携程旅行产品分析报告

携程旅行产品分析汇报目录TOC\o"1-3"\h\u12336携程旅行产品分析报告 110559一、行业分析 3277111.1政策（Politics）层面 4106021.2经济（Economy）层面 5279911.3社会（Society）层面 6177771.4技术（Technology）层面 720209二、竞品分析 9175902.1携程旅行 1055132.2飞猪 1345762.3美团 15215三、用户价值分析 17139993.1旅游产品消费者 17166093.1.1线下购买 18172243.1.2电话预订 18114023.1.3旅行社咨询 19258743.2旅游产品供应商 19198383.3平台 20208333.3.1平台模式 20298763.3.2海量的产品资源 2026813.3.3便捷高效的预订系统 21255693.3.4健全的保障体系 22311553.3.5巨额的客户流量 2315242四、商业价值分析 24286234.1提升平台用户数 2568064.1.1品牌营销 25257724.1.2品牌并购与合作 269184.1.3分享功能 27230474.1.4口碑传播 28320234.2提升转化率 2884324.2.1新人专属优惠 29198984.2.2引导消费 29134.2.3Boss直播 33312134.3提升客单价 35268644.3.1酒店商城 3562584.3.2房型升级 3574214.3.3出行保障 37317684.3.4会员系统 38263024.3.5服务体系 3925689五、产品迭代分析 4129332第一个阶段：扩充服务范围，完善产品功能 4713233第二个阶段：大范围长时间的活动促销 5027168第三个阶段：社交功能搭建和金融产品完善 5525071六、产品结构分析 58204526.1酒店预订前 61209426.2酒店预订中 61176356.3酒店预订后 6211417七、运营路径分析 6328747方式一：明星代言 6315270方式二：跨界合作 6416753方式三：公益活动 6414057方式四：影视综艺合作 6518085方式五：特殊活动 6630966八、总结 6626534九、优化建议 68194889.1分享功能 6822419.2行程添加 69一、行业分析在线旅游行业为消费者提供大而全的线上旅游服务，包括线上酒店、票务预订和旅游线路预定等。近几年部分厂商开始波及金融方面的业务，提供分期付款、金融理财和借贷等服务，由于金融属于其他行业范围，因此本文不做探讨。新冠疫情的肆虐，对国内旅游业产生了巨大冲击，各个有关厂商的的营收短期内都出现大幅下降。在线旅游由于业务波及环节较多，因此不可防止地会使政府加强这方面的监管，使得市场运行趋向规范。由上述两方面可见，在线旅游业是一种受宏观原因影响较多的行业，所如下面采用PEST分析模型进行行业分析。1.1政策（Politics）层面年11月，国务院公布《有关加紧发展旅游业的意见》，年2月，国家旅游局公布《“十二五”全国旅游基础设施建设规划》，我国旅游业发展由此进入快车道。12月，国务院公布《“十三五”旅游业发展规划》，确定了“十三五”时期旅游业发展的总体思绪、基本目的、重要任务和保障措施，是未来五年我国旅游业发展的行动大纲和基本遵照。年10月，文化和旅游部公布《在线旅游经营服务管理暂行规定（征求意见稿）》，目的是为保障旅游者合法权益，规范在线旅游市场秩序，增进在线旅游产业可持续发展。年十三届人大及政协会议上，政府工作汇报中提出多项波及旅游行业的减税和提高居民消费意愿和能力的措施，这对旅游业的回暖无疑是重大利好消息。1.2经济（Economy）层面伴随近年来国内经济的迅速发展，人民生活水平逐渐提高，在全国居民人均可支配收入到达30733元，同比增长8.9%，家庭储蓄也随之增长，在精神文化需求方面有了明显提高，外出旅游作为其中重要的一项自然受到人们的重视。在至期间，国内旅游人次每年都保持着10%左右的增长。1.3社会（Society）层面当今社会，在繁忙、紧张的工作之余，越来越多的人认为合适地旅游可以让自己进入另一种轻松的状态，休整之后更有助于自己未来的工作和生活。旅游体现了现代人能挣会花的生活态度，与老一代仅仅通过挣钱养家糊口相比，现代年轻人已经没有那么大的经济压力，但却面临更多的职场压力和生活压力，通过旅游放松身心已成为部分人的人生态度。现代80、90后父母愈加重视对子女的全面培养，认为外出旅行可以拓宽孩子的视野，感受不一样的环境，协助孩子尽早树立价值观和世界观。多元化的需求为旅游行业带来了更大的市场，而伴随年轻顾客比列越来越高，在线旅游行业相比线下有着更好的前景。1.4技术（Technology）层面伴随近几年国家越来越重视旅游业的发展，各地方在旅游基础设施建设包括景点周围旅游饭店、文化娱乐和多种体育、疗养设施以及旅游交通和全产业链智能化的投入也越来越大，这都是为了满足人们日益上升的出行需求。在线旅游依托互联网技术诞生并加以发展，技术的不停发展进步使在线旅游行业发展迅速。硬件性能的提高为在线旅游的使用体验带来了极大的改善，更高性能的设备可以提供了愈加优质的体验。大数据、人工智能等软件技术的发展落地，可认为在线旅游提供更多样化和个性化的服务。在线旅游依托于互联网技术，相比线下，在线旅游行业具有更快的发展速度和更多的创新经营模式；在之后的技术发展和迭代中（如VR/AR），在线旅游行业也会有更多的发展途径。同步我们也可以注意到，在今年的疫情阴霾尚未完全消散的状况下,运用互联网直播技术带货成了增进消费的重要方式，各行涌入直播赛道，全民直播已成趋势。越来越多的在线旅游企业也开始审阅直播这一全新的旅游营销模式，纷纷加入直播大军，在疫情逆势中寻找市场机会，增进旅游市场振兴发展。综上所述，以上四个方面合力增进了在线旅游业近些年的高速发展。易观数据显示，年，中国旅游业总收入为6.52万亿元，其中在线旅游市场整年交易规模到达10866.5亿元，过去五年呈逐年上升的趋势。年初，由于新冠疫情这一“黑天鹅”事件的出现，确实对在线旅游行业导致了不小的冲击，整体交易规模出现巨幅下降，但我们不能因此对整个行业失去信心，伴随国民经济和人民收入的不停提高，旅游业持续增长这一大趋势是不会变的。易观数据显示，年第2季度，伴随国内疫情态势逐渐好转，在清明、五一、端午小长假带动作用下，本季度在线度假旅游市场交易规模较一季度大幅上涨，在线旅游业已出现回暖迹象。二、竞品分析易观年数据显示，根据交易规模将中国在线旅游厂商划分为3个梯队，第一梯队包括携程、去哪儿和飞猪，第二梯队包括同程艺龙、美团、途牛和驴妈妈，第三梯队为其他企业。由于携程自年入股艺龙，和去哪儿合并后呈一家独大之势，在酒店领域的市场份额攀升到了89%，当年交通票票务营收暴涨96%，到达了88亿元，此后去哪儿和同程艺龙对携程已不具有威胁，而从年开始，异军突起的飞猪和美团酒旅业务，如今的市场规模虽然相比携程尚有不小的差距，但从两者的发展趋势上看，未来会对携程国内酒旅和出境游业务上产生威胁。综上，本章选用携程旅行、飞猪和美团作为三大竞品展开分析。2.1携程旅行1999年携程初创，即获IDG资本50万美元天使轮投资。年并购北京现代运通订房中心，并获得IDG领投的450万美元A轮融资和软银中国资本领投的1127万美元B轮融资。年9月获得Tiger老虎基金的1000万美元C轮融资，当年12月在美国NASDAQ成功上市，当日涨幅88.6%。开创3年来NASDAQ开盘当日涨幅最新记录。年4月“携程无线”手机网站正式上线，当年12月获得今日资本的战略融资。年8月至年12月，持续获得Priceline四轮合计19亿美元的战略融资。年起，携程先后入股艺龙，合并去哪儿旅行。年11月23日，携程收购英国旅游搜索网站天巡控股有限企业。年2月，百度宣布与携程到达深度合作。百度云将针对旅游行业特性，运用AI能力为携程量身定制面向场景、业务的处理方案。平台定位：携程目前的定位是一家业务种类大而全的在线旅游平台，业务重心在酒店和交通票务预订，且酒旅服务重要面向中高端商务人士，主打中高端商旅业务。产品来源：首先携程会与产业链上游的航空企业、旅行社和中高端酒店官方或者代理商到达合作，在平台上架供应商的旅游产品；另首先，携程通过收购酒店，及控股、并购其他在线旅游网站，加强产品来源的管控，并通过整合手中的资源，推出携程自营的旅游出行服务。合作模式：供应商与携程的合作基本上都是代理模式，即携程在消费者和供应商之间充当中介，商家向携程提供产品信息并给出报价，然后携程将产品公布在平台上供顾客消费。而在酒店业务方面供应商还可以与携程签订协议成为紧密合作与战略合作伙伴，挂上特牌、金牌或代理金牌以获得排名前置和流量倾斜，不过携程不容许其在挂特牌期间与美团、飞猪等竞品开展合作。上架携程的少部分的商品，酒店、航空企业则会交给代理商，由代理商与携程展开合作。提成模式：携程的顾客确定需求并从其平台上下单，这时携程获得和供应商约定好的一定比例的佣金，额外的费用也许尚有向携程支付的广告费用，用以在携程平台上增长曝光度，好吸引更多的顾客选择该供应商的产品。自身优势：携程作为最早涉足在线旅游的厂商，目前在在线旅游业有着海量的资源和足够的话语权，同步掌握着许多中高端酒店的独家合作权。再加上规模庞大的售后团体做坚强的后盾，坐席近万个，接线员过万，这也就造就了携程强大的售后服务系统又在顾客群体中积累了良好的口碑。同步携程还拥有先进的技术和管理控制体系，在年8月又宣布和京东到达了战略合作。业务拓展：目前国内的OTA中高端旅游市场，携程基本已经占据霸主地位，想要从既有的蛋糕中获得更大份额，继续维持高速增长实非易事。因此携程从年便开始布局海外，从大规模接受诸如Booking等的海外投资到投资印度最大OTA企业MakeMyTrip，再到收购全球著名的旅游搜索网站Skyscanner（天巡），携程向海外市场进军的野心越发膨胀。同步伴随80、90一代年轻群体的经济独立，携程近几年也将视线转向了年轻顾客，从冠名多种综艺节目到邀请彭于晏担任代言人，都能看出携程对于年轻消费者愈发重视。2.2飞猪年8月，淘宝旅行V1.0.0正式上线。年10月，淘宝旅行更名为“阿里旅行·去啊”，成为阿里集团旗下的事业群。年10月，V8.0.0上线后，阿里旅行被更名为“飞猪旅行”，如今的飞猪已拥有2亿会员，APP下载次数过亿，日均访问顾客到达1000万。平台定位：飞猪的定位则是主打为互联网环境下成长起来的80、90一代年轻顾客提供个性化的出游尤其是出境游旅行服务。产品来源：飞猪的酒店和票务资源一般都来自多种代理商，也有供应商官方渠道提供的产品，但在数量上远低于携程。在旅游业务方面，则挑选拥有创新线路和独特玩法的旅行社以及重要开展出境游业务的旅行社为合作对象。合作模式：供应商与飞猪的合作分为两种模式，分别为旗舰店和专营店。旗舰店是指商家以自有品牌（商标为R或TM状态），或由权利人提供独占性授权的品牌，入驻飞猪开设的店铺，且一种品牌只能在飞猪申请开设一家旗舰店。专营店是指经营飞猪同一经营大类下经营两个及以上他人或自有品牌（商标为R或TM状态）商品的店铺。提成模式：飞猪的提成模式则是收取供应商的实时软件服务费和软件服务费年费，而费率上会略低于携程。自身优势：飞猪则背靠阿里巴巴这一强大平台，可以获得支付宝等阿里系超级APP的入口流量，并且阿里也一直将全球化视作发展的重要方略，飞猪主攻的“出境游”则是这种方略的直接体现，凭借阿里巴巴打造的全球化生态，飞猪在出境游方面的优势高于其他竞争对手。飞猪同样计划运用阿里在大数据、人工智能等新技术的优势来实现对旅游商家的全面赋能。业务拓展：年，飞猪展开与万豪、雅高、温德姆、香格里拉、悦榕庄等全球著名高端酒店集团合作并使让他们直接入驻飞猪平台。年，飞猪为国际国内各大航空企业机票直销平台，航空企业入驻飞猪并开设旗舰店。年，飞猪通过“新旅行联盟“计划正式明确阿里系的飞猪的野心是要打造一种旅游界的淘宝：跳过中间商，让商家直接与顾客建立联络，这一种革新被业界称为OTA向OTP的模式革新，而这一模式的转变，让飞猪在旅游商品价格方面获得极大的优势。2.3美团年美团的陈亮成立“西瓜组”，切入到在线酒旅业务。年，美团酒旅进入了中国在线酒店市场的前三位。年，美团酒旅业务酒店间夜数量到达了3356万，实现交易额53亿元，成为国内第二大酒店在线交易平台，规模初成。年7月1日，美团宣布成立酒店旅游事业群。一种半月后，美团从行业巨头Expedia手中，以数千万美元的价格，将酷讯网收入囊中。年开始，从低端酒店、钟点房起家的美团酒旅和洲际酒店签订分销合作协议，开始准备进入星级酒店市场。年4月，“美团旅行”亮相，并宣布已和洲际、香格里拉、希尔顿等展开合作。平台定位：美团酒旅在成立之初的业务重心放在了中低端酒店和周围游等下沉市场产品来源：美团酒店是拥有国内最海量的酒店资源平台之一，大多数的房源都来自中低端酒店官方渠道，少部分来自于代理商。在旅游服务方面，则重要和主打周围游的旅行社合作。合作模式：美团酒旅的合作模式和携程相似，商家向平台提供产品信息并给出报价，然后平台上架供顾客消费。提成模式：美团的提成模式与携程类似，都是按一定比例收取供应商的佣金，不过这个比率略低于携程。自身优势：美团则得益于自己作为无边界的生活服务平台，拥有巨额流量及高频的打开率，顾客使用的场景愈加多元化，在即时下单方面有着明显优势。业务拓展：美团酒旅的间夜量已经超过整个携程系，但在毛利率方面远不及携程，因此美团开始逐渐向高端酒店进军。在九月份，美团住宿已和9家高星集团进行集体签约。总结：由于以上三家平台目前的定位有所区别，因此旅游产品的获取途径也有所不一样，携程重要面向商务人士所处的高端酒旅市场，而飞猪则重要针对年轻人热衷的出境游市场，美团则在下沉市场深耕数年，获得了不俗的成绩。在合作方式上，携程和美团更像是一位中间商，这样做的好处是能更好的把控商品的质量，提供更好的售后服务。飞猪则愈加平台化，将商家与消费者直接进行对接，这种做法虽然可以给消费者带来价格上的优惠，不过在供应商的管控上会变得比较混乱，售后服务也很难让消费者满意。伴随各家企业寻求业务规模的不停扩大，业务交集也愈加明显。携程想要继续保持高速发展，就必须积极拓展海外市场，并且更多的拥抱年轻消费群体与飞猪展开竞争。美团虽然在低端市场打开了局面，但为了更高的利润率，也已经开始向高端市场进军，试图挤压携程在国内的市场份额。这场由携程、飞猪、美团主导，BAT大厂全面参与的在线旅游业的角逐，未来会展现怎样的局面，目前犹未可知。三、顾客价值分析在线旅游市场中，重要参与方有三个：旅游产品供应商、平台、游客及商务人士等消费者，携程旅行的业务逻辑如下图所示：平台要想实现迅速成长，就必须满足供应商和消费者两方的诉求。下面我们分别去探究一下这两方均有哪些需求，以及携程是怎样更好地满足他们的需求的。3.1旅游产品消费者对于有出行需求的人来说，重要存在两种方式，一种是自助游，另一种则是跟团游。对于选择自助游的消费者，住宿和交通票务是出行时最为刚性的需求，是在出行时必须要处理的问题。而对于跟团的消费者，伴伴随消费升级的时尚，对旅游品质规定越来越高，在旅游服务的选择方面，则越来越但愿能有更多的个性化的线路和类型可供选择。有出行计划的消费者存在着上述2项需求，而在线旅游平台出现之前，消费者处理上述问题的途径如下：3.1.1线下购置交通票务方面，在实体站点购置机票火车票常常会遭遇排队时间过长的苦恼，在旅游淡季排队时长还可以接受，但在旺季则常常需要很早就在售票窗前等待，甚至有时候还要被迫从黄牛手中购置高价票。酒店入住方面，游客抵达目的地后再在当地进行酒店的选择，通过旅游手册、自己寻找或者问询出租车司机的方式确定目的酒店，但这种方式由于游客掌握的信息太少，与酒店方存在信息不对等的状况，且长途跋涉后已经很难有精力去挑选酒店，因此难以找到价格合适且自己又满意的酒店。3.1.2电话预订交通票务方面，电话预定的方式则需要消费者先找到航空企业的客服电话，然后提供乘机人的姓名、证件号码、出行的日期及航程等的信息，最终通过输入银行卡号进行扣费，整个过程非常繁琐。酒店预订方面，需要消费者通过网络、黄页等各个渠道理解到各个酒店的联络方式，然后电话联络酒店进行详细的理解征询，通过多方对比才能决定下榻酒店，整个过程花费的精力时间过多并且理解到的酒店数量和信息也十分有限，缺乏安全感。3.1.3旅行社征询在线旅游平台出现之前，消费者若想加入到跟团游的行列，需要到旅行社门店进行征询，而每家旅行社由于经营范围和产品价格存在差异，消费者需要去到多家旅行社进行综合比对，很难在短时间内找到自己心仪的旅游服务，最终也许还会由于多种原因变化自己计划好的旅行线路。另首先旅行社的资质服务态度有好有坏，而消费者又少有渠道去判断这些原因，旅行途中被坑的例子比比皆是，消费者权益很难得到保障。3.2旅游产品供应商对于酒店、航空企业、旅行社这样的旅游产品供应商来说，在这样一种竞争越来越剧烈的时代中，最尴尬的境遇恐怕就是“酒香也怕巷子深”，供应商在做好自己的产品的同步，也但愿能有更多的消费者懂得自己的产品并尝试着去理解它，进而产生消费，为自己发明更多的利润。尤其是某些中小型的供应商，受制于资金、渠道的限制，例如某些酒店和航空企业等只能将信息刊登在报纸、黄页等媒介的固定位置上，被动的等待消费者去寻找这些信息，而旅行社则更多依托发放传单这种形式获取流量，不过这种方式很难做到精确推销，接受传单的人也许对上面的旅游产品主线不感爱好或者没有出游计划，效率非常低下。上述这些获取流量的措施效果都十分有限，同步这些中小型供应商很难通过资金消耗巨大的营销手段去在更大的范围内拉新，也许会在周围一小块区域存在一定的影响力，通过熟客的再消费和口碑去传播自己的品牌，但这些对于客流量和利润的增长作用十分有限。3.3平台由上述分析可知，旅游消费者与供应商两者之间基于既有的业务模式存在各自的痛点且无法得到很好的处理，那么携程旅行作为最早涉足在线旅游的平台是怎样很好的处理这些痛点并将供应商和消费者引入平台的呢？3.3.1平台模式携程旅行是将有资质的酒店、航空企业、旅行社提供的旅游服务信息汇集于平台上供消费者查阅，并协助顾客通过互联网与上述供应商联络并预定有关旅游产品的在线旅游平台。3.3.2海量的产品资源酒店方面，携程同全球200个国家和地区的近80万家酒店建立了长期稳定的合作关系，平台上提供了丰富的酒店类型和档次以供消费者选择。票务方面，携程已与绝大多数国内外航空企业或其代理商到达合作，其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线。旅游服务方面，携程首先通过与各大旅行社进行合作，另首先通过手中资源的整合推出自营的旅游线路，形成了品类丰富的旅游形式和线路。携程将海量的旅游产品资源汇集在同一种平台上，即满足了不一样类型消费者个性化的消费需求，还极大的减少了消费者获取商品信息的难度和时间，使消费者能将更多的精力集中在商品的挑选上以购置到心仪的产品从而获得良好的消费体验。3.3.3便捷高效的预订系统消费者在携程预订旅游产品的整个流程便捷高效。在挑选旅游产品之前，携程提供以便且精确的检索系统，只需要输入出发地与目的地即可查询到所有有关线路的商品信息，同步携程又配置了完备的筛选系统，例如酒店的欢迎度、位置距离、价格星级等，航班的日期、价格等，尚有旅游服务的类型、玩法、价格等，筛选功能能协助顾客将挑选商品的范围缩小到合理的区间内。在挑选旅游产品时，携程又会将酒店的房型、酒店政策和设施，旅行线路的概要、特色、行程、费用阐明等详细信息在同一种页面集中展现，以便消费者深入理解对比，并作出最终决策。在挑选完商品准备下单时，携程也提供了明确的引导，顾客只需按照引导一步步完善订单信息后，即可使用储蓄卡、信用卡、微信支付和支付宝四种方式在线上完毕交易。携程的整个预订系统清晰明确，首先减少了顾客的学习成本，另首先节省了顾客大量的时间，使消费者足不出户，便能迅速精确的购置到心仪的商品，极大提高了消费者在旅游产品方面的消费体验。3.3.4健全的保障体系携程还为消费者提供了健全的保障体系。在供应商入驻平台之前，携程首先会对酒店、机票代理商、旅行社等的营业资质进行验证，然后以顾客评价为基础，根据国家旅游局评估的星级，酒店的设施设备、配套状况、服务水平、社会美誉度、品牌著名度以及对客户的诚信等原因挂牌分级，同步在商品界面还配置了完善的评价系统，历史客户的好评差评一目了然，以上的措施都使得消费者在下单前就能获得有关供应商的信誉、服务品质和服务态度的有关信息，防止顾客踩雷。在售后服务方面，携程拥有世界上最大的旅游业呼喊中心，拥有1.2万个座席，呼喊中心员工超过10000名，在消费者碰到困难或疑问的时候，全程为其提供处理方案。携程还为客户提供了6重服务保障，包括团体游体验保障、特殊原因退订、重大灾害旅游体验保障金、旅游预警机制、应急救援体系和一站式旅游保险。携程在售前售后都采用措施充足保障了消费者的权益，满足了他们对于安心消费的需求。3.3.5巨额的客户流量每天在携程的平台上都活跃着大量的来自全国各地准备出行或者仅仅只是在平台闲逛的客户，在年易观的记录数据中，最多的第三季度甚至突破1亿人，虽然将这些人数平摊在平台所有的产品供应商上，那么给每一家供应商所带来的流量也是十分可观的，更不要说那些投入巨额广告费将自己排名靠前的供应商。中小规模的供应商也并不需要过度紧张排名的问题，由于客户流量巨大和筛选系统的存在，系统总是能将产品匹配到符合客户规定的已经缩小了范围的列表当中，大幅增长顾客看到商品的概率。有了巨额且精确的客户流量，商品的成交量自然会有明显的提高，这就有助于供应商在更大范围内传播自己的品牌，建立口碑，从而带动营收的增长，而付出的代价仅仅是以一定的比率付给平台的佣金。总结：通过上述分析，我们可以看到携程的出现很好地处理了消费者与旅游产品供应商这两者的诉求。消费者可以通过携程获得更好的旅游消费体验，而供应商则可以通过携程以低廉的方式获取到更多的客户，实现利润的迅速增长。四、商业价值分析携程旅行目前的关键业务是酒店、机票的在线预订。判断一种业务与否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析携程旅行的关键业务与否健康。GMV=顾客数*转化率*客单价。顾客数、转化率、客单价任何一种指标的提高都会对整体营收的增长产生正向影响，因此接下来我们以酒店在线预定为例，重点分析携程旅行是通过哪些手段来提高这三个关键指标的。4.1提高平台顾客数持续不停的新顾客注册是营收保证持续上涨最基本的保障，那携程是怎样吸引新顾客来注册的呢？携程的拉新方式重要有四种，分别为品牌营销、品牌并购与合作、分享功能和口碑传播。4.1.1品牌营销携程在品牌营销方面的投入是非常大的，下面列举其中的四个方面：明星代言：携程自起，先后邀请邓超、彭于晏等明星作为品牌形象代言人，虽然明星代言期间并无详细的数听阐明品牌广告效果，但邓超那句“携程在手，说走就走”的口号已让大部分人熟知，起到了很好的拉新作用。跨界合作：01月，携程旅行网牵手旅游卫视，联手打造携程环球DIY。1月12日与沪上著名餐饮预订服务提供商“订餐小秘书”在上海正式签订合作协议，携程战略投资订餐小秘书，双方将发挥各自优势，共同深度拓展中国订餐市场。助力公益：携程自开始投身公益，先后在多所大学设置携程阳光助学金，在多种贫困县乡成立携程但愿小学，还在平台上设置“树苗积分”，推出“低碳旅行共植携程林”活动。Boss直播：疫情后携程集团创始人、董事局主席梁建章通过直播带货这一新兴营销方式为平台引入大量新人，据梁建章本人透露，部分参与携程直播的客人之前并没有在携程消费。携程在品牌营销方面的投入并不限于上述几项，较为详细的营销措施请参照第七节“运行途径分析”中的内容。上述的营销方式都在为携程极大提高自己的品牌著名度的同步也为平台引入了大规模的流量。4.1.2品牌并购与合作携程首先通过巨额投入提高品牌形象和著名度的同步，另首先又加紧通过并购及合作等方式与其他品牌到达伙伴关系，以此扩大自己的顾客范围。9月1日，携程出资在5亿元联合中信产业基金战略投资华远国旅。10月26日，携程与去哪儿合并，合并后携程将拥有45%的去哪儿股份。2月，百度宣布与携程到达深度合作。百度云将针对旅游行业特性，运用AI能力为携程量身定制面向场景、业务的处理方案。5月27日，OYO酒店宣布与携程到达战略合作。11月7日，携程集团与TripAdvisor,Inc宣布到达战略合作伙伴关系并扩大全球合作，合作内容包括成立合资企业、到达全球内容协议以及企业治理协议。4.1.3分享功能来自尼尔森的调查数据显示，有超过八成的中国受访者表达，他们对来自于朋友和家人的推荐完全或有一定程度上的信赖。电商的诸多实践也同样表明，社交互动给电商带来的拉动作用非常直观。而社交在携程旅行中的作用也在不停凸显。携程在平台上的“行程”、“旅拍”和商品详情页面都设置了分享功能，分享功能的加入，极大提高了裂变式传播的概率。在行程模块中，顾客可以将设置好的行程分享到微信好友或是微信群中，而在旅拍模块和商品详情页面，顾客则可以将心仪的旅拍和商品分享到大型社交平台，例如微信、QQ和新浪微博，新顾客在点击链接后，则会直接跳转到携程，假如想要进行下一步操作，就需要注册成为携程的顾客。4.1.4口碑传播携程拥有先进的服务系统和健全的保障体系，10000多位专业人员24小时为客户提供无微不至的服务，能使在平台消费过的顾客获得良好的顾客体验，形成良好的口碑并乐意在线下分享并推荐给身边的亲朋好友，这种口碑的推广成本低廉且效果明显，因此对于在线旅游行业，杰出的引流方式和良好的口碑建立同样重要。4.2提高转化率在顾客通过多种方式注册成为平台顾客之后，平台需要引导顾客进行消费后转化为付费顾客，产生经济效益。那么携程采用了什么措施来引导新顾客产生消费来提高转化率的呢？4.2.1新人专属优惠携程会为新注册顾客的首单提供黄金会员特权，包括优选会酒店95折以及早餐、房型升级、延迟退房和免费退房四重免费权益，刺激新顾客进行首笔消费。免费的房型升级能让新顾客以更低的价格享有到更好的房型；延迟退房则可以让新顾客免费将退房时间延长至14：00；免费退房则容许新顾客在下单后半小时内免费取消；上述的的几项措施都使新客户在首笔消费时有愈加优质的体验，免费退房更使新顾客没有了后顾之忧，安心下单。4.2.2引导消费在顾客打开携程进入主页后，主页上的某些模块会通过“特价”“爆款”“甩卖”等字眼吸引顾客打开商品列表页。消费者都是趋利避害的，上图中两个模块就是运用消费者的这一心理通过”特价“和夸张的折扣信息引导消费者点击进入理解，而在进入商品列表后，又会通过多种信息的密集罗列引导顾客进入详情页。在商品列表很小的一块空间内，突出展示了酒店的外观、人气、地理位置、大量的优惠信息以及原价与现价的强烈对比，总有一点可以击中消费者的需求，引导顾客进入商品详情页，个别优惠信息还能起到提高单笔消费金额的作用，例如首笔高星酒店优惠。在进入到详情页面后，平台又通过一系列手段协助顾客加紧决策完毕选房，例如：展现划算性和稀缺性：营造时间紧迫感：营造人气、口碑气氛：明确酒店卖点：建立消费保障：以上5种方式都能消除顾客顾虑、减少顾客决策思索时间从而提高顾客购置意愿，进入到最终的交易界面完毕酒店预定。4.2.3Boss直播新冠疫情爆发后，携程进入了没有收入，却要大量退款的状态。3月5日，携程在四季度及整年财报中透露，新冠疫情期间，携程合计退订数千万订单，波及金额超过310亿元。同步，携程估计，受新冠肺炎疫情影响，今年第一季度净营业收入同比下降45%-50%。若不计股权酬劳费用，第1季度运行亏损为17.5亿到18.5亿元。在这样的大背景下，携程集团创始人、董事局主席梁建章为了增进旅游消费，振升携程疫情后的交易规模，在3月下旬运用直播带货这一新兴的营销方式启动了第一场直播，此后便以每周一次的频率带领顾客去到一座新的都市体验，同步通过大幅优惠进行酒店推荐促销。梁建章作为一种在国内外都去过诸多地方，并且亲身体验过最高端酒店品牌的旅游达人，在直播中的号召力不必多说，同步还通过自己实地体验加直播的方式增强了消费者的临场感，最终通过大幅优惠促使顾客完毕下单。4.3提高客单价客单价受到两个原因的影响：单次购置金额以及购置频次，携程在两方面均有对应对策，下面进行详细分析。4.3.1酒店商城携程会在酒店详情页面型楼层的下方，开设酒店商城界面，并且在商品卡片中运用服务和高亮的文案吸引顾客点击进入，详细理解后下单，提高顾客客单价4.3.2房型升级顾客选订房型进入支付界面后，部分酒店会在此页面会提供升级房型服务，原因也许是由于酒店的房型众多，且每种房型下尚有细分，因此顾客在挑选过程中难免有所遗漏，顾客进入预订流程的房间也许只是符合自己对房型的预期，但也许并不是百分之百符合自己的所有需求，在此页面提供升级选项也许会更好的符合顾客预期，点击后还会出现详细直观的升级信息，吸引顾客升级后提高客单价。点击前：点击后：4.3.3出行保障同样是在支付页面，携程通过为顾客提供出行保障来提高客单价，顾客付出的保障成本一般减少，一般不超过10元且操作流程简捷，而购置后所能享有的服务和保额非常具有吸引力，这就促使顾客一键下单提高了客单价。4.3.4会员系统携程通过建立自己的会员系统提高顾客粘性，会员分级由低到高依次为一般、黄金、白金和钻石，会员等级越高获得的权益也愈加丰富，升级则需要在携程上完毕交易后获得积分，而积分还可以用来兑换多种免费权益提高消费体验，这样会员系统就形成了一种闭环，不停增进顾客在携程上的再消费。4.3.5服务体系高品质房源和极致性价比：携程同全球200个国家和地区的近80万家酒店建立了长期稳定的合作关系，高档酒店不必多说，虽然是低价低星酒店，携程也会为消费者甄选出优质酒店并挂牌和标识”优享会酒店”，并为会员提供专享房费优惠和专属超值权益。优良的售前服务和售后保障：售前，携程拥有超过10000名员工为顾客提供征询服务，平台上有合计12000+的真实评价可供消费者全方位参照；售后，携程承诺确认订单后不涨价，并保证有房，假如确认订单后无房将权力协调保证入住，并承担差价最高达首晚房费的3倍。上述携程在酒店预订业务上所建立起来的服务体系，能长期稳定地为顾客提供优良的产品体验，那么顾客自然会在后来预订酒店时，首先想到携程。从以上分析可以发现，携程为了提高平台的GMV，不停地通过多种方式拉新顾客以及提高转化率和客单价，尤其在今年疫情逐渐稳定后紧跟时尚，推出Boss直播增进顾客消费。截止目前，携程业务多种板块中的出境游与海外的业务以及非常困难，但国内旅游业务整体上已经恢复到去年同期的八九成，商务旅行大概只有去年同期5成左右，部分业务已经恢复到去年同期100%甚至更高，由此可以看出携程的商业价值仍然是巨大的。五、产品迭代分析由于携程的上线版本时间较早，某些版本记录笔者已无法在网络上找到，所认为了深入分析携程旅行的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，对携程旅行从V5.9.0至今的所有关键版本迭代整顿如下：根据表格中的迭代信息，我们将携程旅行从V5.9.0至今的所有版本分为三个阶段进行分析：第一种阶段：扩充服务范围，完善产品功能在9月的V5.9.0到9月V7.7.0这段期间，携程将自己的迭代重心放在了打磨基础功能和扩展自己的业务范围上。房型筛选、指纹支付、火车票可选座等新功能的加入，都在一定程度上提高了顾客在消费时的便捷性和体验感。客栈预定、当地向导、主题游等新服务的加入使携程首先扩充了自己的服务品类，另首先也能通过市场细分更精确的满足不一样客户的需求。在扩充服务范围方面，伴随携程不停地发展壮大，平台上消费者不停增多，需求的差异化也就逐渐显现。客栈及民宿预订服务满足了消费者不一样的住宿需求；共享租车服务满足了某些消费者对于出行性价比的需求；主题游包括“亲子·游学”板块的独立，则能使平台更好的细分客户，然后为其提供愈加精确的服务；酒店闪住、旅游保障、行李寄送等服务的出现则是为了减轻消费者在旅游过程的承担，带来更好旅行体验。在完善产品功能方面，我们以火车票预订为例进行分析。在V6.5.0到V7.7.0的19个版本中，有10个版本波及到了火车票预订方面的功能完善，由于当时火车票在线预订刚开始起步，因此携程也在这方面投入了比较大的精力，从送票上门、座位指定、可改签到抢票功能的补全再到最优线路的推荐和来回预订，携程通过顾客反馈和竞品分析一步步完善自己的产品功能，在两年时间里不停更新，力争为消费者带来最完美的体验。从携程移动端上线到的这8年时间里，携程首先尝试推出更多的业务类型，另首先则不停打磨已经有的产品功能，持续提高产品体验。第二个阶段：大范围长时间的活动促销在12月，携程启动了为期一年的大范围促销优惠活动，从酒店、机票车票到旅游，几乎涵盖了携程所有的产品类型，优惠力度也非常大。从迭代信息中可以发现，携程在不一样的假期有针对性的推出了符合当季的优惠活动：V7.9.0和V7.10.0两个版本的冬季促销重要集中在温泉酒店和春节返乡的火车票预订方面，重要突出了“暖冬”这样一种大基调。V7.11.0的春季促销活动则重心放在了踏青赏花的主题上，迎合了消费者春季出门踏青的需求。V7.12.0版本的促销活动则聚焦五一小长假，将优惠重心放在了周围游这一符合顾客短期出游的旅行形式上，同步将票务方面的优惠也放在了汽车票这一短途出行方式上。V7.13.0至V7.14.2的几种版本的活动集中在暑期，主打“凉爽”主题，因此水上世界等消暑纳凉类景点的门票出现大幅优惠。同步由于这段时间也是长途出游的高峰期，因此携程也同步启动了全品类商品的优惠活动。V7.15.0版本的更新虽然在8月底，但携程已经开始了国庆假期的活动预热，通过“早定享低价”“大额优惠券”等方式来提高顾客的下单率。携程通过度析消费者在不一样步期共通的出游需求，针对性的推出符合顾客心理预期的优惠活动，这也和消费者的出行计划不谋而合，就能促使消费者在自己的平台下单，然后通过一整年这样一种长周期的消费习惯的培养，携程因此拥有了一批关键顾客，同步对后续拉新引流有着非常积极的影响。第三个阶段：社交功能搭建和金融产品完善在完毕靠近一年的持续运行活动后，携程正式进入了8.0.0版本，首先继续优化产品功能，另首先则将精力重点放在搭建自己的“旅拍”小区以及“拿去花”这一消费金融产品的完善上。携程大规模的促销活动在10月结束，这时候携程已经意识到通过运行活动这种方式拉新引流已触碰到了天花板，顾客增长越来越难，更重要的是顾客活跃度也在呈下降趋势，携程不可防止的面临顾客流量荒的大问题。而彼时不管是电商巨头还是旅游巨头，它们对于内容越来越重视，内容变现逐渐成为一种大趋势。在这样的背景下，携程在8.0.0版本上线了自己的内容小区“旅拍”，鼓励顾客以图文或短视频的形式公布旅行中的趣事，并将其安排在携程app首页的底部导航栏中间位置，可见携程对于“旅拍”战略布局非比一般。在近来的版本更新中，升级了直播和视频体验，从中可以看出携程对于视频这种内容形式的重视程度。携程但愿在“旅拍”中能产出优质的内容来提高顾客在平台上逗留的时间和消费的频次，成为未来提高顾客粘性的新动力。在移动互联网的流量红利逐渐衰退，顾客量越来越难增长的时候，携程但愿运用自己已经有的庞大客户资源拓展更多的营收途径，因此在8.18.0版本开始完善自己的消费借贷金融产品“拿去花”的功能，通过对票务、酒店三期免息的支持，“拿去花”的免息借贷服务正逐渐覆盖携程的所有产品品类，鼓励顾客使用“拿去花”作为支付方式。整体看来，携程的版本迭代思绪十分清晰。第一种阶段通过不停开拓新的业务板块，打磨产品已经有的功能来提高产品的体验以及塑造整个品牌的口碑，为后续的推广运行打下基础。第二个阶段则通过大规模长时间精确的推广促销活动，培养了一批关键顾客，同步也为平台带来了大量的新顾客。第三个阶段，在碰到流量瓶颈后，积极转换思绪，通过对内容小区的搭建和金融产品的完善，在引流与营收方面找到了新的增长点。六、产品构造分析在迭代分析中我们分析了携程旅行的产品功能的迭代环节，接下来我们看一下这些功能分别满足了顾客的什么需求，以及在整个app中是怎样布局的。这重要通过产品构造进行分析，下图为携程旅行V8.27.3的产品构造脑图：由于携程开展业务较多，涵盖了酒店、票务、旅游度假、金融等多种大项，为了便于分析，笔者通过对携程旅行的产品构造中的酒店预订板块按照顾客、场景、需求和功能进行重新梳理得到下面的表格：顾客在使用携程旅行预订酒店时，按照消费的完整过程来看可以分为三个详细场景，依次为预订前、预定中、预定后，接下来我们按照场景依次分析顾客的需求以及携程是怎样满足这些需求的。6.1酒店预订前某些顾客在打开携程后，也许并没有明确的出行计划或者还在几种待选的目的地踌躇，打算在平台上随便逛逛寻找灵感，而携程则把握住了这部分顾客的心理，首先在首页置顶分类推荐，另首先则开辟了自己的内容小区“旅拍”，上面公布了诸多顾客自己旅行中的所见所闻及旅行攻略，并且形式和主题多种多样，满足了不一样类型客户的不一样需求。内容推荐和内容小区都被安排在了APP中相称显眼的位置，目的就是为了能让顾客使用的频次增长，刺激顾客出游的意愿。在顾客确定出游的目的地后，就需要对行程做规划了，并且这个功能在旅游途中顾客使用频次非常高，因此携程将行程模块安排在了底部导航栏里以便打开，可以一键添加行程，包括景点玩乐、酒店、机票、火车等，非常以便。此外一部分顾客在启动携程时是有明确的出游计划的，携程则会按照正常的预定流程满足顾客在每一步的需求。顾客想要获取酒店的优惠信息，首页便有诸多板块例如“特价·爆款”、“限时闪促”、“每天特价”来满足需求；顾客挑选酒店、理解酒店信息、房型以及下单的需求，携程都能通过自己正常的预订流程来满足。6.2酒店预订中在顾客确定完酒店和房型进入支付页面后，会产生确认订单信息、填写入住人员、查看与否尚有可用优惠、查看费用明细、支付订单的需求。携程的做法是将上述所有信息确实认工作整合在同一种页面上，并将每个方面用方框单独分隔开来，以便顾客依次确认，迅速完毕预订操作。6.3酒店预订后顾客完毕预订正式入住前，需要查看酒店的订单详情，只需在“我的”中打开所有订单即可查看，一级卡片就能简要显示酒店地址、入住时间和房型信息，减少了顾客的操作环节提高使用效率，而点开卡片后则会出现订单的详细信息。同步顾客也许也会对订单产生退订、修改的需求，同上述查看订单类似，顾客在一级卡片即可完毕操作，节省顾客时间提高使用体验。携程在多种功能模块设置了订单的入口，包括酒店搜索页面、行程页面、客服的消息界面等，笔者认为设置这样多的订单入口目的是为了减少顾客操作，能让顾客在不一样层级以更迅速度进入订单操作，防止多出的返回再进入的环节。从上表中可以看到，携程的顾客在预订前和预订后都对客服有着对应需求，预订前但愿通过客服详细理解商品的细节信息，预订后有但愿通过客服保护自己的的合理诉求，顾客使用的频次相称之高。同步携程也相称重视客户服务，由于客服的服务质量不仅决定了商品的附加价值，更在很大程度上决定了企业的成长与发展，因此携程将客服板块放在了导航栏的第四栏，紧邻“我的”，集合了售前售后、紧急支援、翻译等一系列客服功能，甚至在几乎整个平台的各个层级都放置了客服入口，足以见携程对其的重视。从以上分析可以发现，携程旅行的功能设计可以很好的满足顾客预订前中后三个场景下的需求，同步对于不一样顾客所需要的高频功能在产品构造上重点突出、分布合理，尤其是在客服这一功能的完善和强化，可以说是一款设计非常优秀的产品了。七、运行途径分析好的产品更需要好的运行将其推广出去让更多的消费者懂得它、理解它。那携程旅行是怎样推广这款产品从而逐渐发展壮大到目前行业龙头地位的呢？笔者将携程旅行成立至今，重要的运行活动梳理如下，重要分为五类（由于无法获取到运行活动的详细数据，没法进行分析，因此仅简朴罗列并分类，仅供参照）：方式一：明星代言携程邀请邓超担任品牌代言人，口号“携程在手，说走就走”广泛传播；携程先后邀请潘粤明、黄渤、乐华七子齐齐参与其系列宣传片《WhyITravel》的拍摄；6月6日彭于晏接力邓超成为携程品牌代言人。方式二：跨界合作09月携程与招商银行联合推出国内首张双币种旅行信用卡；01月携程旅行网牵手旅游卫视，联手打造携程环球DIY；1月12日携程与“订餐小秘书”签订合作协议，深度拓展中国订餐市场；4月25日携程宣布与超音速飞机制造商BoomSupersonic到达战略投资，助力Boom加速2.2马赫超音速客机的研发；2月携程与百度到达深度合作。百