奔驰汽车危机公关策划方案

危

机

公

关策划方

案筹划人：李翠时间：6月10日前言

某年12月19日，武汉森林野生动物园花89万元在北京宾士汽车销售中心购置了一台德国原装进口的SLK230型奔驰车。次年3月初，发现该车出现方向机漏油、汽车动力局限性和汽车电脑程序紊乱等问题。通过奔驰企业5次修理，问题仍旧没有得到处理。12月26日上午，他们用两把大铁锤砸毁了这辆奔驰车。发生这一事件后，奔驰企业的反应是：“我们对有关人士在这件事件上所采用的极端的、没有必要的行为深表遗憾。”非但没有体现出处理这一事件的诚意，并且还推卸责任般的指出：问题的原因已被查明是由于客户使用非指定的燃油所致。一时间“砸奔事件”在全国引起了轩然大波。从北京，武汉，山西、、、、、、纷纷传来了针对奔驰汽车的投诉，接下来奔驰企业便疲于应付来自各地的质量投诉，和铺天盖地的媒体压力。

奔驰企业为了更好的处理本次砸奔事件，树立更好的企业形象，提高企业的著名度与美誉度，同步缓和煤体压力。特从市场分析、活动主题、媒体的宣传等方面对其进行如下公关筹划方案。目录TOC\o"1-2"\h\u18731一、市场分析 324440（一）企业宏观环境以及行业分析 32101（二）消费者分析 321313（三）竞争对手分析 418883二、公关活动目的 410491三、公关活动主题 49742四、公关活动对象 430162五、公关活动时间地点 411265六、活动项目流程设计 527055七、媒介宣传 724037八、进度安排物料准备 720403九、费用预算 819560十、效果评估 8市场分析企业宏观环境以及行业分析某年12月19日，武汉森林野生动物园花89万元在北京宾士汽车销售中心购置了一台德国原装进口的SLK230型奔驰车。次年3月初，发现该车出现方向机漏油、汽车动力局限性和汽车电脑程序紊乱等问题。通过奔驰企业5次修理，问题仍旧没有得到处理。12月26日上午，他们用两把大铁锤砸毁了这辆奔驰车，奔驰企业得知本次事件后没有体现出处理这一事件的诚意，并且还推卸责任，一时间“砸奔事件”在全国引起了轩然大波。近年来,各行各业市场的发展可谓是如日中天，市场进入一种高速发展时期。牵一发而动全身，汽车市场也是异军突起，如雨后春笋般迅速发展。奔驰汽车企业竞争日趋剧烈，市场深入细分，多种大大小小的企业纷纷登上这一舞台，国外汽车也大量进入中国市场，合资汽车发展迅猛。消费者分析近年来伴随我国经济社会发展，消费水平的提高，消费者趋向于购置进口产品，以性能好、安全性高、舒适为代表的汽车成为时尚产品，越来越受广大消费者的爱慕。奔驰汽车“砸奔事件”发生之后，消费者对奔驰的信任度急剧下降，难以相信汽车的质量，因此，消费者的态度很大程度上影响了产品的销售，本次公关活动意在挽回影响，重塑企业形象，获得广大消费者的再次信任。竞争对手分析奔驰的重要竞争者重要有保时捷，奥迪，宝马等一系列高档汽车，保时捷是PASM底盘管理系统，外观采用经典车身，并且节油；奥迪轿车外形动感，性能卓越，深受中国人喜欢；宝马(BMW)比较突出的特点包括内饰很精致，操控很精细，动力很充沛，乘坐很舒适，外形很靓丽，很受消费者爱慕。不过奔驰是一款高端商务汽车，

大气的外观设计，与高性能的配置完美结合是成功人的象征，也是成功人士的第一选择。公关活动目的1、处理好“砸奔事件”带来的一系列负面影响，防止事件恶化。

2、提高企业的著名度与美誉度。

3、提高企业在消费者心中的形象，提高顾客的忠诚度。公关活动主题活动主题一：召开新闻公布会

活动主题二：

贴心服务，赢得信誉活动主题三:你开车，我送油公关活动对象对象重要是消费者、媒体、经销商、供应商、政治官员及社会公众公关活动时间地点时间：12月25—9月1号

地点：武汉奔驰4S店的店门口活动项目流程设计活动一：召开新闻公布会

在12月25日

由奔驰部门公关部门经剪发言，由奔驰企业总裁致词，澄清

“砸奔”事件的事实，就“砸奔事件”向消费者表达诚挚的道歉，并向消费者承诺企业会做出最大的让步来挽回消费者的损失。活动详细流程：

1、12月22日，联络会场，准备硬件设施；确定公布会人员，发送请帖。准备资料，确定出席领导、主持人、礼仪接待及培训，安排就餐。

2、12月25日，新闻公布会正式开始。公关部门经剪发言，由奔驰企业总裁致词就砸奔事件进行澄清，承诺事件调查成果出来后一定采用有关政策进行赔偿和改善措施。

新闻公布与深度跟进，维护媒体关系，分析总结公布到各大型网站、论坛、微博。活动二：贴心服务，赢得信誉奔驰企业在1月1日—6月1日期间成立机动小组，通过电话预约和登门拜访形式，为消费者的汽车方向机漏油、汽车动力和汽车电脑程序进行跟踪，消费者免费到4s店进行全方位的检测。并在短时间内召回所有的不合格汽车。对不合格的汽车进行更换，并承诺在一年内再次发生危机状况，予以10倍赔偿。活动三：你开车，我送油

面对油价不停上涨的趋势，抓住汽车顾客的心理，到4S店参与检测，但凡在处理砸奔事件后一年内购置奔驰汽车者，每人可获得中石化的200元人民币油券。（1月—

12月）媒介宣传电视广告：在1月—6月，在湖南卫视，CCTV每天晚20:00—23:00期间播放五次奔驰新款型汽车广告，持续六个月。网络投放：新浪、腾讯进行六个月的网络广告投放（1月—6月），加大网络覆盖力度，重新赢得网民好感。鼓励消费者提出质疑与提议。但凡提议合理者予以一定的物资奖励。报纸广告：在12月—4月在《中国企业家》杂志扉页以及《经济日报》和《华商日报》第二版面，宣传奔驰汽车。进度安排物料准备时间物料购置地点需要地点6月预约中央电视广告中央电视台6月网络广告网络企业27月预约报纸广告报社企业8月 新闻公布会请帖预定印刷企业8月新闻公布会场地预定7月油券印刷费用预算项目费用备注市场调研费用300，000元广告设计与媒体租金200，000元促销活动费用500，000元赔偿费用3000,000服务费用4000,000机动费用500，000元总计8500，000元十、效果