下沉市场大有可为品牌化升级之路顺畅

行业有性价比电商平台及零售店、茶饮行业、休闲零食行业、旅游行业、眼正文目录一、亿模待掘下沉场有为 121、下市独的现象 122、下市层丰范围阔 123、下市消升大势趋 13求：沉具有费级物基础 131617场模下场消潜巨大 17二、鉴本看国“牌-品牌名牌升之路 181、日性比牌的宏背景 182、复日品的之路 203、中对，中沉市独发之路 21三、沉场费特点 241、人细：沉目前势于度级 24（1）沉场口更为富特群消能力对限 242、有经下间明显 26上下市为电行发红期 26下重体，门覆大品力 273、平性比主费观本品受益 284、熟社中熟碑、销务销关紧密 29人会信为影消者物择前置件 2929员营增员运，强费粘性 30四、行在沉场发展期 31五、业性比售起，发沉场费力 321、价平领电盘增，多低拥下沉场 322、趣费起名品性比售引下市场费级 34六、会务加业&价格推行扩，啡、速展沉361、啡价战力咖啡场容拥加业态发当时 362、下市在率提空广，期望持贡业增量 42七、闲食业新道放，速局沉场 451、零渠不迭考验司观动性 452、多类规组更容把渠迭代 463、量贩零食店：更具生命力的性价比零售业态，轻资产布局下沉市场前景广阔464、甘食：品突围拥渠红利 49八、装业行格优化份向部牌中 501、海之：装，产结优化&逆开稳固头位 51道业优化运效，势店增长间 52品面共化产功性 532、比勒：定入核客，品&道下并拓长间 54渠：多化道强化营力渠下拓展长间 55产：精卡高务休服定，品能提引行发展 56九、金宝业龙渠道沉势显 571、周福下拓通，端控善店利 592、周生省助道拓，金品长间大 603、凤：盟店品牌值产渠优布局 61十、工&售业：上投与店张渠变革速沉伐 6363离镜：格道优助离镜渗率上行 64家卖：快下沉场渠扩与零售型头进 65十一轻工&家行：屋智化势进下贡献量 6767B67707172家智能：沉增量清洁厨头集中 73清电器双运升渗率未国稳销量175厨电器刚和承压集渗拉增长 80十二本告关的理 81图表目录图1：淄夜烧摊无虚席 12图2：蜜冰加店中小市受睐 12图3：我各城划及数量 13图4：按积近95%的土面被沉场盖 13图5：下市各城人口比 13图6：县城及下区的府关事单对毕生吸能增强 14图7：一城常人统计万） 14图8：2022一城常住口下（人） 14图9：农电直带正在起 15图10：国路业（万里） 15图11：国路程里密度 15图12：乡民均收入单：元与差 16图13：乡民均支出单：元与差 16图14：沉场费向“橄型”态展 16图15：雪茶均价变化 17图16：沉场费测算辑 18图17：沉场模（万元） 18图18：复日本济展三段 19图19：70-90年日胀高企 20图20：本入距显著 20图21：费信受经济响 20图22：会费愿击，蓄愿高 20图23：优库的价战略 21图24：费看优质量舒度性比 21图25：日均GDP及2022年国沉人均GDP 21图26：日镇率（%） 22图27：本龄率（‰） 22图28：沉场费入结构 24图29：沉场费贷压差较大 24图30：沉场费龄结构 25图31：国“00后”布况 25图32：沉场费历分布 25图33：沉场“流”就业况 25图34：沉场来在于度级 25图35：国动联入流稳增长 26图36：沉场商潜力大 26图37：上道二线城商选影大 26图38：线市播率较高 26图39：沉场费衷自体验 28图40：澜家门下沉场有引力 28图41：线市费重视质 28图42：沉场费看重品经实属性 28图43：价是货下沉场费主原因 28图44：货品发况 28图45：费购受同群影程度 29图46：售励下场用转行影明显 30图47：沉场费容易商的员销吸引 30图48：东员构 31图49：子业下场的展期图 32图50：国沉场跃用近7亿 32图51：沉场户购物原中“好省占体 32图52：多三及城市户比于商台 33图53：多活渗随城线逐升高 33图54：多价带较低 33图55：多流分制倾低商品 33图56：多主货率逐提升 34图57：多维高盘增增长 34图58：国合售进化程 34图59：创品销单价为10左右 35图60：创品趣品占约30% 35图61：FY2019-FY2023H1国门城线结构 36图62：内店区布 36图63：2017-2022年咖啡茶市规模 37图64：团卖众订单速（%） 37图65：2013-2023Q1啡行投资（） 37图66：2015-2022年咖啡关业（） 37图67：上买啡城市级布 37图68：线市2021美团啡卖单速 37图69：20-40岁费献了90%上啡费 38图70：约20%咖消可接价在15及下 38图71：啡求饮限增显增长 39图72：幸啡户高速长 39图73：2020-2023年城市啡店量 39图74：沉场啡增速快 39图75：2021-2023年咖啡业分牌店数 40图76：2019-2022年直营加门数及长 40图77：幸啡零式 40图78：幸出“香”联名品 41图79：酒&咖消年龄布 41图80：下市场头饮品门数情况 41图81：饮场到咖啡场占 4182（）42图83：程同旅要目市竞交较，三及下市超9亿口广空43图84：程均活数量 43图85：程均付户数量 43图86：程行自的MAU情况 44图87：程自微程序流占超8成 44图88：2021年信使用程为16.4% 44图89：程行助小程引流 44图90：2018-2022程非线市户比 45图91：2018-2022程微平新费户自三及下市比 45图92：闲品业变革 46图93：要食牌结构比 46图94：食扣产品SKU46图95：贩食部分SKU格比超/便店/电商 47图96：贩食交式对商超 47图97：玩门数 48图98：玩每新店及2023年标数 48图99：省前店预测 49图100：甘产与价格比 50图101：上休食司收规（万） 50图102：国不消层倾变趋势 51图103：不品门在线城分布 51图104：海之旗牌 52图105：2014今澜家营（元及速 52图106：2014今澜家归净润亿）增速 52图107：近年比男装牌店量化 53图108：国男品营门数占情况 53图109：公与应作开多科属面料 53图110：衬及服占比续降 53图111：公产持进年化休化功化开发 54图112：公发历程 54图113：2011今司收（元及速 55图114：2011今司母净润亿）增速 55图115：比勒门量变化 55图116：公线渠收占比 55图117：比勒多渠道构 55图118：比勒业级 56图119：比勒商列变迁 56图120：公产结富，样格足费需求 56图121：公利用Polartec材加产迭和阵丰富 57图122：我黄消体及金宝饰费求 58图123：黄饰中工艺比化况 58图124：中内结数和婚变化 58图125：珠需动比 58图126：周福增数量 59图127：周福盟营零额入构化 59图128：2023年4周福不线城门数及占比 59图129：周福致店形象 60图130：周福致店场景 60图131：周生上及占比 60图132：周生增数及店数 60图133：2023年6周生不线城门数及占比 61图134：老祥业数量速长 62图135：2023年4老祥不线城门数占比 62图136：金细制艺流程 62图137：2017-2019祥黄自比快提升 63图138：2019老祥嵌自略下滑 63图139：2014-2027国眼行销额亿） 63图140：2021中眼镜片场额况按售额分） 63图141：抖同推直播、众评卖购券 64图142：公司O2O式四个节 64图143：轻控列及对的SKU 65图144：明眼直经销户况 65图145：美龙居家的占率 65图146：全主连居卖门数 65图147：居之卖量变（） 66图148：美龙场变化家） 66图149：美龙IMP五系统 66图150：欧整业入及速 67图151：箭家家务收及速 67图153：2021半年VS2022上年灯类布对比 68图154：消者研-不年龄消者灯品认知 69图155：公无灯牌“沐光线门店 69图156:2022上年市住成年段布 69图157:2020-2022H1194个点测市通宅分积成套数 69图159：功沙市模及比亿） 70图160：国功沙透率 70图161：敏功沙势明显 71图162：全产布进一降运成本 71图163：智马市模及比亿） 71图164：智坐器率（照有计） 71图165：箭家分收入亿） 72图166：箭家不牌经网数变化 72图167：智坐器板业收（元及速 72图168：瑞特上规模万）增速 72图169：中智晾市场额(元及测 73图170：中智晾渗透及测 73图171：好太能产品入模增速 73图172：好太销及专店量 73图173：2023H1电分渠零额比（%） 74图174：2023H1品沉渠均同（%） 74图175：2022至电下沉道幅先上场 74图176：2022至白分品下渠零额幅（%） 74图177：2021-2023年1-4月沉道CR3集提升度著 75图178：2015-2023内清电市规走势 75图179：科斯器下门店 76图180：添智生器线门店 76图181：科斯地人线市率居一 77图182：添洗机渠道占稳第一 77图183：科斯地人线渠市率居一 77图184：添洗机渠道占稳第一 77图185：添洗机线下道值拆分 78图186：添洗机线上道值拆分 78图187：科斯地人国线渠价链分 78图188：科斯地人国线渠价链分 79图189：科斯出点CC4G扫机人 79图190：一点CC站积较小 79图191：2019-2023H1卫大分型售（元/%） 80图192：2023H1卫分品零额比 80图193：2023年1-4卫市下渠零额长24.2% 81表1：下市相政策 17表2：大创DAISO与出版商OEM合作生产,毛利率可比传统图书零售商高15%20表3：地2021年出统计 22表4：本70年耐费品普情况 23表5：日消社的个阶段 23表6：电平开下市场式较 26表7：名优不线城市店间 36表8：各牌焦产对比 64表9：厨企开下市场较 81表10：报相标理 81一、万亿规模有待发掘，下沉市场大有可为 1、下沉市场独特的消费现象经济、注重产品性价比、熟人社会以及人群细分。 图1：淄博夜市烧烤摊无虚席 图 资料来源：长城网、 资料来源：蜜雪冰城官网、2、下沉市场层次丰富，范围广阔国95%的土地面积。4153070个，901282932843385581071.4%。35.5%25.9%。图3：我国各线城市划及数量 图4：按面积算将近95%的土地面积被下沉场盖41530415307090595二线城市三线城市四线城市五线城市

128

293个地级市、2843个县城、38558个乡镇 其他资料来源：《2023城市商业魅力排行榜》、第一财经、资料来源：中国统计年鉴2022，MSC咨询、图5：下沉市场各线城市人口占比非下沉市场 三线城市 四线城市 五线城市及以下35.538.635.538.628.6025.9资料来源：国家统计局、第一财经城市分级数据、MSC咨询、3、下沉市场消费升级为大势所趋20.74202828.35万亿元，CAGR6%。需求侧：下沉市场具有消费升级的物质基础①下沉市场就业机会逐渐丰富、居民收入逐步上行，成为消费升级的物质基础。近年许多名校硕博士前往浙江遂昌、江图6：县级城市及以下地区的政府机关及事业单位对毕业生的吸纳能力增强本科毕业生 高等职业学院毕业生3025201510502018 2022资料来源：麦可思咨询、②人口回流初见端倪，回流人口成为下沉市场消费升级的主要力量。用工需求的下降以及大城市高物价高房价等因素，使得一部分高线城市人口逐渐往生活成1979177815389508282476218418731766图7：一线城市常住人统计（万人） 图8：2022年一线城市常住人口均下降（人）177815389508282476218418731766

北京 上海 广州 深圳

-2-6-10-14

北京 上海 广州 深圳-1.98-4.3-7.65-1.98-4.3-7.65200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022 资料来源：国家统计局、 资料来源：上海证券报、③随着直313.6（300+2）线下交通网络的建设有助于品牌深入触达。线下交通运输网络的建设不断202260043.4当年+2.1万）,（+0.1万图9：农村电商直播带货正在兴起资料来源：澎湃新闻、图10：全国铁路营业里（万公里） 图全国公路里程及里密度201510502017 2018 2019 2020 2021 2022

全国公路里程（万公里）540 全国公路密度（公里/百平方公里 605205550048050460440 452017 2018 2019 2020 2021 2022 资料来源：交通运输部、 资料来源：交通运输部、20132.47降到2022年的1.83，使得下沉市场具有消费升级的物质基础。根据商务部研究，转变。图12：城乡居民人均支收入（单位：万元与差 图13：城乡居民人均消支出（单位：万元与差城镇居民人均可支配收入（万元）农村居民人均可支配收入（万元）5 倍差（城镇/农村）：右轴432102013201420152016201720182019202020212022

3.002.702.402.10

城镇居民人均消费支出（万元）农村居民人均消费支出（万元）3 倍差（城镇/农村）：右轴2102013201420152016201720182019202020212022

2.702.402.101.801.50 资料来源：ifind、 资料来源：ifind、图14：下沉市场消费结构向“橄榄型”形态发展资料来源：商务部、接受的临界点30-40202223015-2560%2018-202140109元~192013OPPORealme，vivoIQOO，华图15：奈雪的茶平均客单价变化42.943.142.943.143.441.634.34035302018

2019

2020

2021

2022资料来源：公司招股说明书、公司年报、下沉市场消费利用电,表1：下沉市场相关政策政策名称 政策内容

《关于促进电商精准扶贫的指导意见》《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》《关于促进消费扩容提质加快作确保如期实现全面小康的意见》《全国乡村产业发展规划(2020-2025年)》《国家乡村振兴战略规划（2018-2022年）》

将电商扶贫纳入脱贫攻坚总体部署和工作体系，实施电商扶贫工程，推动互联网创新成果与扶贫工作深度融合，带动建档立卡贫困人口增加就业和拓宽增收渠道，加快贫困地区脱贫攻坚进程。在有条件的贫困地区设立电商产业孵化园，培育规模化电商企业。鼓励大型电商企业为贫困地区设立扶贫专卖店、电商扶贫馆和扶贫频道，并给予流量支持。鼓励引导有实力、有意愿的大型商业零售企业在中小城市建设连锁网点，促进适应当地市场需求的品牌的销售。深入推进城乡高效配送专项行动。有效开发农村市场，扩大电子商务进农村覆盖面，支持供销合作社、邮政快递企业等延伸乡村物流服务网络，加强村级电商服务站点建设，推动农产品进城、工业品下乡双向流通。培育农村电子商务主体。引导电商、物流、商贸、金融、供销、邮政、快递等各类电子商务主体到乡村布局，构建农村购物网络平台。利用电商、“互联网+”等新型手段，加强品牌市场营销。建设具有广泛性的农村电子商务发展基础设施，加快建立健全适应农产品电商发展体资料来源：政府官网、市场规模：下沉市场消费潜力巨大20.742028将达到28.35为6%=城镇消费总规模+农村消费总规模=一线城市消费规模+新一线城市消费规模+-36.157.0%16.4%57.4%202828.35CAGR6%。X城镇人均消费支出城镇总人口下沉市场消费规模农村消费总规模城镇消费总规模X城镇人均消费支出城镇总人口下沉市场消费规模农村消费总规模城镇消费总规模农村人均消费支出农村总人口二线城市消费规模城镇人均消费支出新一线城市消费规模各线线城市人口一线城市消费规模中国消费总规模资料来源：MSC咨询、图17：下沉市场规模测算（万亿元）302520151050资料来源：ifind、二、借鉴日本，看中国“白牌-品牌-名牌”升级之路1、日本性价比品牌诞生的宏观背景石油危机带来严重通胀，GDP增速放缓1973图18：复盘日本经济发展三阶段50-7050-7070-9090年代至今：失去的三十年GDP419911960年提出“收入倍增计划”1973年石油危机1985资料来源：世界银行、2080图19：70-90年代日本胀高企 图20：日本收入差距日显著806040200

日本:居民消费价格指数(2010=100)

0.460.440.420.40.380.360.340.320.3

日本基尼系数1960196219641966196819701960196219641966196819701972197419761978198019821984198619881962196419661968197019721974197619781980198219841986198819901992资料来源：国家统计局、iFinD、 资料来源：日本厚生劳动省、图21：消费者信心受宏经济影响 图22：社会消费意愿受击，储蓄意愿提高103 OECD消费者信心指数:日本102

日本:最终消费支出:占GDP比重日本:总储蓄占GDP的比例6510155100 45351982/41982/91983/21982/41982/91983/21983/71983/121984/51984/101985/31985/81986/11986/61986/111987/41987/91988/21988/71988/121989/519701971197219701971197219731974197519761977197819791980198119821983198419851986198719881989资料来源：经济合作和发展组织、iFinD、 资料来源：世界银行、iFinD、2、复盘日本品牌的升级之路零售业态性价比典型案例：日本百元店龙头大创，从0到1转型低价高质量（97219172（DAISO传统图书零售商用纸费16%16%印刷费+制版费33%45%出版成本DAISO传统图书零售商用纸费16%16%印刷费+制版费33%45%出版成本制本费15%15%版权费4%4%其他费用1%3%合计69%84%毛利率31%16%资料来源：草根调研，199410070029Zara（）。图23：优衣库的性价战略 图24：消费者看重优衣质量、舒适度和性比100806040200

0-10€ 10-20€ 20-30€30-40€ 40-50€ 50-60€414513461218352625362728UNIQLO H&M ZARA

UNIQLO相比快时尚品牌H&M、ZARA优势在于706050403020100质量 舒适度 性价比 其他资料来源：公司官网， 资料来源：UNIQLO调查问卷，3、中日对比，看中国下沉市场独特发展之路70-90对应日本70-90与日本1977年人均纪702022GDP1.270.8%2022GDP0.62万美元，为整体人口人均1977GDP（0.63 0.图25：中日人均GDP以及2022 0.资料来源：世界银行、1975202265.4%城镇人口的计算中，则2022年城镇化率约为75.7%，类似日本1975年的水平。图26：中日城镇化率对比（%）100

中国城镇化率 日本城镇化率 经调整后的中国城镇化率80604020196019621964196619601962196419661968197019721974197619781980198219841986198819901992199419961998200020022004200620082010201220142016201820202022资料来源：世界银行、人口结构上，70年代的日本和中国当下的下沉市场仍处于人口快速增长的阶段。70-9019711974年出现102065702年图27：日本老龄化率（‰） 日本:粗出生率25201510519601963196019631966196919721975197819811984198719901993199619992002200520082011201420172020 资料来源：wind、 一线城市出生率(‰)二线城市出生率(‰)一线城市出生率(‰)二线城市出生率(‰)三线城市出生率(‰)四线城市出生率(‰)五线城市出生率(‰)北京6.4天津5.3赣州7.19延边4.24云浮8.78上海4.67宁波6.1安庆7.79日照8.44六盘水11.57广州11.82辽宁5.43湛江12黄冈6.38鹤壁7.96成都7.4兰州7.61襄阳6.3鄂州6.69萍乡8.36重庆6.49厦门8.47洛阳8.1怀化9.7阳泉7.54杭州8.69温州6.8丽江11北海9.9安康7.88西安8.44吉林5.05鞍山4.33茂名14.89巴中8.8武汉8.97海口11.18大庆5.32汉中7.35保定6.94南京6.25长沙8.53莆田7.77曲靖10.19张家界8.2沈阳平均6.067.52合肥平均9.787.43韶关平均8.227.8焦作平均7.918.57巴彦淖尔平均5.928.2资料来源：各地统计局、601.8表4：日本70年代耐用消费品的普及情况1974年拥有户占比（）彩色电视机电冰箱洗衣机立体声收录机吸尘器缝纫机照相机小汽车农户81.396.897.3358285.46048.5非农户86.796.597.549.2918478.538.2资料来源：矢野恒太《日本100年》、2003年0.4SKP第一消费社会第二消费社会第三消费社会第四消费社会第一消费社会第二消费社会第三消费社会第四消费社会时代划分 (1912-1944年）(1945-1973(1974-1995年)(1996-2034年)人口 人口增加人口增加人口微增人口减少西洋化大量消费个性化、多样无品牌倾向大城市倾向大的就是好的化、差别化朴素倾向消费取向大城市倾向品牌倾向休闲倾向美式倾向大城市倾向日本倾向欧式倾向本土倾向文化时尚每家一辆私家从量变到质变联系私人住宅每家数辆几人一辆三大神器每人一辆汽车分享3C每人数辆住宅分享中等阶级家庭小家庭单身者所有年龄层里单一消费者时尚男女家庭主妇啃老单身化的个人消费主题资料来源：《第四消费时代》、9070-80年代90902035（3-42022GDP为127412035K三、下沉市场消费的特点 1、人群细分：下沉市场目前趋势在于广度升级（1）下沉市场人口层次更为丰富但特定群体消费能力相对有限收入角度，2022年下沉市场居民年人均可支配收入分布在2-4.7万元之间，对于房款、房贷等大额固定支出的选择也相对多样化，消费能力差异较大。人口结构角1860“儿童经济”、“银发经济”等多种需求都有待挖掘。消费偏好角度级”。多类型消费偏好对产品的开发、运营和渠道触达都提出了较高的要求。图28：下沉市场消费者入结构 图29：下沉市场消费者贷压力差异较大4.72.7

三线城市年人均可支配收入：估计值(万元）四线城市年人均可支配收入：估计值(万元）五线城市年人均可支配收入：估计值(万元）农村居民人均可支配收入:万元

有房无贷 有房有贷 无房37410.722 资料来源：国家统计局、iFinD、 资料来源：58同城大数据、图30：下沉市场消费者龄结构 图31：中国“00后”布情况18-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁40-44岁 45-49岁 50岁以上

一线城市 新一线城市 二线城市 下沉市场86229148622914205146620 资料来源：TalkingData、 资料来源：MSC咨询、图32：下沉市场消费者历分布 图33：下沉市场“回流口”就业情况初中高中/中专大专本科研究生及以上71

在家务工个体工商户私营企业公共部门其他127.6127.1715.89127.6127.1734.16383515.21163835资料来源：58同城大数据、 资料来源：MSC咨询、（1001157图34：下沉市场未来趋势在于广度升级资料来源：数字100、2、有闲经济下时间钝感明显线上：下沉市场仍为电商行业发展红利期IT5G2022261816.12%20213.78+10.66%入1.58图35：中国移动互联网入流量稳步增长 图36：下沉市场电商发潜力大移动互联网接入流量(亿GB) yoy(

城市宽带接入用(亿户) 农村宽接入户(亿户)入用yoy（） 村宽接入户yoy（）300025002000150010000

2018 2019 2020 2021

100500-50-100-150

4202018 2019 2020

500-50-100-150 资料来源：国家统计局、 资料来源：国家统计局、线上渠道依赖性强，直播渗透优势明显重要，许多下沉市场消费者更乐于通过这种新型零售业态了解商品信息。图37：线上渠道对二、线城市商品选择影大 图38：低线城市直播渗率较高100 一线城市 新一线城市 二线城市 三线及以下城市806040200

直播渗透率（）3432302826中高线城市 低线市场资料来源：德勤管理咨询中国、 资料来源：德勤管理咨询中国、电商平台聚焦下沉市场，推出针对性营销计划。基于下沉市场基数大、潜力大、乐于接受线上渠道新鲜事物的特点，电商平台近年来积极推出针对性营销计划。拼多多从创立之初就关注三四线及以下的城市、乡镇人群，通过低价产品和“拼2019聚划算营销平台，通过智能化特卖平台高效获取下沉市场新客。2023表6：电商平台开拓下沉市场模式比较电商平台 模式创新 阿里 1) 2019年全面升级聚划算营销平台，发挥特卖模式的营销爆发力，帮助品牌高效获取下沉市场新客。2020C2M2023APP99深耕供应链物流20年，将“1小时配送到家”、“1小时购物”的新型消费模式下沉到更多城市。京东 2）2023年将下沉市场列“四大必赢之战推“百亿补贴“京东秒杀“便宜包邮销简化等一系列措施，“聚焦极致低价”。拼多多 1）从创立之初就针对下沉市场，通过社交裂变低价取胜，打造“同类商品最低价格”。20201）苏宁拼购推出“包山包湖包海”计划，深入农业产地，建立农产品拼基地;苏宁 2）建立“拼拼工厂”、“拼拼庄园”，背靠苏宁全产业和全场景的支撑，覆盖更多消费人群。3）618期间提出“三好”下沉战略让好产品、好服务、好价格下沉到乡镇。截止2023年，全国苏宁易购县镇店13000家，计划新开门店2000家。1）积极布局线下市场，2023年实现全国门店5000+，预计2023年覆盖全国70-80的县。小米 2）推“智慧新农人”APP，为农民量身定制服务包括在线查询农产品行情了解农业农村政策法规气象灾情信息、小额信贷等金融服务。资料来源：各公司官网、++线下：重视体验感，门店覆盖大于品牌力821931（200-5002022设终端门店逾4000家，覆盖全国1800个城市和区域，目前已成为下沉市场消费者的不二之选。 图39：下沉市场消费者衷自主体验 图40：海澜之家的门店 对消费选择的影响806040200自己主动体验 商家推荐 博主推荐 家人推荐 资料来源：埃森哲、 资料来源：海澜之家官网、3、平衡性价比为主流消费观，本地品牌受益下沉市场的消费者更讲求产品质量、性能与价格的匹配度。2022年农村居民人均可支配收入2.01万元，同比+4.20%；城镇居民人均可支配收入4.93亿元，同比图41：低线城市消费者重视品质 图42：下沉市场消费者看重商品的经济实属性605040

我更愿意为产品的质量和品质花钱，而不是品牌的名气()

100

购买金额较大的商品时，我主要考虑能否彰显生活品味购买金额较大的商品时，我主要考虑是否经济实用305020100

中高线城市

低线城市

0一线 新一线 二线 三线 四线 五线 资料来源：电通中国、 资料来源：埃森哲、国货品牌成为务实之选，品类偏重日用消费。图43：性价比是国货吸下沉市场消费者主原因 图44：国货分品类发展况6050403020100

消费者选择国产品牌的原因

只考虑外国品牌 更偏向外国品牌 是否国产品牌不重要更偏向国产品牌 只考虑国产品牌100500 资料来源：德勤中国、 资料来源：德勤中国、4、熟人社会中，熟人口碑、营销服务与销售关系紧密熟人社会：信任成为影响消费者购物选择的前置条件48%、39%/同学//25%13%40%13%39%25%13%40%13%39%15%37%10%33%8%27%7%24%5%18%5%14%朋友/同学/品牌/兴趣集合社群/网红（单一领域的KOL/博主/大V/达人）明星/

48%Top1 Top1-3资料来源：德勤、度，做好私域运营SOP会员运营：增强会员运营，增强消费者粘性良好的会员运营机制有助于提高转化率并降低获客成本。64%81%获得销售激励。图46：销售激励对下沉场用户转化行为影明显 图下沉市场消费者容易被商家的会员销吸引19%81%从不加入任何其品牌会员 119%81%很少加入，因 7为很麻烦16消费12

有会员促销折不愿意 愿意

有时加入，因为店员很热情18资料来源：埃森哲咨询、 资料来源：埃森哲咨询、图48：京东会员结构资料来源：京东、四、各行业在下沉市场的发展周期 拓展，代表性行业有纺织服装行业、黄金珠宝行业。2）图49：各子行业在下沉市场的发展周期图资料来源：五、商业：性价比零售潮起，激发下沉市场消费活力1、性价比平台领先电商大盘增长，拼多多低价拥抱下沉市场758.4%图50：我国下沉市场月跃用户近7亿 下沉市场月活跃用户数（亿人）

图51：下沉市场用户电商购物的原因中“多好省”占主体下沉市场用户经常使用电商购物的原因8 507 406 305 201004100321Mar-19May-19Jul-19Sep-19Nov-19Jan-20Mar-20May-20Jul-20Sep-20Nov-20Jan-21Mar-21May-21Jul-21Sep-21Nov-21Jan-22Mar-22May-220Mar-19May-19Jul-19Sep-19Nov-19Jan-20Mar-20May-20Jul-20Sep-20Nov-20Jan-21Mar-21May-21Jul-21Sep-21Nov-21Jan-22Mar-22May-22资料来源：QuestMobile、 资料来源：艾瑞咨询、10（指应用在该地域的DAU/该地域总量图52：拼多多三线及以城市用户占比高于商台 图53：拼多多活跃渗透随城市线级逐渐升高拼多多 淘宝 京东 拼多多活跃渗透率22.121.620.620.820.219.822.121.620.620.820.219.825 222220 2115 2110 20205 190 19 资料来源：MoonFox、 资料来源：极光大数据，；注：活跃渗透率=应用在该地域的DAU/该地域DAU总量拼多多攻克下沉市场的核心在于性价比，其实现低价的方式主要包括：1）50100200+元属性；2）依托于我国灵活的流通体系，拼多多拥有丰富的低价货源，从而以更图54：拼多多价格带相较低 图55：拼多多流量分发制倾向低价商品客单价3002001000拼多多 阿里巴巴 京东 资料来源：公司财报，测算 资料来源：）牌商投放广告意愿及能力更强，货币化率不断提升，平台盈利能力持续得以改善。Temu胀下Temu高性价比跨境平台实现高速增长，看好公司长期增长潜力。图56：拼多多主站货币率逐年提升 图57：拼多多维持高于盘增速增长主站货币化率5432102017 2018 2019 2020 2021 20222017 2018 2019 2020 2021 20222017 2018 2019 2020 2021 2022

250200150500

京东 阿里巴巴拼多多 实物商品网上零售额 -50资料来源：公司财报，测算 资料来源：公司财报，国家统计局，2、兴趣消费潮起，名创优品性价比零售店引领下沉市场消费升级兴趣消费潮起：高线城市性价比需求提升+下沉市场消费升级催生兼顾性价比和品质化的新消费势力。我国线下综合零售业态自20世纪80年代以来经历了低902020图58：我国综合零售消费进化过程资料来源：艾媒咨询，名创优品品牌定位：低价格带、高性价比、高品质，顺应性价比消费大潮。名创MINISO501070性价比商品30MINISO2023IP联51%58%。图59：名创优品热销单单价多为10元左右 图60：名创优品兴趣消品占比约30%单价（元）

兴趣消费品 性价比商品2520152520151050资料来源：公司官网， 资料来源：草根调研，至2022年底一线城市/二线城市/三线及以下城市门店数占比分别为2022332514773303-1051700600市门店空间约为3000家，各线级城市合计开店空间有望达万店规模。 图61：FY2019-FY2023H1国内门店城市线级结构 图 一线城市 二线城市 三线或低线城市353539353539434747454318181614144244806040200FY2019 FY2020 FY2021 FY2022FY2023H1 资料来源：公司公告， 资料来源：公司公告，表7：名创优品不同线级城市开店空间城市线级城市个数当前门店数量开店总空间测算一线城市4453现有门店+未入驻商圈二线城市46139546个二线城市*平均每三线及低线城市330个地级市+1700个1477330个地级市*平均5~6资料来源：公司调研，六、社会服务：加盟业态六、社会服务：加盟业态&价格战推动行业扩容，咖啡、OTA加速拓展下沉市场1、咖啡：价格战助力下沉咖啡市场扩容，拥抱加盟业态爆发正当时20172842022年的11913.2202314920150223.5图63：2017-2022年现制咖啡、茶饮市场规模 图64：美团外卖小众品订单增速（%）1,500

茶饮市场规模（亿元）茶饮市场YoY（%）

咖啡市场规模（亿元）咖啡市场YoY（%）50%

200%

2021年美团外卖小众品类订单增速（%）1,000

38.0%26.5%

23.4%

30.4%26.1%

38.8%

40%36.0%30%

150%1039050%20.7

20%500

534

831631

1040

0%10%02017

2019

2020

2021

3.7%0%2022 资料来源：艾瑞咨询、饿了么、 资料来源：美团数据、图65：2013-2023Q1咖啡行业投融资数（） 图66：2015-2022年新增咖啡相关企业数（）咖啡行业投融资数（起）3429 293429 292729172012145135302520151050

43210

新增咖啡相关企业数（万）

2.322.62.322.62.682.7 2.752.592.232015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022资料来源：智研咨询、赢商网、 资料来源：企查查、饿了么、CBNdate1-272.14图67：线上购买咖啡人城市等级分布 图68：各线城市2021年美团咖啡外卖订单速50%40%30%20%10%

占比 增速

30%20%10%

在线门店数YoY（%） 店均交易额YoY（%）90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%0%一线 二线

0%三线 四线及以下资料来源：CBNdate、 资料来源：美团、“9.9259.9578516-251015图69：20-40岁消费者献了90%以上咖啡消费 图70：约20%咖啡消费可接受价格在15元及以下

20-24岁 25-29岁 30-34岁35-39岁 40-50岁 50岁以上% 12% 10%18%24%31%35%35%21%现有咖啡消费者 潜在咖啡消费者

15元及以下 16-25元 26-30元 31元以上14.3%14.3%23.2%18.6%22.6%23.1%16.6%20.0%22.8%35.7%36.7%41.0%36.8%26.8%17.3%17.8%26.7%18岁以上 19-30岁 31-40岁 41岁以上资料来源：CBNDate、 资料来源：极光调研、Q243074665000图71：咖啡需求随饮用限增加显著增长 图72：瑞幸咖啡用户月高速增长

一年内 一到三年 三到五年 超过五年41%18%18%23%24%22%42%12%27%30%41%18%18%23%24%22%42%12%27%30%34%9%7%30%27%36%

3,5003,0002,5002,0001,000-

87321Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q1873

90%79.2%月均交易用户数（万）79.2%月均交易用户数（万）83.0%67.1%68.6%70.5%2,4562,0711,6231,5981,47232.1%51.3%37.3%84.6%70%60%50%40%30%20%10%0%资料来源：德勤、 资料来源：瑞幸公告、413202212115905656502021一线城市 二线城市 三线及以下城市14717170111884819718图73：2020-2023年各线城市咖啡门店数量 图74一线城市 二线城市 三线及以下城市14717170111884819718120,000100,00080,00060,00040,00020,0000

369614238842617474522020 2021 2022 2023.4

一线城市 二线城市 三线及以下城市11.33%18.88%12.81%17.77%11.33%18.88%12.81%17.77%15.59%10.80%资料来源：久谦咨询、美团， 资料来源：久谦咨询、美团、202211202374000家。图75：2021-2023年现磨咖啡行业部分品牌店数 图76：2019-2022年咖啡直营、加盟门店数及长0

瑞幸咖啡 星巴克库迪咖啡 幸运咖LuckyCup

9,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,000

YoY

YoY

2562209.9%2562209.9%162728287456524507439786.2%392957.5%28.5%11.9%-12.8%200.0%150.0%100.0%50.0%0.0%02019 2020 2021

-50.0%资料来源：久谦咨询、美团， 资料来源：公司年报、幸咖啡成立于2017价比的现磨咖啡产品，2022年公司拥有门店数量8214家，其中直营店5652家、2562132.93图77：瑞幸咖啡新零售模式资料来源：154230-49咖啡白酒60% 56.00%49.00%50%40%36.00%30%23.00%22.00%20%10% 咖啡白酒60% 56.00%49.00%50%40%36.00%30%23.00%22.00%20%10% 5.00% 8.00%3.00%0%20-29岁 30-39岁 40-49岁 50岁以上资料来源：公司官网、 资料来源：CBNDate、京东、中国酒业协会、86-10拥有门店数量27326/5411/5936家，相较于22年末同比增长11.2/21.3。从城市分布上来看，蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦三家品重点局沉场三及以城门数占分别为57.0/64.0，下移对于6-10图80：下沉市场龙头饮品牌门店数量情况 图81：茶饮市场遭到现咖啡市场挤占0

2022 2023M8

80%60%20%0%

21.5%26.6%18.4%11.9%13.3%15.8%13.3%15.8%11.4%25.9%40.2%20.6%4.9%10.6%5.7%10.2%1.7%17.5%24.6%19.0%273262456927326245694879541148945936

一线 新一线 二线 三线 四线 五线及以下资料来源：极海数据、 资料来源：极海数据、图82：年初以来蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦每月新增门店数量（单位：家）蜜雪冰城 益禾堂 甜啦啦760689760689681641473356350247179143152 14228393132114501313500023M1 23M2 23M3 23M4 23M5 23M6 23M7 23M8资料来源：极海数据、2:献业绩增量目前OTAOTAOTAOTA2020965OTA图83：携程与同程旅行主要目标市场竞争交集较少，三线及以下城市具有超9亿人口的广阔空间资料来源：国家统计局、OTA2018订、交通票务等多项业务，成为了在线旅游代理（OTA）行业的重要巨头之一。同程旅行的月活跃用户（MAU）迅速增长，其中以低线城市为主要的增量来源。20172022H11.212.211560289013.12022司87.1的注册用户来自非一线城市，而三线及以下城市的新付费微信用户202261.7202159.3图84：同程平均月活用数量 图85：同程平均月付费户数量500

平均月活用户数（百万） 同比256.944.6%233.8205.2256.944.6%233.8205.2175.2191.43 %1 %--6.7%7.19.0%4.2

50%40%30%20%10%0%-10%-20%

平均月付费用户数（百） 同比34.50%31.328.20%29.734.50%31.328.20%29.72336.10%20-5.10%-14.50%26.93025201510502018 2019 2020 2021 2022

40%30%20%10%0%-10%-20%资料来源：公司公告、 资料来源：公司公告、8020217QQQQ司IP以图86：同程旅行来自微的情况 图87：同程来自于微信程序的流量占比超8成0

2017 2018 2019 2020 微信小程序平均MAU（百万人）其他平均MAU（百万人）微信小程序YoY其他YOY

100%50%0%-50%-100%

80.30%80.30%84.30%80.90%80.70% 80%11.40%13.10%12.00% 12.20% 12.70%2018 2019 2020 2021 2022来源于微信小程序的MAU占比 付费用户占MAU比重资料来源：公司公告、 资料来源：公司公告、（(3)202111.3420.31413121110987654321017%16%15%14%13%1413121110987654321017%16%15%14%13%12%2020年 2021年微信MAU(亿人）同程来自微信渠道的MAU（亿人）占比12.711.31.52.1资料来源：公司公告、 资料来源：公司公告、同程行点位低城市，22年册户87来自一城，6012.7OTA图90：2018-2022年同程非一线城市用户比 86.30%86.70%86.30%86.70%86.50%85.40%85.60%89%88%87%86%85%84%83%82%81%80%2018 2019 2020 2021 2022

图91：2018-2022年同程微信平台新付费用户来自三线及以下城市占比61.10%62.40%61.10%62.40%61.70% 61.70%60.30%75%70%65%60%55%50%45%40%2018 2019 2020 2021 2022资料来源：公司公告、 资料来源：公司公告、七、休闲零食行业：新渠道放量，加速布局下沉市场1、零食渠道不断迭代，考验公司主观能动性α901995201220202021制商超、零食折扣店等渠道兴起。图92：休闲食品行业渠道变革 资料来源：渠道调研、2、多品类多规格组合，更容易把握渠道迭代乱价窜货对原有渠道造成冲击的压力相对更多。基本能占到门店SKU的一半以上。图93：主要零食品牌产结构对比 图94：零食折扣店产品结构其他其他其他其他果干类豆制品素食其他坚果类其他豆制品瓜子仁系列休闲肉鱼坚果炒货休闲深海零青豌豆系列食鱼制品糖果糕点休闲烘焙点综合果仁及豆果心类肉类零食素食山珍果干果脯其他葵花子蚕豆系列甘源 盐津 洽洽 劲仔 良品铺子 资料来源：公司公告、渠道调研、 资料来源：公司公告、渠道调研、3、量贩零食店：更具生命力的性价比零售业态，轻资产布局下沉市场前景广阔10020%-75%，7%-59%，图95：量贩零食店部分SKU价格对比商超/便利店/电商资料来源：小红书，京东到家，草根调研，①图96：量贩零食店交易模式对比商超资料来源：草根调研，1-2头也开始加快全国布局，业态发展前景可期。图97：各玩家门店数 图98：各玩家每月新增店数及2023年目标开数2000+1200+2000+1200+1000+1200+1200+800+600+0

0

每月新增门店数 23年计划新增门店数1000+1000+1000+1000+600+2020100+50+0+0+零食很忙 好想来 零食优选 赵一鸣 零食有鸣资料来源：品牌官网，各品牌公众号， 资料来源：品牌官网，各品牌公众号，零食量贩店高度发展，零食厂商受益渠道红利释放。1.70.7/530%,10%。上述假设下，我们测算零食量贩店远期开店空间超5万家。今年大小零食系统都2-3图99：各省目前门店数及预测资料来源：百度地图、大众点评、4、甘源食品：产品主义突围，拥抱渠道红利 图100：甘源产品与竞价格对比 图101：上市休闲食品司收入规模（百万 2019 2020 20210 资料来源：公司公告、淘宝、 资料来源：公司公告、淘宝、202255422年17SKU2022助甘源加快了新品培育的速度，23H1公司综合果仁和其他系列分别同比增长47.3%23/24SKU八、服装行业：行业格局优化，份额向头部品牌集中图102：国内不同消费阶层倾向变化趋势资料来源：绘制，参见《品牌时尚2019年中期策略报告-新经济周期下，大众品牌消费将成为主导》图103：不同品牌门店所在线级城市分布T1T2T3及以下1009080706050403020100始祖鸟 迪桑特 FILA 可隆 比音勒芬 Hazzys 李宁 安踏 特步 海澜之家资料来源：久谦平台、1、海澜之家：男装龙头，产品结构优化&逆势开店稳固龙头地位20172017、218年209HEAD图104：海澜之家旗下品牌资料来源：公司公告、海澜之家官网、2014-2019123.4219.723.8CAGR12%/6%。-5.5%/-12.4%2023Q156.82/8.03。图105：2014至今海澜之家营收（亿元）及速 图106：2014至今海澜之家归母净利润（亿）增速2502001501000

营业收入（亿元） 营业收入YOY20142015201620172018201920202021202223Q1

80706050403020100-10-20-30

归母净利润（亿元） 归母净利润YOY403530252015105020142015201620172018201920202021202223Q1

100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%资料来源：、公司公告、 资料来源：、公司公告、渠道：业态优化强化运营效率，逆势开店拓增长空间201437162023Q18121201433482023Q15957家。在2020-2022359201422023Q110802020年-2023Q1末公司净开直营店7232020年8.8%提升至2023Q1末的18.1%。图107：近五年可比大男装品牌门店数量化 图108：国内男装品牌营门店数量占比情况12000

2018 2019 2020 2021 2022 2023最新

60%

2018 2019 2020 2021 2022 2023最新10000 50%8000 40%6000 30%4000 20%2000 10%0海澜之家 九牧王 中国利郎 七匹狼 太平鸟 森马服

0%九牧王 七匹狼 GXG 海澜之家 中国利郎资料来源：公司公告、23Q123H12023年数据

资料来源：公司公告、注：除海澜之家为23Q1末数据外均为23H1末数据产品：面料共研强化产品功能性顺应需求趋势，强化功能性面料开发&优化产品品类结构。公司加强和供应商的面料共研开发，陆续推出六维弹力、三防、冰爽棉等系列面料。专利数量从2019年25620223842014-2022年公司衬衫营收占比从148113898%10.1%6.1%7.0%。图109：公司与供应商作开发多款科技属面料 图衬衫及西服产占比持续下降2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 202216%2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 202216%14%12%10%8%6%4%2%0%资料来源：公司公告、 资料来源：公司公告、并开发“国潮风三国系列”、“街潮风SPRINTINGSMILESPORTSDAY系列”等线上专供系列产品，满足年轻消费者的审美需求，增强消费粘度，提升品牌认可度，打造出独特的品牌体验感。图111：公司产品持续推进年轻化、休闲化、功能化开发资料来源：公司公告、2、比音勒芬：锁定高收入核心客群，产品升级&渠道下沉并举拓增长空间（EEPlarecLC图112：公司发展历程资料来源：公司公告、比音勒芬官网、3.0428.85归母净利润从0.44亿元增加至7.28CAGR为23%/29%。2023Q1公司营收和归母净利润分别为10.79亿元/3.01亿元，同比增加33.1%/41.4%。图至今公司收（亿元）及增速 图至今公司母净利润（亿元）增速营业收入（亿元） 营收YOY 归母净利润（亿元） 归母净利YOY353025201510502011201220132014201520162017201820192021202223Q1

60%50%40%30%20%10%0%

8765432102011201220132014201520162017201820192021202223Q1

90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%资料来源：公司公告、 资料来源：公司公告、1. 渠道：多元化渠道结构强化运营能力，渠道下沉拓展增长空间门店持续拓展。20135202022其中直营门店数量从2013年225家增加至2022的5792013年295家增加至2022的612家。图比音勒芬门店量变化 图公司线下渠道收占比120010008006004002000

2013 2014 2015 2018 2019 2020 2021 2022直营店 加盟店 合计

1000

直营店（亿元） 加盟店（亿元）2013 2014 2015 2017 2019 2020 2021 2022资料来源：公司公告、 资料来源：公司公告、渠道结构多元化发展完善全渠道布局战略。202131图117：比音勒芬多元化渠道结构资料来源：公司公告、公司官网、图比音勒芬业态级 图比音勒芬商品列变迁资料来源：公司公告、公司官网、 资料来源：公司公告、公司官网、比音勒芬有望加速市场下沉节奏。2022年比音勒芬T1、T2、T3线级城市门店数量占比分别为12%、45%、43%。经过三年管控，部分一二线城市高收入人2. 产品：精准卡位高端商务休闲服饰定位，产品性能提升引领行业发展T产品品类，丰富公司产品矩阵，满足核心客群的多元需求。图120：公司产品结构丰富，多样风格满足消费者需求资料来源：公司公告、比音勒芬天猫旗舰店、2018年起采用美国MaldenMills研制的Polartec图121：公司利用Polartec材料加速产品迭代和矩阵丰富资料来源：公司公告、比音勒芬天猫旗舰店、九、黄金珠宝行业：龙头渠道下沉优势凸显 更为显著。3D5G18K22K3D3D图122：我国黄金消费体及黄金珠宝首饰费求 图123：黄金饰品中不工艺占比变化情况3002502001501000

黄金:消费总需求（吨） 黄金:珠宝首饰消费需求（吨）总需求YoY（） 珠宝首饰需求YoY（）-50-100

1000

普货黄金 3D硬金 5G黄金 古法金2017年 2018年 2019年 2020年资料来源：wind、 资料来源：中宝协、202254图124：中国内地结婚数和结婚率变化 图125：珠宝需求动机比结婚登记人数（万对） 粗结婚率（‰）

家庭型消费 悦己型消费8006004002000

10987654321200020012000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021

46资料来源：ifind、 资料来源：京东消费及产业发展研究院《2022年女性消费趋势报告》、3-51、周大福：下沉拓店走通，终端严控改善门店盈利FY231631超出1400-1500250FY23Q4+17.8%9.6%FY23Q467.2%FY232024图126：周大福新增门数量 图127：周大福加盟和营零售额收入结构化原有门店 新增门店 直营加盟0

FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023

1000

FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023资料来源：周大福公告、 资料来源：周大福公告、；注：FY2023数据为根据现有公告披露数据计算得来。20234（5T1/T2/T3+83%图128：2023年4月周大福不同线级城市门店数量及占比8006004002000

2023M4门店数量 门店数量占比（）42.041.0 4517.04017.035302520151050T1 T2 T3+资料来源：久谦咨询、。注：此处使用2023年4月数据，2023年5-7月数据统计口径不同，为避免误差暂不使用，下同。精致店模式助力总门店数突破7000家，渠道开店天花板进一步提升。2023财年，公司推出“精致店”模式，在原有新城镇的布局中，以增加对社区和商超等更FY2023726970001图129：周大福精致店店形象 图130：周大福精致店店场景资料来源：周大福官网、 资料来源：周大福官网、2、周大生：省代助力渠道拓展，黄金产品增长空间大20232022144662111964752021720232023图131：周大生线上收及占比 图132：周大生新增门数及门店总数线上收入（亿元） 占比（） 原有门店 新增门店18 251614 2012151081064 520 02017 2018 2019 2020 2021 2022 23H1

5000

2017 2018 2019 2020 2021 2022 23H1资料来源：公司公告、 资料来源：公司公告、据公司公告披露，2023年6月末周大生在一二线城市/三四线及以下城市城市门店数量分别占比31.3%/68.7%，下沉渠道优势显著。图133：2023年6月周大生不同线级城市门店数量及占比2023M6门店数量 门店数量占比（）5000

8068.731.37068.731.36050403020100T1&T2 T3+资料来源：周大生公告、SYZ283、老凤祥：加盟开店推升品牌价值，产品渠道优势布局公司经营稳健，拥有良好的黄金品牌口碑优势，渠道持续深耕，产品推陈出新，有望享受行业高增长和集中度提升带来的行业红利。90%201810%20225609664194954156564T1/T2/T3+9.8%/31.4%/58.8%90.2%。图134：老凤祥营业网数量快速增长 图135：2023年4月老祥不同线级城市门数占比0

自营银楼及专柜 连锁加盟店 网点总数

5000

2023M4门店数量 门店数量占比（）58.87031.49.831.49.8T1 T2 T3+资料来源：老凤祥公告、 资料来源：久谦咨询、。注：此处使用2023年4月数据，2023年5-7月数据统计口径不同，为避免误差暂不使用。IPK20221012图136：金银细工制作工艺流程创意设计 塑样 翻模 制壳 合拢焊接 灌胶整形精雕 錾刻 镶嵌 脱胶 表面处理 总装资料来源：老凤祥官网、“（2014年和20172017-201935.3942.9268.302017/201837.14%/35.09%201948.13%2022古法、5G镜面、CNC、机织链等生产线，自主研发生产能力不断提升。图137：2017-2019老凤祥黄金自产比例快提升 图138：2019年老凤祥镶嵌自产略有下滑黄金自产（吨） 黄金委托加工（吨） 镶嵌自产（万件） 镶嵌委托加工（万件）90807060504030201002017 2018 2019

60504030201002017 2018 2019资料来源：老凤祥公告、 资料来源：老凤祥公告、十、轻工十、轻工&零售行业：线上投流与门店拓张，渠道变革加速下沉步伐（1）眼镜零售：以互联网模式改变流量分发逻辑，助力性价比子品牌的下沉略下马太效应有望增强。管控期间我国眼镜零售行业增速放缓，2022年销售额797.40，2023908.5亿元后复7-8的争局面眼镜售业售的68.6CR549.9图139：2014-2027年我国眼镜行业销售额（亿元）

图140：2021年中国眼镜镜片市场份额情况（按销售额划分）1,4001,2001,000800

隐形眼镜 镜片 太阳镜 镜框

3.3%

2.1%2.9%3.1%3.2%

15.1%

23.2%21.8%600

4.2%

6.1%6.3%

8.7%0

20142015201620172018201920202021202220232024202520262027

卡尔蔡光学中国） 依视路中国）万新眼片 豪雅（海）明月镜片 尼康眼（北）鸿晨光学 汇鼎光学新天鸿学 凯米光（嘉）优立光学 其他资料来源：Statista、 资料来源：2021年中国眼镜镜片市场份额情况（按销售额划分）O2O的O2O图141：抖音同城推送直播间、大众点评卖购券 图142：公司O2O模式的四个环节资料来源：美团、抖音、 资料来源：艾瑞咨询、（2）离焦镜片：价格与渠道优势助力离焦镜片渗透率上行4000渠品牌产品品牌归属地折射率品牌产品品牌归属地折射率价格（元/副）蔡司蔡司小乐圆德国1.593980豪雅豪雅新乐学日本1.593980依视路依视路星趣控法国1.593680-4580明月明月镜片轻松控中国中国1.6/1.712298-33981958-2598伟星伟星星乐视中国1.562980-4980万新万新易百分中国1.562580资料来源：各公司官网、明月镜片：国产离焦镜片龙头企业，研产销优势显著。产品研发方面，19个SKU1.55-1.74，阿贝数覆盖32-432）工艺，致力于为下沉市场消费者提供高性价比、高质量的视光产品。3）产品销202320228572022125。图143：轻松控系列产及对应的SKU 图144：明月眼镜直销经销客户情况轻松控产品线轻松控产品线SKU轻松控系列1.60常规1.60防蓝光1.71常规1.71防蓝光---轻松控PRO列1.56防蓝光1.60常规1.60防蓝光1.67常规1.67防蓝光1.71常规1.71防蓝光轻松控（疗版）1.60常规1.60防蓝光1.71常规1.71防蓝光---轻松控PRO（版）1.60常规1.60防蓝光1.67常规1.67防蓝光---3500300025002000150010000

2018 2019 2020 2021 2022直销客户数量（个） 经销商数量（个直销yoy 经销yoy

1050-5-10-15资料来源：公司年报、 资料来源：公司年报、家居卖场：加快布局下沉市场，渠道扩张与新零售转型齐头并进业集中度上行。2022年400但销售额CR220%图145：美凯龙、居然家的市占率 图146：全国主要连锁居卖场门店数

2020年 2021年 2022年美凯龙市占率（%） 居然之家市占率（%）

0

美凯龙居然之家月星家居欧亚达百安居 宜家2022年底门店数资料来源：公司年报、ifind、（注：公司市占率=公司销售额/全国规模以上建材家居卖场销售额）

资料来源：各公司官网、ifind、美凯龙、居然之家：通过门店下沉触达下沉市场消费者。居然之家自2018年开20202019-2022355428337378图147：居然之家卖场量变化（家） 图148：美凯龙卖场数变化（家）500

400400300 200 10002019年 2020年 2021年 2022年直营+加盟卖场数 直营卖场 加盟卖场

0

2019年 2020年 20