广告主的品牌产品同时在几个市场开展营销传播活动，就要考虑对几个不同市场的广告媒介投资效率进行评估，以便将有限的资金投入到更有投资效率的地区市场。不过，在进行跨地区的媒介投资效率评估时，应该使用CPM，而不能使用CPR。因为各个不同市场的收视率由于人口基数不同，其相互之间的收视率比较就没有意义。比如同样是20的收视率，但基数为1000万人的市场与基数只有200万人的地区，其所表示的收视人群差距可谓天壤之别。所以，在跨地区的媒介投资效率评估过程中，分析计算的方法应采用CPM，而不能采用CPR。492023/9/25品牌策划与管理

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第二节广告媒介评估

再次，CPM/CPR分析方法也不能使用在对跨媒介的投资效率的比较上。因为广告主在对媒介效果的投资回报率进行计算之前，必须首先确定符合广告主营销传播目标的媒介类别，然后才能够对同属某一类别的媒介进行CPM或CPR的分析计算。况且，每一种媒介的所属类别由于其传播特性不同，其对受众诉求的效果也难以相提并论。因此，在不同类别的媒介要想找出合理的统一的衡量标准也是不可能的事情。502023/9/25品牌策划与管理

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二、广告媒介质的评估

所谓广告媒介的质，指的是不能根据统计加以量化，但实际影响媒介广告投资效果的因素。质化因素和量化因素最大的差异是，量化因素计算的是广度和成本效率；而质化评估所看重的则是媒体自身对受众的说服深度和效果。由于量化评估是假设各媒体载具为等值，因此在评估上忽略了品牌及活动的个别差异性，而以固定的评估项目评估所有媒体。但质化评估所看重的则是针对个别品牌及活动，媒体所能提供的价值，所以在评估项目上因个别性较高也较为主观和不固定。在对广告媒介的质进行评估过程中，常用的评估指标是接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境和相关性。512023/9/25品牌策划与管理

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（一）接触关注度与收视率调查关注受众有没有收看节目不同，接触关注度指的是当受众接触媒体时对其中信息关注的“质量”。基本假设是，当受众对其所接触媒体时表现出来的关注程度较高时，该媒体的广告效果显然就比受众漫不经心地接触时高。奥美伦敦公司的一项研究报告指出，关注度较高的节目相较于一般节目受众，受众收看广告的意愿可提高49%，而广告的记忆程度则提高30%。该研究报告对电视剧、综艺及新闻三种不同形态的节目所测得的关注度指数分别是61、52、70，各节目加权收视率，在取得关注度指数后即可运算。522023/9/25电视节目节目形态收视率关注指数加权收视率A节目B节目C节目D节目E节目F节目电视剧电视剧电视剧综艺新闻新闻251830322133626262517070161119161523电视媒介收视率与关注度

2023/9/2553品牌策划与管理

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如果某些特殊城市或地区的相关媒介调研机构不能提供各不同媒介关注度的指数，广告主就只能根据相关资讯予以主观判断。第一种判断方法：以该城市或地区媒介收视率资料分析各电视节目的收视连续性，也就是分析评估单一电视节目在连续的时段里的收视变化以及在一定期间里受众的重叠性。

542023/9/25

电视节目播出时段A节目B节目10：01--18:1518:16--18:3018:31--18:4518:45--19:00各时段平均21231820213212281021

电视节目的收视连续性2023/9/2555品牌策划与管理

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第二节广告媒介评估

将前表所列举的A节目与B节目进行比较分析可以发现：在收视率上，两个节目完全一样，均为21。但是再对两个节目的收视连续性进行分析时，则发现A节目的收视率更为稳定，而B节目的收视率则呈现出明显的波动性，这种现象可以解释为A节目拥有忠诚度较高的受众群，而B节目的受众群则忠诚度较低。

562023/9/25星期A节目B节目第1周平均（%）第2周平均（%）第3周平均（%）第4周平均（%）四周平均（%）总收视率到达率接触频率212322252391283.25212527182391601.52电视节目的受众收视连续性计算2023/9/2557品牌策划与管理

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另外，上表则将A、B两个电视节目的收视时间段加长为四周，由此也可以发现两个电视节目受众在收视率上的差异，A节目在四周（次）的播出时间里受众平均收看次数为3.25次，而B节目的受众平均收看次数只有1.52次。据此，如果广告主在A节目与B节目之间选择一个投放广告的话，则自然是以A节目为首选。

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第二种判断方法是以电视节目形态进行划分，主观评定各形态节目的受众关注指数。在中国大陆，综艺节目一般都拥有较高的受众关注度，其次为电视剧再次为新闻和体育节目。在操作上，可以先设定最高关注节目形态的指数为100，其余节目形态视情况依次递减。当然，这种以节目形态划分的指数设定还必须考虑到目标受众社会阶层上的差异性，也就是说对于同一节目形态，不同社会阶层的受众其关注度也会有所不同，其表现出来的关注指数也会有所差异。

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